節(jié)假日促銷活動(dòng)總結(jié)要點(diǎn)

1、節(jié)假日促銷活動(dòng)總結(jié)要點(diǎn)導(dǎo)讀：本文節(jié)假日促銷活動(dòng)總結(jié)要點(diǎn)，僅供參考，如果能幫助到您，歡迎點(diǎn)評(píng)和分享?！笆弧贝黉N是揭開(kāi)全年旺季銷售的序幕， 確保“十一”促銷打得贏、能打贏，對(duì)鼓舞旺季銷售氣勢(shì)，具有極為重要的意義。正因?yàn)槿绱?，十一促銷歷來(lái)是各廠商極為重視的事件。作為公司的“作戰(zhàn)處”，市場(chǎng)部往往在九月初甚至八月底， 就已經(jīng)圍繞這重點(diǎn)展開(kāi)了前期的策劃工作?？梢哉f(shuō)，十一活動(dòng)成功與否，各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)與否，其關(guān)鍵就取決于市場(chǎng)部的前期策劃工作能否落到實(shí)處。某國(guó)際品牌公司， “十一”七天零售額突破歷史記錄， 各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，如零售額增長(zhǎng)率、零售量增長(zhǎng)率、關(guān)鍵品類銷量貢獻(xiàn)率均超出了同期水平 30% 以上，重點(diǎn)監(jiān)控城市

2、的監(jiān)控商場(chǎng)，其市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了約 10% 。事后，在全國(guó)的促銷總結(jié)電話會(huì)議上，總經(jīng)理肯定了“作戰(zhàn)處”在這一 “戰(zhàn)役”中的出色表現(xiàn)，尤其是在幾個(gè)的要點(diǎn)上策劃相當(dāng)?shù)轿弧Ｊ袌?chǎng)調(diào)研，重在探明方向事實(shí)上，很多市場(chǎng)人員，在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見(jiàn)反饋，將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子，表面來(lái)看，并無(wú)多大問(wèn)題，銷售操控起來(lái)也輕車熟路，活動(dòng)執(zhí)行下去以后，銷量上也有所反映，但關(guān)鍵在于，舉行這樣的活動(dòng)，對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無(wú)明顯作用、企業(yè)利潤(rùn)是否能獲得一定的增長(zhǎng)， 其他諸如品牌美譽(yù)度、 品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用，我們姑且不論。事實(shí)證明，這類促銷

3、活動(dòng)與自然銷售相比，零售額 (量)增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說(shuō)明，此類促銷的作用非常有限。因此 ，注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容： 一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化， 這類資料一方面可通過(guò)企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來(lái)獲得，另一方面也可通過(guò)活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國(guó)際品牌，他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入 4000 元以上的單身 Office 或月入 10000 元以上的家庭，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是：崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。

4、因此，他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí)，特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品，咖啡機(jī)，做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷， 買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜，同時(shí)，借助“十一”超猛的客流，在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品， 獲取了大量的反饋意見(jiàn)， 為接下來(lái)的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。 事實(shí)證明，這些工作卓有成效， 不僅新品上市推廣順利， 而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國(guó)際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候， 來(lái)自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息， 即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容

5、。隨即，他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對(duì)手的促銷行為。果然，在接下來(lái)的“十一”促銷中，他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手，從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 SP 活動(dòng)基本上被壓制住了，導(dǎo)購(gòu)員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無(wú)活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。 三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析， 試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn)， 分析市場(chǎng)情況，以提高促銷的有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)完成，他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn)，分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容，以提高促銷的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見(jiàn)， 對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來(lái)還會(huì)走哪步棋

6、子他都了如指掌， 對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然，如果我們能夠能過(guò)前期大量的數(shù)據(jù)分析，把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國(guó)際品牌公司，也注意到了這一問(wèn)題，他們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開(kāi)低走的趨勢(shì)(如下圖所示 )，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度，同時(shí)，在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上， 發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案，鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。 不出所料，“十一”三天過(guò)后，許多公司開(kāi)始斷草斷糧、 贈(zèng)品資源枯竭， 物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家國(guó)際公司了。市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷

7、活動(dòng)的方向正確， 為好的促銷絕意提供依據(jù)，但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案， 如果缺少畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來(lái)，因此，給案子取一個(gè)絕妙的SLOGAN ，是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號(hào)，而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。從小家電圈來(lái)看，眾多的小家電商比較忽視 SLOGAN 的作用，通常情況是活動(dòng)也做了、 力度也大了，但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象， 消費(fèi)者則更不用說(shuō)的， 而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)，也只能泛泛的標(biāo)以 XX 月促銷活動(dòng)總結(jié)，不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比，一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒(méi)給

8、取名一樣，喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前，在 SLOGAN 創(chuàng)意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。 如“十一”期間， 飛利浦提出的“飛利浦，中國(guó) 20 年”的紀(jì)念性的標(biāo)語(yǔ)，懸掛在各賣場(chǎng)，提示消費(fèi)者，飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng)，以吸引眼球。所以，我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的 SLOGAN ，不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉，更重要的是能通過(guò)各種手段， 將 SLOGAN 傳遞給消費(fèi)者、給媒體，為活動(dòng)造勢(shì)。贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來(lái)愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)， 關(guān)鍵就在于如何借助這一手段， 從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來(lái)。目

9、前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開(kāi)始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。 十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過(guò)軟文投文和借助促銷 POP 傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦， 將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆， 在買場(chǎng)通過(guò)堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。總的來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，或者說(shuō)

10、如何使老樹(shù)發(fā)新芽、換湯不撚藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員， 平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息， 同時(shí)注重“腦力激蕩”， 經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品， 最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢 ?如從 SWISS 進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢 ? 或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間，推出的購(gòu)柜式空調(diào)，送正在電視購(gòu)物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，踏步器?？傊?，贈(zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件

11、，效果不會(huì)差到哪兒去。媒介宣傳必不可少十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳， 媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。 像上面反復(fù)提到的某國(guó)際品牌公司，十一期間，他們?cè)谌珖?guó)的媒介宣傳約投入了210多萬(wàn)元，如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告，在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符 )黃金時(shí)間段投入了一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)利用易貨 + 現(xiàn)金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì)，促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。細(xì)化，是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于， 忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問(wèn)題。 尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷， 任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題， 都有可能影響最終的促銷效果。 如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說(shuō)的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來(lái)說(shuō)，單張的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒(méi)有了，是不是會(huì)影響銷售呢 ?此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、 能執(zhí)行，也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。 一般來(lái)講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的