中鷹黑森林營(yíng)銷報(bào)告

1、中鷹黑森林營(yíng)銷策劃報(bào)告市場(chǎng)背景中高端市場(chǎng)正在突圍，以價(jià)換量為主流項(xiàng)目名稱價(jià)格變動(dòng)及優(yōu)惠情況今年成交情況中海紫御豪庭對(duì)外報(bào)價(jià)4.1萬(wàn)/，成交均價(jià)3.8萬(wàn)，50萬(wàn)抵120萬(wàn)205套海珀旭暉報(bào)價(jià)8.3萬(wàn)/，85折優(yōu)惠，成交均價(jià)6.3萬(wàn)/197套西康路9894月推出特價(jià)房4.5萬(wàn)/，5月底全面降價(jià)，價(jià)格跌破5萬(wàn)，目前維持在4.5萬(wàn)/86套（6月成交約40套）成交 面積：平方米 成交均價(jià)：元/平方米成交面積288253775310979692325126055214288成交均價(jià)5244643513480424871345952451572012-012012-022012-032012-042012-

2、052012-063000035000400004500050000550000500001000001500002000002500002012年上半年上海外環(huán)以內(nèi)單價(jià)3萬(wàn)元以上公寓成交量?jī)r(jià)走勢(shì)部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格變動(dòng)及優(yōu)惠情況在開發(fā)商以價(jià)換量策略影響下，2012年上半年上海外環(huán)以內(nèi)單價(jià)3萬(wàn)元以上公寓產(chǎn)品成交呈現(xiàn)價(jià)跌量升的態(tài)勢(shì)，越來越多的項(xiàng)目加入到降價(jià)大軍隊(duì)伍。在中高端市場(chǎng)逐步回暖的宏觀市場(chǎng)背景下我們的營(yíng)銷目標(biāo)：營(yíng)銷目標(biāo)2012年底回款2個(gè)億一期二期三期2012年底回款2億成交30-35套房子產(chǎn)品盤點(diǎn)尾盤主力面積段200-250；新盤153-178102套尾盤產(chǎn)品2012年09月三期新開盤產(chǎn)品主力產(chǎn)

3、品48套200-250主力產(chǎn)品208套153-178三房OR市場(chǎng)走強(qiáng)的背景下，是選擇尾盤作為突破口，還是新盤？?jī)烧咧g如何實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)？項(xiàng)目理解Program understandingPART 壹國(guó)際社區(qū)：古北、碧云、聯(lián)洋、華漕配套成熟中心區(qū)：徐家匯、靜安南京西路、盧灣新天地、長(zhǎng)寧中山公園、黃埔人民廣場(chǎng)等自然資源區(qū)：濱江、佘山、西郊、淀山湖、蘇州河沿岸新興高端板塊：世博板塊、張江、新江灣城區(qū)域?qū)傩匀f(wàn)里城非傳統(tǒng)認(rèn)知高端住宅板塊，但整體正逐步崛起淀山湖板塊佘山板塊西郊板塊浦東濱江張江世博板塊成熟中心區(qū)蘇州河沿線新江灣城華 漕古北碧云 聯(lián) 洋萬(wàn)里城板塊中環(huán)路新村路真華路本案地鐵11號(hào)線上海高端住宅板塊

4、分布萬(wàn)里城板塊不在高端住宅板塊之列但是其處于中環(huán)以內(nèi)良好地段，交通通達(dá)性好，配套完善本案為非高端住宅板塊內(nèi)的高端項(xiàng)目，堪稱區(qū)域內(nèi)知名度高的標(biāo)桿項(xiàng)目萬(wàn)里城板塊競(jìng)爭(zhēng)屬性生態(tài)居住成就其唯一性，全市范圍無競(jìng)品建筑智能總線系統(tǒng)建筑智能總線系統(tǒng)戶外軸簾系統(tǒng)戶外軸簾系統(tǒng)戶外窗板及窗套系統(tǒng)戶外窗板及窗套系統(tǒng) 外墻外保溫系統(tǒng)外墻外保溫系統(tǒng)磚墻砌塊系統(tǒng)磚墻砌塊系統(tǒng) 鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)鋁窗及中央玻璃系統(tǒng)墻紙系統(tǒng)墻紙系統(tǒng)屋面雨水排放系統(tǒng)屋面雨水排放系統(tǒng) 中央冰蓄冷集中中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)供能系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)地面管道系統(tǒng)石膏板內(nèi)隔墻系統(tǒng)石膏板內(nèi)隔墻系統(tǒng)食物垃圾處理系統(tǒng)食物垃圾處理系統(tǒng)毛細(xì)管輻射冷暖系統(tǒng) 采

5、用大量德國(guó)建筑科技，系統(tǒng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量卓越。其毛細(xì)管冷暖傳遞系統(tǒng)科技，控制居室整體空氣環(huán)境，是目前世界上更健康、更舒適的室內(nèi)調(diào)溫系統(tǒng)，這種房子被譽(yù)為“長(zhǎng)命房”，不僅對(duì)人體健康有益，而且讓人領(lǐng)略舒適的四季，更可以避免灰塵、噪音、異味、二手空氣、真菌等居家困擾。競(jìng)爭(zhēng)屬性200以上產(chǎn)品稀缺，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境弱項(xiàng)目周邊內(nèi)中環(huán)間在售公寓項(xiàng)目中鷹黑森林品尊國(guó)際上海香溢花城大華頤和華城三期中 環(huán) 路內(nèi) 環(huán) 路 高 架項(xiàng)目周邊中內(nèi)環(huán)間在售公寓類項(xiàng)目較少，主要為品尊國(guó)際、上海香溢花城、大華頤和華城品尊國(guó)際：精裝77一房、96-126 兩房、153-166 三房，205 四房，目前報(bào)價(jià)45000元/上海香溢花城：精裝75

6、-168一房-四房產(chǎn)品，目前報(bào)價(jià)35000元/大華頤和華城藍(lán)郡：主力產(chǎn)品為103-117精裝兩房均為裝修項(xiàng)目，無200以上產(chǎn)品，可見，本案200以上產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境弱，無直接競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)屬性區(qū)域內(nèi)二手房源均價(jià)均低于3萬(wàn)，200以上房源少中環(huán)錦園中鷹黑森林凱旋華庭中環(huán)家園萬(wàn)里城萬(wàn)里雅筑萬(wàn)里真金苑巴黎之春項(xiàng)目周邊在售二手房源分布萬(wàn)里雙子座在售二手房源產(chǎn)品及價(jià)格情況項(xiàng)目名稱主力產(chǎn)品中環(huán)家園105-145兩房-三房，2.4-2.6萬(wàn)元/中環(huán)錦園100-140兩房-三房，2.4-2.8萬(wàn)元/凱旋華庭80-135兩房-三房，2.5-2.8萬(wàn)元/萬(wàn)里雙子座90-100兩房-三房，2.5-2.7萬(wàn)元

7、/萬(wàn)里雅筑95-135兩房-三房，2.4-2.6萬(wàn)元/巴黎之春95-180兩房-四房，2.0-2.5萬(wàn)元/萬(wàn)里城60-150一房-三房，1.8-2.3萬(wàn)元/萬(wàn)里真金苑50-135一房-三房，1.9-2.2萬(wàn)元/項(xiàng)目周邊在售二手項(xiàng)目戶型主力為兩房及三房，面積段集中在90-135，200以上戶型為空白可以看出產(chǎn)品具備唯一性，區(qū)域認(rèn)知對(duì)價(jià)格支撐有限市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱為本案的優(yōu)勢(shì)之一同時(shí)大面積、高總價(jià)為影響去化的關(guān)鍵因素之一產(chǎn)品解讀一毛細(xì)管輻射制冷采暖系統(tǒng)恒溫恒濕恒氧新風(fēng)系統(tǒng)恒溫、恒氧森林里的家“森林里的家”以及“恒溫恒氧”的標(biāo)簽鑄就項(xiàng)目獨(dú)有的賣點(diǎn)產(chǎn)品解讀一層高：3.15米、3.6米、3.4米、3.5米全德系

8、品牌裝修交付、德系風(fēng)格達(dá)到極致獨(dú)有的縱向空間以及極致的德系交付標(biāo)準(zhǔn)賦予產(chǎn)品獨(dú)有的賣點(diǎn)產(chǎn)品解讀二217平方米l 以“尊崇定制”的217平方米房源較為集中，共計(jì)39套l 200-250平方米戶型11套l 250平以上戶型11套l 120-180平方米共計(jì)22套l 100平方米以下19套（一房為主）200平以上戶型占主力，共計(jì)61套層高分別為3.15和3.6米18米大開間戶型分化較大，大致分為兩大類：尺度奢享型和標(biāo)準(zhǔn)宜居型尺度顛覆傳統(tǒng)，厚板結(jié)構(gòu)，功能可分可合裝修用材全德系出品，品質(zhì)放心一二期戶型解讀產(chǎn)品解讀二三期產(chǎn)品傳承創(chuàng)新的德系風(fēng)格,同時(shí)位居小區(qū)最好的位置CLUB大面積集中森林三期產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀

9、二戶型：14套174 、153 C戶型：252套200、220 （76套）150 、180 （176套）U戶型：14套 243 主力戶型以150-180 的舒適三房為主三期戶型解讀產(chǎn)品解讀總結(jié)PK一二期尾盤三期新盤標(biāo)簽恒溫恒氧森林里的家恒溫恒氧森林里的家產(chǎn)品層高特有德系交付層高特有戶型分化奢想和宜居兩類戶型主力戶型150-180 舒適三房其他位置一般、形象固化位置極佳、全新形象相比而言，三期新盤產(chǎn)品價(jià)值體系更為完整，包裝的難度較小客戶解讀具備國(guó)外生活經(jīng)歷，對(duì)環(huán)保生態(tài)理念較為看重，多為私營(yíng)業(yè)主；客戶來源區(qū)域無共性，多為江浙和福建的私營(yíng)業(yè)主，上海本地人較少；客戶置業(yè)目的多為自用，看重產(chǎn)品超越區(qū)域；

10、30-45歲之間具備海外生活經(jīng)歷私營(yíng)業(yè)主營(yíng)銷盤點(diǎn)整體形象深入人心銷售情況盤點(diǎn)2012年月來訪客戶在20組左右（路過和老客戶介紹為主），共成交8套2011年以來，項(xiàng)目熱度逐步沉寂2012年以來的成交均價(jià)為4萬(wàn)元/平方米左右項(xiàng)目形象認(rèn)知固化，關(guān)注度較低，且客戶導(dǎo)入情況較差，來人成交比低營(yíng)銷目標(biāo)：2012年底回款2個(gè)億，折算面積為5700平方米左右，大約為25-30套面臨的問題：面臨的問題：客戶類型單一、項(xiàng)目熱度不足、客戶來源單一、來人成交比低PART 貳營(yíng)銷策略Marketing strategy 我們的策略以解決問題為核心三期項(xiàng)目高調(diào)上市，線上媒體提升項(xiàng)目熱度，配合線下活動(dòng)導(dǎo)入客戶，實(shí)現(xiàn)新舊盤的

11、聯(lián)動(dòng)整合主推一二期尾盤產(chǎn)品，通過產(chǎn)品再包裝，配合一定的價(jià)格手段，實(shí)現(xiàn)2億回款；項(xiàng)目熱度不足客戶來源單一來人成交比低客戶類型單一包裝產(chǎn)品，配合價(jià)格，拓展區(qū)域置換型客戶三期全新上市，形象再梳理，拉升項(xiàng)目熱度主動(dòng)拓展客戶，通過巡展、小眾傳媒、老客戶維護(hù)等，拓展客戶來源渠道現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)配合價(jià)格策略，提升來人成交比我們的策略以解決問題為核心一二期尾盤產(chǎn)品一二期產(chǎn)品盤點(diǎn)面積段套數(shù)733套90左右16套125-14513套160-1859套200-25048套250-30012套8001套合計(jì)102套產(chǎn)品類別一：宜居型90左右：以一房一廳為主產(chǎn)品類別三：奢享型 二期定制217 為主產(chǎn)品類別二：尊享型125-18

12、5：以舒適兩房和三房為主產(chǎn)品類別四：豪宅類 以250-260 別墅產(chǎn)品為主一二期產(chǎn)品營(yíng)銷策略四類產(chǎn)品分批推出，重新包裝概念，通過小眾媒體進(jìn)行傳播，配合價(jià)格調(diào)整和客戶拓展實(shí)現(xiàn)銷售兩類產(chǎn)品分批推出重新包裝小眾傳播主動(dòng)拓客價(jià)格調(diào)整營(yíng)銷動(dòng)作一新瓶裝舊酒90左右一房90 宜居型共計(jì)19套，含3套73 戶型u 做首批主流推出，依托面積段和戶型，包裝價(jià)值收藏和外籍客戶房東的概念。u 定位為外籍過渡型自主客戶，對(duì)空間要求較高；營(yíng)銷動(dòng)作一新瓶裝舊酒尊享兩房和三房125-130兩房140-145兩房170-180 三房共計(jì)22套，主力推盤，打出稀缺概念，滿足區(qū)域高端置換型客戶需求營(yíng)銷動(dòng)作一新瓶裝舊酒主臥套書房衛(wèi)生

13、間次臥套房客廳廚房及餐廳客臥包裝為兩個(gè)主臥套房+一個(gè)客臥，將廚房和餐廳橫向排列，改善功能配置樣板展示：一改之前樣板展示的極致簡(jiǎn)介、提供給客戶生活居住的樂趣體驗(yàn)感217平方米戶型奢享型營(yíng)銷動(dòng)作二小眾傳播u 選取核心商圈高端寫字樓，進(jìn)行樓宇液晶電視傳播，捕捉高端客戶u 選取集中在上下班時(shí)段的廣播頻道，進(jìn)行插播廣告，捕捉高端駕車主樓宇廣告+廣播電臺(tái)營(yíng)銷動(dòng)作三主動(dòng)拓客吸納區(qū)域高級(jí)置換型客戶，放大客戶蓄水池區(qū)域次新房毛坯價(jià)格2.8萬(wàn)元/ .戶型面積在140 左右區(qū)域三房二手總價(jià)本案三房置換目的1002房置換成3房總價(jià)392萬(wàn)元+15萬(wàn)硬裝費(fèi)用+2000*140智能化28萬(wàn)=435萬(wàn)本案三房面積段165-180 總價(jià)577萬(wàn)元，單價(jià)以3.5萬(wàn)/平方米計(jì)差150萬(wàn)元2房售價(jià)在280萬(wàn)和350萬(wàn)（小區(qū)一房及二房業(yè)主）總價(jià)577的三房，首付比例為7成，首付款在400萬(wàn)左右，支付相對(duì)而言問題不大營(yíng)銷動(dòng)作三主動(dòng)拓客項(xiàng)目周邊10公里半徑內(nèi)巡展古北家樂福中鷹黑森林中山公園龍之夢(mèng)百聯(lián)中環(huán)購(gòu)物廣場(chǎng)大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目周邊10km范圍內(nèi)交通通達(dá)性好，人流量高百聯(lián)中環(huán)購(gòu)物廣場(chǎng)古北家樂福中山公園龍之夢(mèng)大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)巡展地點(diǎn)選取營(yíng)銷動(dòng)作三主動(dòng)拓客老業(yè)主維護(hù)，開發(fā)新客戶u 定期舉辦老業(yè)主活動(dòng)，比如中鷹業(yè)主家庭日聚會(huì)、高爾夫友誼賽等，通過聚集老業(yè)主，拓展新客戶；u 給予老業(yè)主一定的客戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，比如送5年的物業(yè)及能