產(chǎn)品生命周期的概念與階段劃分

1、 課題課題7.2 7.2 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 五、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略五、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 【教學(xué)目標(biāo)】【教學(xué)目標(biāo)】 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，掌握產(chǎn)品生理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特

2、征及營(yíng)銷策略。征及營(yíng)銷策略?！窘虒W(xué)時(shí)間】【教學(xué)時(shí)間】2 2課時(shí)課時(shí)一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念l產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為，縮寫為PLC）是）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。l理解產(chǎn)品生命周期的概念時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：理解產(chǎn)品生命周期的概念時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：l產(chǎn)品市場(chǎng)壽命與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念產(chǎn)品市場(chǎng)壽命與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念l產(chǎn)品生命周期所說的產(chǎn)品是指特定品牌或形式的產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期所說的

3、產(chǎn)品是指特定品牌或形式的產(chǎn)品，而不是指產(chǎn)品種類。而不是指產(chǎn)品種類。l產(chǎn)品生命周期時(shí)就整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)而言的。產(chǎn)品生命周期時(shí)就整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)而言的。l產(chǎn)品生命周期曲線只是一條理論上的曲線產(chǎn)品生命周期曲線只是一條理論上的曲線課堂研討：課堂研討：手表、機(jī)械手表與手表、機(jī)械手表與“上海上?！迸茩C(jī)械表，牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng)？請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng)？手表機(jī)械手表電子表石英表上海表二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期時(shí)間時(shí)間利潤(rùn)利潤(rùn)銷售額銷售額銷售額和利潤(rùn)銷售額和利潤(rùn)三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)1 1時(shí)間時(shí)間銷售額

4、銷售額l時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)尚產(chǎn)品l來也匆匆來也匆匆l去也匆匆去也匆匆三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)2 2銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)循環(huán)再循環(huán)”銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間“成長(zhǎng)衰退成熟成長(zhǎng)衰退成熟”銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間“扇扇”形形四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度銷售速度 緩慢緩慢快速快速減慢減慢負(fù)增長(zhǎng)負(fù)增長(zhǎng)成本成本高高一般一般低低回升回升價(jià)格價(jià)格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤(rùn)利潤(rùn)虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間

5、多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)建立知名度，建立知名度，鼓勵(lì)試用鼓勵(lì)試用最大限度地最大限度地占有市場(chǎng)占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價(jià)值取最后價(jià)值課堂思考：課堂思考：請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于于PLC的哪個(gè)階段？的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)打字機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)傳呼機(jī)五、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略五、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期營(yíng)

6、銷策略（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（三）成熟期的營(yíng)銷策略（三）成熟期的營(yíng)銷策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用高低高低 高高 低低 價(jià)價(jià) 格格快速掠取戰(zhàn)略快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming Slow-skimming strategystrategy） 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-Rapid-penetration penetration strategystrategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略（

7、Slow-penetration Slow-penetration strategystrategy）l廣告策略：介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用廣告策略：介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對(duì)新信息的印象。使之加深對(duì)新信息的印象。 （二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略1 1、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品質(zhì)量2 2、拓展市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)3 3、強(qiáng)化宣傳、強(qiáng)化宣傳4 4、適當(dāng)降價(jià)、適當(dāng)降價(jià)“調(diào)整4P”l廣告策略：說服更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提廣告策略：說服更多的

8、消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率總的來說是一種勸服性廣告。高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。 （三）成熟期的營(yíng)銷策略（三）成熟期的營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)改良、市場(chǎng)改良2、產(chǎn)品改良、產(chǎn)品改良3、營(yíng)銷組合改良、營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良三個(gè)改良”廣告策略：利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說競(jìng)爭(zhēng)者的顧廣告策略：利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)。動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)。 （四）衰退期的營(yíng)銷策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略1、調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)、調(diào)整

9、營(yíng)銷目標(biāo)2、集中策略、集中策略3、放棄策略、放棄策略廣告策略：廣告策略： 衰退時(shí)期的產(chǎn)品廣告更多的還是提醒性廣衰退時(shí)期的產(chǎn)品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)；如果公司正致力于告，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)；如果公司正致力于推出新一代產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)利用它與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，在廣推出新一代產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)利用它與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，在廣告信息上保持一種縱向的聯(lián)系；如果公司轉(zhuǎn)向的新產(chǎn)告信息上保持一種縱向的聯(lián)系；如果公司轉(zhuǎn)向的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的功用毫無關(guān)系或公司希望塑造全新的品品與老產(chǎn)品的功用毫無關(guān)系或公司希望塑造全新的品牌個(gè)性，則應(yīng)該徹底屏棄老產(chǎn)品廣告的風(fēng)格，以免顧牌個(gè)性，則應(yīng)該徹底屏棄老產(chǎn)品廣告的風(fēng)格，

10、以免顧客存有不利于新產(chǎn)品的偏見?？痛嬗胁焕谛庐a(chǎn)品的偏見。 案例分析案例分析v 養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個(gè)產(chǎn)盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個(gè)產(chǎn)品都比較成功地進(jìn)入了市場(chǎng)，而且還能夠長(zhǎng)時(shí)間地維持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。品都比較成功地進(jìn)入了市場(chǎng)，而且還能夠長(zhǎng)時(shí)間地維持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。可以說，養(yǎng)生堂公司的過人之處，就在于清醒地意識(shí)到：面對(duì)快速更新可以說，養(yǎng)生堂公司的過人之處，就在于清醒地意識(shí)到：面對(duì)快速更新的市場(chǎng)，如果不能保持產(chǎn)品和品

11、牌的長(zhǎng)期活力，將會(huì)被市場(chǎng)無情淘汰。的市場(chǎng)，如果不能保持產(chǎn)品和品牌的長(zhǎng)期活力，將會(huì)被市場(chǎng)無情淘汰。所以，必須根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所經(jīng)歷的不同生命周期，通過一系列的營(yíng)所以，必須根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所經(jīng)歷的不同生命周期，通過一系列的營(yíng)銷組合，不時(shí)地出現(xiàn)新鮮的信息來增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。銷組合，不時(shí)地出現(xiàn)新鮮的信息來增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而在眾多而在眾多的營(yíng)銷組合中，養(yǎng)生堂公司運(yùn)用得最多、也最為得心應(yīng)手的就是明確獨(dú)的營(yíng)銷組合中，養(yǎng)生堂公司運(yùn)用得最多、也最為得心應(yīng)手的就是明確獨(dú)特的品牌定位、富有創(chuàng)意的廣告和靈活恰當(dāng)?shù)墓婊顒?dòng)上。特的品牌定位、富有創(chuàng)意的廣告和靈活恰當(dāng)?shù)墓婊顒?dòng)上。v 龜鱉丸龜鱉丸v19931

12、993年年1010月當(dāng)龜鱉丸產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，公司將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在傳播概月當(dāng)龜鱉丸產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，公司將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在傳播概念、傳遞知識(shí)上。念、傳遞知識(shí)上。v開始進(jìn)入成長(zhǎng)期。由于這一產(chǎn)品所適用的對(duì)象比較廣泛，因而養(yǎng)生堂公開始進(jìn)入成長(zhǎng)期。由于這一產(chǎn)品所適用的對(duì)象比較廣泛，因而養(yǎng)生堂公司便快速順應(yīng)市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整品牌定位，適時(shí)地?cái)U(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)。司便快速順應(yīng)市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整品牌定位，適時(shí)地?cái)U(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)。從剛開始采取從剛開始采取健康定位健康定位接著便逐漸轉(zhuǎn)向接著便逐漸轉(zhuǎn)向親情定位親情定位。v至今，養(yǎng)生堂龜鱉丸已進(jìn)入市場(chǎng)至今，養(yǎng)生堂龜鱉丸已進(jìn)入市場(chǎng)1818個(gè)年頭，產(chǎn)品正在逐步進(jìn)入成熟期。個(gè)年頭，

13、產(chǎn)品正在逐步進(jìn)入成熟期。從近期的廣告宣傳上來看，養(yǎng)生堂公司也正在進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的定位，從近期的廣告宣傳上來看，養(yǎng)生堂公司也正在進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的定位，由于消費(fèi)者已對(duì)龜鱉丸產(chǎn)品比較熟悉，因此在營(yíng)銷策劃上著重由于消費(fèi)者已對(duì)龜鱉丸產(chǎn)品比較熟悉，因此在營(yíng)銷策劃上著重重申其優(yōu)重申其優(yōu)良品質(zhì)良品質(zhì)“百分百野生品牌百分百野生品牌”。v朵而膠囊朵而膠囊v 繼龜鱉丸產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，養(yǎng)生堂公司又乘勝追擊于繼龜鱉丸產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，養(yǎng)生堂公司又乘勝追擊于19951995年推出了養(yǎng)生堂年推出了養(yǎng)生堂朵而膠囊。朵而膠囊?！岸涠涠钡淖畲筇攸c(diǎn)在于其的最大特點(diǎn)在于其“以內(nèi)養(yǎng)外以內(nèi)養(yǎng)外”的原理，這是對(duì)傳統(tǒng)美容的原理，這是對(duì)傳統(tǒng)

14、美容理念的一場(chǎng)變革。于是理念的一場(chǎng)變革。于是在朵而膠囊產(chǎn)品的導(dǎo)入期，養(yǎng)生堂公司將重點(diǎn)放在對(duì)這在朵而膠囊產(chǎn)品的導(dǎo)入期，養(yǎng)生堂公司將重點(diǎn)放在對(duì)這種美容理念的傳遞上，讓消費(fèi)者先認(rèn)同觀念，再接受產(chǎn)品。種美容理念的傳遞上，讓消費(fèi)者先認(rèn)同觀念，再接受產(chǎn)品。v養(yǎng)生堂把一個(gè)個(gè)聲勢(shì)養(yǎng)生堂把一個(gè)個(gè)聲勢(shì) 浩大的公關(guān)活動(dòng)巧妙地與浩大的公關(guān)活動(dòng)巧妙地與“美麗美麗”掛上鉤，賦予每個(gè)活動(dòng)掛上鉤，賦予每個(gè)活動(dòng)“美美”的內(nèi)涵，將的內(nèi)涵，將“朵而朵而”美的概念深植在人們的心中，使消費(fèi)者在日后接觸美的概念深植在人們的心中，使消費(fèi)者在日后接觸“美麗美麗”二字時(shí)，便可能會(huì)有養(yǎng)生堂朵而膠囊的品牌聯(lián)想。二字時(shí)，便可能會(huì)有養(yǎng)生堂朵而膠囊的品

15、牌聯(lián)想。v農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉v農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)導(dǎo)入期，便實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)導(dǎo)入期，便實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、價(jià)格、口感和市場(chǎng)定位與同行其他企業(yè)的差別。備、包裝、價(jià)格、口感和市場(chǎng)定位與同行其他企業(yè)的差別。v在農(nóng)夫山泉產(chǎn)品逐步進(jìn)入成熟階段后，養(yǎng)生堂公司開始尋求新的產(chǎn)品定位。在農(nóng)夫山泉產(chǎn)品逐步進(jìn)入成熟階段后，養(yǎng)生堂公司開始尋求新的產(chǎn)品定位。于于是，農(nóng)夫山泉便開始貫徹其與體育事業(yè)相結(jié)合的策略，但它并不單純靠搭體育是，農(nóng)夫山泉便開始貫徹其與體育事業(yè)相結(jié)合的策略，但它并不單純靠搭體育之便車來推廣產(chǎn)品，也著力傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的

16、理念和品牌之便車來推廣產(chǎn)品，也著力傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象。形象。v清嘴含片清嘴含片v 2000 2000年年5 5月，養(yǎng)生堂公司又開發(fā)了一種健康休閑小食品：清嘴含片，經(jīng)常食月，養(yǎng)生堂公司又開發(fā)了一種健康休閑小食品：清嘴含片，經(jīng)常食用可以保持口腔清新、用可以保持口腔清新、 衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。 v縱觀養(yǎng)生堂公司針對(duì)其不同產(chǎn)品在不同階段所采取的營(yíng)銷結(jié)合，可以歸納出其縱觀養(yǎng)生堂公司針對(duì)其不同產(chǎn)品在不同階段所采取的營(yíng)銷結(jié)合，可以歸納出其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)：中的一些成功經(jīng)驗(yàn)：在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，著重概念、觀念的傳播，實(shí)施差在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，著重概念、觀念的傳播，實(shí)施差異化策略，確立品牌特質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，異化策略，確立品牌特質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而步入成熟期后，鞏固原有進(jìn)一