大客戶銷售技巧與管理ppt課件

1、大客戶銷售技巧與管理1科 學藝 術變數理論課程的目的做得正確做得更好2市場分析與營銷策劃Agenda-13如何通過溝通的手段讓客戶認識能滿足其需要的商品。市場競爭的發(fā)展與消費觀念的變化，必然促使企業(yè)營銷方式的轉變。 市場營銷的本質4營銷策劃的內涵 1）根據所掌握的相關信息（現在）2）分析推測事物發(fā)展的趨勢（未來）3）圍繞某一活動特定目標的實現4）進行構思和設計5）形成系統(tǒng)、合理、可靠的行動方案5營銷策劃的特征1、目的性2、前瞻性（創(chuàng)新性）3、動態(tài)性4、系統(tǒng)性5、可操作性6營銷策劃的類型（一）按照營銷策劃的不同性質劃分： 1、營銷基礎策劃： 市場調研策劃+企業(yè)戰(zhàn)略策劃 2、營銷運行策劃： A戰(zhàn)略

2、方針層次的營銷策劃 B戰(zhàn)術原則層次的營銷策劃 A包括：市場機會研究、戰(zhàn)略策劃 B包括：產品、價格、分銷、促銷策劃7營銷策劃的類型（二）按照涉及的營銷手段不同劃分：1、目標市場策劃2、產品策劃3、價格策劃4、營銷渠道策劃5、促銷策劃6、營銷組合策劃8營銷與銷售管理基本架構知己知彼需求價值知他優(yōu)勢分析資源整合競爭分析需求與決策分析競合選擇9主要對企業(yè)所處的經濟、政策、法律等方面的變化對行業(yè)所造成的影響作研究對本行業(yè)造成影響的因素分析人口文化生態(tài)環(huán)境經濟技術政策/法律宏觀趨勢分析宏觀趨勢分析影響因素分析影響因素分析內容與本行業(yè)的相關因素人口技術生態(tài)文化政策/法規(guī)經濟具體的變化與趨勢機會威脅可能對策分

3、析內容10行業(yè)關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配一般列在權重前列的因素則成為行業(yè)成功關鍵因素行業(yè)關鍵成功要素分析重要程度分析技術銷售市場推廣售后服務品牌物流采購人力資源資金產品質量成本生產能力政府關系橫向得分技術111102222122118銷售110212222222221市場推廣121212212222222售后

4、服務100111222112216品牌211112222222222物流00010110001228采購000101100212210人力資源001002212212215資金00000010110227產品質量100102001102210成本000101112212213生產能力0000000000012311企業(yè)資源與能力分析分析方法注釋關鍵因素分析主要分析各要素對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度通過將各因素根據兩維指標在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對關鍵因素的擁有程度企業(yè)應將其核心能力構建在行業(yè)關鍵成功因素上企業(yè)資源投入應從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉移出來，

5、轉而投到那些目前擁有程度低，但對行業(yè)競爭成功意義重大的那些因素中去低高行業(yè)競爭重要性低高企業(yè)擁有程度平均市場推廣重點改進區(qū)域平均人力資源品牌銷售技術政府關系資金品質12集中度分析行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用管道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩(wěn)定，領導廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立。一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快管道建設往往能獲取一定的成效，而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見

6、效。散點市場塊狀同質化市場團狀異質化市場較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構部分行業(yè)“黑馬”以其獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額描述集中度曲線解釋策略意義 較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化，特色經營，基于差別化消費的特賣點訴求區(qū)域市場擴張，渠道擴張13行業(yè)價值鏈利潤率戰(zhàn)略控制點?%?%?%vv行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析企業(yè)應將其價值鏈向高

7、利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產生重大影響的關鍵環(huán)節(jié)，如果可能的話，企業(yè)應將其經營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，以此來鞏固其在業(yè)內的優(yōu)勢地位價值鏈分析行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析企業(yè)應將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產生重大影響的關鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應將其經營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內的優(yōu)勢地位14目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅 市場總量變化 各產品的容量及結

8、構變化 各地區(qū)的容量及結構變化 各消費群的容量及結構變化 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 消費者購買行為的變化需求、市場分析內容15業(yè)務優(yōu)先性評價工具：吸引力企業(yè)競爭力矩陣大小市市場場吸吸引引力力弱強競爭力競爭力重點扶持重點扶持集中最好的資源保證業(yè)務單元的銷售優(yōu)化人員配置獲取回報獲取回報避免過多的追加投資獲得短期現金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務單元重點開發(fā)重點開發(fā)擁有最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務優(yōu)化人員配置考慮退出或考慮退出或有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展逐步退出有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務業(yè)務1業(yè)務2業(yè)務5業(yè)務3業(yè)務416困難不在問題沒答案困難在于答案有問題客戶,我們,競爭對手利潤,價格,數量策略

9、,方法,執(zhí)行產品,關系,價值需求,預算,決策.銷售的關鍵思考17大客戶銷售的核心開發(fā)流程與管理Agenda-218顧客管理的四個流程1.選擇顧客 Select Customers2.爭取顧客 Acquire Customers3.保有顧客 Retain Customers4.發(fā)展顧客關系 Grow relationships with customer大客戶管理必須包含以上所有流程之執(zhí)行，一般企業(yè)多疏忽“選擇顧客”與“保有顧客”19選擇顧客 Customer Selection1.首先，按照特性與喜好，將市場劃分成區(qū)塊2.選擇目標顧客，創(chuàng)造獨特且可維護的價值主張不同顧客所帶來的利潤差異很大 確

10、認投資在最能獲利的機會中執(zhí)行者應花費同等的時間與精力在選擇及投資目標顧客。避免嘗試成為所有可能顧客的最佳供應者20顧客區(qū)塊劃分顧客區(qū)塊劃分應該以顧客價值主張為基礎顧客想要從產品或服務中獲得的好處21顧客價值主張定義： 代表企業(yè)透過產品和服務所提供給顧客的屬性，是核心顧客成果量度的驅動指標目的：創(chuàng)造目標區(qū)隔中的顧客忠誠度和滿意度我們的宣言成為顧客第一選擇的供應商創(chuàng)造并提供顧客希望的產品與服務22選擇目標區(qū)塊企業(yè)選擇的顧客會影響企業(yè)的能力；相對的，企業(yè)的資源、能力、策略也會決定其最佳顧客。在典型的流程中，企業(yè)的策略會影響對顧客的選擇。23爭取顧客 Customer Acquisition顧問式銷售

11、與顧客建立關系產品解決問題的方式，在顧客心目中留下深刻印象質量完美無瑕 避免顧客在首次購買就遇到問題產品可以因為增購公司的其它產品或是服務，產生升級的效果爭取顧客是顧客管理中最困難且最昂貴的流程與經過選擇之新目標顧客溝通價值主張24保有顧客 Customer Retention持續(xù)傳送基本的價值主張服務質量保證設立客服中心響應顧客的需求：訂貨、產品運送、問題解決、提供信息等保有顧客比持續(xù)加入新顧客來代替老顧客花費便宜很多忠實顧客因為肯定品牌的質量與服務，不在乎花多的價錢。他們甚少換品牌，因此競爭者需要加大折扣的幅度才可以吸引他們的注意。25保有顧客 Customer Retention向其它人

12、推薦他對公司的產品或服務感到滿意對公司有不滿意的地方，會將問題反映給公司，使公司有機會改進，而不是轉向競爭者。測量方式：顧客提出的建議數老顧客推介之人數經過老顧客推介后確實成為新顧客之人數比Customer loyalty更有價值的 -Customer commitment26保有顧客 Customer RetentionWal-Marts推薦 vs 雜貨店推薦Toyota認可 低成本、零缺陷、交貨迅速Customer apostles (使徒、提倡者)-高度值得信賴且權威的committed customerCustomer owner -讓顧客參與新產品的設計、推薦提升服務的方式apost

13、les以及owners所創(chuàng)造的終身價值比大量沒有能力延攬新顧客或是提供有效建議的忠實顧客更多27發(fā)展顧客關系與價值Customer GrowthCross-sell：在貨物售出后，提供加值的特色及服務。Partner：針對目標顧客的需求發(fā)展specific solutions。顧客管理流程的終極目標-增加顧客的價值用入門商品獲得新顧客后，提供顧客其它更高利潤的產品來擴展顧客的終身價值28大客戶銷售方法與技巧Agenda-329銷售六個步驟銷售六個步驟銷售準備銷售準備 建立信任建立信任發(fā)現需求發(fā)現需求 介紹產品介紹產品 異議處理異議處理進展成交進展成交30訪前準備-目標泛泛的目標：搜集信息、建立

14、關系。具體的目標：客戶同意參加一個產品演示會讓你見更高一級決策者來公司參觀考察客戶邀請你參加投標31訪前準備-資料行業(yè)公司產品、服務競爭對手客戶資料客戶面臨的問題32訪前準備-道具名片、宣傳手冊、樣品產品檢測報告計算器筆/筆記本、地圖。 33賣點提煉 獨特銷售主張公司資質成功經驗價格優(yōu)勢服務優(yōu)勢產品優(yōu)勢概念提煉技術研發(fā)銷售團隊USPUSP34建立信任路徑圖戒備好感好感信任信任35獲得客戶好感的方法第一印象燦爛笑容儀表贊美 共同話題開場白彬彬有禮善于傾聽36公司品牌參觀報告和認證樣板工程和客戶 熟人牽線搭橋持續(xù)性拜訪人品和為人產品專家建立信任10大招公司信任個人信任37客戶的購買環(huán)境簡單需求，復

15、雜過程意見統(tǒng)一型(C）簡單需求，簡單決策常規(guī)購買型（A）復雜需求，復雜過程組織咨詢型（ D）復雜需求，過程簡單問題解決型（ B）非常復雜需要和問題的復雜程度非常簡單過程簡單參與人少標準數少決策過程的復雜程度過程復雜參與人多標準數多38不同客戶購買環(huán)境下的銷售策略(C ）意見統(tǒng)一型建立廣泛關系，表現出政治敏感性，解決有沖突的需求（A）常規(guī)購買型簡化購買過程，快速了解需求示范價值，表現差異性（ D） 組織咨詢型掌握信息，切入關鍵，獲得多數利益相關者支持說服一把手（ B）問題解決型深入研究、培養(yǎng)客戶、量身制做、恰到好處編輯剪裁方案非常復雜需要和問題的復雜程度非常簡單過程簡單參與人少標準數少決策過程的

16、復雜程度過程復雜參與人多標準數多39銷售競爭力分析注意事項目的并不是去了解你怎樣看自己和競爭對手，而是去了解你的客戶怎樣看待你和競爭對手;我們容易夸大自己的弱點,并把一些很小的不足看成為致命的缺點我們也很容易對自己的優(yōu)勢產生錯覺事實是客戶對我們所具有的優(yōu)勢和弱點會有著與我們截然不同的看法你應該通過與客戶的交流對自己和競爭對手的狀況進行分析，并定期進行客戶訪談40從需求到采購決策標準隱含需求 問題明確需求采購標準需求漏斗41SPIN提問法S背景問題背景問題P難點問題難點問題I影響問題影響問題N需求需求效益問題效益問題42需求需求/ /效益問題（效益問題（N N）收集事實、信息及其背景數據現狀問題

17、現狀問題(S)(S)難點問題（難點問題（P P）影響問題（影響問題（I I）目的：為下面的問題打下基礎 詢問客戶面臨的問題、困難、不滿。目的：尋找你的產品所能解決的問題。使客戶自己說出隱含的需求 詢問客戶難點、困難、不滿的結果和影響把潛在的問題擴大化；把一般的問題引申為嚴重的問題。詢問提議的對策的價值、重要性和意義使客戶自己說出得到的利益和明確的需求SPIN提問法43序號標準話術核心理論你對 感覺怎么樣？S現狀你有困難嗎？你有不滿意的地方嗎？你感覺有問題嗎？P問題因為這個問題，對你又會造成什么影響呢？因為這個影響，又會產生什么嚴重后果？這個后果得不到及時處理，對你生意有意味著什么？I痛苦有幫助

18、呢？有好處呢？解決這個問題的好處是，是這樣嗎？N快樂SPIN標準話術“傻瓜手冊”44闡 述 觀 點 闡述計劃 簡單描述符合既定需求的建議 描述細節(jié) 闡述你的建議的原因和實施方法 信息轉化描述特點(Features)轉化作用(Advantages)強調利益(Benefits)45價值金三角（Value Proposition)效益分析(Benefit Analysis)與競爭者的差異(Differentiators)客戶需求方案架構46功能，特點及利益(FAB)對銷售的影響HighLow利益特點功能對客戶的影響銷售周期47 A 優(yōu)勢強調： B 利益說明： E 成功證明： F 特性描述：產品的特征

19、F 優(yōu)點A 利益B48F： 因為A：所以B：因此E：請看這種高爾夫球桿采用鈦鋼并符合空氣動力學原理的桿頭，擊球時，增加球桿頭部速度，擊球距離更遠，可以降低擊打桿數和失分率問題，這是國家高爾夫球隊的使用反饋報告。FABE說服法49第三方證實利益讓產品說話：產品現場演示讓專家說話：權威機構的檢測報告或專家的論據 讓事實說話：考察參觀公司讓顧客說話：客戶推薦和樣板工程。50 選擇恰當時機答復異議 以微笑應對客戶的異議 仔細傾聽客戶的異議 對異議進行預測和準備 異議處理“4原則”51成交的前提條件訂單客戶已經產生需求客戶已經產生需求找到購買決策者找到購買決策者證明產品物有所值證明產品物有所值 解決問題

20、緊迫感解決問題緊迫感取得客戶的信任取得客戶的信任滿足客戶的需求滿足客戶的需求52幾種常用成交技巧 假設型假設型 你希望資料發(fā)到什么地方你希望資料發(fā)到什么地方,A地還是地還是B地？地？選擇型選擇型 你看是周二好，還是周四好？你看是周二好，還是周四好？最后通牒型最后通牒型 如果現在不買，下星期價格會上升如果現在不買，下星期價格會上升空白訂單型空白訂單型 為客戶制作訂單為客戶制作訂單 直截了當型直截了當型 這是合同，請張總確認下這是合同，請張總確認下53大客戶銷售的營銷心理學與溝通技巧Agenda-454營銷心理學基本應用原則 將影響人的意識的因素銷售行為轉換為以提高l銷售技巧的效率 55剖析高端消

21、費者追求真實感真實感高端消費者高端消費者注重個人 參與感高 獨立自主 有消費知識欠缺欠缺時 間注意力信 任特性56（1）對高端產品或服務的偏好強。（2）對個性化服務的需求高。（3）情感需求地位提升。（4）主動參與欲望強。（5）對服務質量要求高。他們是：（1）企業(yè)關鍵人物（2）家庭主要決策人員（3）社群意見領袖剖析高端消費者階層A+AA-B+BB-57心理定勢與習慣環(huán)境與暗示動機與激勵從眾與領導營銷心理之范圍58心理定勢： 程序化、簡約化、習慣化的行為模式或思維模式 心理定勢行為定勢 動力定勢思維定勢原則與思維：人的思維與行為模式受到心理定勢與習慣所影響 心理定勢與習慣59環(huán)境與暗示 用含蓄、間

22、接的方式對人們的心理與行為產生影響，從而使人們按照一定的方式去行動或接受一定的意見，使其思想行為與暗示者的意志相符合。環(huán)境本身固有的暗示他人的角色期許（羅森塔爾效應）自我的角色定位 60誘 因驅 力需 要外在因素內在因素動機：動機：指激起一個人去行動或者抑制這個行動的一種意圖、打算或心理上的沖動。 動機三要素：動機三要素：動機與激勵激勵激勵指激發(fā)人的動機，使人有一股內在的動力，朝著新期望的目標前進的心理活動的過程，激勵也可以說是調動積極性的過程。61美國財富雜志在選出全球最有影響力的24位商界大亨之后，把這些人的行為習慣加以歸類總結，結果發(fā)現，這些大亨們的行為舉止，就像一個模子里扣出來似的驚人

23、相似。 為什么從言談舉止，穿著服飾，更能透露他們的身份秘密 富豪都選擇高爾夫為自己的第一運動，也有某些富豪熱衷于一些偏門的運動，他們玩這個是因為。富豪更喜歡和自己旗鼓相當的人一起吃飯，這使得一些菜式平平的餐館會突然成為富豪沙龍。從眾與領導參照群體與社會階層62溝通三要素認知能力認知能力語言能力語言能力社會能力社會能力溝通能力63傾聽的目的在溝通中要確實“聽到”、“聽懂”、“聽完”對方的談話（單向與雙向的實驗）溝通時最重要的不是評判對方“講得是否正確”，重要的是要搞清楚“講話的目的”64傾聽技巧練習鼓勵澄清反應 釋義 情感反應 總結 角色扮演65為什么要問問題？但是無論如何，你首先要弄清楚的是你

24、發(fā)問的目的。 使不明白的問題明朗化 了解對方的需求和目的 達到解決問題的目的 將契合的東西有效升級66用問題激發(fā)思維、創(chuàng)意多提一些能激發(fā)別人思維的問題激發(fā)對方挖空心思去回答這個問題讓對方覺得和你交往很有建設性提一些建設性問題體現出你的積極什么辦法可以降低我們的成本有哪些問題可能會給我們制造麻煩67問話的誤區(qū)沒有經驗的銷售容易出現：問話太多，買方很快就不耐煩問話太散，沒有目標/方向，及邏輯性問題太大，重點不明確，很難回答問話太表面，沒有深入挖掘，及時追問問話太直接，涉及到敏感、機密的事項68妥善運用溝通三大要素經過行為學家60年的研究，面對面的溝通時，三大要素的影響比率是文字7聲音38肢體語言5

25、569建立親和力的技巧和方法情緒同步從對方的觀點、立場看、聽、感受、體會事情（設身處地）語調和速度同步對視覺型、聽覺型、感覺型的人要使用不同的語速及語調70建立親和力的技巧和方法語言文字同步慣用語、口頭禪、流行語文字表象系統(tǒng)：視覺型、聽覺型、感覺型合一架構法我很了解（理解）同時我很感謝（尊重）同時我很同意（贊同）同時(不用“但是”、“就是”、“可是”)71增強聲音感染力的要素1、熱情適度2、語速適中3、音量適中4、語音清晰5、表現專業(yè)性6、善于運用停頓72措詞對聲音的影響1、要有專業(yè)性2、措詞要積極3、要有自信4、語言簡潔73大客戶銷售公關與投標談判技巧Agenda-574關系重要性結果重要性

26、妥協(xié)策略折衷讓步策略有輸有贏合作策略雙贏規(guī)避策略雙輸競爭策略輸或贏高低高談判的策略75地點期限溝通管道主場客場第三地客觀期限制造期限談判的客觀結構看、聽看聽第三者意思實現談判的結構分析76觀眾第三者正式非正式現場心理上有利害關系無利害關系人個性喜好合法？談判的人的結構77要 求立 場原 因利 益談判的議題結構78目的是你的需求及你想達到的理由則是說明這個需求的原因說明的理由與真實的未必相同，此時，說的一方不要被自己的理由卡死，聽的一方則要尋求對方真正的理由目的與理由79 當談判的對方在某一項議題上發(fā)動競局，已方即在另一議題發(fā)起反擊，以間接反擊的方式表示不愿引發(fā)僵局，但藉此表達不滿，并隱含進一步報復的可能。交叉對抗80 預測對方無法做到