《市場營銷學(xué)》期末考試樣卷A及答案

1、廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場營銷學(xué)期末考試樣卷A考核對象： 考試時(shí)間：2小時(shí) 班級： 學(xué)號： 姓名： 成績：一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號填在題干后的括號內(nèi)。本大題共14小題，每小題1.5分，共21分） 1、現(xiàn)代營銷觀念是一種（ C ）的經(jīng)營觀念。 A、企業(yè)中心 B、生產(chǎn)導(dǎo)向 C、市場導(dǎo)向 D、成本導(dǎo)向2、在市場需求呈現(xiàn)無需求狀態(tài)時(shí)，企業(yè)的營銷任務(wù)是（ ）。 A、保持需求 B、激發(fā)需求 C、減少需求 D、限制需求3、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（ ）法定價(jià)。A、尾數(shù)定價(jià) B、

2、招徠定價(jià) C、聲望定價(jià) D、分檔定價(jià)4、市場營銷組合中的4P指（ ）。A. 價(jià)格、權(quán)力、地點(diǎn)、促銷B. 廣告、價(jià)格、地點(diǎn)、產(chǎn)品C. 價(jià)格、公關(guān)、產(chǎn)品、地點(diǎn)D. 產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)、價(jià)格5、以下哪種商品更適宜采用密集型分銷策略？（ ） A、舒膚佳牌香皂 B、金利來牌襯衣 C、古董 D、精工牌手表6、處于（ ）的產(chǎn)品，銷售量大，制造成本低。 A、導(dǎo)入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期7、某空調(diào)企業(yè)收購兼并了一些家電零售商，建立自己的分銷系統(tǒng)，這種發(fā)展戰(zhàn)略屬于（ ）。 A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、同心一體化8、一個(gè)企業(yè)、一類產(chǎn)品有多少品種，叫產(chǎn)品組合的（ ）。 A、密度 B

3、、廣度 C、深度 D、關(guān)聯(lián)度9、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ ）。A、類似包裝 B、附贈(zèng)品包裝 C、分組包裝 D、再使用包裝10、市場營銷調(diào)研的第一步是（ ）。A、確定抽樣計(jì)劃 B、收集信息 C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D、確定調(diào)研目的11、向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的 ( )。A、有形產(chǎn)品 B、附加產(chǎn)品 C、核心產(chǎn)品 D、期望產(chǎn)品 12、市場細(xì)分的依據(jù)是 ( )。 A、產(chǎn)品類別的差異性 B、消費(fèi)者需求與購買行為的差異性 C、市場規(guī)模的差異性 D、競爭者營銷能力的差異性13、在影劇院或體育館，盡管不同座位的成本是一致的，但是不同座位的票價(jià)卻有很大差

4、異，影劇院或體育館的這種定價(jià)策略是一種典型的 ( ) A. 銷售時(shí)間差別定價(jià) B. 顧客差別定價(jià) C. 產(chǎn)品形式差別定價(jià) D. 產(chǎn)品部位差別定價(jià)14、某企業(yè)側(cè)重于運(yùn)用廣告進(jìn)行促銷，表明該企業(yè)采用的促銷總策略是 ( ) A. 推動(dòng)策略 B. 拉引策略 C. 媒體策略 D. 營業(yè)推廣二、多項(xiàng)選擇題(在每小題5個(gè)備選答案中選出2到5個(gè)正確答案，并將正確答案的序號填入題中的括號內(nèi)，錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。本大題共7小題，每小題2分,共14分)1、波士頓矩陣法認(rèn)為企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮以下因素（ AB ）。A. 市場成長率B. 相對市場份額C. 行業(yè)吸引力D. 業(yè)務(wù)力量E. 單

5、位成本2、促銷的具體方式包括：（ BCDE ）。 A、市場細(xì)分 B、廣告 C、人員推銷 D、營銷公關(guān) E、營業(yè)推廣3、總顧客成本包括：（  BCDE   ）。  A、服務(wù)成本    B、貨幣成本   C、時(shí)間成本   D、體力成本   E、精神成本4、對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：（   ABCD ）。  A、地理因素  B、人口因素  C、心理因素   D、行為因素  E、行業(yè)因素5、根據(jù)馬斯洛

6、需求層次理論，人類有哪些需要層次？（   ABCDE ）。A、生理需要 B、社會需要 C、尊重需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要 E、安全需要6、產(chǎn)品整體概念是指產(chǎn)品由下列層次構(gòu)成：（  ABCDE ）。A、核心產(chǎn)品 B、一般產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、潛在產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品7、企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括(         )。 A、理念識別系統(tǒng)             

7、60;   B、產(chǎn)品識別系統(tǒng) C、行為識別系統(tǒng) D、環(huán)境識別系統(tǒng) E、視覺識別系統(tǒng)三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)1、 市場營銷2、 品牌3、 分銷渠道4、 商品壽命周期四、簡答題（本大題共4小題，其中第1、2小題每題7分，第3、4小題每題8分，共30分）1、與消費(fèi)品市場相比，組織市場具有哪些特點(diǎn)?2、要想繼續(xù)保持統(tǒng)治地位，市場領(lǐng)先者可以采取的營銷策略有哪些？3、在中國的現(xiàn)階段影響企業(yè)訂價(jià)的主要因素有哪些？4、試述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。五、案例分析題（本大題共4小題，滿分共19分）大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下

8、，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還

9、了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售

10、商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，

11、在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶，天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考題：1、什么是產(chǎn)品定位？（3分）2、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？（6分）3、大寶化妝品成功的主要原因是什么？（4分）4、結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動(dòng)？（6分）廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場營銷學(xué)期末考試樣卷A參考答案一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號填在題干后的括號內(nèi)。本大題共12小題，每小

12、題1.5分，共18分） C B C D A C A C D D C B D B二、多項(xiàng)選擇題(在每小題5個(gè)備選答案中選出2到5個(gè)正確答案，并將正確答案的序號填入題中的括號內(nèi)，錯(cuò)選、多選、漏選均不得分。本大題共7小題，每小題3分,共21分)1、AB 2、BCDE 3、BCDE 4、 ABCD 5、ABCDE6、ABCDE 7、ACE 三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分,共16分) 1、市場營銷：是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動(dòng)，即企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。 2、品牌：企業(yè)為

13、自己的商品確定的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，期望的是使消費(fèi)者能夠在眾多的商品辨認(rèn)出自己的商品，并把它們與競爭對手的商品區(qū)分開來。 3、分銷渠道：又稱商品流通渠道，指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。4、商品壽命周期：商品從進(jìn)入市場到最終推出市場的整個(gè)銷售歷史。四、簡答題（本大題共4小題，其中第1小題每題7分，第2小題每題6分，第3、4小題每題8分，共29分）1、與消費(fèi)品市場相比，組織市場具有以下特點(diǎn)：  (1)購買者較少，購買數(shù)量較大；  (2)購買者地理分布相對集中； (3) 組織市場的需求屬派生需求； (4) 組織市場需求缺乏價(jià)格彈

14、性； (5) 組織市場波動(dòng)性較大；  (6) 組織市場的購買者多屬專業(yè)人員； (7)直接采購、互購和租賃是主要的采購方式。（參P61）2、市場領(lǐng)先者可采取以下策略來維護(hù)其市場統(tǒng)治地位：(1)設(shè)法擴(kuò)大總市場，找到擴(kuò)大總需求的辦法；(2)通過有效的防御和進(jìn)攻措施來保護(hù)其現(xiàn)有的市場份額； (3) 即使在市場規(guī)模不變的情況下，也應(yīng)努力擴(kuò)大其市場份額。（參P109）3、影響企業(yè)訂價(jià)的因素：（1）商品成本；（2）商品的市場供求狀況；（3）價(jià)格彈性；（4）國家的政策法令；（5）市場競爭的特點(diǎn)。（參第六章P172P178）4、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：（1）目標(biāo)市場的情況（顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、評價(jià)購買數(shù)量等）；（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（易腐易過時(shí)商品、體積重量、技術(shù)性含量、單位價(jià)值等）；（3）企業(yè)自身特點(diǎn)（企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力、渠道經(jīng)驗(yàn)等）；（4）環(huán)境特點(diǎn)（經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、法律法規(guī)等）（參第七章P208P209）五、案例分析題（本大題共4小題，滿分共16分）1、產(chǎn)品定位是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客心目中特殊形象的過程。 2、媒介的性質(zhì)和傳播效