最有價值的農(nóng)業(yè)電商運營案例

1、最有價值的農(nóng)業(yè)電商運營案例一單難倒世界的配送任務(wù) 某個炎熱的夏天，有個倒霉的配送員接了一單配送任務(wù)，需要把以下商品安全送到客戶家里，它們分別是：一份三文魚、一只雞、一箱雞蛋、一箱水蜜桃、一袋子青菜、一桶油、一袋米、一盒南翔小籠包。 每樣產(chǎn)品對溫度和環(huán)境的要求均有差異，冰鮮三文魚需要04（最好加冰床），雞需要冷凍條件，最好零下1518，水蜜桃最佳冷藏溫度是713（還要做好擠壓防護措施）如果嚴格按照標準要求配送，天下恐怕沒有一家公司敢接此單。 好吧，這還僅僅是供應鏈的末端配送問題。 農(nóng)村電商狂飆突進，阿里研究院預測2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模將達到1800

2、億元人民幣，抽樣調(diào)查中農(nóng)村居民對網(wǎng)購接受率已高達84.41%，人均年網(wǎng)購消費額5002000元人民幣，當互聯(lián)網(wǎng)大佬渠道下沉，頻頻召集縣長開會、大篷車下鄉(xiāng)，“生活要想好，趕緊上淘寶”、“要銷路，找百度”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當當”、“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等接地氣的標語刷滿鄉(xiāng)村墻頭，我們在談?wù)撌裁矗?#160;農(nóng)村市場不僅是入口，還是一個出口。農(nóng)村電商不止上山下鄉(xiāng)，還有農(nóng)產(chǎn)品電商。 農(nóng)產(chǎn)品電商，準確點說，絕大部分是食用農(nóng)產(chǎn)品電商。數(shù)據(jù)顯示，2013年，流通領(lǐng)域農(nóng)副產(chǎn)品交易總額大約為2.45萬億元，其中通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品交易額只有500多億元，所占比重大約為2%，同比服裝

3、電子商務(wù)占整個服裝零售業(yè)的比重已經(jīng)達到20%，幾乎是農(nóng)產(chǎn)品電商的十倍。 但是發(fā)展至今，農(nóng)產(chǎn)品電商巨大的需求缺口以及廣闊的市場空間，卻依然受困于農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、供應鏈管理的復雜性，糾結(jié)于農(nóng)產(chǎn)品難于標準化從而真正變成快消品的局限性，躑躅于以產(chǎn)品創(chuàng)新打市場還是以營銷牽頭漲銷量的不確定性。涉農(nóng)平臺超三萬家，其中3000多家農(nóng)產(chǎn)品電商幾乎無盈利。 希望就在這片遠未被開墾的田野上，方法在哪里？ 供應鏈破局謀略: 在微博上叫賣核桃的縣委書記和現(xiàn)場親自推銷大蒜的縣委書記有什么不同？ 他們借助互聯(lián)網(wǎng)和消費者產(chǎn)生關(guān)系，然后把現(xiàn)實中的推銷和交易環(huán)節(jié)從線下轉(zhuǎn)移到線上

4、，主要靠的還是傳統(tǒng)手段。這并不影響他們的成功，但這類經(jīng)營者實際上和“農(nóng)產(chǎn)品電商”沒有太多關(guān)系。 一件農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌，需要經(jīng)過采摘（挖掘）、分揀、質(zhì)檢、儲存、包裝、營銷、干線、配送、售后等各環(huán)節(jié)，我們所談到的電子商務(wù)僅僅是最上面一層，扒掉這層外衣，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的核心是解決底層農(nóng)民的供銷問題，是改變農(nóng)產(chǎn)品的供給機制，是對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的改造。 案例：張北樣本 如何讓農(nóng)產(chǎn)品賣得更快，賣得更多？ 作為中國最大的農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，自成立以來，一畝田就推出農(nóng)產(chǎn)品行情數(shù)據(jù)服務(wù)。每天早晚兩次的數(shù)據(jù)更新量達到30多萬條，品類包括畜牧養(yǎng)殖、生鮮果蔬、糧油種植、鮮活水產(chǎn)、林

5、業(yè)苗木、中醫(yī)藥材、特種養(yǎng)殖等涵蓋33個省份的1500種細分農(nóng)產(chǎn)品種類。 作為農(nóng)產(chǎn)品種植戶最頭疼的就是農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，而作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人操心的更多還有農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)如何把控、物流時間、倉儲費用、收購資金不足等一系列的問題。 如何解決這些長期的桎梏？以張北為例。張北位于河北省西北部，是綠色食品生產(chǎn)基地。一畝田在當?shù)卦O(shè)立了辦事處。辦事處職能之一，就是面對面手把手幫助農(nóng)戶使用App。 通過這個應用，農(nóng)戶可以馬上參與，比如北京新發(fā)地市場具體采購訂單的競價，價格合適直接聯(lián)系，幾分鐘就可以成交。 不僅如此，通過一畝田內(nèi)部智能分析匹配系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人還可以看到每日哪個市

6、場什么產(chǎn)品最賺錢、什么產(chǎn)品砸行賠錢、哪個地區(qū)供應量大、哪個地區(qū)供應量少等。 傳統(tǒng)上農(nóng)產(chǎn)品流通是勞動密集型的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則可以是技術(shù)密集型的業(yè)務(wù)。一畝田辦事處已經(jīng)同張北20%的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人建立了聯(lián)系，已經(jīng)對張北約10%的農(nóng)產(chǎn)品供應進行了認證，一畝田對產(chǎn)地的供應商進行實名、實地、簽約供應商的認證。這些都是免費的服務(wù)，采購商通過網(wǎng)站采購簽約供應商農(nóng)產(chǎn)品，遭遇誠信問題將獲得 一畝田的先行賠付。 就農(nóng)產(chǎn)品交易來說，信用是一個問題，有時候不是沒有生意，而是采購商擔心到外地人生地不熟，容易吃虧?，F(xiàn)在一畝田產(chǎn)地辦事處工作人員作為第三方會陪同雙方完成交易。 讓經(jīng)紀人更感興趣

7、的還有一畝田加盟辦事處的無抵押小額貸款模式，一般情況下，辦事處通過一畝田完成每一筆交易，一畝田都會為辦事處出具一個信用記錄，隨著信用記錄的增加，將會給予經(jīng)紀人不同額度的無抵押貸款。這無疑解決了相當一部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人現(xiàn)金流不足的現(xiàn)實問題。 “張北模式”已經(jīng)形成榜樣效應。基于市場，移動互聯(lián)網(wǎng)公司深入產(chǎn)地服務(wù)于農(nóng)戶，農(nóng)戶直接對接城市采購商，不但降低流通成本，而且可以同城市采購需求密切聯(lián)系起來。 訂單農(nóng)業(yè) 家住山東省臨沂市的張女士一家吃上了從黑龍江省密山市八五一一農(nóng)場田間直達的原生態(tài)小麥面粉。目前，這個農(nóng)場已經(jīng)在全國22個省（市、區(qū)）通過網(wǎng)絡(luò)直銷“私人訂制”的有機農(nóng)產(chǎn)品。

8、 隨著消費習慣的改變，八五一一農(nóng)場出產(chǎn)的綠色、有機“三雙”品牌農(nóng)產(chǎn)品日益受到市場青睞。該農(nóng)場早在2013年就與海亮集團簽約了有機農(nóng)業(yè)合作種植項目，由海亮集團出資種植有機玉米1.6萬畝、有機水稻500畝。同時，利用退耕還林的林間隙地種植了有機大豆和有機蕎麥1500畝。 事實上，這種業(yè)態(tài)最早來自美國，其稱之為CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)），而我們的方式還不完全屬于這類方式，姑且叫“訂單農(nóng)業(yè)”。 目前在上海、北京等一線城市，有不少小型農(nóng)場經(jīng)營者均在嘗試此類方式。比如，兩位崇尚天然種植的經(jīng)營者就在接受預訂夏天的西瓜，50千克起訂，10元/千克，配送費用另外計算（或到指定地點自提）

9、，消費者需要事先支付一定的訂金，待西瓜成熟后便配送給消費者。 這類經(jīng)營者受規(guī)模所限，并沒有投入巨資建立電商平臺，多是依托在淘寶網(wǎng)的C店進行銷售。這類經(jīng)營方式的最大賣點，是經(jīng)營者承諾用最天然的方式種植，不打農(nóng)藥、不施化肥、不加生長素等，因此在你信任產(chǎn)品之前需要先了解和信任經(jīng)營者，但同時你也需要承擔相應的種植風險，即不管今后天氣是旱是澇，種出來的西瓜你 都需照單全收。 訂單農(nóng)業(yè)的初衷是給目標消費者提供最健康、生態(tài)的產(chǎn)品，但在國內(nèi)剛剛起步，需要挑戰(zhàn)消費者的接受能力，盈利之路還有待慢慢探索。 模式破局謀略： 供應鏈是閉環(huán)，要實現(xiàn)這個閉環(huán)，必須提供市場流

10、通解決方案。第一種方法是自我建設(shè)，這對電商來說，必須是大體量、大資產(chǎn)公司才能做得到。 另一種方法是整合資源做供應鏈。即倉儲是倉儲、物流是物流、服務(wù)是服務(wù)，專精一種，匯聚力量于一點，發(fā)展壯大后再談?wù)?。這個過程早期拼的是眼光和對模式的把握，中期拼的是整合資源的能力，能融合其他電商，后期拼的是轉(zhuǎn)移，整合完成后，懂得擴大電商資源，擴大核心業(yè)務(wù)范圍，還要抓住未來趨勢。 坑爹物流 開篇那道配送題是由原菜管家CEO于田給出的假設(shè)?，F(xiàn)實中只要你的商品足夠豐富，類似的坑爹配送需求就會發(fā)生，并且無解。 生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中繞不開干線物流和末端配送環(huán)節(jié)。當下各家知名的生鮮B2C

11、企業(yè)，多數(shù)是全套自己干（自建冷庫和自購冷藏車），自己干是源于沒有滿足自身配送要求且保證服務(wù)質(zhì)量的第三方，隨之而來的問題是一旦規(guī)模擴張開展跨區(qū)域經(jīng)營，勢必會再來一個全套，成本居高資產(chǎn)過重，貌似不符合電商輕資產(chǎn)的運營邏輯，但除此之外好像也沒有更好的選擇。 放到更大的背景下看，我國14億人口，現(xiàn)僅有7萬余輛冷藏車，平均2萬人才有一輛，而日本是15萬輛左右，美國是25萬輛左右，他們平均8001200人就擁有一輛冷藏車，可以認為每個社區(qū)就有一輛專屬冷藏車，這也決定了他們國家的冷藏運輸率高達80%90%，而我們國家恰恰相反。 國外月亮比較圓 再看兩個事實： 1.天貓

12、力籌生鮮頻道“喵鮮生”，所售商品全部來自國外進口； 2.順豐優(yōu)選、沱沱工社、易果網(wǎng)、甫田網(wǎng)等國內(nèi)領(lǐng)先B2C生鮮企業(yè)，所售商品的60%70% 依然是進口商品。 國外月亮為何更圓？ 首先，在消費鏈條上，進口食品的信譽度普遍高于國內(nèi)商品。 其次，在供應鏈前端，源頭貨源不具備規(guī)?；?，商品的標準化程度低，沒有品牌化運營的基礎(chǔ)，從而無法進行系統(tǒng)性的包裝和營銷，不能滿足流通市場的需求。 第三，在供應鏈中端，貨源的組織化程度低，缺少既懂農(nóng)業(yè)又懂電商的專業(yè)人才和服務(wù)機構(gòu)，致使項目溝通成本高、運營效率低，并大大增高了運作風險。 市場的最優(yōu)選擇就

13、是符合商業(yè)邏輯的結(jié)果。其根本原因便是：販賣進口商品，可以操更少的心賺更多的錢，還保證了消費者的信任度和滿意度。 五個農(nóng)產(chǎn)品電商模式 第一種：供應鏈驅(qū)動型 典型代表是順豐優(yōu)選，背靠順豐集團的物流與配送優(yōu)勢，可以快速占領(lǐng)全國市場，這也是他們2013年拿下近4億元銷售戰(zhàn)績的主要原因，上游的貨源更豐富更標準，下游的配送優(yōu)勢則會更加彰顯。 第二種：營銷驅(qū)動型 典型代表是本來生活網(wǎng)，農(nóng)產(chǎn)品背后的故事性強，容易制造傳播熱點，從褚橙、柳桃到潘蘋果，從四大美莓到陽澄湖狀元蟹，背后都有本來生活網(wǎng)的影子，核心是以營銷帶動流量和銷量，其挑戰(zhàn)是需要不斷推陳出新。

14、0;第三種：產(chǎn)品驅(qū)動型 典型代表是沱沱工社，依靠自建的有機農(nóng)場堅守高品質(zhì)產(chǎn)品，并在全國大力發(fā)展聯(lián)合農(nóng)場，力求通過嚴控品質(zhì)獲得忠實消費者，以產(chǎn)品驅(qū)動消費且穩(wěn)扎穩(wěn)打，其挑戰(zhàn)的是瞬息萬變的市場節(jié)奏。 第四種：渠道驅(qū)動型 典型代表是天天果園，依靠自身對水果市場的專業(yè)理解，單一聚焦水果品類，力拓天貓、1號店、微信、電視購物、廣播電臺等各類銷售渠道，其挑戰(zhàn)是跨區(qū)域配送的服務(wù)能力。 第五種：服務(wù)驅(qū)動型 典型代表是遂昌網(wǎng)店協(xié)會，政府傾力支持企業(yè)獨立運營，他們?yōu)楸镜氐闹行≠u家（農(nóng)戶）提供培訓、開店、營銷、倉儲、配送等標準化服務(wù)，憑借自身專業(yè)服務(wù)贏得市場價值。&#

15、160;事實上，五種模式只有資源不同卻沒有優(yōu)劣之分，無論什么驅(qū)動自我發(fā)展，當完成一件商品的轉(zhuǎn)換和流通時，都要面臨自身供應鏈的完整梳理。 案例：甫田網(wǎng)的生鮮慢生意 甫田網(wǎng)于2009年創(chuàng)立，2013年銷售額近5000萬元，可能是現(xiàn)有生鮮電商中唯一盈利的企業(yè)。它的策略是用更輕的模式通過投資和控股近郊的農(nóng)場，來保證產(chǎn)品的有序供給。這樣既解決了農(nóng)場生產(chǎn)計劃的可持續(xù)性，也能減少線下管理農(nóng)場的環(huán)節(jié)。而之所以很少人關(guān)注這家企業(yè)，是因為你可能并不是他的目標客戶。 甫田網(wǎng)的客戶主要是老外。那些住在上海的外國人及華裔占了甫田網(wǎng)過半的用戶比例，這部分客源穩(wěn)定，客單價高。 為了給

16、這部分客戶服務(wù)，甫田網(wǎng)發(fā)展了2000多個SKU，涵蓋時蔬、水果、肉類、生鮮、乳品、面包、糧油等各個品類，你既能找到中國大理的青檸，也可以找到法國的芝士，甚至可以找到澳洲的新鮮小牛肉和南極深海野生螯蝦。 2013年數(shù)據(jù)顯示，甫田網(wǎng)已有2萬個用戶，每月的新增用戶在10%左右。 物流壓力因此驟增。與此同時，庫房的緊張也逼迫著甫田網(wǎng)對庫存周轉(zhuǎn)提出更高要求。據(jù)悉，甫田網(wǎng)的生鮮蔬菜，庫存周轉(zhuǎn)必須在兩天以內(nèi)，如果是干貨，周轉(zhuǎn)天數(shù)也不會超過一周。 雖然沒有徹底解決物流問題，但這種小批量、多批次的采購方式，反過來形成了甫田網(wǎng)獨特的競爭力。供應商每隔一兩天就要向甫田網(wǎng)的倉庫補貨，對于

17、那些沒有能力運輸?shù)墓蹋μ锞W(wǎng)則會自行去對方的倉庫取貨。 當然，迅速的庫房周轉(zhuǎn)要求甫田網(wǎng)對每日各個SKU的銷量做到準確的預估。創(chuàng)始人梁耀祖坦言這是個摸索的過程，他曾經(jīng)因為預估偏差出現(xiàn)過斷貨。但好在經(jīng)過幾年積累，公司已能相對準確地預測到銷售的波峰波谷、訂單增長、客單價以及各個品類的受歡迎程度。 產(chǎn)業(yè)破局謀略： 任何信息化、模式化，最基本的前提是規(guī)?；?、工業(yè)化。很多人認為農(nóng)產(chǎn)品電商的弊端是通道不夠、營銷不夠，實際上這只是表面，多年來國內(nèi)分散的農(nóng)戶，種植出分散的農(nóng)產(chǎn)品以及缺乏針對與長效市場判斷的局面，才是農(nóng)產(chǎn)品損耗的最大因素。 農(nóng)產(chǎn)品電商的核心問題，在于缺乏

18、優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理將其資源不斷產(chǎn)品化、標準化、規(guī)?；?。農(nóng)產(chǎn)品電商以普及的工業(yè)標準化為基準，才能更好地互聯(lián)網(wǎng)化。 案例：農(nóng)產(chǎn)品電商三種模式 第一種是遂昌模式，走平臺化道路。 遂昌位于浙江麗水市，遂昌館是國內(nèi)第一個縣級農(nóng)產(chǎn)品館，其核心在一個獨特的麥特龍分銷平臺，借助政府的強大支持和自身體系的巨大聚合力，集合了當?shù)厍в嗉倚≠u家共謀發(fā)展。他們?yōu)榍в嗉宜缮⑶也粯藴什粚I(yè)的小賣家提供專業(yè)的培訓服務(wù)，對上游貨源進行統(tǒng)一整合并擬定采購標準，由“遂網(wǎng)”專業(yè)團隊進行統(tǒng)一運營管 理，線下則按照統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等標準化操作執(zhí)行，遂昌模式更像是一個區(qū)域化的Shopping

19、Mall，他們是一個服務(wù)商，售賣的是“標準 化”。 第二種是成縣模式，走資源整合道路。 成縣地處甘肅隴南市，在政府的支持和推動下，成縣同樣成立了電子商務(wù)協(xié)會，主打產(chǎn)品有核桃、土蜂蜜等地方特產(chǎn)，依托在淘寶網(wǎng)店進行銷售。值得一提的是，他們嘗到了在微博、微信上推銷產(chǎn)品的甜頭，并招募了不少年輕銷售人員，對他們進行專業(yè)化的微營銷培訓，至今他們80%的銷售額來自這些免費的社會化媒體，而“網(wǎng)店”對他們來說更大的價值在于交易。創(chuàng)業(yè)初期這未嘗不是一種明智的選擇。 第三種便是通榆模式，走品牌化道路。 通榆縣和以上兩縣的最大不同是，開門見山進行品牌化運作，為當?shù)氐霓r(nóng)

20、產(chǎn)品取了一個好名字叫“三千禾”，并直接進駐天貓旗艦店。和其他兩縣相同的是，均成立了縣域電子商務(wù)協(xié)會，并有專業(yè)的第三方主體進行運營。 如果把“遂網(wǎng)”理解為一個平臺，“通網(wǎng)”就是一家B2C，“三千禾”呈現(xiàn)給你的是一個商品品牌，但其更重要的魅力在全程產(chǎn)業(yè)鏈上進行標準化運作，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等諸多標準化嘗試。 農(nóng)產(chǎn)品電商三個必須 第一，發(fā)展農(nóng)村電商，必須借助縣級以上政府的公信力。 以上三個縣城，如果沒有當?shù)卣畯娪辛Φ慕M織和支持，絕不會誕生出所謂的三種模式，這種支持不僅僅是“叫賣”，更重要的是為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量做初級的信用背書，為第三方

21、企業(yè)提供公司注冊、稅收、資金等實際性的支持。 關(guān)鍵是我們多數(shù)的耕地小而分散，對于資源性的整合尤其需要借助政府的力量。 第二，農(nóng)產(chǎn)品要賣得更高更遠，必須實現(xiàn)專業(yè)的品牌化。 農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化運作為農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)溢價增收開創(chuàng)了先決條件。 聯(lián)想集團戰(zhàn)略投資高端水果品牌“佳沃”便是恰逢其時的選擇，柳傳志坦言“聯(lián)想做農(nóng)業(yè)并不著急賺錢”，因為打造品牌是一個長期戰(zhàn)略，更大的價值在未來市場。 第三，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)，必須借助地域特色找出差異化。 農(nóng)產(chǎn)品市場的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象嚴重，我們耳熟能詳多半是“地域品牌”，而非產(chǎn)品品牌。地域品牌的最大問題是好人壞人都可

22、以用，就像今天你很難辨識誰是正宗的陽澄湖大閘蟹，消費者便對市場失去了正確判斷，對行業(yè)是毀滅性的打擊。 每個地域都有其唯一性，經(jīng)緯度、溫度濕度、光照時長、土壤結(jié)構(gòu)等不同，會生長出不同的具有明顯地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，我們需要在此基礎(chǔ)上挖掘產(chǎn)品的特色賣點，進行專業(yè)化的品牌化包裝。 結(jié)語：誰主沉?。?#160;沒有放心產(chǎn)品什么都白談；有了放心產(chǎn)品，但不能形成標準化商品，也枉然；有了放心產(chǎn)品，能形成標準化商品，但不能保證運輸和配送，是徒勞；到最后，有了放心產(chǎn)品，能形成標準化商品，能解決好運輸和配送，但服務(wù)水平跟不上，叫蠻干。 洶農(nóng)產(chǎn)品電商大潮中，誰能勝出？ 大平臺和農(nóng)戶有機會。不同的農(nóng)戶聚集在這個平臺上，自己控制自己的產(chǎn)品品質(zhì)，通過評價優(yōu)勝劣汰，電子商務(wù)只是他