市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主講人主講人 孫天福孫天福第五章第五章 目標(biāo)市場(chǎng)策目標(biāo)市場(chǎng)策略略4市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分4目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)4市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位4STP戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性案例提問案例提問4我國(guó)有哪四大菜系我國(guó)有哪四大菜系?4四大菜系劃分的依據(jù)是什四大菜系劃分的依據(jù)是什么么?一一.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分41.涵義涵義42.意義意義43.標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)44.方法方法45.條件條件1.涵義涵義 從消費(fèi)者需求差異出發(fā)劃分從消費(fèi)者需求差異出發(fā)劃分市場(chǎng)市場(chǎng),把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的小個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的小市場(chǎng)的過程市場(chǎng)的過程.2.意義意義4認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，選擇合適目標(biāo)市認(rèn)識(shí)市

2、場(chǎng)，選擇合適目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)4利用資源，制定調(diào)整營(yíng)銷策利用資源，制定調(diào)整營(yíng)銷策略略4滿足需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效滿足需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益益3.標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng))4地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)4人口標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)4心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)4行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)案例分析：左撇子工具店案例分析：左撇子工具店4德國(guó)人口七千萬，德國(guó)人口七千萬，11%是左撇子是左撇子4左撇子要使用左手工具左撇子要使用左手工具4德國(guó)人認(rèn)為自己動(dòng)手干活是一種享受德國(guó)人認(rèn)為自己動(dòng)手干活是一種享受4德國(guó)人公私比較分明德國(guó)人公私比較分明 4左撇子工具店開張后深受歡迎，生意不左撇子工具店開張后深受歡迎，生意不錯(cuò)錯(cuò)。3.標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)(企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng))4使用

3、者情況使用者情況(最終用戶、地理位置)4客戶經(jīng)營(yíng)狀況客戶經(jīng)營(yíng)狀況(用戶規(guī)模)4采購(gòu)方式采購(gòu)方式4影響訂貨因素影響訂貨因素4個(gè)人性格特點(diǎn)個(gè)人性格特點(diǎn)案例分析：紫華彩印案例分析：紫華彩印4目標(biāo)：目標(biāo)： 大批量大批量 少品種少品種 高質(zhì)量高質(zhì)量 好效益好效益4原因原因 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 公司特點(diǎn)公司特點(diǎn) 客戶需要客戶需要4.方法方法4單一因素法單一因素法4綜合因素法綜合因素法4系列因素法系列因素法5.條件條件4可衡量性可衡量性4可進(jìn)入性可進(jìn)入性4可盈利性可盈利性二二.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)41.涵義涵義42.細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的43.目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇44.目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略45.影響因素影響

4、因素1.涵義涵義 在細(xì)分市場(chǎng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中商品、勞動(dòng)中商品、勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象務(wù)的消費(fèi)對(duì)象2.細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估4市場(chǎng)潛量分析市場(chǎng)潛量分析4企業(yè)特征分折企業(yè)特征分折4競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析4獲利狀況分析獲利狀況分析3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)市場(chǎng) 老年老年 中年中年 青年青年 兒童兒童 1 2 3 4 白酒白酒 5 67 8 黃酒黃酒 9 10 11 12 啤酒啤酒 商品商品 13 14 15 16 果酒果酒 五種選擇五種選擇lW市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化lW專業(yè)化專業(yè)化l市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化l有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化l全部市場(chǎng)全部市場(chǎng)4

5、.目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略4（1）無差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略）無差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一種產(chǎn)品、一種策略一種產(chǎn)品、一種策略全部市場(chǎng)全部市場(chǎng) 產(chǎn)品產(chǎn)品A市場(chǎng)市場(chǎng)甲市場(chǎng)市場(chǎng)甲4（2 2）差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略）差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略 產(chǎn)品產(chǎn)品B市場(chǎng)市場(chǎng)乙市場(chǎng)市場(chǎng)乙 產(chǎn)品產(chǎn)品C市場(chǎng)市場(chǎng)丙市場(chǎng)市場(chǎng)丙4（3 3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品某幾亇細(xì)分市場(chǎng)某幾亇細(xì)分市場(chǎng)5.影響因素影響因素 企業(yè)資源企業(yè)資源 產(chǎn)品的同性質(zhì)產(chǎn)品的同性質(zhì) 影響因素影響因素 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 市場(chǎng)的同性質(zhì)市場(chǎng)的同性質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三三.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位4涵義涵義4操作過程操作過程 4策略內(nèi)容策略內(nèi)容4重新定位重新

6、定位1.涵義涵義 企業(yè)在市場(chǎng)需要或企業(yè)在市場(chǎng)需要或產(chǎn)品屬性上，本企業(yè)產(chǎn)品屬性上，本企業(yè) 和競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)處于何種位置處于何種位置. .上海三條主要馬路的定位上海三條主要馬路的定位4南京東路南京東路: 中華高業(yè)第一街中華高業(yè)第一街,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年百年4淮海中路淮海中路: 高雅淮海路高雅淮海路,薈萃名特優(yōu)薈萃名特優(yōu)4四川北路四川北路: 看看逛逛其他路看看逛逛其他路,買賣請(qǐng)到四買賣請(qǐng)到四川路川路2.操作過程操作過程4確定定位依據(jù)確定定位依據(jù)( (知已知已) )質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、規(guī)格、功能4明確競(jìng)爭(zhēng)狀況明確競(jìng)爭(zhēng)狀況( (知彼知彼) )4確定自已位置確定自已位置3.內(nèi)

7、容內(nèi)容4區(qū)域定位區(qū)域定位 骨干節(jié)場(chǎng)骨干節(jié)場(chǎng) / 一般市場(chǎng)一般市場(chǎng) / 空白市場(chǎng)空白市場(chǎng)4產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 填補(bǔ)空位填補(bǔ)空位 / 與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存 / 逐步取代競(jìng)爭(zhēng)者逐步取代競(jìng)爭(zhēng)者4品牌定位品牌定位 單一單一/家族家族 檔次高位檔次高位 知名度知名度/美譽(yù)度美譽(yù)度4公眾定位公眾定位 性別性別 / 年齡年齡 / 檔次檔次 / 職業(yè)職業(yè) / 心理心理4企業(yè)定位企業(yè)定位 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 / 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 / 跟隨者跟隨者 / 市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者區(qū)域定位案例區(qū)域定位案例石家莊手表的區(qū)域定位石家莊手表的區(qū)域定位: 石家莊手表廠原來向全國(guó)石家莊手表廠原來向全國(guó)銷售銷售,業(yè)績(jī)很差業(yè)績(jī)很差.后來

8、他們聽從專后來他們聽從專家意見家意見,專攻河北市場(chǎng)專攻河北市場(chǎng),加強(qiáng)廣告加強(qiáng)廣告宣傳宣傳,設(shè)置維修網(wǎng)絡(luò)設(shè)置維修網(wǎng)絡(luò),在小市場(chǎng)上在小市場(chǎng)上取得了大份額取得了大份額. 產(chǎn)品定位案例產(chǎn)品定位案例海爾電器海爾電器: 可與進(jìn)口可與進(jìn)口電器比美的國(guó)電器比美的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品.品牌定位案例品牌定位案例麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞: 大眾化快攴大眾化快攴馬克西姆馬克西姆: 高檔豪華的象高檔豪華的象征征公眾定位案例公眾定位案例虹橋友誼商城的市場(chǎng)定位虹橋友誼商城的市場(chǎng)定位:周邊寫字樓的外籍人士周邊寫字樓的外籍人士周邊寫字樓的本國(guó)白領(lǐng)員工周邊寫字樓的本國(guó)白領(lǐng)員工周邊中高檔住宅居民周邊中高檔住宅居民周邊賓館和仙霞路上的特殊人周邊賓館和仙霞路上的特殊人群群競(jìng)爭(zhēng)定位案例競(jìng)爭(zhēng)定位案例4領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 可口可樂可口可樂4挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 百事可樂百事可樂4跟隨者跟隨者 娃哈哈非?？蓸吠薰浅？蓸?補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者 冬天也能喝露露冬天也能喝露露4.重新定位重新定位4尋找原因?qū)ふ以虺霈F(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者知覺不符與消費(fèi)者知覺不符4補(bǔ)救措施補(bǔ)救措施重新定位重新定位加強(qiáng)宣傳，使公眾了介定位加強(qiáng)宣傳，使公眾了介定位適度修正定位適度修正定位四四.S T P.S T P戰(zhàn)略的重要性戰(zhàn)略的重要性 市場(chǎng)細(xì)分化（市場(chǎng)細(xì)分化（SegmentingSegmenting） S T P S T P 目標(biāo)化目標(biāo)化 （Target