基于Ｗｅｂ使用挖掘企業(yè)電子商務(wù)平臺

1、基于使用挖掘企業(yè)電子商務(wù)平臺    摘 要：隨著Internet的普及，電子商務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進行商務(wù)活動的必然趨勢，充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可進行電子商務(wù)海量信息采集，輔助商家理解用戶行為，從而改進站點結(jié)構(gòu)，調(diào)整銷售策略，提供個性化服務(wù)，首先介紹Web使用挖掘，然后分析了應用于電子商務(wù)中的Web挖掘技術(shù)，最后從優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計、改善企業(yè)客戶關(guān)系管理和改進企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷三個方面闡述了Web使用挖掘的應用。 關(guān)鍵詞：Web使用挖掘；電子商務(wù)；關(guān)聯(lián)規(guī)則；路徑分析 1 電子商務(wù)和Web使用挖掘 11電子商務(wù) 電子商務(wù)是指個人或企業(yè)通過Internet，采用數(shù)字化電子

2、方式進行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)活動。通過電子商務(wù)，企業(yè)不再需要真正的實體店鋪，而是在網(wǎng)上實時地發(fā)送商務(wù)信息，進行廣告宣傳，產(chǎn)品介紹，商務(wù)交易等，不僅可以大大降低廣告費用和信息發(fā)布費用。且能增加時效性。由于不受時間和地域的限制，企業(yè)可以直接與Internet上的任何客戶進行交易?？蛻艨梢宰悴怀鰬?、一天二十四小時地進行各種信息查詢、商品查詢、即時購物等活動，給客戶帶來了極大方便。 12 Web使用挖掘 Web使用挖掘是指通過對用戶訪問行為或Web日志的分析，從而獲得有關(guān)用戶的有用模式，建立起用戶行為和興趣模型。Web使用挖掘的數(shù)據(jù)對象包括客戶端數(shù)據(jù)、服務(wù)器端數(shù)據(jù)和代理端數(shù)據(jù)。根據(jù)應用的不同，W

3、eb使用挖掘分為兩種主要傾向：一般的訪問模式追蹤，個性化的使用記錄追蹤。 2 應用于電子商務(wù)平臺的Web使用挖掘 21關(guān)聯(lián)規(guī)則分析 關(guān)聯(lián)規(guī)則分析的目的就是為了挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)規(guī)則。在電子商務(wù)中關(guān)聯(lián)規(guī)則分析主要用于兩個方面。 (1)發(fā)現(xiàn)用戶訪問的頁面之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，也就是挖掘群體用戶訪問頁面之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，構(gòu)建關(guān)聯(lián)模型，利用關(guān)聯(lián)模型可以更好地組織站點結(jié)構(gòu)，使網(wǎng)站的設(shè)計能方便用戶瀏覽網(wǎng)站信息，另外利用關(guān)聯(lián)模型可以提供用戶導航，比如網(wǎng)站服務(wù)導航，網(wǎng)站信息導航，企業(yè)商品導航等，充分反映群體用戶的需求。 (2)發(fā)現(xiàn)什么商品組或集合客戶多半會一起購買，從而可以向客戶提出推薦或者把相關(guān)的商品的鏈接放

4、在一起，向客戶提出推薦是找出客戶所支持的關(guān)聯(lián)規(guī)則，從而向客戶提出客戶可能會感興趣的商品推薦。把相關(guān)的商品的鏈接放在一起是一個典型的購物籃分析，可以找出關(guān)聯(lián)規(guī)則，看哪些商品經(jīng)常同時被購買，從而把這些商品的鏈接放在一起，方便客戶進行選購。 22 序列模式分析 (1)發(fā)現(xiàn)序列模式能夠便于電子商務(wù)的組織者預測客戶的行為，對客戶提供個性化的服務(wù)，使用序列模式分析挖掘Web日志，可以發(fā)現(xiàn)客戶的訪問序列模式。通過訪問者的訪問序列模式，可以將他可能要訪問而還未訪問的頁面放在顯眼的位置，極大地方便用戶的使用。另外也可以將訪問者按序列訪問模式分類，在頁面上只展示具有該序列訪問模式的訪問者經(jīng)常訪問的鏈接。 (2)發(fā)

5、現(xiàn)什么商品會在另外一些商品購買后購買，從而可以向客戶提出推薦。在電子商務(wù)中，序列模式分析可以發(fā)現(xiàn)諸如“客戶在線購買A商品后，一段時間里客戶會接著在線購買商品B”的知識，形成一個客戶行為的“A-B”模式，當一個客戶鏈接到一個電子商務(wù)網(wǎng)站，就可以看一下這個客戶的有關(guān)記錄，看他支持哪個序列模式，如果客戶已經(jīng)購買了商品A，如果存在序列模式“A-B”，就可以動態(tài)的調(diào)整電子商務(wù)網(wǎng)站，把商品B的相關(guān)鏈接放到醒目的位置，并向客戶提出推薦。 23 分類分析 分類分析可以挖掘某些共同的特性，這個特性可以用來對新添加到數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)項進行分類，在電子商務(wù)中，分類技術(shù)主要應用客戶分類中，通過分析電子商務(wù)客戶數(shù)據(jù)庫中的

6、數(shù)據(jù)，得到客戶分類模式后，然后用這個分類規(guī)則對對新的客戶進行分析，發(fā)現(xiàn)新的客戶屬于那一個類別，就可以針對不同類客戶的特點展開不同的商務(wù)活動，提供有針對性的個性化的信息、服務(wù)，比如，信用卡公司根據(jù)客戶的信用記錄，把持卡人分成不同等級，。對于每一等級，找出它們共同點，有了這樣的挖掘結(jié)果，客戶服務(wù)部門就知道一個新的客戶的潛在價值，在客戶服務(wù)投入上就會更有針對性。 24 聚類分析 (1)通過挖掘Web服務(wù)器中用戶的訪問日志，對網(wǎng)絡(luò)用戶進行聚類，可以把具有相似瀏覽模式的用戶集中起來聚類，根據(jù)聚類的結(jié)果，可以更好地理解用戶的需求，從而為用戶提供方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如，有一些客戶這段時間經(jīng)常瀏覽頁面A，經(jīng)過

7、分析這些客戶被聚類為一組，并且可以挖掘出這組客戶的共性。這樣，Web可自動給這組特定的客戶聚類發(fā)送他們感興趣的產(chǎn)品信息郵件，為這個客戶聚類動態(tài)地改變一個特殊的站點。 (2)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘客戶資料，將具有相似愛好的客戶分配到相同的族中，聚類產(chǎn)生之后，根據(jù)族中其他客戶對某商品的評價就可以得到該客戶對該商品的評價，就可以同客戶推薦可能感興趣的商品。 25 路徑分析 訪問路徑是用戶在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽時，從一個網(wǎng)頁到另一個網(wǎng)頁的路徑，路徑分析就是尋找頻繁訪問路徑的方法即通過對Web服務(wù)器的日志文件中客戶訪問站點的訪問次數(shù)分析，挖掘出頻繁訪問路徑。在電子商務(wù)中，路徑分析應用于頁面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的設(shè)計安排。 發(fā)

8、現(xiàn)群體用戶訪問路徑，改進站點的設(shè)計結(jié)構(gòu)。利用熱門路徑分析，把相關(guān)聯(lián)的物品擺放在一起有助于銷售，站點上頁面內(nèi)容的安排和連接就如超級市場中物品在貨架上的擺設(shè)一樣，使客戶訪問的有關(guān)聯(lián)的文件間的連接比較直接，讓客戶能夠容易地訪問到想訪問的頁面。 3 Web使用挖掘在電子商務(wù)中的應用 31 在電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計中的應用 (1)改進網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計。 通過關(guān)聯(lián)規(guī)則分析可以發(fā)掘用戶訪問頁面的群體模式。建立關(guān)聯(lián)模型，改善網(wǎng)站的組織結(jié)構(gòu)，使客戶訪問的有關(guān)聯(lián)的文件間的鏈接更直接，容易地訪問到想要的頁面，盡量減少用戶瀏覽的復雜度，使訪問者感到舒適，停留足夠長的時間來進行選購，通過序列模式分析可以發(fā)掘用戶訪問頁面的序列，根

9、據(jù)用戶訪問的序列模式，即按照大多數(shù)查找者的瀏覽模式對網(wǎng)站進行組織或重組，盡量為大多數(shù)查找者的瀏覽提供方便，利用路徑分析技術(shù)判定在一個Web站點中最頻繁的訪問路徑，根據(jù)這個路徑來設(shè)計網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁的鏈接，把重要的商品信息放在這些頁面中。 (2)定制個性化界面。 對客戶進行分類和聚類分析，根據(jù)用戶的訪問行為建立個性化的推薦系統(tǒng)，向客戶提供個性化的服務(wù)和商品介紹，通過關(guān)聯(lián)規(guī)則分析客戶的訪問行為信息，獲取客戶訪問模式，針對客戶動態(tài)的調(diào)整站點的結(jié)構(gòu)，使客戶訪問的有關(guān)聯(lián)的文件間的連接比較直接，主動向客戶提供商品推薦，幫助客戶便捷地找到感興趣的商品。可以根據(jù)客戶當前購物車中的物品，向客戶推薦一些相關(guān)的物品

10、，運用序列模式挖掘客戶在站點上導航的行為，可以根據(jù)客戶的注冊信息和訂單紀錄，向客戶顯示那些可能引起客戶興趣的新商品。 (3)提高Web站點的性能。 客戶需要的是舒適的購物環(huán)境，要求網(wǎng)站系統(tǒng)能提供穩(wěn)定、快速的服務(wù)。如果在購物過程中遇到網(wǎng)絡(luò)擁擠、堵塞、斷線甚至感染病毒等情況，肯定會影響心情。要改善上述情況，就要提高系統(tǒng)的性能，Web挖掘可以通過客戶的擁塞記錄發(fā)現(xiàn)站點的性能瓶頸，從而提示管理者改善有關(guān)的策略，提高網(wǎng)站的穩(wěn)定性，增強系統(tǒng)安全性。 32 在CRM中的應用 321 提高客戶駐留網(wǎng)站的時間 使客戶在自己的網(wǎng)站上駐留更長的時間是保留老客戶、活動新客戶的關(guān)鍵，通過客戶的瀏覽行為，了解客戶的興趣及

11、需求，對客戶進行聚類和分類，動態(tài)地調(diào)整Web頁面，提供特有的一些商品信息和廣告，以使客戶滿意，從而延長駐留的時間，另外運用序列模式發(fā)現(xiàn)技術(shù)挖掘出用戶的瀏覽序列，得到客戶瀏覽行為的信息，了解客戶需求，根據(jù)需求動態(tài)向客戶做頁面推薦，并提供特有商品信息和廣告，以使客戶能繼續(xù)保持訪問站點的興趣。 322 客戶保持 客戶保持就是讓消費者不僅重復訪問同一個站點，而且重復購買該站點的商品，首先對客戶進行分類和聚類，每個類里的客戶擁有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性則不同。通過其他的Web挖掘技術(shù)可以發(fā)掘出每位訪問者的個人愛好和個性化的需要，電子商務(wù)網(wǎng)站可以為每一類顧客的獨特需求提供定制化的產(chǎn)品，并根據(jù)需求

12、動態(tài)地向客戶做頁而推薦，調(diào)整Web頁而，提高客戶滿意度。最終達到留住客戶的目的。 323 開發(fā)新客戶 數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在的客戶群，進行有針對性的客戶開發(fā)。在對Web的客戶訪問信息的挖掘中，可以在In-ternet上找到潛在客戶，對于一個新的訪問者，通過在Web上的分類發(fā)現(xiàn)，識出這個客戶與已經(jīng)分類的老客戶的一些公共的描述，從而對這個新客戶進行正確的分類，然后從它的分類判斷這個新客戶是有利可圖的客戶群還是無利可圖的客戶群，決定是否要把這個新客戶作為潛在的客戶來對待，從而可以有的放矢地調(diào)整營銷戰(zhàn)略。如果發(fā)現(xiàn)某些客戶為潛在客戶群體，就可以將該類客戶感興趣的頁面動態(tài)推薦給他們。 33 在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應

13、用 231 制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃前，要從時間和空間上進行Web挖掘。在時間上的挖掘就是通過對商品的訪問和銷售情況進行分析，從而獲得客戶的訪問規(guī)律，確定顧客消費的生命周期，根據(jù)市場的變化，在特定的時間針對不同的產(chǎn)品制定相應的營銷策略。在空間方面的挖掘就是可以對購買該商品的客戶的進行域名分析，挖掘出該商品在哪個地區(qū)的銷售情況最好，制定有關(guān)策略繼續(xù)保持，同時挖掘出銷售情況不理想的可以拓展市場的地區(qū)。 232 一對一營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的中心內(nèi)容是實現(xiàn)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的一對一營銷，滿足個性化拘客戶需求。企業(yè)可以利用分類與聚類技術(shù)把客戶分類，每一類中的客戶擁有相似的屬性，這樣，企業(yè)可以給每一類客戶提供不同的服務(wù)，提高客戶的滿意度。 233 交叉營銷 交叉營銷是指向老客戶銷售新產(chǎn)品。對于原有客戶，企業(yè)可以比較容易地得到關(guān)于這個客戶的比較豐富的信息，在企業(yè)所掌握的客戶信息可能正包含著這個客戶決定他下一個購買行為的關(guān)鍵，甚至決定因素。采用關(guān)聯(lián)規(guī)則和序列模式分析，可以從客戶信息尤其是以前購買行為的信息中，尋找影響客戶購買行為的因素，并建立預測模型對客戶將來的購買行為進行預測分析，分析哪些客戶最有可能對企業(yè)的產(chǎn)品感興趣，會對哪些相關(guān)產(chǎn)品感興趣，客戶購買某類產(chǎn)品的可能