腦白金電視廣告效果調(diào)查報(bào)告

1、腦白金電視廣告效果調(diào)查報(bào)告一、 調(diào)查背景：這是一個(gè)“大廣告時(shí)代”，廣告與社會(huì)的方方面面聯(lián)系起來，以各種形式各種媒體示眾。廣告與各門學(xué)科相互交融，差異不斷消解。這樣的時(shí)代，呼吁更多優(yōu)質(zhì)的廣告的誕生，即那些把社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、美學(xué)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值都很好地平衡起來的廣告。故研究廣告和廣告效果也變得日益重要。二、 選題原因：去年，根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的最新統(tǒng)計(jì)，腦白金銷售額占到了我國(guó)保健食品銷售總額的9.32%，是歷年來唯一銷售份額接近10%的品牌。這意味著我國(guó)居民的保健食品開銷，十塊錢就有一塊給了腦白金。據(jù)悉，這已是腦白金連續(xù)第十年銷量第一，打破了保健食品“活不過5年，火不過3年”的宿命。與

2、此同時(shí),人們對(duì)于腦白金的廣告褒貶不一，業(yè)內(nèi)的廣告人評(píng)價(jià)其為沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感。其廣告的惡名和銷售的火爆一直都形成鮮明的對(duì)比，這便引起了我們的研究興趣。三、 調(diào)查基本情況：1.調(diào)查目的：了解腦白金的電視廣告效果以及民眾對(duì)其的印象，并給出相應(yīng)改進(jìn)建議；2.調(diào)查對(duì)象：各年齡層的人；3.調(diào)查內(nèi)容：腦白金的廣告效果測(cè)評(píng)；4.調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法（在麓山南路上發(fā)放問卷，后回收、抽樣）；5.抽樣方法：分層抽樣（從“年長(zhǎng)于60后”的調(diào)查者中隨機(jī)抽取10名男性和10名女性的調(diào)查問卷，從“60后”調(diào)查者中隨機(jī)抽取10名男性和10名女性的調(diào)查問卷，從“70后”調(diào)查者中隨機(jī)抽取10名男性和10名女性的調(diào)查問

3、卷，從“80后”調(diào)查者中隨機(jī)抽取10名男性和10名女性的調(diào)查問卷，從“90后”調(diào)查者中隨機(jī)抽取10名男性和10名女性），共抽取100份調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。四、 主要的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和結(jié)論1.接觸效果：結(jié)果顯示，100%的被訪者看過腦白金的廣告，且絕大部分被訪者對(duì)腦白金廣告有深刻印象。腦白金廣告的受眾接觸效果極佳，幾近于100%，可以說是普及率最高的廣告之一。2.記憶效果：結(jié)果顯示，對(duì)腦白金廣告有印象的被訪者中，幾乎全部清楚地記得廣告的畫面和廣告詞。腦白金廣告整體記憶效果驚人，廣告內(nèi)容和廣告詞深入民心。3.認(rèn)知效果：結(jié)果顯示，對(duì)腦白金廣告有印象的被訪者中，80%以上的人知道腦白金這個(gè)產(chǎn)品的功能。腦白

4、金廣告的認(rèn)知效果雖然沒有記憶效果那么顯著，但還是非常好的，是民眾心里印象最深的抗衰老保健品之一。4.接受效果：結(jié)果顯示，被訪者對(duì)腦白金廣告的接受程度眾口不一。覺得腦白金廣告做得很好、挺喜歡的人只占16%；覺得腦白金廣告做得一般、可以接受的占40%；覺得腦白金廣告做得較差、勉強(qiáng)接受的占30%；還有14%的被訪者覺得腦白金廣告做得極差、非常反感。雖然腦白金廣告普及率極高，路人皆知，但民眾對(duì)它的評(píng)價(jià)卻褒貶不一，喜歡的人并不占多數(shù)，所以腦白金廣告的接受效果是不高的，這也說明了這個(gè)廣告本身存在問題。5.行為效果：結(jié)果顯示，家中曾購(gòu)買過腦白金的被訪者占總?cè)藬?shù)的60%以上，同他人談?wù)撨^腦白金或腦白金廣告的被

5、訪者占總?cè)藬?shù)的80%以上。腦白金廣告的行為效果較好，廣告直接對(duì)腦白金的銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。五、 綜述和建議盡管腦白金多次被評(píng)為惡俗廣告，但其產(chǎn)品一路風(fēng)行，火了十余年，銷量不俗。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，腦白金的銷售奇跡和它的廣告普及、深入人心有著直接的關(guān)系。為什么這個(gè)看似普通的廣告有這么強(qiáng)的普及能力呢？因?yàn)樗袕V泛地傳播和創(chuàng)造了符號(hào)價(jià)值，重復(fù)提示購(gòu)買。當(dāng)一種產(chǎn)品成為社會(huì)交往的中介之后，就具有了類似于“語(yǔ)言符號(hào)”的功能。而腦白金要想成為社會(huì)大眾表達(dá)尊敬、傳遞誠(chéng)意、彰顯孝心的符號(hào)，也就要求盡量多的人都理解這個(gè)“符號(hào)的”的含義，因此，借助于大眾媒體作廣泛、重復(fù)的傳播、教育就非

6、常必要。腦白金在媒體策略上的確是這么做的，盡管其廣告內(nèi)容顯得單調(diào)，重復(fù)，引起了大眾的不滿情緒，但是腦白金是禮品、“孝敬爸媽腦白金”這一觀點(diǎn)已經(jīng)成為社會(huì)的共識(shí)。此外，調(diào)查問卷也顯示了腦白金在作為禮品方面的重要地位，說明該廣告體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)社會(huì)深刻的洞察。因?yàn)槎Y尚往來是中國(guó)的傳統(tǒng)，逢年過節(jié)給領(lǐng)導(dǎo)、師長(zhǎng)和父母送禮品成為一種文化現(xiàn)象。所以，腦白金就把自身的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)向了年輕人，把腦白金定位為禮品，讓年輕人把腦白金當(dāng)成禮品購(gòu)買，送給年長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)、師長(zhǎng)或父母。但腦白金廣告的缺點(diǎn)也是很明顯的：數(shù)十年不改廣告的形式和內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新和美學(xué)價(jià)值的重復(fù)，在各個(gè)頻道各個(gè)時(shí)間段狂轟濫炸，讓受眾不勝其煩，導(dǎo)致受眾接受率低，好

7、感少，反感上升。這是腦白金廣告亟待解決的問題。對(duì)此，我們總結(jié)了問卷中開放性命題（假如你是腦白金廣告部門的一個(gè)員工，你會(huì)如何給腦白金打廣告）回收到的所有答案，并加以完善，給出如下建議：1、遵循適度原則，內(nèi)容適時(shí)更新首先應(yīng)遵循適度的原則，切忌長(zhǎng)年累月、千篇一律地重復(fù)播放枯燥無味的廣告。而且，廣告的播出要考慮受眾的接受心理與認(rèn)知態(tài)度，而不能置受眾的接受心理于不顧，不停地長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)刊播廣告。2、精選適用階段、適用戰(zhàn)略首先，可以借網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的優(yōu)勢(shì)來配合宣傳。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息交流互動(dòng)迅速發(fā)展的條件下，普通受眾對(duì)廣告信息的主動(dòng)反饋意愿和主動(dòng)反饋能力都明顯加強(qiáng)了。綜合其他媒介的優(yōu)勢(shì)并將其與適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)的傳統(tǒng)

8、媒介有機(jī)結(jié)合，取得良好傳播效果是完全可行的。其次，可以圍繞社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。如果廣告宣傳圍繞社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題和大背景，更容易獲得關(guān)注。3、減少重復(fù)次數(shù)，增加廣告多樣性為了增加廣告效應(yīng)，還可以通過減少每輪廣告重復(fù)的次數(shù)，以降低受眾感官的疲勞感和心理的反感度。4、重視品牌形象重知名度而輕美譽(yù)度，會(huì)導(dǎo)致品牌形象有損；只有重視品牌形象，適當(dāng)?shù)貥淞⑵鹈雷u(yù)度，才能走得更遠(yuǎn)。附件: “腦白金”電視廣告效果調(diào)查問卷誠(chéng)懇希望能占用您兩三分鐘的時(shí)間，幫助我們完成這份問卷，也祝你生活愉快！（本問卷所涉及的個(gè)人觀點(diǎn)只用于學(xué)術(shù)目的，并且該問卷將被嚴(yán)密保存，請(qǐng)放心并且依據(jù)事實(shí)填寫，感謝您的配合?。?#160;

9、60;您的年齡 _ 您的性別 _ 1.您看過腦白金的電視廣告嗎？A有 B沒有（若選擇沒有，則問卷填寫結(jié)束）2.您對(duì)腦白金的廣告有印象嗎？A印象深刻 B只記得大概 C不記得了3.您知道腦白金這個(gè)產(chǎn)品的主要功能嗎？A知道 B不知道4.您覺得腦白金的廣告做得好嗎？A做得挺好 B做得一般 C做得較差 D做得極差5.你看到腦白金廣告的時(shí)候的感受是什么？A覺得可愛，挺喜歡看 B還好，可以接受 C勉強(qiáng)接受 D極度反感6.你覺得腦白金這樣的廣告有其存在的價(jià)值嗎？A有 B沒有 C無所謂7.你們家購(gòu)買過腦白金嗎？A購(gòu)買過 B沒有買過 C不清楚8.購(gòu)買過腦白金人是自己喝還是送人？A自家喝 B送人9.你有和朋友談起過腦白金或腦白金廣告嗎？A談過 B沒談過 C不清楚10.腦白金產(chǎn)銷多年，