“中意人壽”品牌推廣全攻略

1、1 1 / / 1111中意人壽”品牌推廣全攻略作者：佚名 日期：2009-9-212009-9-21 字體：大中小案例類型：全案廣告主：中意人壽保險公司實施時間：20062006 年實施范圍：北京市核心策略：產(chǎn)品利益支撐品牌形象，借助品牌形象放大產(chǎn)品利益創(chuàng) 新 點：“讓北京中意”一語三關(guān)，產(chǎn)品、地域文化及客戶三者巧妙結(jié)合讓中意“中意”一一“中意人壽” 20062006 品牌推廣全攻略北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢熑喂疽?0062006 年的北京保險市場硝煙彌漫，風起云涌。友邦、平安、誠信、光大等多家中 外保險公司群雄并起，形成新的市場格局。對于涉足北京保險市場僅兩年的中意人壽保險 公司來說，從市

2、場突圍，穩(wěn)扎穩(wěn)打從而占領(lǐng)市場，把握20062006 年非常關(guān)鍵。背景概要中意人壽由世界排名 500500 強的中國石油天然氣集團公司（ CNPCCNPC 與意大利忠利保 險有限公司合資組建。中意人壽是中國“入世”后首家獲準成立的中外合資保險公司。中意人壽自 20042004 年進軍北京保險市場以來， 已有近兩年的拓展與積累。 為了進 一步發(fā)展，與今久傳播強強合作，20062006 志在必得。今久傳播，馳騁北京廣告界達 1111 年之久。確立合作關(guān)系之后，調(diào)配精銳策劃成 立“中意公關(guān)專案組”，樹立推廣目標：讓20062006 年的中意人壽打入北京保險公司知名度三強！策略方向推廣之初，“中意公關(guān)專

3、案組”首先進行了市場調(diào)研，調(diào)研主題為：中意北京營 銷傳播現(xiàn)狀；外資/ /合資壽險在北京的發(fā)展狀況；北京壽險市場消費觀念；潛在客戶群生 活形態(tài)。中外各大保險公司宣傳主題展示：“信誠人壽”打出了“聆聽所至，信誠所在” 的誠信牌；“首創(chuàng)安泰”則用“一生關(guān)愛”的口號拉近與客戶之間的距離；“友邦保險” 更是做出了“財務(wù)穩(wěn)健，信守一生”的承諾深入調(diào)研，精準分析，明確中意人壽20062006 年品牌推廣的三個基本點：1.1. 承接兩年來累積的品牌資產(chǎn)，提升中意在北京市場的品牌號召力。2.2. 精確界定潛在客戶群，通過性價比合理的渠道與之溝通。3.3. 協(xié)助“增援對象”的拓展，為業(yè)務(wù)人員提供更多接觸客戶的機會

4、。通過分析發(fā)現(xiàn)：中意人壽作為外資壽險品牌，比本土的保險公司更具人性與親和力，同時也更具 國際化感受和品牌化底蘊；另一方面，對于整個壽險行業(yè)而言，規(guī)模和實力的口碑塑造與 市場印象都是對銷售人員為客戶所做承諾的有力支持和必要保障，因此目前北京的各大壽險品牌均聚焦在“誠信、可靠”這個角度進行品牌營建。然而，對客戶而言，一個“大公司”所帶來的距離感恰恰是致使他們產(chǎn)生不信任、“這與我有什么關(guān)系”等不利感受的根2 2 / / 1111本原因。細究客群心理，總結(jié)出傳播的兩個關(guān)鍵問題：1.1. 一個誠信而且可靠的大公司能為我（客戶）或我的家人做些什么？2.2. 它對我（客戶）的現(xiàn)實生活會產(chǎn)生什么樣的影響或改善

5、？基于上述關(guān)鍵點，“專案組”很快確定了中意人壽20062006 年公關(guān)活動的策略方向：采用恩愛老夫妻、父女情深和初生嬰兒的系列視覺元素，充分利用即得的知名度。在視覺和文案中充實北京地域文化的符號和調(diào)性特征，強調(diào)與北京、北京人、北 京生活的親近感，讓客戶感覺到我們和他們在一起，我們時刻關(guān)注他們及他們的家人。將品牌形象訴求與人壽、健康及意外、銀行三類保險結(jié)合，通過產(chǎn)品利益支撐品 牌形象，借助品牌形象放大產(chǎn)品利益。由此，中意人壽品牌推廣的廣告主題水到渠成一一“20062006 年，讓北京中意”?！白尡本┲幸狻币徽Z三關(guān)，把產(chǎn)品、地域文化及客戶三者巧妙地結(jié)合，強調(diào)中意 人壽與北京、北京人、北京生活的親近

6、感，讓客戶感到中意和他們在一起，時刻關(guān)注他們 及他們的家人；同時，“讓北京中意”五個大字看似簡潔，卻蘊涵了無限的溫情與力度、傳遞出濃濃的親切與關(guān)愛，在不知不覺間拉近了中意人壽與北京之間的距離，正所謂大巧 不工！大主題明確，針對中意人壽推出的“人壽險”、“健康意外險”等保險產(chǎn)品，今 久創(chuàng)意了中意寶寶篇、中意老人篇系列平面作品。媒介策略廣告?zhèn)鞑?，渠道為王。“專案組”對媒介渠道的選擇慎之又慎。首先，尋找客群。經(jīng)過縝密的研究，“中意公關(guān)專案組”提出了一連串的設(shè)問：如果你有一套房子，一部私家車，還有一個可愛的孩子如果你在 CBDCBD 或金融街之類的高檔寫字樓里上班如果你經(jīng)常到燕莎或東方新天地購物如果你

7、經(jīng)常在星巴克打發(fā)時光如果你經(jīng)常乘坐飛機出差或旅行.如果你經(jīng)常用信用卡付賬如果你是全球通的 VIPVIP如果“你”給出了“是”的回答，那么“專案組”將告訴你：“現(xiàn)在的你就只差買一份保險了！”為自己和家人、為健康、為投資、為預(yù)防意外一切都是順其自然，呼之而出。此時，中意人壽客群已經(jīng)被我們精確鎖定：有車的人，有房子的人，用信用卡的人，是全球通 VIPVIP 的人，在寫字樓上班的人， 經(jīng)常乘坐飛機出差和旅行的人，出沒高檔餐飲、休閑場所的人。找到客群，就發(fā)現(xiàn)了廣告應(yīng)該出現(xiàn)的地方。周密思考，確定媒體投放的“三大方 針”：早簽約，晚投放；避開高費用的傳統(tǒng)媒體、選用新型媒體；全城立體覆蓋、大力加 強重點區(qū)域宣

8、傳。依照“三大方針”，確定中意人壽廣告的投放媒體：中石油加油站、北京交通廣3 3 / / 1111播臺、社區(qū)框架廣告、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、工行牡丹卡會員直投、全球通手機流媒體、 全球通GOTONGOTON 雜志、小紅帽直投網(wǎng)絡(luò)、 MSNMSN 分眾傳媒（樓宇 TVTV）、精品購物指南、公交 候車亭等數(shù)十種媒介。全方位、立體化的廣告攻略，短時間內(nèi)在北京保險市場掀起了勢不可當?shù)摹爸幸狻憋L暴。中意人壽迅速搶占京城的視覺制高點-公交車體、地鐵站臺、公交車亭、樓宇電梯間一塊塊深紅色的中意廣告牌為古老的北京城添上了一抹濃濃的溫情；一聲聲“讓北京中意”的問候也在川流不息的人潮中迅速傳遞、蔓延。公關(guān)活動品牌

9、推廣，在概念化的形象之后，當配合直接的公關(guān)活動，提高推廣效率。中意 人壽 2002006 6年度公關(guān)活動布局全面。媒介示意圖首先，全年的公關(guān)活動要有計劃、有條理地在目標客戶的心目中為“中意”樹立 起良好、深刻的品牌形象；同時，一系列具有針對性的公關(guān)活動要肩負起拓展“增援對象” 的任務(wù)一一為業(yè)務(wù)人員提供更多的客戶接觸機會、獲取更多北京主要城區(qū)的有效客戶資 源，從而為取得更高的經(jīng)營業(yè)績打好基礎(chǔ)。“中意公關(guān)專案組”根據(jù)中意人壽品牌宣傳的需求與當時北京保險市場的環(huán)境 形勢，特別制定了 20062006 年公關(guān)活動的舉辦原則：1.1. 運用具有影響力公關(guān)活動；2.2. 嫁接外界多方資源；3.3. 樹立品

10、牌人本關(guān)懷形象，輔助提示品牌社會美譽度；4.4. 合理利用企業(yè)資源；5.5. 輔助業(yè)務(wù)開展；4 4 / / 11116.6. 利用中意文化年契機。5 5 / / 1111新一輪更為強勁的公關(guān)活動熱潮在京城蓄勢待發(fā)！核心活動安排如下。中意寶寶在身邊對象：兒童及家長。內(nèi)容：在適當?shù)纳鐓^(qū)搭建活動場地。免費安排社區(qū)內(nèi)的小朋友、家長與卡通人物合影，并將照片印制在精美的禮品上，為孩子送上一份節(jié)日的禮物， 作為孩子成長的紀念。專項推介會對象：高檔商場消費者。內(nèi)容：在北京主要高檔商場舉辦專項展會，同時進行現(xiàn)場咨詢與推介活動。同時聯(lián)動商場，在購物同時贈送小額意外保險，引導(dǎo)消費者參與現(xiàn)場咨詢活動。區(qū)域：燕莎友誼商

11、場、東方新天地、方莊購物中心、北辰購物中心、太平洋百貨盈科店、國貿(mào)商城、燕莎望京購物中心、金源時代購物中心等。媒體支持：北京區(qū)域大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。中意社區(qū)行對象：社區(qū)中老年人。內(nèi)容：聯(lián)絡(luò)北京勞動與社會保障局共同合作，聯(lián)合方莊、望京、亞運村、新街口、中軸路一帶、金融街、CBDCBD 王府井區(qū)域的所有社區(qū)服務(wù)站、居委會、物業(yè)等，居民回饋活動，以社區(qū)服務(wù)站/ /居委會/ /物業(yè)公司的名義向社區(qū)居民贈送小額保險。中意文化年中意人壽保障“文化大使”對象：高知人群。內(nèi)容：聯(lián)絡(luò)中意文化年協(xié)調(diào)委共同合作，選擇20062006 年參加中意文化年的百名中意文化界名人，向其贈送意外傷害保險等。媒體支持：中意文化年

12、合作媒體、北京區(qū)域大眾媒體、財經(jīng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。完美度假計劃對象：商旅和高消費人群。內(nèi)容：聯(lián)合中國國際航空、中國國際旅行社等共同舉辦購票抽獎活動，由中意人壽提供獲獎人全額意外傷害保險未獲獎人士，也有獲得旅行意外保險的投保優(yōu)惠。媒體支持：中國國際航空媒體、中國國際旅行社媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社會媒體。中意人壽護航新長征內(nèi)容：由中意人壽提供此次所有新長征隊員意外傷害保險。（此次新長征由中央 電視臺著名主持人崔永元擔任領(lǐng)隊，是一次徒步重走長征路的社會活動，前期中央電視臺 曾對此次長征隊員的選拔制作專題節(jié)目）。媒體支持：北京區(qū)域大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。重建美好明天內(nèi)容：結(jié)合世界殘疾人日，聯(lián)合殘疾人基金會等組織，

13、針對殘疾青少年，為其提供學習費用資助。媒體支持：北京區(qū)域大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。6 6 / / 1111時血1:名稚|20()6年hfi1熄人點f祁汕逼：化耳2006年6 M 1 |2/066年911 J j專頊赧介會2006年11 - 12中您禮區(qū)行2006百9 lb H2006年10月中盤人壽護航新肉征20flfr年12 H代建艾好明人效果評估“讓北京中意”是中意人壽的推廣主題，更是我們持續(xù)前進的動力。根據(jù)權(quán)威評估機構(gòu) CTRCTR 市場研究報告顯示：通過 20062006 年全年的公關(guān)活動，“中 意人壽”在品牌認知、品牌形象推廣、戶外廣告達到率、消費者品牌偏好度等方面均取得 了相當突出的成績。品牌認知水平的提升情況中意人壽在本此調(diào)查中的品牌認知率為70%70%較 20052005 年 1212 月的調(diào)查結(jié)果增長近20%20%中意品牌認知率排在接受調(diào)查的外資品牌第二位，僅比外資品牌列第一位的“友邦”低 8 8 個百分點。品牌形象的提升情況中意人壽在認知者心中逐漸樹立起“專業(yè)”、“具有親和力”、“值得信賴”、 “產(chǎn)品豐富”、“有社會責任感”的品牌形象，針對中意人壽的品牌特征已逐步建立并強 化。戶外廣告達到率的上漲情況“中