市場營銷及廣告策劃

1、市場營銷及廣告策劃市場營銷及廣告策劃培訓內容想要有一個好的廣告策劃案？就先要了解什么是市場營銷理解你的客戶的需求量身定做的策劃方案案例的剖析某手機品牌18 條讓你醒一醒的 “備忘戒條”！全開放式討論 / 你們的問題在那里?市場營銷究竟所要說的是什么?市場營銷就是一個圓錐體？就是一個圓錐體？從眾多個層面上進行多方面的研究從眾多個層面上進行多方面的研究而最后歸納成一個點而最后歸納成一個點/ /一個結論一個結論/ /一個方向一個方向/ /一個策略一個策略首先，我先提出一個問題：首先，我先提出一個問題：先有雞？先有蛋？在市場營銷理念中，我們其實也有相關話題：在市場營銷理念中，我們其實也有相關話題：誰創(chuàng)

2、造了機會？是商家？消費者？一個占全球最多人認同的答案一個占全球最多人認同的答案 在市場營銷學中，最主要任務并不是努力使客戶接受商業(yè)產品或服務，而是盡可能地迎合客戶的需求，生產一系列的產品和服務來滿足客戶的需求 市場的主要職責: 了解和熟悉客戶的需求 找出哪一項需求是我們（企業(yè)）可以為之服務的或提供的 全力開發(fā)此可以滿足客戶需求的業(yè)務 在此過程中，企業(yè)可以同時獲得商業(yè)利益（直接和間接）我們將集中以下的幾個層面我們將集中以下的幾個層面: : 以“消費者為導向”的企業(yè)模式 一個非常系統(tǒng)和循序漸進式的市場計劃方案 高層管理人員和中層管理人員在市場決策的時候所扮演的角色與任務情況隨著美國經濟在過去的40

3、-50年中走向成熟，供應商以及品牌的數(shù)目不斷增加，競爭日趨白熱化，大家都希望能贏到客戶所花的每一分一毛。越來越多的成功企業(yè)就是采用了現(xiàn)代市場營銷理念作為其取勝之道。其核心理念為： 精確的市場分析繼而,了解需求 確定并挑選目標消費群組，而他們的需求就是企業(yè)發(fā)展方向，同時可以滿足其需求 制作產品（服務），滿足用戶需求并獲得利益市場管理職責劃分高級管理高級管理首席執(zhí)行官市場部副總裁其它副總裁主要決策范圍主要決策范圍: :服務市場/區(qū)域為受眾所提供產品/服務資源分配主要決策范圍：主要決策范圍：產品設計價格擬定廣告促銷銷售與分銷渠道客戶服務（售后服務）中層管理中層管理市場經理產品及品牌經理銷售經理廣告經

4、理推廣經理客戶服務經理市場策劃策劃策劃是一種系統(tǒng)的方式，有利于企業(yè)掌控未來是一種系統(tǒng)的方式，有利于企業(yè)掌控未來你們還記不記得世界上一種很有用而又簡單的工具？一個策劃實際上是針對于“誰來準備”、“要做的是什么”、“為什么要做”、“如何做”、“幾時做”、“在那里做”的一個基本概述。市場策劃過程What做什么做什么When幾時做幾時做Where那里做那里做Why為什么要做為什么要做Who誰來做誰來做How怎樣做怎樣做策劃的基本法則5個層面的基本法則 : 制定整合分析 樹立目標 方案及策略的擬定 協(xié)調與監(jiān)控 評估整合分析整合分析樹立目標樹立目標方案及方案及策略的策略的擬定擬定協(xié)調協(xié)調與與監(jiān)控監(jiān)控評估評

5、估Situation AnalysisSet ObjectiveMarketing Strategies and ProgramsCoordination and ControlEvaluation策劃的基本法則整合分析整合分析樹立目標樹立目標方案及方案及策略的策略的擬定擬定協(xié)調協(xié)調與與監(jiān)控監(jiān)控評估評估Situation AnalysisSet ObjectiveMarketing Strategies and ProgramsCoordination and ControlEvaluation策劃的基本法則:在開始任何計劃案之前，首先要充分了解企業(yè)目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢對企業(yè)的未來有什么影響

6、，至關重要。尤其是要針對不同的問題，不同的層面進行詳細的分析，其中包括問題點、購買者需求、競爭對手、價格因素和政府政策調整后所帶來的變化和機會。此外，策劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強勢與弱勢等。策劃的基本法則整合分析整合分析Situation Analysis市場分析市場分析Market Analysis競爭對手分析競爭對手分析Competitive Analysis市場測量市場測量Market利潤與利潤與ProfitabilityMeasurement生產力分析生產力分析 AnalysisandProductivity 整合分析整合分析整合分析Situation Analysis市場分析市

7、場分析Market Analysis競爭對手分析競爭對手分析Competitive Analysis市場測量市場測量Market利潤與利潤與ProfitabilityMeasurement生產力分析 AnalysisandProductivity 整合分析競爭對手分析競爭對手分析Competitive Analysis評估競爭評估競爭對手質量對手質量Assess the intensity of competition競爭對手競爭對手優(yōu)勢評估優(yōu)勢評估Assess competitive advantage評估競爭評估競爭對手對手強弱度強弱度Assess the competitivedynam

8、ics of the market擬定首要擬定首要競爭對手競爭對手Identify direct competitors擬定擬定目標市場目標市場Define the target marketCompetitors media analysisCompetitors creative analysis競爭對手競爭對手創(chuàng)意分析創(chuàng)意分析競爭對手競爭對手媒體分析媒體分析整合分析整合分析整合分析Situation Analysis市場分析市場分析Market Analysis競爭對手分析競爭對手分析Competitive Analysis市場測量市場測量Market利潤與利潤與Profitabilit

9、yMeasurement生產力分析生產力分析 AnalysisandProductivity 整合分析市場測量市場測量Market Measurement真實的銷售總額真實的銷售總額Actual Sales 銷售預測銷售預測Sales Forecast市場潛力市場潛力 MarketPotentiality整合分析整合分析整合分析Situation Analysis市場分析市場分析Market Analysis競爭對手分析競爭對手分析Competitive Analysis市場測量市場測量Market利潤與利潤與ProfitabilityMeasurement生產力分析生產力分析 Analysi

10、sandProductivity 整合分析利潤與利潤與生產力分析生產力分析Profitability and Productivity Analysis利潤分析利潤分析Profitability Analysis生產力分析生產力分析Productivity Analysis整合分析整合分析整合分析Situation Analysis市場分析市場分析Market Analysis競爭對手分析競爭對手分析Competitive Analysis市場測量市場測量Market利潤與利潤與ProfitabilityMeasurement生產力分析生產力分析 AnalysisandProductivity

11、 整合分析市場分析市場分析Market Analysis擬定相關擬定相關市場市場Define Relevant Market分析主打市場分析主打市場主主/次群組需求次群組需求Analyse Primary & Secondary Demand For the Target Market分析分析相關市場相關市場主主/次次群組需求群組需求Analyse Primary &Secondary Demand For the Relevant Market擬定市場擬定市場份額份額Define Market Segment擬定潛在擬定潛在目標市場目標市場Identify Potential

12、 Target Market整合分析整合分析整合分析樹立目標樹立目標方案及方案及策略的策略的擬定擬定協(xié)調協(xié)調與與監(jiān)控監(jiān)控評估評估Situation AnalysisSet ObjectiveMarketing Strategies and ProgramsCoordination and ControlEvaluation策劃的基本法則當策劃者充完成了整個分析報告，決策者應當對整體市場有了一個非常清晰的了解，現(xiàn)在就到了另一個在整個策劃過程另一階段必須樹立并確定的目標。目標確定，就意味著企業(yè)在未來的日子里將要達到的目標水平。當然如前說述，在確立目標的同時也要周期性的考慮到企業(yè)的強勢弱勢，機遇，客

13、觀環(huán)境因素，及所能預測到的問題。策劃的基本法則樹立目標樹立目標Set Objective市場市場目標目標Marketing Objectives銷售目標銷售目標Sales Objective互聯(lián)網互聯(lián)網WWW渠道渠道Distribution直銷市場直銷市場Direct Marketing廣告目標廣告目標Advertising Objective創(chuàng)意目標創(chuàng)意目標Creative Objective媒介目標媒介目標Media Objective公關公關Public Relations 售點售點Pop促銷促銷活動活動Sales Promotion樹立目標整合分析整合分析樹立目標樹立目標方案及方案及策

14、略的策略的擬定擬定協(xié)調協(xié)調與與監(jiān)控監(jiān)控評估評估Situation AnalysisSet ObjectivesMarketing Strategies and ProgramsCoordination and ControlEvaluation策劃的基本法則確立目標，決策者馬上應該進行在策劃中的另一重要環(huán)節(jié)，也即要做出相應的策略（達到目標的持續(xù)性長期行動）及方案（執(zhí)行策劃案的特殊短期行動）策劃的基本法則方案及策略方案及策略的擬定的擬定Marketing strategies and program價格價格Pricing programs傳播傳播Communicat-ion Programs 促

15、銷促銷Sales promotion programs銷售與渠道銷售與渠道Sales and Distribution programs產品發(fā)展產品發(fā)展Product development programs方案及策略的擬定整合分析整合分析樹立目標樹立目標方案及方案及策略的策略的擬定擬定協(xié)調協(xié)調與與監(jiān)控監(jiān)控評估評估Situation analysisSet objectiveMarketing strategies and programsCoordination and controlEvaluation策劃的基本法則一個全面的整體策劃案，通常包括復合的策略和方案。每一個策略及每一個方案都可

16、能由不同的執(zhí)行人員所肩負和責任。因此，為了確保策劃案里的策略和方案能有效的實行，就必須要有一套完善的協(xié)調和監(jiān)控機制。同時在企業(yè)運作的模式里的 - “預算”也成順理成章的成為協(xié)調行為的其中一個關鍵所在點。監(jiān)控也是另一個基本的要素，因為在整個策劃案運作的時候，很可能會碰到不可預測的因素在其中。其實監(jiān)控的主要目的是可以測量在運作過程中的漏洞，并確定引起失敗的原因幾程度，以便能作出有效的應變措施。計劃的基本步驟協(xié)調與監(jiān)控協(xié)調與監(jiān)控Coordination and Control籌劃籌劃/管理市場管理市場與銷售活動與銷售活動Organizing and年度市場年度市場計劃計劃 Marketing Man

17、aging Marketing and Sales ActivitiesThe AnnualPlan協(xié)調與監(jiān)控現(xiàn)在我們要提出在整個策劃中的下一個值得關注問題。整合策劃案實際上是一個漫長的過程，而企業(yè)所處于的位置，往往是既復雜而變化特別迅速的環(huán)境。因此，當情況發(fā)生轉變化時（兩極化） 所以如果在策劃案中已經包括次項目就能讓管理者在最短的時間內，馬上作出改變（目標或策略）來應付新的情況。策劃的基本法則輔助工具其他的一些市場策劃其他的一些市場策劃工具和原理工具和原理輔助工具其他的一些市場策劃的工具和原理： 4P論 Product Life-cycle 產品生命周期 SWOT 分析法 Critical

18、Path 時間/流程控制表4P理論輔助工具4P Theory (4P理論理論) 產品產品Product 地點地點Place 價格價格Price 推廣推廣Promotion輔助工具產品生命周期Product Life-cycle輔助工具產品生命周期產品生命周期Product life-cycle050100150200250300350導入期導入期增長期增長期成熟期成熟期衰退期衰退期導入期導入期增長期增長期成熟期成熟期衰退期衰退期市場學基本法SWOT Analysis分析法輔助工具SWOT分析法輔助工具STRENGTH強勢強勢WEAKNESS弱勢弱勢OPPORTUNITY機會機會THREAT威脅

19、威脅Critical Path時間/流程控制表輔助工具Critical Path時間/流程控制表輔助工具日期工作# # # # # # # # # # # # # # #1 2 3 4 5 6 7 8 9 # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # #1 2 3 4 5 6 7 8 9 # # # # # # #整體成立工作小組提交/確定招商方案招商活動與公關公司確定小冊子內容小冊子設計小冊子制作及印刷小冊子/刊運輸展位與制作公司進一步洽談報價與美國指定制作公司洽談合作方案及報價確定制作公司修改調整設計方案確定設計方案施工圖制作、施工安排及制作現(xiàn)場布展撤展公

20、關與公關公司進一步洽談報價公關公司提交修改方案及報價確定公關公司方案及報價公關公司提交實施內容修改/確定公關公司實施內容前期公關活動展期公關活動后期公關活動開展8月月9月月10月月最后的法寶18條“備忘戒條”備忘戒條之一產品與品牌的定位作為產品廠商本身，比廣告代理商更為了解品牌與產品的自身價值、性能與用途。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該避免，或要求廣告代理來幫產品/品牌定位。直接把定位告訴他們。如果要進行定位的推敲，是應該與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎上，充分了解產品的開發(fā)過程、消費群等等，才限定品牌與產品的定位。再把自己要求的推廣、宣傳簡報等工作與廣告代理商進行交流。以防產品

21、特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個主導的作用。備忘戒條之二訴求點通常一個產品的都會擁有多個甚至是非常多的訴求點。但一旦都把這些點，應用在同一版本的廣告作品中，消費者就沒有辦法消化那么多的訴求點。所以應重點突出產品的單一/個主要訴求，有的放矢的引起消費者的興趣。將其它訴求分別放到不同版本的廣告中，以免給消費者造成混亂紛雜，最終沒有一個能留下深刻印象的結果。備忘戒條之三大策略與小品廣告在推出一新品牌，新產品的的初期，考慮好整體和又次序的有效宣傳方案最為重要。盡可能想出一個“大策略” ，而不是沒有章法的，沒有系統(tǒng)的、零散的、很隨意的做一些沒有關連小品廣告。否則品牌和產品所投放的廣告就失去了一個

22、整體的連接，失去了累積的效應。備忘戒條之四評估結果在廣告投放后，應緊緊的關注，并緊貼市場，小心警惕市場中所引起的變化，銷售和供貨的情況和對手改變策略等等。要是發(fā)現(xiàn)問題，就馬上可以“改變策略”來應對。所以要靈活得隨時改進市場工作是非常關鍵和必要的。不能只關注制作和投放的過程，一旦投放完事，就覺得工作已經完成。應該更好地分析反饋信息，及時總結彌補不足之處，使本來既定的策略更為有效。備忘戒條之五不看芝麻，要撿西瓜在廣告策劃的各個環(huán)節(jié)的工作過程中，應該提前分析出哪一項是主要的、有效的，能夠帶來更實際的利益。不應過分計較制作的成本，而導致最后出來的結果。其實很多時候，我們應該花多一點時間在媒體的選擇方面

23、，這樣既可以把“重復的”浪費部分省去。而該筆款項往往已經足以把花費降低。所以應把想要達到預期結果作為考慮的大原則，而不僅僅局限于對費用支出等小問題。即使較少的花費但效果不理想，也不應被采納。備忘戒條之六腦筋急轉彎市場調查在整體策劃擬定前，市場調研是所以大企業(yè)必不可少的一道工序。整堆的數(shù)字分析讓人暈頭轉向。是否能撥開迷霧看清盧山真面目，這才是該項工作的根本目的。不要只看到數(shù)據(jù)和報告就定案，而是要進一步深思，將所有數(shù)據(jù)反映出的情況綜合起來，這才是最能體現(xiàn)出市場狀態(tài)和消費者心態(tài)的真相。備忘戒條之七了解你想要做的廣告嗎？形象廣告 VS 產品廣告我們都知道品牌形象廣告是一個幫助企業(yè)或品牌推廣的一種手段，

24、但要經過長期才能體現(xiàn)的一種效應。而做產品廣告（包括促銷廣告）的目的使希望能夠在短期內從銷售中看到產益。那么結合自身企業(yè)與產品的情況，判斷出現(xiàn)階段需要做哪一種廣告，或者你已經做了哪種類型的廣告，并了解這種廣告的性質是至關重要的。備忘戒條之八好廣告？壞廣告？評價某一則廣告做的好壞與否，決不能以個人的角度做判斷標準。通常每個人在色彩、環(huán)境及物體的喜惡方面是不盡相同的。應該以市場情況、消費者需求及產品特性，以至創(chuàng)意手法與商業(yè)效應等多角度做為出發(fā)點，客觀地評定一則廣告的成功與否。備忘戒條之九記住你并不是消費者與上篇有一點相同，在對消費者需求的判斷上，也不應以個人的觀點和色彩替代。因為往往我們并不是“那個

25、特定的消費群”。也許在工作需求上你會經常接近產品，所以所產生的意見取決于個人生活經驗和背景情況，存在很大的主觀性。正確界定目標消費群并認真分析費者特點，充分了解其需求才是策劃方案的根基。備忘戒條之十出門前請對鏡自檢注意廣告細節(jié)在廣告制作的最后環(huán)節(jié)或媒體投放前，認真檢查畫面出現(xiàn)的文字及圖案，以及每一個細節(jié)的地方，保證準確無誤。更為重要的一定要考慮廣告所投放地區(qū)和文化特點差別。這樣才可以確保所投放的廣告可以達到預期效果。備忘戒條之十一求求你直接告訴我吧！突出廣告簡潔明了特性有些廣告在制作中過分注重藝術性和創(chuàng)意性，沒有充分考慮大眾群體的接受力，同時也忽略了商業(yè)效應。結果使消費者在第一時間內無法快速地

26、領悟其中的含義，在語言及畫面上故弄玄虛，使大多數(shù)人在廣告結束后仍不知其所云。備忘戒條之十二知己知彼，戰(zhàn)無不勝充分了解自己的品牌與產品情況，分析目前在市場中所處的位置，究竟是處于“領導品牌”？、或者只是一個“新生產品”？又或者這次出擊是作為一個“挑戰(zhàn)者”的身份去向你的對手發(fā)動攻勢？。充分并對深入了解與分析競爭對手的情況，再按照自己所身處不同的情況下，使用不同的廣告（包括手法）來達到最終的結果。因為產品和品牌在不同的階段，所發(fā)布的廣告內容，風格和手法，和想達到的目的都不盡相同。所以一定要“充分了解”必將百戰(zhàn)百勝！備忘戒條之十三我是大品牌！大品牌應涵蓋的范圍隨著自身品牌在市場中的不斷確立，領先品牌的地位得到穩(wěn)固，與此同時，無論是品牌和產品(包括生產線）都變得更完備，也意味著所投入的額度會越來越大，因此從經營成本和其他種種因素的約束下，領導品牌所要覆蓋的領域和消費群就需要更為廣大。同樣在廣告和創(chuàng)意上也同樣的要兼顧更為廣大的群組，而所需要考慮的范疇就要更為周密。備忘戒條之十四“等等再說”乃兵家大忌通常廣告的效用就是要求在投放后的短期內看到市場效應，所以掌握時間性，就是不可忽略的一個重要因素。本來“廣告就是一種主動攻擊”的一種手法，配合目前的市場的風云變幻莫測，很多突變隨時都會發(fā)生，因此在決策上要果斷