當(dāng)當(dāng)營銷策劃方案

1、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上售書營銷策劃方案 姓名：劉苗苗 學(xué)號：1306431027 班級:14市場營銷班目錄01 當(dāng)當(dāng)企業(yè) 資料背景02 當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展歷程與現(xiàn)狀03 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)SWOT分析04 競爭分析05 營銷策略06 產(chǎn)品市場定位07 市場方案08 綜合評價與建議01當(dāng)當(dāng)企業(yè)資料背景當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簡介當(dāng)當(dāng)是知名的綜合性網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金)共同投資成立。從1999年11月正式開通至今,當(dāng)當(dāng)已從早期的網(wǎng)上賣書拓展到網(wǎng)上賣各品類百貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等幾十個大類，數(shù)百萬種商品.物流方面，當(dāng)

2、當(dāng)在全國600個城市實(shí)現(xiàn)“111全天達(dá)”，在1200多個區(qū)縣實(shí)現(xiàn)了次日達(dá),貨到付款(COD)方面覆蓋全國2700個區(qū)縣。當(dāng)當(dāng)于美國時間2010年12月8日在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城2016年5月28日,當(dāng)當(dāng)宣布與當(dāng)當(dāng)控股有限公司和當(dāng)當(dāng)合并有限公司簽署最終的合并協(xié)議與計劃。2016年9月12日,當(dāng)當(dāng)股東投票批準(zhǔn)了該私有化協(xié)議。當(dāng)當(dāng)從紐交所退市，變成一家私人控股企業(yè)。02 當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展歷程與現(xiàn)狀1999年當(dāng)當(dāng)投入運(yùn)營2001年開通網(wǎng)上音響店2005年開通時尚百貨頻道2006年推出線上消費(fèi) 線下刷卡2007年新的ERP系統(tǒng)上線2008年當(dāng)當(dāng)

3、網(wǎng)新首頁上線，推出招商模式,加速品類擴(kuò)展2009年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式推出招商平臺2010年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐約證券交易所成功上市2014年10月20日，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布更名“當(dāng)當(dāng)”，刪除了非關(guān)鍵字“網(wǎng)”，同時推出了一對紅色的“圓形鈴鐺作為新LOGO。2015年1月19日,當(dāng)當(dāng)推出“數(shù)字閱讀生態(tài)圈計劃，將構(gòu)筑無線閱讀產(chǎn)品矩陣,創(chuàng)建創(chuàng)意內(nèi)容工廠,投資孵化了100家內(nèi)容小微工作室，顛覆傳統(tǒng)出版形式，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代輕閱讀趨勢。2016年5月28日,當(dāng)當(dāng)宣布與當(dāng)當(dāng)控股有限公司和當(dāng)當(dāng)合并有限公司簽署最終的合并協(xié)議與計劃。2016年9月12日，當(dāng)當(dāng)股東投票批準(zhǔn)了該私有化協(xié)議.當(dāng)當(dāng)從紐交所退市，變成一家私人控股企

4、業(yè).03當(dāng)當(dāng)網(wǎng)swot分析1。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)優(yōu)勢分析(S):在中國，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是做網(wǎng)上圖書銷售的第一人，目前當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書品種到達(dá)60多萬，另外,當(dāng)當(dāng)源于讀者實(shí)在數(shù)據(jù)、反映讀者實(shí)在購置力的“圖書滯銷榜”、“五星圖書榜”、“圖書飆升榜”、“舊書熱賣榜”曾經(jīng)發(fā)生普遍影響力，遭到讀者與出版社的雙重認(rèn)可.先入為主，當(dāng)當(dāng)讀者和出版商的支持。2,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)劣勢分析(W） ：首先，圖書行業(yè)。得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)及越來越智能越來越人性化的便攜移動終端,像手機(jī),平版電腦的普及化，相對于紙質(zhì)書，紙張、印刷、裝訂、倉儲物流、店面費(fèi)用等是電子書可以節(jié)省下來的費(fèi)用.電子書不斷在侵蝕紙質(zhì)圖書的市場。另外一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主營的業(yè)務(wù)圖書,相對于亞馬遜和

5、京東物品的種類明顯少于。吸附顧客的能力就相對小一些。3、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場機(jī)會分析(O):因?yàn)槌霭嫖锷唐返膯蝺r較低且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，成為中國網(wǎng)民最先接受的網(wǎng)購商品品類，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)準(zhǔn)確的抓住了這一市場機(jī)會，迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大了市場,獲得了中國網(wǎng)購市場的第一批活躍用戶,并以此為基礎(chǔ)始終占據(jù)中國B2C網(wǎng)上零售市場最大的銷售份額和用戶份額.但是，隨著網(wǎng)民基數(shù)和網(wǎng)購商品品類的增長,以及C2C市場的快速發(fā)展，網(wǎng)購市場呈多元化趨勢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢逐步喪失。4、 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的潛在威脅(T）:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在發(fā)展過程中也遇到了一些潛在的威脅.首先，目前當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕N售規(guī)模仍集中在北上廣深等較發(fā)達(dá)地區(qū)，因此其物流體倉儲系也較為集中，但由此靈活

6、性較差，抗風(fēng)險能力不足。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，從而引起其他網(wǎng)上購物網(wǎng)站的關(guān)注.競爭對手采用多種辦法與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開了全方位的競爭。2008年以來的全球經(jīng)濟(jì)整體下滑的態(tài)勢，雖然現(xiàn)在有所好轉(zhuǎn)，但是整個社會的購買力還不是很強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)購物處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài).對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的決策團(tuán)隊來說，必須對保證網(wǎng)絡(luò)銷售額持續(xù)增長給予高度的關(guān)注.隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全問題也在越發(fā)難以控制。客戶越來越關(guān)注個人信息的保密與網(wǎng)絡(luò)交易的安全，這無疑對商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生了更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，既要考慮自身在商業(yè)上的發(fā)展,又要考慮網(wǎng)站的安全問題，特別是支付的安全問題，還要顧及網(wǎng)絡(luò)垃圾對客戶產(chǎn)生的影響04競爭分析現(xiàn)有

7、競爭者：行業(yè)的先鋒亞馬遜,憑借多年的積累，有很大一部分忠誠的顧客群體，而且已經(jīng)形成比較完善的物流網(wǎng)絡(luò)。而作為后起之秀的京東，為了使品種齊全，特開圖書頻道,利用現(xiàn)有的強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，以及其他商品積聚的顧客流量,很快的搶占了一部分的顧客,占有一席之地.潛在競爭者：許多的出版集團(tuán)也開始介入銷售的環(huán)節(jié)，既做出版也做銷售了,這很明顯的會削弱進(jìn)貨商的議價能力.替代品:得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)及越來越智能越來越人性化的便攜移動終端，像手機(jī)，平版電腦的普及化，現(xiàn)在電子書對傳統(tǒng)的紙質(zhì)書的沖擊越來越大，并且電子書，以它低成本的優(yōu)勢不斷的侵蝕紙質(zhì)書的市場份額。相對于紙質(zhì)書，紙張、印刷、裝訂、倉儲物流、店面費(fèi)用等是電子書可以節(jié)

8、省下來的費(fèi)用。消費(fèi)者：使用移動終端看書的人越來越多，使用移動終端看書,首先，書的成本相當(dāng)?shù)牡?另外一方面,特別的方便，可以隨時的享受閱讀帶來的樂趣。而作為紙質(zhì)書的忠誠在于長期的讀書習(xí)慣，喜歡捧書讀的生活方式。供應(yīng)商：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為全球最大的中文圖上銷售網(wǎng)站，積聚的顧客資源是很多的，這樣，出版商的書都想上架于當(dāng)當(dāng)上銷售，這樣當(dāng)當(dāng)?shù)淖h價能力還是比較強(qiáng)的.05.營銷策略產(chǎn)品：統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)顧客的購物習(xí)慣，找出他們的購物偏好，細(xì)心地為他們推薦他們可能感興趣的書,減少那種盲目瀏覽。兩外也可以控制各類圖書的上架,讓暢銷書，銷售的更多,減少滯貨的量，推出圖書的月、季、年度銷售榜。建立一個論壇，購書會員可以再上面交流讀

9、書的心得。另外在書中都贈送精美的書簽,正面可以印刷本書的介紹或者經(jīng)典的句段，另一面可以印刷關(guān)于當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告。延伸圖書的屬性。傳統(tǒng)意義上書只是作為一種傳遞知識的工具，這樣的需求的就會減少,可以發(fā)掘書的潛在意義，書還可以是一種非常好的裝飾品,在居室在辦公室，一個書櫥，擺幾本流行的雜志書籍,可以增添文化氛圍.還有書籍也可以作為一種文化的的收藏品，并且，有些書本生就是件有價值的收藏品.書自古就賦予一種學(xué)識的內(nèi)涵,送別人書,可以代表戴別人的期許，也可代表送給別人學(xué)識,特別是長輩送給晚輩的有意義的禮物.價格:采用各種差別定價策略.購書形成會員制，可以吸附顧客，例外設(shè)置會員不同的等級，其等級的評定按照購書的量

10、和評論的質(zhì)量.對不同的等級的會員采取不同的優(yōu)惠對策，價格差異化。渠道：當(dāng)當(dāng)可以直接與作家商談，拿到其著作權(quán)，然后知出版來降低成本,同時可以起到壟斷的作用，另外就是可以各大出版商簽訂長期穩(wěn)定的合作合同，保證書源，并且參與到書籍的出版中，根據(jù)對顧客的調(diào)查及分析設(shè)計出顧客更喜歡的封面，和出版方式。促銷：隨書贈送精美的書簽,在書簽上可以印刷促銷活動，在一些大中城市，和一些學(xué)生聚集區(qū)，舉行書友會,既可以做圖書宣傳,還可以對企業(yè)做宣傳。開實(shí)體當(dāng)當(dāng)書店，主要的作用是吸引顧客,和展示圖書的作用,在網(wǎng)上同步銷售。06產(chǎn)品市場定位作為一個電子商務(wù)網(wǎng)站，品類全是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心競爭力之一。現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線商品有超過一百萬

11、種，僅圖書就有四十余萬種.除了圖書音像，顧客還可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)上買到化妝品、手機(jī)、3C數(shù)碼、母嬰、服裝等等很多百貨商品。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營多品類的初衷只有一個，那就是顧客需求.一個顧客可能既有買書的需求,又有買化妝品的需求，還有買手機(jī)的需求，如果讓他注冊3個帳號,去3個網(wǎng)站，可能他就會覺得麻煩，這就不符合網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)，就會有用戶流失.所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望讓客戶享受到在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的一站式購物,使用戶最大的享受到網(wǎng)購的方便。成立以來,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額連年迅猛遞增，成為中國網(wǎng)上購物第一店.當(dāng)當(dāng)?shù)氖姑且允澜缟献钊闹形膱D書使所有中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂！當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站屬于B2C類型，是企業(yè)對消費(fèi)者開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)

12、的.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)攜手銀聯(lián),給中國互聯(lián)網(wǎng)打上了一針強(qiáng)心劑。目前,在B2C模式的基礎(chǔ)上,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)準(zhǔn)備向C2C模式發(fā)展。07市場方案一、大力推進(jìn)與百度的戰(zhàn)略合作當(dāng)當(dāng)是中國最大的圖書零售商，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)唯快不破的形式下,作為老牌電商的當(dāng)當(dāng)不得不承認(rèn)其在發(fā)展戰(zhàn)略上顯得過于保守和遲緩，先后被后期之秀京東、蘇寧易購所超越，隨后當(dāng)當(dāng)開啟了平臺化轉(zhuǎn)型之路，如今當(dāng)當(dāng)開啟的百貨業(yè)務(wù)和第三方開放平臺業(yè)務(wù)雖取得了一定的進(jìn)步，但不得不說的是,當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展舉步維艱，如果能夠選擇一個實(shí)力雄厚的合作伙伴進(jìn)行合作,對其今后的發(fā)展無疑具有十分重要的意義.如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是BAT百度、阿里巴巴、騰訊三足鼎立的局面，阿里已經(jīng)是最大的電商公司

13、了，旗下天貓、淘寶的地位目前無人能夠撼動，要投資對自己毫無任何補(bǔ)充和競爭的當(dāng)當(dāng),幾乎是不可能；另外對同樣是千億美元估值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊已經(jīng)與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作,進(jìn)一步投資當(dāng)當(dāng)?shù)目赡苄暂^?。蛔鳛槿缶揞^的百度,一直在積極布局電商平臺但是成效甚微.現(xiàn)實(shí)情況是，百度缺少一個成熟的能夠沉淀用戶的電商平臺,而當(dāng)當(dāng)需要一個實(shí)力雄厚的合作伙伴。因此，兩者合作是雙贏的結(jié)果,當(dāng)當(dāng)有十余年電商平臺運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn),再者當(dāng)當(dāng)已經(jīng)開始走平臺化戰(zhàn)略,正好和百度的電商布局相吻合,借助百度地圖等相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，線下有了落地的可能，線上同樣也存在了大平臺的可能.百度的優(yōu)質(zhì)流量滋補(bǔ)目前流量還不錯的當(dāng)當(dāng)，可以在推動百度的電商之路的同時

14、,助力當(dāng)當(dāng)發(fā)展.二、鞏固在網(wǎng)購圖書市場的優(yōu)勢地位，完善綜合性電商零售平臺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以圖書出版起家,多年來，一直在網(wǎng)購圖書市場扮演重要角色，作為人們購買書籍的首選網(wǎng)站。而近些年，圖書市場增長乏力，究其原因,一方面隨著智能手持設(shè)備的普及以及生活節(jié)奏的加快,人民越來越缺乏耐心去購買閱讀紙質(zhì)圖書，同時，電子書的出現(xiàn)也在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)圖書市場，另一方面，圖書市場缺乏高質(zhì)量的精品書.為了能在優(yōu)勢圖書市場實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，我們認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以從以下幾方面做起.1.完善基礎(chǔ)服務(wù)體驗(yàn),提升顧客使用滿意度加大資金投入，集中技術(shù)力量完善當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)站使用體驗(yàn)，改進(jìn)購物搜索引擎，提升流暢度，完善商品陳列展示算法。同時，增加客

15、服數(shù)量，加大培訓(xùn)力度，使顧客出了問題能找到人咨詢,及時解決,提升顧客購物滿意度，免除顧客購物后顧之憂.2。重點(diǎn)開拓電子書市場，完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多年積累下來的圖書供應(yīng)商資源完全可以支持它大力發(fā)展電子書，并且可以和漢王、kindle等電子閱讀器廠商合作,當(dāng)當(dāng)可以將自己定位成電子書版權(quán)售賣者,大力發(fā)展其優(yōu)勢,保持其圖書行業(yè)的龍頭位置，就像京東主打電子產(chǎn)品、聚美優(yōu)品主打美妝產(chǎn)品等，有自己的主打產(chǎn)品，再開展綜合性銷售模式也未嘗不可3。優(yōu)化整合圖書資源，培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有優(yōu)質(zhì)的圖書資源,在圖書銷售時采取自由放任的銷售策略，導(dǎo)致銷售量增長緩慢，我們認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)重新規(guī)劃銷售策略，比如迎合消費(fèi)者

16、消費(fèi)快餐文化的需求，推出時下熱門的快消書、動漫書、雞湯書、文藝小清新讀物等。比如在諾貝爾文學(xué)獎公布期間,推出歷屆諾貝爾文學(xué)獎作者合集。再比如，在特定的節(jié)日推廣與之相關(guān)的主題圖書，在孔子的誕辰日主推論語等中國古典文學(xué)圖書，在美國獨(dú)立日主推美國現(xiàn)代文學(xué)圖書，通過改變產(chǎn)品組合策略來增加圖書的銷量。在打造綜合性電商零售平臺過程中,規(guī)范B2C自營商品，完善C2C平臺搭建以豐富商品品類。在與天貓京東等電商巨頭抗衡時要充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，在部分產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢時,通過“智能比價系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)自身的價格優(yōu)勢，在價格不具有比較優(yōu)勢時,要充分向顧客展示產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢,在物流及售后上下功夫，讓顧客購得其所,

17、樂享所購。三、加大宣傳推廣營銷力度1。加大宣傳力度，重塑企業(yè)形象當(dāng)當(dāng)一直以來不太重視對外宣傳,將資金用于平臺建設(shè)和物流環(huán)節(jié),誠然，網(wǎng)站體驗(yàn)和物流運(yùn)輸固然重要，外在形象的維護(hù)也同樣不可或缺。不可否認(rèn)的是，成立十六年的當(dāng)當(dāng)疲態(tài)盡顯,當(dāng)人們聯(lián)想到當(dāng)當(dāng)時,第一印象是一個過時的線上購書平臺.因此，重塑時尚快樂的購物平臺形象，重回消費(fèi)者視野是當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝灰獎?wù),之前有成功的例子，聚美優(yōu)品憑借“代言體”推廣宣傳片一炮而紅，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展并成功上市。當(dāng)當(dāng)意識到了這一點(diǎn),在2014年10月，“當(dāng)當(dāng)宣布更名“當(dāng)當(dāng),刪除了非關(guān)鍵字“網(wǎng)，同時推出了一對紅色的“圓形鈴鐺”作為新LOGO。除此之外，當(dāng)當(dāng)?shù)目谔栍伞熬W(wǎng)上購物享當(dāng)當(dāng)

18、”改為“敢做敢當(dāng)當(dāng)”,以營造出新當(dāng)當(dāng)?shù)男蜗?但當(dāng)當(dāng)需要做更多以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知.2.營造消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，打造讀書節(jié)天貓雙十一購物節(jié)證明，消費(fèi)者需要一個時間節(jié)點(diǎn)來引爆消費(fèi)熱情，每年的四月二十三日是世界讀書日，當(dāng)當(dāng)在圖書出版行業(yè)深耕多年，可以借勢打造全民讀書節(jié),推出針對不同人群的精品圖書,用最快的物流配送體系,將一本好書送到消費(fèi)者手中,讓人們在這個時間節(jié)點(diǎn),放慢腳步，靜下心來讀一本好書。3.與電影產(chǎn)業(yè)良性互動,開發(fā)新的銷售增長點(diǎn)同樣作為大眾精神消費(fèi)品，與圖書市場的不溫不火相對應(yīng)的是，電影市場的火爆.越來越多的年輕人選擇看一場電影而不是一本書作為精神娛樂的方式,而電影與圖書有著千絲萬縷的聯(lián)系.拿前段時間公映廣受好評的小王子來說，就改編自同名小說小王子，許多膾炙人口電影都是如此，基于此，當(dāng)當(dāng)可以與電影發(fā)行方合作,推出比如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買特定圖書購買指定電影票優(yōu)惠折扣等舉措，刺激消費(fèi)者購買,同時，當(dāng)當(dāng)還可以和