高效的商品定價

1、1黃權(quán)藩2012年8月21121 1、定價過程、定價過程2 2、利潤產(chǎn)生、利潤產(chǎn)生3 3、價格反應(yīng)、價格反應(yīng)4 4、競爭策略、競爭策略34差異化差異化市場細(xì)分市場細(xì)分定位定位營銷營銷認(rèn)知價值認(rèn)知價值價格價格競爭行為競爭行為成本成本 -利潤利潤5 5X XX X銷量銷量單位變動成本單位變動成本固定成本固定成本變動成本變動成本價格價格銷量銷量成本成本銷售收入銷售收入利潤利潤6 某商品：進(jìn)價N=100元/個；每天的場地租金200元；人工150元；水電費(fèi)等50元，則固定成本C=400。售價M，銷量S，銷售收入A=M*S。變動成本W(wǎng)=N*S，成本B=W+C；則 利潤P=A-B=M*S-（N*S+C）=（

2、M-N）*S-C7售價銷量銷售收入固定成本單位變動成本變動成本成本利潤一120202400400100200024000二14015210040010015001900+200三11025275040010025002900-150 銷量-價格曲線8 88 8A AB BC C銷量銷量X XY Y當(dāng)前價格當(dāng)前價格當(dāng)前銷量當(dāng)前銷量單位變動成本單位變動成本進(jìn)價銷量進(jìn)價銷量零銷量零銷量零銷量價格零銷量價格9 利潤-價格曲線9 99 9D DE EX X最優(yōu)價格最優(yōu)價格當(dāng)前價格當(dāng)前價格利潤利潤當(dāng)前利潤當(dāng)前利潤最優(yōu)利潤最優(yōu)利潤G GZ Z零利潤價格零利潤價格零利潤零利潤1010101010A AB BC

3、 C1. 1.銷量銷量2.2.利潤利潤- -價格價格1. 1.銷量銷量- -價格價格E EF FX XY Y最優(yōu)價格最優(yōu)價格最優(yōu)銷量最優(yōu)銷量當(dāng)前價格當(dāng)前價格當(dāng)前銷量當(dāng)前銷量單位變動成本單位變動成本2.2.利潤利潤當(dāng)前利潤當(dāng)前利潤最優(yōu)利潤最優(yōu)利潤G GZ Z進(jìn)價銷量進(jìn)價銷量零銷量零銷量零銷量價格零銷量價格零利潤零利潤D D零利潤價格零利潤價格11+美夢美夢惡夢惡夢重利潤重利潤重份額重份額利潤增長銷量增長3.價格1.銷量2. 2.利潤利潤- -價格價格1. 1.銷量銷量- -價格價格2.利潤1212競爭者價格競爭者價格對顧客的價值對顧客的價值變動成本變動成本利潤1313甲釋放甲釋放乙長期乙長期甲短

4、期甲短期乙短期乙短期甲罰款甲罰款乙罰款乙罰款甲長期甲長期乙釋放乙釋放認(rèn)認(rèn)甲甲乙乙1414甲厚利甲厚利乙無利乙無利甲微利甲微利乙微利乙微利甲中利甲中利乙中利乙中利甲無利甲無利乙厚利乙厚利降價降價降價降價價格不變價格不變價格不變價格不變甲甲乙乙 1996年家電價格大戰(zhàn)解析 格蘭仕微波爐 銷量20萬臺至1600萬臺（2003） 國內(nèi)市場份額25%至70%（2003） 只有價格戰(zhàn)有效擴(kuò)大了整體市場需求，業(yè)內(nèi)企業(yè)仍能從價格戰(zhàn)中獲益。如微波爐、彩電 15盈虧平衡分析（IBEA）q= p-(1-cm)c/cm-p+(1-cm)c q: 銷量增長率（減價后） p: 減價比例 cm: 邊際利潤率（減價前） c:

5、 銷量提升后所帶來的成本變化（減價后）1996年格蘭仕p 40% ,cm 40% , c 35%q的臨界值90.5%；預(yù)計100%；實際200%16171819價格價格RMBYX50%25%25%M20價格等級數(shù)利潤潛力（%） 75505432111/250.0%+22/366.7%+16.7%33/475.0%+8.3%44/580.3%+5.3%55/683.3%+3.0%66/785.7%+2.4%2122品牌品牌/企業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)品線形象產(chǎn)品線形象產(chǎn)品產(chǎn)品A降價降價對產(chǎn)品對產(chǎn)品A的需求的需求對產(chǎn)品對產(chǎn)品B的需求的需求銷售點的客流銷售點的客流互補(bǔ)性產(chǎn)品互補(bǔ)性產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性產(chǎn)品/

6、/ /232425有關(guān)需求信息有關(guān)需求信息所知有限所知有限已知已知A.了解需求了解需求C.高峰需求高峰需求*E.試用品試用品受時間影響受時間影響B(tài).收益管理收益管理不受時間影響不受時間影響D.高峰需求并需求轉(zhuǎn)移高峰需求并需求轉(zhuǎn)移F.提高購買量提高購買量G.擴(kuò)大潛能擴(kuò)大潛能262728292912343030消費(fèi)者表現(xiàn)消費(fèi)者表現(xiàn)價格策略價格策略 非常熟悉比較全商圈最低經(jīng)常購買有價格印象有競爭力的價格經(jīng)常促銷不記得價格沖動消費(fèi)保持高利潤率KVI商品核心品類背景商品31 價格彈性系數(shù)K（1%價格的變化引起銷售變化的%） 不同品類有不一樣的K 不同品牌有不一樣的K 不同SKU有不一樣的K3132333

7、334 高低定價高低定價HLPS 如：如：TESCO353637 根據(jù)商圈分別定價根據(jù)商圈分別定價 競爭狀況：競爭狀況： 沒有競爭一般競爭激烈競爭沒有競爭一般競爭激烈競爭 門店類型：門店類型： 高級超市食品超市生活超市高級超市食品超市生活超市38根據(jù)品類角色定價根據(jù)品類角色定價39序號序號品類角色品類角色定價策略定價策略1 1目標(biāo)性目標(biāo)性高定價高定價 例外例外 2 2常規(guī)性常規(guī)性低定價低定價3 3便利性便利性高定價高定價4 4季節(jié)性季節(jié)性前高后遞減前高后遞減404142q商業(yè)模式q企業(yè)持續(xù)贏利的系統(tǒng)組合；q它貫穿于企業(yè)資源整合、創(chuàng)新研發(fā)、贏利模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環(huán)節(jié)；q一個

8、良好的商業(yè)模式的基礎(chǔ)是通過產(chǎn)業(yè)鏈整合來創(chuàng)造價值；收入來源成本支付第三方直接顧客加第三方直接顧客零可變成本第三方支付企業(yè)和第三方共同支付企業(yè)自己支付43444546織物清潔和護(hù)理 預(yù)洗類 去污劑、除菌（消毒）液、漂白劑/彩漂、其他 主洗類 洗衣皂、洗衣粉、洗衣液、 特殊織物清潔、其他 洗后類 衣物柔順劑、其他洗后用品47 織物清潔和護(hù)理品類發(fā)展的5大驅(qū)動力（機(jī)會點）48高檔產(chǎn)品需求見漲高檔產(chǎn)品需求見漲E E農(nóng)村普及機(jī)洗潛力大農(nóng)村普及機(jī)洗潛力大B B產(chǎn)品按使用更細(xì)分產(chǎn)品按使用更細(xì)分C C洗衣液體量在增加洗衣液體量在增加D D特殊護(hù)理產(chǎn)品有市場特殊護(hù)理產(chǎn)品有市場 驅(qū)動力與品類定價相結(jié)合驅(qū)動力與品類定

9、價相結(jié)合 特殊護(hù)理實行特殊護(hù)理實行較高較高定價定價C 高檔產(chǎn)品、預(yù)洗產(chǎn)品、洗后產(chǎn)品、洗衣液等要高檔產(chǎn)品、預(yù)洗產(chǎn)品、洗后產(chǎn)品、洗衣液等要稍高稍高定定價價ABC 主洗產(chǎn)品尤其是洗衣粉實施主洗產(chǎn)品尤其是洗衣粉實施較低較低定價定價4950子品類權(quán)重系數(shù)毛利率%貢獻(xiàn)度毛利率%貢獻(xiàn)度A貢獻(xiàn)度B10.306.501.957.502.251.9520.207.501.507.501.501.5030.1010.001.0010.001.001.0040.099.000.819.000.810.8150.087.500.607.500.600.6060.0712.000.8412.000.840.8470.06

10、13.000.7813.000.780.7880.058.000.409.000.400.4590.0312.500.3812.500.380.38100.0220.000.420.000.400.40品類1.008.668.668.968.71差異0.300.05影響+3.47+0.0651 每日報表監(jiān)控 日新商品報表 日商品異動報表 日負(fù)毛利報表525354定價過程/利潤產(chǎn)生/價格反應(yīng)/競爭策略線性/非線性/產(chǎn)品線/捆綁銷售/分時價格形象/定價類型/顧客導(dǎo)向定價/差異化定價 面臨挑戰(zhàn)/法律問題/品類管理/毛利提升55 高效定價高效定價 所謂的高效定價，就是在正確理解產(chǎn)品定所謂的高效定價，就是在正確理解產(chǎn)品定價原理和全面掌握產(chǎn)品定價方法的基礎(chǔ)上，遵價原理和全面掌握產(chǎn)品定價方法的基礎(chǔ)上，遵循公司的定價策略