家具電商遇利益分配難題或顛覆傳統(tǒng)家具零售模式

1、編者按：在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)實體店與網(wǎng)店的利益分配幾乎成為無解的難題，然而敢為人先的廣東企業(yè)率先作了突破性的嘗試，成果斐然，值得業(yè)界高度關(guān)注。“全國家具看廣東”，這是家具業(yè)流傳已久的說法。而今，不少廣東家具企業(yè)正面臨著巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)?？崧觿勇萍加邢薰径麻L楊濤是轉(zhuǎn)型浪潮中的先行者。2008年，楊濤所創(chuàng)辦的“力盟家具”已經(jīng)占據(jù)廣州辦公家具40%的市場份額，當(dāng)他選擇砍掉工廠、砸掉政府采購的“金飯碗”時，遭遇了無數(shù)的質(zhì)疑和反對。用互聯(lián)網(wǎng)的方式革掉自己的命，拿下迪士尼品牌形象授權(quán)，酷漫居從傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與兒童居室環(huán)境相結(jié)合的輕資產(chǎn)公司。2013年，酷漫居開始第二次自我“革命”。

2、大幅縮減線下門店的數(shù)量，開始轉(zhuǎn)為線下體驗店，改變舊有分級代理模式，線上線下實現(xiàn)同產(chǎn)品，同價格，同服務(wù)，同體驗，同支付，改變傳統(tǒng)家具業(yè)靠批發(fā)零售差價做生意的粗放模式。家具電商遇利益分配難題 或顛覆傳統(tǒng)家具零售模式“消費(fèi)者能在網(wǎng)上比較價格，只有好的體驗服務(wù)才能吸引他們。”楊濤說，店網(wǎng)一體化、店網(wǎng)整合的商業(yè)模式，才是中國家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+文化”改造傳統(tǒng)制造業(yè)的酷漫居憑借創(chuàng)新能力，入選美國著名商業(yè)雜志快公司評選的“2014中國最佳創(chuàng)新公司50強(qiáng)”榜單，成為廣州入選的八家創(chuàng)新企業(yè)之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)”的運(yùn)營模式會遇到哪些問題?傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“痛點”，如何打通互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“最

3、后一公里”?帶著這些問題，南方日報記者走訪了廣州市酷漫居動漫科技有限公司，試圖從它的發(fā)展歷程中，找尋傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。個性化定制兒童家居 線下線上同產(chǎn)品同價格同服務(wù)迪士尼的經(jīng)典動漫形象米奇在門口笑臉相迎，木制的兒童床上擺放著維尼熊、唐老鴨等玩偶，墻上掛滿各種卡通形象的鐘表、掛畫，收納柜、書柜、組合斗柜上都陳列著動漫形象的擺件。孩子們爬上各種可愛舒服的小沙發(fā)、兒童床，或在玩具房歡樂地玩耍。在廣州購書中心的酷漫居兒童家具體驗店，每個角落都可以成為孩子們的樂園。對一同前來挑選兒童床、書柜等兒童家具的家長而言，在這里的體驗時間也成為父母與孩子的親子時光。目前，酷漫居的線下體驗店有17

4、0多家，覆蓋北京、上海、廣州等60多個城市。體驗店的布局還將繼續(xù)擴(kuò)張，計劃年內(nèi)達(dá)到300家?！罢垎栍惺裁纯梢詭偷侥?”一見到有顧客進(jìn)入，店長曾航娣便笑瞇瞇地詢問。80后的她已經(jīng)是店里年紀(jì)最大的員工，其他店員大多是90后，“這是為了使門店保持活力的氛圍?！毖劭搭櫩蛯δ晨顑和埠芨信d趣，曾航娣便拿出手機(jī)，掃描兒童床一角的二維碼，屏幕便立刻彈出商品的性能、材質(zhì)、大小等信息。“體驗店里放不下所有家具，顧客可以掃描二維碼瀏覽產(chǎn)品信息，也可以通過官網(wǎng)進(jìn)行查詢，再到店里體驗部分實物，以決定是否購買”。對于想要購買又不知如何設(shè)計兒童家居的顧客，曾航娣會帶他們到店里的電腦前介紹。這里有專門的設(shè)計人員，他們會免費(fèi)

5、上門量尺寸，免費(fèi)設(shè)計兒童房。利用內(nèi)部開發(fā)的云端設(shè)計系統(tǒng)生成虛擬房間和家具，按照客戶需求仔細(xì)布置房間家具和調(diào)整位置后，7個工作日之內(nèi)，客戶就能拿到房間的平面設(shè)計圖、報價圖以及效果圖了。如果不能親自到店里，家長還可以通過微信、官網(wǎng)、APP等平臺向設(shè)計員提出設(shè)計需求?！拔覀兒芏喾?wù)是不分線上線下的，線上線下享受的是同產(chǎn)品，同價格，同服務(wù)，同體驗，同支付的酷漫居產(chǎn)品。”負(fù)責(zé)品牌管理的李雪胭說?？崧釉凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型之路上的新探索讓人眼前一亮。誰能想到，就在7年前，楊濤還在傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)的紅海中被轉(zhuǎn)型的煩惱困擾。辦公家具領(lǐng)域沒有品牌，光靠政府關(guān)系打開零售通路，加上傳統(tǒng)辦公家具廠采用工程類運(yùn)作方式，管理粗

6、放，不重視設(shè)計，無法貼近消費(fèi)者的需求楊濤看不到發(fā)展前景。2008年前后，許多企業(yè)開始涌入兒童家居領(lǐng)域。楊濤敏銳地發(fā)現(xiàn)，兒童家居市場份額一年有幾十億元，卻和其他傳統(tǒng)家居行業(yè)一樣，沒一個叫得響的品牌，光靠低價占領(lǐng)市場。“兒童時期的心理特點是與動漫文化密切結(jié)合的。兒童家居要讓孩子接受、家長認(rèn)同，可從動漫形象入手”。楊濤第一時間想到了迪士尼。要想打動迪士尼并不容易。楊濤和設(shè)計團(tuán)隊花了近半年時間做出了上百頁的商業(yè)計劃書，用迪士尼的動漫品牌形象設(shè)計出八十多款兒童家居配套方案，拿下迪士尼公司中國兒童家具商品生產(chǎn)總授權(quán)的逆襲故事堪稱傳奇。站在迪士尼品牌這個“巨人”的肩膀上，2008年底，“酷漫居”正式更名，把

7、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)剝離外包，專注于設(shè)計和品牌運(yùn)營，集中精力轉(zhuǎn)型為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與兒童居室環(huán)境相整合的輕資產(chǎn)公司。“廣東是全中國出口家具最多的省份，擁有很多產(chǎn)能，品質(zhì)也不錯，恰恰是缺乏訂單以滿足其制造能力，同時也缺乏創(chuàng)意設(shè)計和銷售通路”。說起砍掉工廠的勇氣和初衷時，楊濤說，酷漫居把制造資源進(jìn)行了整合，“工廠釋放產(chǎn)能，我們對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管控，發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計和品牌運(yùn)營的優(yōu)勢”。打通網(wǎng)上銷售“最后一公里” 把家具拆成“大積木”經(jīng)過兩年的探索，楊濤發(fā)現(xiàn)了新的趨勢：媽媽們越來越年輕了，85后、90后的媽媽也大有人在?！靶乱淮议L是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的，消費(fèi)邏輯跟過去完全不同?！睏顫f，年輕的媽媽更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)了解和

8、挑選產(chǎn)品，而不是花大量時間逛家具店?！皞鹘y(tǒng)家具業(yè)如果不積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，就會跟消費(fèi)者割裂?！睏顫钣懈杏|說。2011年，酷漫居入駐天貓商城，經(jīng)歷了第一次“雙十一”狂歡，線上銷售額達(dá)100萬元。大量的訂單卻帶來更為棘手的問題傳統(tǒng)家居制造業(yè)的交貨時間長達(dá)1個月，對已經(jīng)習(xí)慣了1周內(nèi)交貨的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者來說，非常不合理。第二個麻煩是物流。傳統(tǒng)的家具都是整車運(yùn)輸，能夠保證貨物質(zhì)量，但網(wǎng)購貨物基本是全國各地分散運(yùn)輸，單件貨物的運(yùn)輸很野蠻，家具容易砸壞。即便貨物運(yùn)送完好，卻又面臨消費(fèi)者不懂安裝的問題。當(dāng)時酷漫居沒有上門服務(wù)人員，當(dāng)?shù)卮砩逃忠驗楸痪W(wǎng)店分去利潤而不愿意配合上門服務(wù)。一系列問題導(dǎo)致消費(fèi)者的評價一落千

9、丈，酷漫居花了兩個月的時間才解決售后問題，線上經(jīng)營一度陷入僵局?，F(xiàn)實的挫敗感迫使酷漫居開始考慮改造產(chǎn)品，重新做了用戶調(diào)研后，他們發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者而言，網(wǎng)購的第一需求是服務(wù)?！昂芏嗌碳业浇裉爝€認(rèn)為，網(wǎng)上都是賣便宜東西，這說明他們根本沒有理解消費(fèi)者的想法。其實排第一的是服務(wù)，而由于是兒童產(chǎn)品，消費(fèi)者也非常關(guān)注環(huán)保、安全、功能等，然后才是品牌、價格?！睏顫J(rèn)為，如今家具公司絕大部分都操作不了互聯(lián)網(wǎng)，是因為解決不了“最后一公里”問題。此后，酷漫居開始調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，借鑒宜家的模式，將所有家具的通用部件標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品采用可拆裝的板式結(jié)構(gòu)，成為一個個“大積木”。當(dāng)顧客提出個性化需求后，酷漫居可將不同的動漫形象直接打印在家具上。這極大提升了酷漫居的交貨速度，消費(fèi)者網(wǎng)購后一般3到7天內(nèi)就能交貨。由于通用部件不過十幾個，大規(guī)模的采購、生產(chǎn)通用材料也降低了成本。消費(fèi)者拿貨后可以自己組裝家具，也可以由服務(wù)隊伍上門組裝。“傳統(tǒng)家具業(yè)為考慮不同顧客的需求，一般做100套、200套已經(jīng)是很大單的了。而酷漫居可以一次性做5000套的訂單