上海通用汽車的營銷策略及發(fā)展前景分析

1、19971997 年，當上海汽車工業(yè)總公司做出與美國通用汽車公司成立上海通用汽車有限公司（簡稱“上海通用汽車”）的決策之時，國內(nèi)外汽車界一片嘩然，包括這兩家部分總裁級 人物也認為，做此決策決不是為了短期利益，而是著眼于長 遠。然而，第一輛上海別克車一下線就十分火爆并出現(xiàn)了罕 見的供不應(yīng)求局面。那么，原因究竟是什么？它現(xiàn)在的情況 又怎樣呢？未來的前景又如何呢？這便是本文所要做出的 分析和回答。一、一波三折的昨天1 1悲觀的觀點。在醞釀成立上海通用汽車之時，看好這 個決策的圈內(nèi)外人士并不多；就連美國通用汽車公司總裁理 查德瓦格納先生也說：我們注重的是長遠利益，而不是短 期利益；我們著眼于五十年，而

2、不是五年。對短期如此悲觀的依據(jù)是:（1 1）我國家庭的現(xiàn)有收入較低。據(jù)國外的統(tǒng)計分析，一般當家庭平均收入為車價兩倍時，私人轎車達到普及化。 顯然，3030 多萬元的中高檔別克車短期里將難有作為。（2 2） 微乎其微的以往實際銷售量。據(jù)統(tǒng)計，9494、9595、 9 96 6年我國中高檔橋車的銷售量每年僅為幾千輛。（3 3） 上海桑塔納對我國轎車行業(yè)的競爭。盡管它是中檔車，但是它對中高檔車的替代作用是很大的；加上它的“先入為主”，現(xiàn)已被消費者普遍接受。（4 4）走私車的泛濫。這是眾所周知的，由于前些年某 些海關(guān)的腐敗，使得由國外走私到我國境內(nèi)的中高檔轎車特 別多。2 2 .意外的需求。正當人們?yōu)?/p>

3、上海通用汽車的成立捏一 把汗時，出人意料的是：上海別克一進入市場就出現(xiàn)了可喜 的局面。9999 年它迎來了初步成功一一共銷售1982619826 輛，贏利6 6 億多元。反差如此之大的原因是：（1 1）采用了 “四位一體”的國際化色彩的營銷方式。 “四 位3 / 18一體”（即要求經(jīng)銷商同時具備整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四大功能）的運用讓國人體會到什么叫“品 牌專營”，什么叫“定單生產(chǎn)”。（2 2）私人和民營企業(yè)占了用戶的大頭。一方面，車型陳舊的桑塔納已不能引起那些喜歡擺闊講排場有錢人的興 趣，另一方面作為“當代車”的上海別克正好符合這些人的 口味。（3 3）我國打擊走私力度的加大

4、。據(jù)統(tǒng)計，我國 9999 年的 關(guān)稅收入是 9898 年的兩倍；這使得上海通用汽車獲益很大。（4 4）購車、用車環(huán)境的改善。例如，天津取消轎車專 控附加費；吉林取消新購車附加費；浙江取消轎車購置調(diào)節(jié) 基金；上海執(zhí)行轎車上牌無底價競標；江蘇取消轎車消費附 加費等等。3 3無奈的降價。人們?yōu)樯虾e克車叫好，紛紛贊揚當初 成立上海通用汽車的決策之英明；然而，20002000 年 4 4 月 1414 日上海通用汽車反其道而行對其所有車型價格全面下調(diào)2 2 萬元。這次閃電決策又把不少人搞得“一頭霧水”，但高興的是它的潛在消費者。其實，它的降價決策與其說是“攻擊性 行動”，還不如說是被迫無奈的結(jié)果。（1

5、 1）面對廣州本田的低價策略。廣州雅格的定價為 29.829.8 萬元，比過去的別克最基本配置價格 31.831.8 萬元低 2 2 萬元；這 使得別克在它的價格下限這一塊失去了競爭力。據(jù)統(tǒng)計，僅 僅去年 9 9 個月廣州雅格的生產(chǎn)和銷售雙超萬。（2 2）面對一汽大眾的高價策略。讓上海通用汽車更難 受的9999 年 9 9 月份下線的奧迪 A6A6 定價為 3333 萬元到 5252 萬元不 等，嚴重威脅到了它的市場。事實也證明了這一點：從今年1 1 至 4 4 月份看，奧迪 A6A6 銷售的火爆與別克的平靜形成了鮮明 的對比。（3 3）擴大市場占有率的需要。在去年的大好形勢下，上海通用汽車豪

6、情萬丈，定下了今年銷售別克車（包括轎車 和 GL8GL8 旅行車）5 5萬輛的宏偉計劃。顯然，要實現(xiàn)這個計劃 最好的辦法就是降價。（4 4）中國加入 WTOWTO 壓力。加入 WTOWTO，中國承諾：在 20052005 年底將目前 8080% 100100%的汽車關(guān)稅逐步下調(diào)至 2525%。 要能做到將來與國外進口車站在同一個起跑線上，現(xiàn)在必須自加壓力二、面對挑戰(zhàn)的今天5 / 18從現(xiàn)在到 20052005 年是上海通用汽車面對挑戰(zhàn)的5 5 年，也是它最關(guān)鍵的 5 5 年。除了 WTOWTO 夕卜，它面對著已經(jīng)加入到國 內(nèi)中高檔車競爭的一汽大眾、廣州本田的挑戰(zhàn)；即將與中國 豐田 YarisYaris、中國大眾跑樂對壘；以及受到價格相近（3030 至5050 萬元）的三菱戈藍、日產(chǎn)風度、歐寶威達等幾款進口中高 檔轎車的威脅。下面，結(jié)合北京國際車展上進行的“我需要 的汽車”調(diào)查情況，把上海通用汽車和其主要競爭對手的優(yōu) 劣勢做一個對比分析。1 1做工精細的廣州雅格優(yōu)：（1 1）品質(zhì)高。日本車向來給人有良好品質(zhì)的感覺， 當然廣州雅格也不例外，盡管它實現(xiàn)了 4545%