評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法

1、評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法網(wǎng)絡(luò)廣告最為得意之處，就在于其可測量性，因而可以制訂 準(zhǔn)確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如基于廣告顯示次數(shù)的CPM計(jì)價(jià)法，或者基于 廣告所產(chǎn)生效果的CPC （每點(diǎn)擊成本）或CPA （每行動(dòng)成本）計(jì)價(jià) 法，但是，隨著BANNER 告的平均點(diǎn)擊率從最初輝煌時(shí)期的30% 降低到0. 5%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣 告，顯然不能充分反映真實(shí)的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價(jià)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的直接利益， 也影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展，廣告主總希望了解自己投放廣告 后能取得什么回報(bào)，于是就產(chǎn)生了這樣的問題，究竟怎樣來全面 衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果呢？本文從定性和定量的不同角度介紹了三 種

2、基本的評價(jià)方法。（1）對比分析法無論是BANNER r告，還是郵件廣告，由于都涉及到點(diǎn)擊率或 者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計(jì)的技術(shù)指標(biāo) 外，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然，不同 的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對比的內(nèi)容和方法也不一樣。對于Email廣告來說，除了產(chǎn)生直接反應(yīng)之外，利用Email 還可以有其它方面的作用，例如，Email關(guān)系營銷有助于我們與顧 客保持聯(lián)系，并影響其對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。顧客沒有點(diǎn) 擊Email并不意味著不會(huì)增加將來購買的可能性或者增加品牌忠第1頁共1頁 誠度，從定性的角度考慮，較好的評價(jià)方法是關(guān)注Ema訂營銷帶 給人們的思考和感覺。這種評價(jià)方

3、式也就是采用對比研究的方 法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做 對比，這是評價(jià)email營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗(yàn)判斷 法。利用這種方法，也可以比較不同類型ema訂對顧客所產(chǎn)生的 效果。對于標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點(diǎn)擊以外， 調(diào)查表明，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，這也就是為 什么許多廣告主不顧點(diǎn)擊率低的現(xiàn)實(shí)而仍然選擇標(biāo)志廣告的主要 原因。當(dāng)然，品牌形象的提升很難隨時(shí)獲得可以量化的指標(biāo)，不 過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌 形象進(jìn)行調(diào)查對比。(2) 加權(quán)計(jì)算法所謂加權(quán)計(jì)算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對網(wǎng) 絡(luò)廣告

4、產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效 果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對不同廣告形式、不同投放媒 體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映 某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計(jì)手段 的基礎(chǔ)之上。下面以一個(gè)例子來說明：第1頁共1頁第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER f告在一個(gè)月內(nèi)獲 得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量5000次；第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲 得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量3000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和 獲得的點(diǎn)擊分別賦予

5、權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊 可形成2次實(shí)際購買，那么可以將實(shí)際購買的權(quán)重設(shè)為1.00,每 次點(diǎn)擊的權(quán)重為0. 02,由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可 以獲得的總價(jià)值。第一種情況，總價(jià)值為：100x1.00 + 5000x0. 02 = 200；第二種情況，總價(jià)值為：120x1.00 + 3000x0. 02 = 180可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多， 但從長遠(yuǎn)來看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告 的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認(rèn)知同 樣重要。權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定 每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到0. 05

6、,則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重， 需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購買 之間的比例有一個(gè)相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。（3）點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價(jià)指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最 直接、最有說服力的量化指標(biāo)，不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解第1頁共1頁 的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引 力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網(wǎng)頁上廣 告的數(shù)量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的 印象無須點(diǎn)擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時(shí)候才訪 問該網(wǎng)站等等，因此，平均不到1%的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng) 絡(luò)廣告的真正效果。于是，對點(diǎn)擊以外的

7、效果評價(jià)問題顯得重要起來，與點(diǎn)擊率 相關(guān)的另一個(gè)指標(biāo)一轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點(diǎn)擊廣 告所產(chǎn)生的效果。"轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在 n20xx年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告"中提出，AdKnowledge將”轉(zhuǎn) 化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。正 如該公司高級副總裁David Zinman所說，"這項(xiàng)研究表明瀏覽而 沒有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占 瀏覽者總數(shù)99%的沒有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn) 化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個(gè)有趣的 現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀 看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘 內(nèi)的61%