細分市場研究方法及市場規(guī)模測算模型探討

1、細分市場研究方法及市場規(guī)模測算模型探討一、市場數(shù)據(jù)收集方法（1）調(diào)研對象外部調(diào)研對象：行業(yè)專家、行業(yè)協(xié)會、下游客戶、競爭對手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、合作伙伴、研究機構(gòu)、大學(xué)、券商研究部等公司內(nèi)部對象：公司管理層、相關(guān)職能部門專業(yè)人員（2）研究方法內(nèi)部訪談法、內(nèi)部研討會、問卷調(diào)查法、實地調(diào)研法、頭腦風(fēng)暴法、案頭研究、基準(zhǔn)分析等（3）數(shù)據(jù)資料查找途徑商業(yè)數(shù)據(jù)庫、谷歌、百度、豆丁、Chinainfobank、ISI等網(wǎng)站、國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)、年鑒、行業(yè)期刊、雜志、專業(yè)論壇、所屬行業(yè)的權(quán)威機構(gòu)公布數(shù)據(jù)、海關(guān)數(shù)據(jù)、行業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù)、國家及行業(yè)重大政策和規(guī)劃、行業(yè)研究報告、券商報告等二、市場規(guī)模測算方法

2、1、市場規(guī)模測算及預(yù)測方法（1）方法介紹巴比社會研究法、直接投資額法、整體投資比例法、趨勢外推法、回歸模型法、普及率類比、瑞利多因素法、專家德爾菲預(yù)測法、直觀判斷預(yù)測法、時間序列分析預(yù)測法、回歸分析預(yù)測法、結(jié)構(gòu)分析預(yù)測法等（2）推算思路市場規(guī)模的推算方法較多，從行業(yè)特性來說，不同情況推算思路略有不同。從供應(yīng)端和專家得到的信息和數(shù)據(jù)，并以此進行市場推估。這個方法比較適用于下游應(yīng)用領(lǐng)域眾多、消費不集中的情況；從消費端進行分層抽樣再進行數(shù)據(jù)匯總，適用于下游市場比較單一，應(yīng)用領(lǐng)域相對集中的市場；同時采集供應(yīng)端和消費端數(shù)據(jù)，并進行數(shù)據(jù)交叉驗證，適用于產(chǎn)品或行業(yè)相對壟斷，供應(yīng)和消費行業(yè)都較為集中的產(chǎn)品或行

3、業(yè)。2、軟件類企業(yè)案例互動媒體系統(tǒng)平臺（1）背景分析：互動媒體系統(tǒng)平臺軟件的下游行業(yè)主要包括電信運營商、廣電新媒體運營商、廣電網(wǎng)絡(luò)運營商。在三網(wǎng)融合背景下，電信和廣電運營商在基于內(nèi)容的信息系統(tǒng)、雙向網(wǎng)絡(luò)改造、寬帶升級、終端硬件投入的基礎(chǔ)上，向廣大受眾提供IPTV、互動電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機視聽等各類互動媒體業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)用戶數(shù)量和營收情況直接影響系統(tǒng)平臺軟件的投資規(guī)模。（2）推理模型（3）推理過程A、直接投資額法以IPTV業(yè)務(wù)為例，經(jīng)權(quán)威部門統(tǒng)計，2010年年底，中國IPTV用數(shù)量為800萬戶，對比2009年年底新增330萬戶；因此，2011年，IPTV的新增市場規(guī)模為330萬

4、戶；根據(jù)行業(yè)調(diào)研和分析，了解到IPTV每新增一家用戶投資在系統(tǒng)平臺軟件上的金額為300元左右；因此，可以得出結(jié)論：2010年中國IPTV業(yè)務(wù)產(chǎn)生的系統(tǒng)平臺軟件投資額為330*300=99000萬元人民幣。即2010年該業(yè)務(wù)下的系統(tǒng)軟件市場規(guī)模為9.9億元人民幣。B、直接投資額法以手機電視業(yè)務(wù)為例，經(jīng)權(quán)威部門預(yù)測，2013年我國手機網(wǎng)民用戶數(shù)為4億；根據(jù)對手機電視業(yè)務(wù)規(guī)律的研究以及對運營商的業(yè)務(wù)規(guī)劃分析，2013年將有20%的手機網(wǎng)民通過手機看電視，即2013年手機電視用戶為8000萬人。通過對比不同類型用戶的ARPU值可以了解到，普通手機用戶平均ARPU值為50元，而手機電視用戶平均ARPU值

5、為70元。因此手機電視業(yè)務(wù)為運營商每年帶來收入為 8000萬X240元= 192億元。加上廣告及其他收入，2013年手機電視市場規(guī)模為220億元。根據(jù)對運營商業(yè)務(wù)的分析研究，運營商將投入整體收入的15%在系統(tǒng)平臺軟件上，即220*15%=33億元。因此，2013年中國手機電視系統(tǒng)平臺軟件市場規(guī)模為33億元。3、制造型企業(yè)案例（1）鋼桶制造（1）背景分析：鋼桶包裝的下游行業(yè)主要包括樹脂、潤滑油、涂料、聚氨酯、農(nóng)藥原藥、有機硅產(chǎn)品、香精香料等，在調(diào)研中，我們實地走訪了1家客戶工廠、1家合作院校、2位行業(yè)協(xié)會專家，這些下游行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)完成或消費過程中會使用到鋼桶進行產(chǎn)品包裝，大部分下游行業(yè)都是采取

6、以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)方式。（2）推理模型（3）推理過程分析思路是通過了解下游主要行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（產(chǎn)品生產(chǎn)量或消費量），了解具體使用桶包裝及鋼桶包裝的產(chǎn)品占比，然后分析使用大中小鋼桶比重分別是多少，這樣可以推算出下游行業(yè)使用不同類別鋼桶的實際用量，針對不同的鋼桶類型，一般來說，1噸產(chǎn)品用到鋼桶包裝的數(shù)量對應(yīng)關(guān)系分別為：大桶需5-6只、中型桶需20只、小型桶需50只，由此可以計算出不同類別鋼桶的實際需求量，再分別乘以不同鋼桶的單價，就可以得到不同鋼桶的市場規(guī)模。同時，根據(jù)下游行業(yè)未來的市場需求推導(dǎo)出未來鋼桶行業(yè)的增長速度，可得到未來幾年的需求量和市場規(guī)模。4、制造型企業(yè)案例（2）無錫新宏泰（1）背景分析

7、無錫新宏泰主營中高端斷路器及關(guān)鍵部件（模塑外殼、電機及電動操作機構(gòu)）的研發(fā)、制造與銷售。在項目中，需要得出：a、 我國低壓斷路器行業(yè)的市場規(guī)模b、 低壓斷路器專用電機的市場規(guī)模c、 低壓斷路器專用絕緣件的市場規(guī)模（2）推理模型1 ： 20001 : 40（3）推理過程項目組在此案例中主要采用配比推導(dǎo)法，配比推導(dǎo)法適用于上下游行業(yè)之間，已知上游或下游行業(yè)規(guī)模，通過已知行業(yè)與目標(biāo)行業(yè)之間產(chǎn)品的配比（包含新增和替換兩部分），推算出目標(biāo)行業(yè)的市場規(guī)模。經(jīng)分析，低壓斷路器的總需求可以分為新增需求和替換需求兩個部分。新增需求是指由于新增投資和新增發(fā)電裝機容量而帶動的低壓斷路器需求，替換需求是指目前已經(jīng)保有

8、的低壓斷路器的替換和更新而產(chǎn)生的需求。項目組通過調(diào)研、訪談等方式，得出數(shù)據(jù)：A、每新增1萬千瓦發(fā)電設(shè)備，約需兩千多臺低壓斷路器產(chǎn)品與之配套；B、近五年里低壓斷路器存量市場的更新替換率為每年8%-10%。C、萬能式斷路器和塑殼式斷路器的數(shù)量比例為1:40-1:43D、低壓斷路器市場有5.5%的塑殼式斷路器配備電機操作機構(gòu)， 萬能式斷路器均配備電機操作機構(gòu)。結(jié)合已有市場數(shù)據(jù)，最終推導(dǎo)出目標(biāo)行業(yè)數(shù)據(jù)。5、消費品行業(yè)案例來伊份 （1）背景分析上海來伊份食品是國內(nèi)著名的品牌休閑食品連鎖企業(yè)，主營600種以上的休閑食品，是國內(nèi)規(guī)模最大、擁有門店數(shù)量最多的品牌休閑食品連鎖企業(yè)。項目中需要確認休閑食品零售行業(yè)

9、連鎖經(jīng)營模式市場規(guī)模。（2）推理模型（3）推理過程來伊份項目組在此案例中主要采用比例推算法測算市場規(guī)模。是推算市場規(guī)模最常用的方法之一，即通過上述列舉的數(shù)據(jù)搜集方法得到已知市場規(guī)模的行業(yè)與目標(biāo)市場之間的比例，推導(dǎo)出目標(biāo)行業(yè)的市場規(guī)模，適用于大行業(yè)下的子行業(yè)。在本案例中，可得的數(shù)據(jù)為我國休閑食品零售市場規(guī)模，項目組通過向食品工業(yè)協(xié)會相關(guān)專家訪談并發(fā)放調(diào)查問卷綜合得出休閑食品零售行業(yè)連鎖經(jīng)營模式市場規(guī)模占整個休閑食品市場規(guī)模的比例，最終推導(dǎo)出目標(biāo)市場規(guī)模。6、教育行業(yè)案例新世界教育（1）背景分析上海新世界教育是國內(nèi)著名的商業(yè)教育培訓(xùn)機構(gòu)，培訓(xùn)內(nèi)容包括日語，漢語，少兒課外教育等，是國內(nèi)規(guī)模較大，知名

10、度較高的教育培訓(xùn)企業(yè)。項目中需要確認漢語培訓(xùn)市場規(guī)模。企業(yè)在美國納斯達克上市，券商為花旗銀行。（2）推理模型（3）推理過程我國漢語培訓(xùn)市場行業(yè)的需求主要受常駐在華人士及家屬數(shù)量、來華留學(xué)生數(shù)量，來華游學(xué)人數(shù)等因素的影響，因此市場規(guī)模的分析和推算過程為：1、搜集過往三年2007年、2008年、2009年的各細分來華人數(shù)歷史數(shù)據(jù)，2、抽取部分外籍工作人士，家屬人員，留學(xué)生，游學(xué)生，漢語教師作為調(diào)研對象，設(shè)計調(diào)研問卷，并輔助實地訪談等方式，收集這些目標(biāo)消費者參加漢語培訓(xùn)的意愿率，花費預(yù)算和滿意影響因素。通過對回收的有效樣本量91份進行分析，確定過往三年全國漢語培訓(xùn)市場容量和各主要品牌產(chǎn)品的市場份額。本報告中，市場容量=外籍來華工作人員及家屬人數(shù)*80%*1萬元+來華留學(xué)生人數(shù)*40%*1萬元+游學(xué)生消費額+漢語教師消費額7、經(jīng)驗總結(jié)（1）在做市場規(guī)模推算時，首先需要掌握行業(yè)的基本規(guī)律和上下游之間的邏輯關(guān)系，然后去設(shè)計推理模型，同時要盡可能將各種影響因素考慮到；（2）推算市場容量的邏輯結(jié)構(gòu)可能有多種，選擇最簡潔，或者有可靠數(shù)據(jù)來源的方法。（3）推算過程中難免有需要預(yù)測的關(guān)鍵數(shù)字，不妨先根據(jù)經(jīng)驗假定一個，然后看看是不是能在其他地方進行佐證，如果能契合