思念水餃品牌分級案例

1、思念水餃品牌分級案例以思念為代表的速凍行業(yè)新貴在短短幾年的時間內就塑造了“速凍大王”的創(chuàng)業(yè)神話。思念的成功得益于有效的品牌分 級策略，思念水餃的市場成功恰是品牌分級策略的一個具體體現(xiàn)。品牌分級是指，在品牌發(fā)展過程中，為適應產品不同的消費人群而實行的差異化策略，即同一品牌的兩個層面：精 品化取向和大眾化取向。品牌分級的目的是增加品牌的適應力，能夠更加有效的細分市場，增強品牌的抵抗風險能力， 實現(xiàn)利潤的最大化。在一個成功品牌的成長中，品牌與產品的關系通常要經歷兩個階段，第一個階段，產品與品牌緊密聯(lián)系在一起，相 輔相成，形影不離，品牌的定位和產品個性通常在這一時期形成，如國酒茅臺的自尊地位已經在人們

2、心目中形成高檔酒 的代名詞，這樣茅臺要向其他白酒那樣縱向延伸就會給原有品牌形象造成損失，這時就需要進行產品與品牌的松綁，這 也就是品牌發(fā)展的第二個階段，品牌與具體產品的分離，品牌不再指向單一類別，而是差異化市場取向，如茅臺推出的 迎賓酒和東方之子酒就有效的區(qū)隔出市場空間，實現(xiàn)了品牌的延展分級，同時維護了國酒茅臺的高檔酒地位。思念水餃 的品牌分級正是給予此而實現(xiàn)的。思念企業(yè)SWO分析優(yōu)勢：思念，中國品牌， 在速凍行業(yè)綜合實力較強。 企業(yè)富有活力，從 99 年至今，思念每年以成倍的發(fā)展速度增長， 思念水餃全國銷量連續(xù) 4 年取得市場排名第一的驕人業(yè)績。思念灌湯水餃在消費者心目中享有較高美譽度，許多

3、消費者 都是指名購買，并擁有較多的忠誠消費者；企業(yè)擁有完善的分布全國經銷商網(wǎng)絡，劣勢：缺乏鮮明的市場形象，強勢產品不夠突出，產品線不豐富，具有優(yōu)勢的思念水餃的高檔產品形象尚未建立， 處在中低端的市場競爭相當無序，無謂的價格競爭只會影響品牌的形象塑造。機會點：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場潛力巨大，而整個行業(yè)缺少真正的領導品牌，消費者的消費水平是多 樣的，可分為高消費和低消費兩類趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會有更大的市場空間。整體速凍食品產品 品種不夠豐富，差異化、個性化、多樣化產品尚未得到充分開發(fā)。威脅：速凍食品行業(yè)已進入品牌競爭的時代，低端水餃，由于市場門檻較低，價格戰(zhàn)異常慘烈，

4、產品利潤趨微。主 要品牌都想超越競爭，充當行業(yè)的領導品牌，所以終端的市場爭奪也十分激烈。4C策略下的思念水餃新形象1、顧客的需求 (Consumer wants and needs )：構成速凍食品的消費主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為 多種群體，而按 80/20 法則，思念速凍水餃的最有價值消費群體主要具有以下特點：A、時尚女性，收入較高，注重口味和營養(yǎng)，追求生活的消費質量B、中青年，中等收入以上，單身或有獨立家庭，有未成年子女C、中年以上，城鎮(zhèn)工薪族，向往都市生活，喜歡在經濟條件允許的情況下做消費創(chuàng)新2、 成本 (Cost)4C理論的創(chuàng)始人

5、勞特朋認為：生產廠家應該忘掉定價策略，要著重了解消費者要滿足其需求所付出的成本。針對A類群體，心理價位與產品的品質應該是對等的，愿意為美味付出更多價錢，我們參照競品，做高端定價。由于B類群體較為成熟，做中端定價。 C類群體的消費水平較低，我們考慮低端定價。從價格層次上區(qū)別成三個級別。3、便利性 (Convenience) ： 我們認為的“便利性”不僅是渠道上購物的便利性，而且還是消費者心里的方便性，即在心里上的親近性，如在彩之味包裝上采取人性化的設計，突出產品的外觀品質和原料配比圖片，以方便消費者根據(jù)自己的喜好進行選擇。4、有效溝通 (Communication) ： 有效溝通的意義在于提供預

6、設的消費情景，針對消費者的需求而傳播相關信息，達到雙方理解的一致性。什么樣的信息才能引起消費者關注呢？我們采取換位思考，設定傳播點。比如針對A類消費者群，我們設定為“多彩的生活，多滋的彩之味”，營造一種時尚的唯美境界。而且針對女性的特點，制定彩色小貼士，介紹色彩服飾搭配、色彩消費指南， 時尚美食等，這些小冊子吸引了眾多女性的目光。針對B類群體，我們設定為溫馨的家庭生活，以親情為主線述說著一個齊樂融融的家的感覺。俗話說“好吃不過餃子”，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“大年三十，舞龍獅、吃餃子”是一個重要的民俗活 動。針對C類群體，我們突出民俗的宣傳特色，擺放在三級市場超市的吊牌、易拉寶，用“大紅的燈籠，燃放的爆竹

7、， 熱鬧的舞龍場面”，映襯出一個繽紛的大年。彩色激情時代：思念的高端之路這樣走1、消費變革：進入21世紀，各種時尚氣息彌漫在生活每一處，信息時代，個性時代、廣告時代五光十色，絢爛多彩，在中國的 大中城市的年輕人，特別是年輕的女性群體，感覺消費時代的來臨，使個性得到充分張揚。彩屏手機，彩色短信，彩色 眼影我們把它稱為色彩物語。彩色意味著時尚，意味著豐富的新生活。2. 產品策略：高端產品是思念品牌擴展的重要發(fā)展方向， 我們針對目標群體主推彩之味手工水餃和品質更加優(yōu)良的香港手工水餃， 價格上貼近灣仔碼頭，實行聯(lián)合夾擊的策略，進軍高端市場。有色食品一直是很多食品廠家不敢輕易涉足的禁地，因為一看到食品顏

8、色，人們就自然想到人工色素。如何向消費 者傳達我們“彩色之道”，這是問題的關鍵點。在我們的調查中，用富含維生素的蔬菜汁勾兌的的“彩之味”水餃，得 到超過三分之二以上的消費者認可，這說明“色彩消費”深入人心。但調查也顯示出，彩色消費還不會形成主流，它還 只是時尚類產品。產品資源的特點，個性鮮明的產品形象彩之味，產品優(yōu)勢為：天然蔬菜汁入面，色彩豐富；營養(yǎng)豐富，營養(yǎng)價 值高；口味豐富，口感清爽；形式小巧玲瓏，精致可愛。2、目標消費者描述我們把目標消費者鎖定在 25-35 歲的中等收入以上的女性，她們或是商務白領、公務員，或是金融、教育等行業(yè)的 高級雇員。這類群體有穩(wěn)定的事業(yè)和工作收入，生活質量要求較

9、高，生活觀念時尚，具有豐富的生活情趣，并且關注自 身生活品質的提升。這些人生活關鍵詞為：浪漫、休閑、事業(yè)、愛人、情人、密友、聰明、感性、時裝、美食、憂慮、傷感、虛榮、攀比、健康、美容、減肥、時尚、個性、品位、流行、潮流、感覺、絢爛、音樂、旅游、休假、上司、下屬、數(shù)碼、刺激、 VIP 卡、派對、前衛(wèi)、激 情、小資、SPA、高雅、品牌、寵物、網(wǎng)絡、交友、健身、減肥、哈根達斯、聊天、調查顯示： 目標群在消費速凍水餃時最關注的因素按重要性依次是：1、 味道鮮美 2、營養(yǎng)價值高 3、口味豐富 4、安全衛(wèi)生目標消費者對“彩之味”最好感的因素是：§面皮色彩豐富，賞心悅目，絕不含人工色素§

10、營養(yǎng)成分豐富，營養(yǎng)價值高（蔬菜汁入面）§味道鮮美，口感清爽§小巧玲瓏，精致可愛，食用方便3、傳播策略：在我們對消費者的研究中，消費者最關注的是味道鮮美，營養(yǎng)價值高，而競品恰恰忽略了鮮明的產品形象和產品的 直觀屬性，依次定位，我們的傳播機會定位為：多彩的，營養(yǎng)的，簡易化的傳播主題為多彩營養(yǎng)彩之味。隨后我們進行了廣告主題的測試，多彩營養(yǎng)彩之味提供的信息是色彩豐富，營養(yǎng)豐富，而且產品的直觀屬性很強， 符合目標消費群講究精致生活，注重健康飲食的生活特征。廣告形象創(chuàng)作通過色澤飽滿的胡蘿卜、青翠誘人的蔬菜葉、清澈的露珠等元素直接表現(xiàn)大自然多彩的本色。同時通 過胡蘿卜向消費者傳達營養(yǎng)的概

11、念，配合“純天然新鮮蔬菜榨汁入面”的文案來直接說出彩之味水餃的營養(yǎng)原理，與主 題多彩營養(yǎng)彩之味形成了很好的呼應與解釋。廣告訴求使消費者一目了然，帶來美好感覺，產生食用的欲望，達到準確傳遞信息的廣告效果。由于彩之味價值較高，我們考慮主要分成兩個梯度進行推廣，第一時間梯度集中在北京、上海、廣州、深圳，第二 時間梯度為順次推廣到全國各大城市。在隨后進行的市場推廣中，我們設定了三道立體沖擊波，第一道在新品剛進入市場時，我們舉行了大規(guī)模的免費品 嘗活動，解決了消費者的第一口問題；第二道沖擊波是開展時機有限的買贈活動，即在限定的時間內舉行“買彩之味營 養(yǎng)水餃，送精美禮品”的促銷活動，快速拉動彩之味的市場增

12、長，有效的縮短了產品上市磨合時間；第三道沖擊波是在 前兩輪推廣的基礎上，為了刺激消費者的購物熱情，我們設定了獎品豐富的刮刮卡，獎品包括新銳彩屏水機和時尚MP3，在大賣場極大的調動了消費者的參與熱情，擴大了品牌影響力。在新品推廣的一個月后，我們從主要賣場傳來喜訊，彩之味贏得了開門紅，在2003年 11月份的廣西投資洽談會上和北京的國際農展會上，思念彩之味水餃出盡了風頭，在局部城市還出現(xiàn)了供不應求的銷售局面。超越競爭：大年水餃的貼近營銷1、 三級市場的空間“廣闊天地，大有作為”，時至今日，作為速凍食品鏈條的消費終端，這個市場仍然具有廣闊市場前景，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的消費潛力將會大的無法估量。一些大型企業(yè)、

13、知名品牌既垂涎快速成長的三級市場，又不能或不敢積極支持這些市場，所以盡管有的產品建立了 很寬的銷售網(wǎng)絡，但銷售并沒有取得理想的成績，尤其是面對地方品牌主動出擊時，往往會暴露出反映遲鈍，被動挨打 的局面，在三級市場有相當大的一部分賣場全年幾乎是在自然銷售，成了一塊食之無肉，棄之有味的“雞肋”。2、消費的瓶頸是價格盡管前景美好，但目前三級市場的消費者有效購買力仍普遍很低，三級市場銷售仍以低價位產品為主導，并將持續(xù) 相當長的一個時期，這是看得見的現(xiàn)實。在研究三級市場時，有一個現(xiàn)象引起了我們的注意，就是新式的城鄉(xiāng)居民對新鮮事物關注度較高，而且樂于消費創(chuàng) 新。這部分新生代消費者通過媒體的大量接觸教育，對新生事物，具有很強的時尚心理，并從消費習慣上盡量拉近與大 城市的距離， 在一些地區(qū)， 即使是農村的普通的農民， 為了彰顯本人的熱情豪爽， 也常常會在有限的經濟條件下購買 有面子”的商品，。這些消費心理和行為特點恰是企業(yè)成功開發(fā)三級市場的機會所在。3、鎖定目標，貼近營銷。根據(jù)三級市場的容量大小和競爭狀況，我們把大年水餃向優(yōu)勢資源成長型的市場傾斜，對這些市場直接設立縣級經 銷商，并通過這些經銷商直接向各大終端上貨，形成一批最前沿的、公司能夠控制的終端市場。用這種扁平式的通絡模 式減少了