提升終端銷(xiāo)售的五個(gè)步驟

1、像狼一樣工作 ! ！生命的本質(zhì)就是赤裸血腥的戰(zhàn)斗！ 超市、賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店越來(lái)越多，但是總體銷(xiāo)量不升反降； 單產(chǎn)量越來(lái)越低、 陳列越來(lái)越差、 終端建設(shè)費(fèi)用越來(lái)越高、 促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用白白 打了水漂；促銷(xiāo)堆頭被撤、導(dǎo)購(gòu)人員被強(qiáng)行驅(qū)出賣(mài)場(chǎng)；殘損補(bǔ)差每個(gè)月成百上千、節(jié)慶店慶費(fèi)用一漲再漲、大宗團(tuán)購(gòu)被迫照單全收 這些，每天都在上演，而且還將繼續(xù)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)就是戰(zhàn)爭(zhēng)，而終端是最終解決戰(zhàn) 斗的地方， 隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化， 終端已經(jīng)成目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)和廝殺最為慘烈的地 方。作為品牌運(yùn)營(yíng)商、 終端管理者、 市場(chǎng)一線的管理人員， 必須知道通過(guò)使用那些資 源和控制那些要素才能取得這一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)斗的勝利， 否則， 就將被終端遺忘、

2、被市 場(chǎng)淘汰，從行業(yè)里出局?？v觀市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌，它們無(wú)不例外的在人員、陳列、宣傳、促銷(xiāo)和客情等方面下 足了功夫， 方得在市場(chǎng)上游刃有余。 以下就筆者親歷經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)心得， 提供終端 運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)落地中不可不知的五個(gè)要點(diǎn)。1. 練就專(zhuān)業(yè)強(qiáng)勢(shì)的終端人員 市場(chǎng)業(yè)績(jī)能否如期達(dá)成， 除了市場(chǎng)、 品牌和產(chǎn)品本身以外， 最重要的決定因素就 是人；尤其是快消品行業(yè)， 進(jìn)入門(mén)檻很低， 最終的競(jìng)爭(zhēng)全部集中在人才的競(jìng)爭(zhēng)上。 運(yùn)作終端的市場(chǎng)的核心人員由銷(xiāo)售、 銷(xiāo)售管理人員和終端導(dǎo)購(gòu)人員構(gòu)成； 前提是 管理人員，基礎(chǔ)是終端導(dǎo)購(gòu)人員； 市場(chǎng)管理人員的綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能、管理水平、溝通技巧、職業(yè)操守及對(duì)市場(chǎng) 控制的宏觀能力等作為前

3、提，對(duì)市場(chǎng)有多大發(fā)展已經(jīng)事先做了限制； 一流的管理者， 就能造就一流的團(tuán)隊(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的一線業(yè)務(wù)員、培訓(xùn)督導(dǎo)和具有一流溝通能力、一流促銷(xiāo)技巧的終端導(dǎo)購(gòu)員； 終端是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最后一個(gè)環(huán)節(jié)， 是臨門(mén)一腳， 產(chǎn)品從概念產(chǎn)生直到 消費(fèi)者手中， 前期大量工作價(jià)值的體現(xiàn)都取決于終端的銷(xiāo)售， 在這里實(shí)現(xiàn)貨幣交 易的驚險(xiǎn)一跳；能否實(shí)現(xiàn)這一跳，取決于終端導(dǎo)購(gòu)的綜合素質(zhì)和銷(xiāo)售技巧； 即使品牌不是一線品牌， 如果有一流的業(yè)務(wù)員、 一流的培訓(xùn)督導(dǎo)、 一流的終端導(dǎo) 購(gòu)，在橫向?qū)Ρ戎校?如果各項(xiàng)技巧都是一流的且在終端表現(xiàn)得很強(qiáng)勢(shì)， 那么終端 銷(xiāo)售必定很強(qiáng)勁； 所以，確保終端有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)零售的最基本的前提就是要有技能

4、過(guò)硬、 職業(yè)素養(yǎng)良 好且非常強(qiáng)勢(shì)的一線銷(xiāo)售人員；2. 獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的終端陳列 陳列位置的重要性就如地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇地段一樣重要， 所以在快消行業(yè)里也有這 樣一句話：陳列、陳列、還是陳列。第一、主陳列資源的獲取一個(gè)品牌能否在終端獲得的多少陳列資源取決于很多因素，尤其是國(guó)際KA全國(guó)KA全國(guó)性連鎖店（如屈臣氏），主陳列通常都由總部或區(qū)域分部統(tǒng)一規(guī)劃， 門(mén)店一般無(wú)權(quán)調(diào)整。 因此， 主陳列大多數(shù)情況下取決于公司總部的談判能力； 地 方性賣(mài)場(chǎng)完全取決于區(qū)域市場(chǎng)人員的談判能力及代理商的整體實(shí)力， 特別是代理 商的整體實(shí)力將起到?jīng)Q定性作用。 但有一點(diǎn)是一樣的， 年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的完整性和 可操作性將能夠置換到很多資

5、源，包括有效的主陳列資源；第二、陳列位置的選擇1、陳列一定要靠近主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A、產(chǎn)品經(jīng)常和什么產(chǎn)品在一起，長(zhǎng)久以后消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這都是一類(lèi)產(chǎn)品。B、同時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體也正好是目標(biāo)消費(fèi)顧客 ，可以借它的號(hào)召力引來(lái) 消費(fèi)者，再通過(guò)促銷(xiāo)人員和促銷(xiāo)活動(dòng)成功攔截對(duì)手的潛在顧客；2、設(shè)置堆碼、端架要盡量爭(zhēng)取最優(yōu)陳列位置 堆碼、端架這些特殊優(yōu)勢(shì)的陳列方式能爭(zhēng)取到已經(jīng)是來(lái)之不易，而且價(jià)格不菲， 一定要找準(zhǔn)位置，否則不但沒(méi)有任何效果，白白浪費(fèi)終端投入的費(fèi)用；A、端架或堆碼可選擇在收銀臺(tái)附近，這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的最后一站， 也是必經(jīng)之地；B、靠近該類(lèi)產(chǎn)品區(qū)域的前端，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者都必然要經(jīng)過(guò)此區(qū)域

6、；C靠近比較集中的促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域會(huì)吸引很多消費(fèi)者；D端架可以與自己產(chǎn)品陳列區(qū)分開(kāi)以爭(zhēng)取與消費(fèi)者更多的接觸機(jī)會(huì)；E、有些人流量很大的賣(mài)場(chǎng)主通道區(qū)域不適宜設(shè)置堆碼，盡管人流量大，但是由 于停留時(shí)間短，沒(méi)有給消費(fèi)者一定了解、選擇的時(shí)間，往往不會(huì)有好的效果； 第三、爭(zhēng)取到好的陳列位置1、加強(qiáng)對(duì)終端的業(yè)務(wù)滲透。除了領(lǐng)導(dǎo)品牌外，其他品牌要想有好的陳列位置和 大的陳列面積必須有良好的客情關(guān)系；陳列位置的分配與招商經(jīng)理、賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)、 柜長(zhǎng)、賣(mài)場(chǎng)理貨員都有很大關(guān)系；2、掌握時(shí)機(jī)調(diào)整和擴(kuò)大陳列 產(chǎn)品剛進(jìn)場(chǎng)很難一次性找到理想的陳列位置和足夠的陳列面積， 只要掌握好時(shí)機(jī) 就能將位置越調(diào)越好，面積越調(diào)越大。A、有

7、銷(xiāo)售不暢的品牌撤柜的時(shí)候；B、有新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)需要調(diào)整的時(shí)候；C、季節(jié)性調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的時(shí)候；D大型節(jié)日、店慶、特價(jià)活動(dòng)等；3、以促銷(xiāo)活動(dòng)為條件，爭(zhēng)取陳列上的支持。通過(guò)特價(jià)活動(dòng)，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等與賣(mài)場(chǎng)談判，爭(zhēng)取到如堆碼、端架、花車(chē)等特 殊陳列支持， 并同時(shí)擴(kuò)大貨架陳列面積， 在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)占據(jù)被擴(kuò)大的陳列區(qū) 域。不放過(guò)任何機(jī)會(huì)， 哪怕是多出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品， 積少成多， 陳列面就會(huì)越來(lái)越大， 如果不在乎這個(gè) "小事"，其他的品牌就會(huì)來(lái) "蠶食"你的地盤(pán)， 你的陳列就會(huì)慢慢 萎縮，銷(xiāo)售下滑；第四、陳列原則（陳列基本原則，不贅述。） 如果把以上四個(gè)基本工作都腳踏實(shí)地落實(shí)

8、到位， 相信在終端肯定會(huì)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 的陳列來(lái)支撐終端銷(xiāo)售；3. 打造生動(dòng)有效的終端宣傳終端宣傳是指所有在賣(mài)場(chǎng)、 售點(diǎn)等銷(xiāo)售終端進(jìn)行的一系列宣傳與推廣活動(dòng)， 包括 商品生動(dòng)化陳列、售點(diǎn)POP廣告、終端展示、終端促銷(xiāo)和導(dǎo)購(gòu)人員介紹等等； 終端宣傳是一種與消費(fèi)者接觸和溝通的媒體， 而且終端宣傳還具有大眾媒體廣告 無(wú)法比擬的銷(xiāo)售力；終端宣傳在產(chǎn)品銷(xiāo)售中所起的作用越來(lái)越大， 正日益成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重 點(diǎn)。在終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天， 要在終端贏得競(jìng)爭(zhēng)力， 必須堅(jiān)持以下五大原則： 第一、優(yōu)先：優(yōu)先分配終端宣傳的投入要在終端贏得競(jìng)爭(zhēng)力，在廣告投資分配上要優(yōu)先分配對(duì)終端宣傳的投入。1、終端宣傳是企業(yè)首選

9、的主要媒體 （1）終端宣傳作為小眾媒體，便于有針對(duì)性地在區(qū)域市場(chǎng)集中投入； （2）終端宣傳作為小眾媒體，投資門(mén)檻低、投資風(fēng)險(xiǎn)小，且投資可多可少，具 有彈性；2、同等投入下，終端宣傳投入對(duì)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大 如果某區(qū)域市場(chǎng)大眾媒體廣告最低投資門(mén)檻為 20 萬(wàn)元，而某中小企業(yè)的區(qū)域市 場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用僅 10 萬(wàn)元，那么這 10萬(wàn)元投資在售點(diǎn)上則對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)最大； 當(dāng)然，如果區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用允許大眾媒體廣告和售點(diǎn)推廣同時(shí)進(jìn)行， 那么這投 資方式是最理想、比單一的終端宣傳投資方式要好； 終端宣傳應(yīng)是企業(yè)首選的主要媒體， 尤其是中小企業(yè)要在售點(diǎn)上下功夫， 首先把 花錢(qián)少、效果好的終端宣傳的文章做足做好； 第二、集

10、中優(yōu)勢(shì)：在全局劣勢(shì)中尋求局部?jī)?yōu)勢(shì)終端宣傳的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈， 在售點(diǎn)只有少數(shù)的終端宣傳才能在眾多宣傳的包圍 中脫穎而出，而其他大部分卻被淹沒(méi)。所以，面對(duì)售點(diǎn)的終端宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，要么 從包圍圈中跳出來(lái)，要么被其淹沒(méi)。面對(duì)這種終端售點(diǎn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其應(yīng)對(duì)之策如下：1、與其做大塘里的小魚(yú)，不如做小塘里的大魚(yú) 選擇那些能使自己形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的售點(diǎn)進(jìn)行投資， 確保 自己能在這些售點(diǎn)脫穎而出；2、寧肯少些，但要好些 選擇能使自己形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的賣(mài)場(chǎng)重點(diǎn)投入， 不要四面出擊，不要平均分配資源， 在所選擇的終端形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于終端宣傳品的制作， 也要堅(jiān)持“寧肯少些， 但要好些”的原則， 適當(dāng)

11、削減數(shù) 量、提高質(zhì)量，制作一些精美、有創(chuàng)意的終端宣傳品； 第三、創(chuàng)意突圍：只有創(chuàng)意才能引起注意只有創(chuàng)意才能引起注意， 終端宣傳能否引起消費(fèi)者的注意， 主要取決于終端 宣傳的創(chuàng)意，無(wú)論是商品的生動(dòng)化陳列、售點(diǎn)的 POP廣告還是終端的促銷(xiāo)活動(dòng)， 只有創(chuàng)意才能引起消費(fèi)者的注意，否則，就會(huì)被淹沒(méi)在眾多的終端宣傳中； 創(chuàng)意是省錢(qián)的做法，沒(méi)有創(chuàng)意是最大的浪費(fèi)。第四、精細(xì)化管理：管理出效益終端宣傳的力量來(lái)自于持續(xù)， 終端宣傳要體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)， 就要持續(xù)做下去， 持 之以恒。只有這樣，終端宣傳才會(huì)形成一種戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，發(fā)揮出巨大的競(jìng)爭(zhēng)力； 終端宣傳的效果， 相當(dāng)程度上取決于管理是否到位， 如果管理不到位， 對(duì)終端不

12、進(jìn)行維護(hù)，就會(huì)導(dǎo)致巨大浪費(fèi)。以售點(diǎn)廣告為例，因管理不到位導(dǎo)致浪費(fèi)嚴(yán)重的情況：1. 對(duì)終端人員沒(méi)有管理如果沒(méi)有對(duì)終端人員精細(xì)化的管理， 則大量宣傳品躺在倉(cāng)庫(kù)里睡大覺(jué)的有之， 把 宣傳品發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商了事的有之，隨地亂扔、重復(fù)派發(fā)DM手冊(cè)的有之，甚至把宣 傳品當(dāng)廢品賣(mài)掉的也有之2. 對(duì)賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有管理很多企業(yè)只管將售點(diǎn)廣告配發(fā)給賣(mài)場(chǎng)， 對(duì)賣(mài)場(chǎng)又沒(méi)有管理。 而賣(mài)場(chǎng)因嫌麻煩， 往 往棄而不用，造成售點(diǎn)廣告大量浪費(fèi)；3. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有管理如果沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行終端宣傳品的管理、 考核和激勵(lì)， 經(jīng)銷(xiāo)商一般不會(huì)為 其中某一企業(yè)的終端工作投入過(guò)多的資源和精力； 另外，有的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有進(jìn)行終端宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)， 如果企業(yè)對(duì)經(jīng)

13、銷(xiāo)商的終端工作 又沒(méi)有進(jìn)行有效的指導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)無(wú)所適從 以上種種現(xiàn)象說(shuō)明企業(yè)必須采取精細(xì)化管理，堵死終端宣傳中的漏洞。 第五、避開(kāi)惡性競(jìng)爭(zhēng)：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)，不打消耗戰(zhàn) 應(yīng)對(duì)售點(diǎn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)策略：1. 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)、盲點(diǎn)和弱點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑；2. 制造終端壁壘 終端售點(diǎn)，舞臺(tái)雖小，其宣傳效用很大，尤其是對(duì)中小企業(yè)，只要能在所選終端 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)終端銷(xiāo)售幫助是毋庸置疑。4. 設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)效的促銷(xiāo)活動(dòng) 終端促銷(xiāo)是各品牌開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的主要方式與手段 , 但隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的日益成 熟，促銷(xiāo)的效果卻在不斷打折扣， 越來(lái)越無(wú)法體現(xiàn)出促銷(xiāo)活動(dòng)的短期效應(yīng)。 從而 使促銷(xiāo)活動(dòng)不開(kāi)展沒(méi)有銷(xiāo)售， 開(kāi)展了銷(xiāo)

14、售也提升不大的尷尬局面， 弱勢(shì)品牌體現(xiàn) 尤為明顯。 如何打開(kāi)終端工作的不利局面， 使終端促銷(xiāo)短期就能出成績(jī)， 成為各 快速消費(fèi)品廠家所關(guān)注的問(wèn)題。從筆者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，好的促銷(xiāo)活動(dòng)要把握“奇準(zhǔn)狠”的原則：奇：創(chuàng)新終端每天都在打折、買(mǎi)贈(zèng)、積分、捆綁銷(xiāo)售、抽獎(jiǎng)日復(fù)一日，消費(fèi)者對(duì)這些 促銷(xiāo)手段已經(jīng)麻木。 因此促銷(xiāo)活動(dòng)必須具有新意， 能夠區(qū)隔競(jìng)品的活動(dòng)模式、 快 速吸引消費(fèi)者的眼球、 給消費(fèi)者帶來(lái)高附加價(jià)值， 只有這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)才能達(dá)到 預(yù)期效果； 準(zhǔn)：準(zhǔn)確的定位活動(dòng)目的和促銷(xiāo)對(duì)象很多品牌做促銷(xiāo)活動(dòng)是沒(méi)有任何理由的， 就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)品牌在做促銷(xiāo)， 自己也做 促銷(xiāo)，結(jié)果可想而知，白白浪費(fèi)資源。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)

15、展之前一定要很明確促 銷(xiāo)的目的、設(shè)定好促銷(xiāo)對(duì)象。只有明確這兩點(diǎn)，才能夠策劃出具有可操作性的、 目標(biāo)明確、可以落地執(zhí)行的促銷(xiāo)方案。狠：集中資源 促銷(xiāo)活動(dòng)的目的就是要在單位時(shí)間內(nèi)完成一定數(shù)量的產(chǎn)品 （或服務(wù)） 銷(xiāo)售或宣傳 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 因此，任何促銷(xiāo)活動(dòng)， 必須將一切可調(diào)配的資源集中使用形成絕對(duì) 優(yōu)勢(shì)效應(yīng)， 強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)促銷(xiāo)對(duì)象的消費(fèi)行為， 把資源分散使用是促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的大 忌。5. 建立高水平的專(zhuān)業(yè)客情說(shuō)到客情， 腦海里第一反應(yīng)就是吃吃喝喝、 娛樂(lè)消費(fèi)、 送個(gè)紅包這些也叫客 情，但是不是專(zhuān)業(yè)客情，這種客情是建立在花天酒地、燈紅酒綠、行賄受賄之中 的，是不牢靠的。那么何謂專(zhuān)業(yè)客情？ 客情中有一定的感情成分，但他決不能靠感情來(lái)維系； 以專(zhuān)業(yè)技巧， 協(xié)調(diào)廠商之間的關(guān)系，