汽車銷售畢業(yè)論文

1、鄭州旅游職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題目：威佳汽貿(mào)有限公司銷售渠道設(shè)計(jì) 姓 名：劉明閃學(xué) 號(hào)：2012021795年 級(jí)：12級(jí)系 別：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師：李穎2014年4月15日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）誠(chéng)信聲明書本人聲明：本人所提交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（報(bào)告）威佳汽貿(mào)有限公司銷售渠道設(shè)計(jì) 是本人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下獨(dú)立研究、寫作的成果，論文中所引用他人的無(wú)論以何種方式發(fā)布的文字、研究成果，均在論文中加以說(shuō)明；有關(guān)教師、同學(xué)和其他人員對(duì)本文的寫作、修訂提出過(guò)并為我在論文中加以采納的意見(jiàn)、建議，均已在我的致謝辭中加以說(shuō)明并深致謝意。本設(shè)計(jì)（報(bào)告）和資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。畢業(yè)設(shè)計(jì)組長(zhǎng)：劉明閃

2、 （簽字） 時(shí)間：2014年5月15日畢業(yè)設(shè)計(jì)成員：何磊 （簽字） 時(shí)間：2014年5月15日畢業(yè)設(shè)計(jì)成員：任黨輝 （簽字） 時(shí)間：2014年5月15日畢業(yè)設(shè)計(jì)成員：王超杰 （簽字） 時(shí)間：2014年5月15日畢業(yè)設(shè)計(jì)成員：陳世同 （簽字） 時(shí)間：2014年5月15日畢業(yè)設(shè)計(jì)成員：白天洋 （簽字） 時(shí)間：2014年5月15日畢業(yè)設(shè)計(jì)成員：張 風(fēng) （簽字） 時(shí)間：2014年5月15日畢業(yè)設(shè)計(jì)成員：牛 振 （簽字） 時(shí)間：2014年5月15日指導(dǎo)教師已閱： （簽字） 時(shí)間： 年 月 日鄭州旅游職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書畢業(yè)設(shè)計(jì)題目： 威佳汽貿(mào)有限公司銷售渠道設(shè)計(jì) 學(xué)生姓名： 劉明閃 專業(yè)班級(jí)：

3、市場(chǎng)營(yíng)銷一班 學(xué)號(hào)： 2012021795 主要任務(wù)：需要提交的文檔：發(fā)出任務(wù)書日期： 完成期限： 2014年5月15日 指 導(dǎo) 教 師： 李穎 系部主任： 鄭州旅游職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘 要標(biāo)準(zhǔn)的銷售渠道是為了更好的占有市場(chǎng)的份額、本文是通過(guò)汽車行業(yè)市場(chǎng)要素的細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)的分析進(jìn)行威佳公司產(chǎn)品，通過(guò)環(huán)境的分析進(jìn)行分析客戶的消費(fèi)欲望、消費(fèi)心理和消費(fèi)的能力等。根據(jù)這些分析讓威佳公司可以看到自己銷售渠道的不足，通過(guò)SWOT分析使威佳公司總結(jié)了分銷渠道不足的因素如；汽車本身的影響因素、銷售商的影響因素、潛在顧客的影響因素、周邊環(huán)境的影響因素、相關(guān)產(chǎn)品的影響因素等。根據(jù)這些因素威佳公司制定了4

4、S渠道模式、分網(wǎng)銷售渠道模式、直營(yíng)店銷售方式、汽車城渠道模式等。威佳公司通過(guò)這四種模式進(jìn)行了精密的推廣方案如車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等。對(duì)威佳公司今后從事汽車銷售渠道工作具有重要的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：銷售渠道；市場(chǎng)分析；銷售模式；環(huán)境影響因素AbstractStandard sales channels are in order to occupy the market share.The paper is analyze Weijia

5、0;company's product by analyzing the elements of the automotive industry and the target market segments,analyze the customer's desire for consumption,consumer psychology and consumer

6、's capability by analyzing the environment.Based on these analyzes,and through SWOT analysis,Weijia company could see their disadvantages in sales channels,such as:the influencing factor

7、s of the car itself,vendors,the potential customers,surrounding environment,and the related products.According to these factors,the company has developed 4S channel model,sub-network sales channe

8、l model,outlets sales,and Motor City channel model.Through these four models,Weijia company are sophisticated outreach programs such as automotive advertising,television advertising,and online vi

9、deo embedded advertising.All of this have an important guiding significance for the company's future work in automobile sales channels.  Keywords：sales channels；market analysis；sales

10、0;models；environmental factors- I -目 錄摘 要IAbstractII第1章 公司簡(jiǎn)介11.1企業(yè)的現(xiàn)狀11.2 企業(yè)的發(fā)展歷史2第2章 市場(chǎng)的分析32.1市場(chǎng)要素的分析32.1.1人文因素32.1.2心理因素32.2目標(biāo)市場(chǎng)分析3第3章 環(huán)境分析53.1政治環(huán)境53.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境53.3社會(huì)人文因素5第4章 SWOT分析64.1優(yōu)勢(shì)64.2劣勢(shì)64.3機(jī)會(huì)64.4威脅6第5章 影響分銷渠道選擇的因素75.1來(lái)自汽車本身的影響因素75.2來(lái)自銷售商的影響因素75.3來(lái)自潛在顧客的影響因素75.4來(lái)自周邊環(huán)境的影響因素85.5來(lái)自相關(guān)產(chǎn)品的影響因素8第6

11、章 制定渠道方案96.14S渠道模式96.2分網(wǎng)銷售渠道模式96.3 直營(yíng)店銷售方式106.4 汽車城渠道模式10第7章 推廣方案117.1廣告宣傳117.2公關(guān)活動(dòng)引爆市場(chǎng)117.3營(yíng)業(yè)推廣11第8章 渠道效果評(píng)估13結(jié) 論14參考文獻(xiàn)15致 謝16- 15 -第1章 公司簡(jiǎn)介河南威佳汽車集團(tuán)是一家大型汽車營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)，注冊(cè)資金十億元整。主營(yíng)業(yè)務(wù)為汽車銷售、汽車維修、保險(xiǎn)代理、二手車經(jīng)營(yíng)、汽車租賃等業(yè)務(wù)。多年來(lái)，公司在董事長(zhǎng)魏拓先生的帶領(lǐng)下，以“追求卓越、盡善盡美”為經(jīng)營(yíng)理念，致力于打造優(yōu)秀的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)和服務(wù)品牌。截止到目前，旗下員工達(dá)6200余人，代理16個(gè)中高端汽車品牌，擁有70家4

12、S專營(yíng)店、1家物流園區(qū)、1家連鎖快保機(jī)構(gòu)、2家二手車銷售公司、1家汽車租賃公司。2008年至2012年，威佳集團(tuán)以綜合實(shí)力在河南省汽車營(yíng)銷行業(yè)均排名第一； 2011年全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)整車銷售4.9萬(wàn)余臺(tái)，實(shí)現(xiàn)汽車維修46萬(wàn)余臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入75億，以良好的業(yè)績(jī)，位列全國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)綜合實(shí)力排行榜第十三位；2012年全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)整車銷售5.9萬(wàn)余臺(tái)，實(shí)現(xiàn)汽車維修58萬(wàn)余臺(tái)，銷售收入突破90億。2013年全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)整車銷售6.9萬(wàn)余臺(tái)，實(shí)現(xiàn)汽車維修 67萬(wàn)余臺(tái)。1.1企業(yè)的現(xiàn)狀目前已擁有42家分公司的規(guī)模及良好的管理和較強(qiáng)的盈利能力，成為河南省汽車營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)跑者! 目前集團(tuán)旗下包括：22家東風(fēng)日產(chǎn)4

13、S專營(yíng)店8家東風(fēng)日產(chǎn)啟辰4S專營(yíng)店1家東風(fēng)本田4S專營(yíng)店1家日產(chǎn)高端品牌英菲尼迪4S專營(yíng)店1家凱迪拉克4S專營(yíng)店1家進(jìn)口三菱和克萊斯勒4S專營(yíng)店1家北京現(xiàn)代4S專營(yíng)店2家通用別克4S專營(yíng)店1家廣汽豐田4S專營(yíng)店1家鄭州日產(chǎn)專營(yíng)店1家省直定點(diǎn)汽車維修中心，以及遍布省內(nèi)的縣市級(jí)直營(yíng)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。1家威佳連鎖汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)（目前鄭州市內(nèi)已開(kāi)業(yè)12家，三年內(nèi)在全省發(fā)展到100家）1個(gè)汽車物流園區(qū)目前代理的汽車品牌主要為：東風(fēng)日產(chǎn)、鄭州日產(chǎn)、英菲尼迪、凱迪拉克、克萊斯勒、 三菱、道奇、JEEP、北京現(xiàn)代、通用別克、廣汽豐田、東風(fēng)本田。2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)乘用車銷售3.5萬(wàn)余臺(tái)，實(shí)現(xiàn)維修汽車達(dá)31萬(wàn)余臺(tái)，2010

14、年?duì)I業(yè)收入56億，預(yù)計(jì)2011年?duì)I業(yè)收入將達(dá)到70億，擁有員工3200余人。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，河南威佳集團(tuán)積累了雄厚的資金實(shí)力和豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。 威佳的投資理念是專注于汽車行業(yè)及與汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，專注于河南汽車市場(chǎng)，根據(jù)未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，集團(tuán)的定位是： 做河南省區(qū)域內(nèi)最具實(shí)力的中高端汽車品牌運(yùn)營(yíng)商，做河南省汽車行業(yè)的領(lǐng)跑者。1.2 企業(yè)的發(fā)展歷史截止到當(dāng)前威佳共獲得16個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，旗下共擁有75家全資子公司，銷售區(qū)域覆蓋河南省，成為河南省汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。2000年2月河南威佳汽車貿(mào)易有限公司成立。2003年6月建立第一家汽車4S專營(yíng)店 東風(fēng)日產(chǎn)鄭州威佳專營(yíng)店。2003年9月建立第二家汽車4

15、S專營(yíng)店 克萊斯勒、JEEP、道奇聯(lián)合品牌河南泰菱專營(yíng)店。2005年12月，建立平頂山東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店。2006年-2007年快速發(fā)展，在鄭州、洛陽(yáng)、南陽(yáng)、許昌、新鄉(xiāng)、商丘、濮陽(yáng)、信陽(yáng)共建立8家東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店。2008年-2009年，獲得高端品牌英菲尼迪的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在周口、駐馬店、濟(jì)源建成3家東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店。2010年獲得北京現(xiàn)代、通用別克經(jīng)營(yíng)權(quán)，截止到本年底共建成29家4S專營(yíng)店、20個(gè)縣級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)，4家連鎖快保，并啟動(dòng)鄭州物流園區(qū)項(xiàng)目。2011年11月，正式成立為集團(tuán)化公司，更名為河南威佳汽車貿(mào)易集團(tuán)有限公司。第2章 市場(chǎng)的分析市場(chǎng)分析是根據(jù)已獲得的市場(chǎng)調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，分析市場(chǎng)及其銷

16、售變化。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，它是市場(chǎng)調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果，又是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和準(zhǔn)備過(guò)程。2.1市場(chǎng)要素的分析2.1.1人文因素人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對(duì)于新鮮的事物勇于嘗試；同時(shí)，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對(duì)于價(jià)格的承受能力不強(qiáng)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車的關(guān)注更多一些。2.1.2心理因素越來(lái)越多的青年男女追求時(shí)尚，開(kāi)始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動(dòng)型汽車，即可用于上班等社交場(chǎng)合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂(lè)于進(jìn)取、新潮、樂(lè)于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式?！白钅荏w現(xiàn)80后”汽車特征的因素。2.

17、2目標(biāo)市場(chǎng)分析1富裕型：大型企業(yè)的老板及城市高級(jí)白領(lǐng)，其主要夠買高檔車。2中產(chǎn)型：各個(gè)城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節(jié)能的中檔車市場(chǎng)的主力軍。3公私兩用型：這部分人是主要以出租車司機(jī)為主要代表，目標(biāo)市場(chǎng)為中產(chǎn)型的青年男女。2.3 產(chǎn)品定位分析1市場(chǎng)總定位：河南威佳汽車集團(tuán)主要定位于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。2形象定位：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、性能好、價(jià)格適中。河南威佳汽車集團(tuán)：推出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型車，混合雙動(dòng)力，省油而不省動(dòng)力，并且在節(jié)能環(huán)保方面做得相當(dāng)出色。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位分析：河南威佳汽車集團(tuán)在市場(chǎng)上也面臨著許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有

18、花冠、?？怂?、速騰、馬自達(dá)3、標(biāo)志307、卡羅拉等。而在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，馬自達(dá)3又是河南威佳汽車集團(tuán)在市場(chǎng)上一個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，馬自達(dá)3的動(dòng)力性能和運(yùn)動(dòng)外觀和渠道都能和河南威佳汽車集團(tuán)有一拼。第3章 環(huán)境分析3.1政治環(huán)境國(guó)家和平，政治穩(wěn)定，有一個(gè)健康和諧的社會(huì)基礎(chǔ)尤其是改革開(kāi)放的20多年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)內(nèi)制定各項(xiàng)政治法律法規(guī)，并不斷完善社會(huì)制度。對(duì)外與各個(gè)國(guó)家、地區(qū)建立友好、合作的外交關(guān)系，在國(guó)際上的政治地位不斷提高。鼓勵(lì)扶持的產(chǎn)業(yè)政策國(guó)內(nèi)制定的各項(xiàng)政策和措施都是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，力求建立一個(gè)繁榮富強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。在此基礎(chǔ)上制定的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策都有效的起到了鼓勵(lì)投資，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、支持企業(yè)創(chuàng)新的引

19、導(dǎo)作用。3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會(huì)購(gòu)買力成倍的增長(zhǎng)，整個(gè)汽車市場(chǎng)對(duì)于中級(jí)轎車的需求仍是供小于求。消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購(gòu)車已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。3.3社會(huì)人文因素社會(huì)和人文因素左右著人們生活。工作和消費(fèi)的方式，對(duì)幾乎所有的企業(yè)都有著直接影響。消費(fèi)者對(duì)環(huán)保意識(shí)日益增長(zhǎng)不失為一個(gè)很好的例子，對(duì)此，減輕汽車對(duì)環(huán)境的污染，大力發(fā)展環(huán)保型轎車便成為汽車廠商應(yīng)該仔細(xì)考慮的問(wèn)題。人口：我國(guó)人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。雖然人口老齡化加快，但年輕人的購(gòu)買力正在不斷增強(qiáng)，購(gòu)車者年齡趨于年輕化?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游

20、成為一種潮流，且人們?cè)絹?lái)越追求環(huán)保，河南威佳汽車集團(tuán)的車正可滿足這種需求。隨著人們收人水平的提高，人們對(duì)汽車的需求量越來(lái)越多。特別是剛剛走上工作崗位的群體，多中低檔汽車的需求量較大。第4章 SWOT分析SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析，在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))都集中在一起，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估，我就以河南威佳汽車集團(tuán)汽車雪佛萊汽車為例進(jìn)行分析。4.1優(yōu)勢(shì)1、雪佛蘭汽車屬于世界品牌2、雪佛蘭汽車占有很大的市場(chǎng)3、雪佛蘭汽車一直保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭 4、雪佛蘭汽車性能比較好4.2劣勢(shì)1、某些車型價(jià)位過(guò)高，一般消費(fèi)者消費(fèi)不起 2、雪佛蘭

21、汽車的創(chuàng)新和更新需要轉(zhuǎn)換成本 3、庫(kù)存較大，資金周轉(zhuǎn)不夠靈活 4.3機(jī)會(huì)1、精度和耐久性方面創(chuàng)造了一項(xiàng)世界記錄 2、雪佛蘭汽車產(chǎn)品車型正在日益完善3、正致力于低耗油量，節(jié)能環(huán)保4.4威脅1、汽車品牌眾多，市場(chǎng)空間小2、汽車成本高，需要高消費(fèi)的顧客群體3、汽車行業(yè)發(fā)展迅速，需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持 4、競(jìng)爭(zhēng)者多，要保持不斷的創(chuàng)新，需要研發(fā)資本。 第5章 影響分銷渠道選擇的因素隨著人們收入水平和的提升，以及各方面因素的積極推動(dòng)，原先可望而不可即的私人用車對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)，近年來(lái)我國(guó)乘用車市場(chǎng)交易節(jié)節(jié)攀升，前景喜人，但是途中有時(shí)又會(huì)出現(xiàn)一些峰回路轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。5.1來(lái)自汽車本身的影響因素來(lái)自汽車本

22、身的影響因素很多，歸納起來(lái)主要有汽車的價(jià)格、預(yù)期價(jià)格、品種、顏色、外觀、內(nèi)部裝飾效果、品牌、行駛性能、安全性能、性能價(jià)格比及舒適性、經(jīng)濟(jì)性等等。目前我國(guó)國(guó)民收入總體水平還不高，汽車的價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者對(duì)汽車需求的主要因素，汽車的需求量與其價(jià)格呈反方向變化，即汽車的需求量隨其價(jià)格的升高而減少，隨其價(jià)格的降低而增加。隨著我國(guó)國(guó)民收入的持續(xù)增加，人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)家用汽車越來(lái)越生產(chǎn)了差別化需求，人們特別是青年人越來(lái)越追求個(gè)性化，對(duì)汽車需求的層次會(huì)越來(lái)越高。汽車的行駛性能及其運(yùn)動(dòng)時(shí)的主要參數(shù)是汽車制造商賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者購(gòu)置汽車考慮的主要因素，是影響單一品牌汽車需求的主要因素

23、。5.2來(lái)自銷售商的影響因素與制造商類似，銷售商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)銷能力、營(yíng)銷策略、過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)、在公眾心目中的形象及其售后服務(wù)質(zhì)量是影響其所經(jīng)營(yíng)的汽車需求的主要因素。5.3來(lái)自潛在顧客的影響因素來(lái)自潛在顧客的對(duì)家用汽車的影響因素主要包括潛在顧客的當(dāng)前收入水平、將來(lái)的收入和消費(fèi)預(yù)期、職業(yè)、偏好及消費(fèi)觀念。目前，我國(guó)不少城鄉(xiāng)居民家庭在銀行有不少的存款，購(gòu)置一輛普通家用汽車在購(gòu)買能力方面不存在問(wèn)題，主要障礙來(lái)自兩個(gè)方面：一是我國(guó)正處于由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡時(shí)期，勞動(dòng)和就業(yè)市場(chǎng)不太穩(wěn)定，許多家庭對(duì)未來(lái)可能得到的收入難以估計(jì)，為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，不敢動(dòng)用家里的存款去購(gòu)置家用汽車；二是我國(guó)目前的

24、社會(huì)保障體系仍不完善，居民在子女教育、住房及醫(yī)療方面花銷很大，未來(lái)究竟在以上三個(gè)方面要花多少錢，一般人難以估計(jì)，對(duì)未來(lái)消費(fèi)預(yù)期的模糊性之間影響了上述家庭購(gòu)置家用汽車的積極性。5.4來(lái)自周邊環(huán)境的影響因素過(guò)路費(fèi)、過(guò)橋費(fèi)征收情況和停車場(chǎng)的方便程度及停車收費(fèi)情況也是影響家用汽車需求的因素。我國(guó)除近年來(lái)新建的高標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)外，原來(lái)建造的居民住房沒(méi)有考慮設(shè)置車庫(kù)，這給擁有家庭汽車或想擁有家庭汽車的城市家庭晚上泊車帶來(lái)了很大困難，一定程度上影響了城市消費(fèi)者對(duì)汽車的需求。我國(guó)目前車輛服務(wù)機(jī)構(gòu)比較健全，加油、車輛修理及購(gòu)買備品非常方便，這促進(jìn)了大眾對(duì)汽車需求。5.5來(lái)自相關(guān)產(chǎn)品的影響因素公共交通及家庭用其它交通工

25、具等汽車代替品的價(jià)格及使用成本是影響潛在顧客對(duì)家用汽車需求的因素。一般說(shuō)來(lái)，公共交通越發(fā)達(dá)，家庭用其它交通工具的價(jià)格及使用成本越低廉，消費(fèi)者對(duì)家用汽車的需求就越小。汽車燃油、潤(rùn)滑油、備品備件、車輛維護(hù)保養(yǎng)和修理的價(jià)格無(wú)疑直接影響汽車的運(yùn)行成本，也是影響家用汽車需求的一些因素。 第6章 制定渠道方案河南威佳汽車集團(tuán)十幾年的發(fā)展歷程中，根據(jù)企業(yè)實(shí)際的發(fā)展情況和市場(chǎng)形勢(shì)，由4S渠道模式先后進(jìn)行了分網(wǎng)銷售、直營(yíng)店銷售和汽車城等新渠道模式。無(wú)論是分網(wǎng)銷售、直營(yíng)店還是汽車城、無(wú)不體現(xiàn)河南威佳汽車集團(tuán)的渠道創(chuàng)新策略，總體來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商價(jià)值的提升和對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的提升兩個(gè)方面。6.14S渠道模式從200

26、0年河南威佳汽車集團(tuán)成立之初，就開(kāi)始使用當(dāng)時(shí)汽車制造企業(yè)常用的渠道模式，即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的沖突現(xiàn)象之后。在2005年1月以前，河南威佳汽車集團(tuán)按照當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大部分合資汽車廠家的分銷模式建立了專賣店（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的4S店）。但河南威佳汽車集團(tuán)的專賣店有三種形式：有“四位一體”的4S店，有做銷售功能的 3S 店、有專做售后服務(wù)的1S 店。隨著河南威佳汽車集團(tuán)的不斷發(fā)展，4S渠道模式運(yùn)作一段時(shí)間以后，河南威佳汽車集團(tuán)渠道中逐步出現(xiàn)了以下一些問(wèn)題：1.經(jīng)銷商不愿意開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)，也不愿意采取任何市場(chǎng)推廣行動(dòng)。2.在一個(gè)城市中同一車型有多

27、個(gè)經(jīng)銷商，相互之間以價(jià)格戰(zhàn)的形式進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。3.有一部分經(jīng)銷商伴隨著河南威佳汽車集團(tuán)的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大，但后來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們中的有相當(dāng)一部分開(kāi)始兼營(yíng)其他品牌，甚至有的經(jīng)銷商脫離了河南威佳汽車集團(tuán)而加入其他品牌的行列，這使河南威佳汽車集團(tuán)感到需要與經(jīng)銷商建立相對(duì)穩(wěn)固的合作關(guān)系。 6.2分網(wǎng)銷售渠道模式為了解決以上問(wèn)題，為了品牌的發(fā)展和能與客戶進(jìn)行深入的交流，河南威佳汽車集團(tuán)著手對(duì)銷售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)銷售和品牌專營(yíng)制度。分網(wǎng)銷售要求經(jīng)銷商只能代理河南威佳汽車集團(tuán)的某個(gè)品牌，以提高單個(gè)品牌銷售額。實(shí)現(xiàn)分網(wǎng)銷售品牌專營(yíng)是要求經(jīng)銷商只銷售河南威佳汽車集團(tuán)品牌。 所謂分網(wǎng)，即汽車廠

28、商將旗下不同系(品牌)汽車，授權(quán)給不同經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售的渠道模式。由于國(guó)外汽車制造企業(yè)發(fā)展歷史較長(zhǎng)，分網(wǎng)銷售是常用的渠道方式之一，但是在國(guó)內(nèi)河南威佳汽車集團(tuán)則是這種渠道模式的首位嘗試者。分網(wǎng)銷售使得河南威佳汽車集團(tuán)渠道系統(tǒng)得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。由于分網(wǎng)銷售，河南威佳汽車集團(tuán)具備了在同一地區(qū)選擇不同銷售平臺(tái)的機(jī)會(huì)，授權(quán)經(jīng)銷商范圍的擴(kuò)大保證了河南威佳汽車集團(tuán)的運(yùn)行效率。分網(wǎng)銷售很好地解決了以前在渠道中存在的水平?jīng)_突與垂直沖突現(xiàn)象，但是又出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題，主要是：1.市場(chǎng)培育速度慢，不利于新產(chǎn)品上市后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。2.市場(chǎng)拓展困難，消費(fèi)者購(gòu)車不方便。3.因?yàn)槔麧?rùn)與競(jìng)爭(zhēng)的原因，大部分經(jīng)銷商不愿銷售二

29、級(jí)代理車型。4.分網(wǎng)銷售模式引起經(jīng)銷商之間的矛盾，從而影響廠商關(guān)系。6.3 直營(yíng)店銷售方式2008年，河南威佳汽車集團(tuán)在銷售欠佳的平頂山建立了第一個(gè)廠家直營(yíng)店，之后由于平頂山市場(chǎng)表現(xiàn)提升比較快，河南威佳汽車集團(tuán)很快就把直營(yíng)店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)?的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)營(yíng)。作為市場(chǎng)推動(dòng)的一種方式。河南威佳汽車集團(tuán)采用這種直營(yíng)店來(lái)幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，因此直營(yíng)店是其他渠道模式重要的補(bǔ)充形式。6.4 汽車城渠道模式作為對(duì)分網(wǎng)渠道模式的補(bǔ)充，河南威佳汽車集團(tuán)推出了另一創(chuàng)新的渠道模式，提出了建立超級(jí)4S店集群的“縱橫河南”計(jì)劃。這是在河南首次出現(xiàn)的單品牌汽車城，河南威佳汽車集團(tuán)計(jì)劃于2010年在全國(guó)共規(guī)劃20 個(gè)汽車城

30、。經(jīng)銷商只要有一張獨(dú)立營(yíng)業(yè)執(zhí)照、一個(gè)獨(dú)立4S店、一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)、一筆獨(dú)立且封閉的運(yùn)營(yíng)資金就可以申報(bào)汽車河南威佳汽車集團(tuán)的汽車城，不受一個(gè)企業(yè)只能代理一個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品的政策影響。這種設(shè)置若干個(gè)經(jīng)銷不同河南威佳汽車集團(tuán)產(chǎn)品的銷售大廳，配備統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè)施，成為“品”字布局的河南威佳汽車集團(tuán)汽車城的功能在4S店功能外繼續(xù)向外延伸，為用戶提供保險(xiǎn)、上牌、洗車、客戶聯(lián)誼等“一站式”的附加服務(wù)。第7章 推廣方案7.1廣告宣傳河南威佳汽車集團(tuán)可以請(qǐng)名人代言，充分利用名人效應(yīng)，提升品牌的知名度。如：梁朝偉代言雪弗蘭，艾力紳代言東風(fēng)本田，兩萬(wàn)份設(shè)計(jì)、印刷得體的DM宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、

31、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。7.2公關(guān)活動(dòng)引爆市場(chǎng)河南威佳汽車集團(tuán)針對(duì)“車展”活動(dòng)，威佳化的公關(guān)服務(wù)，加入車展專用的行列，并與此同時(shí)，倡導(dǎo)節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災(zāi)區(qū)人民多爭(zhēng)取一份生存的希望。 在全河南組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比賽活動(dòng)，而且在消費(fèi)者購(gòu)車始末的四個(gè)環(huán)節(jié)都有大禮相送：來(lái)電/來(lái)店有禮，試駕有禮，挑戰(zhàn)有禮，購(gòu)車有禮等等。7.3營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)經(jīng)銷商，提出了分網(wǎng)銷售模式。河南威佳汽車集團(tuán)將旗下不同品牌或車型的汽車，授權(quán)給不同經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售，經(jīng)銷商可以更進(jìn)一步鉆研市場(chǎng)，管理市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)者的維護(hù)工作。 現(xiàn)在根據(jù)現(xiàn)有10大系列產(chǎn)品成立了4個(gè)獨(dú)立的銷售部門，擁有4張獨(dú)立的分銷網(wǎng)絡(luò)。

32、經(jīng)銷商分級(jí)管理 單點(diǎn)銷量與年度總銷量穩(wěn)步上升。分網(wǎng)模式最終達(dá)到了使威佳經(jīng)銷商整體實(shí)力升級(jí)的目的：它穩(wěn)定了市場(chǎng)次序，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良性的的競(jìng)爭(zhēng)秩序；規(guī)范提升訂單流程和管理水平，使經(jīng)銷商可以進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)；把經(jīng)銷商從簡(jiǎn)單的批發(fā)中轉(zhuǎn)站變?yōu)橥训氖袌?chǎng)戰(zhàn)略前端；培育壯大經(jīng)銷商隊(duì)伍，鼓勵(lì)支持經(jīng)銷商向集團(tuán)化發(fā)展。經(jīng)銷商銷能力大幅提升：經(jīng)銷商實(shí)力不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大，并擴(kuò)大了在行業(yè)中的影響力，威佳經(jīng)銷商進(jìn)入全省10強(qiáng)經(jīng)銷商的數(shù)量在逐年遞增，不少經(jīng)銷商還成為區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)的行業(yè)帶頭人。針對(duì)內(nèi)部人員，威佳公司進(jìn)行了一次內(nèi)部組織體制改革。并推出事業(yè)部制，規(guī)劃成立了開(kāi)瑞微車事業(yè)部、威麟商務(wù)車事業(yè)部、 旗云經(jīng)濟(jì)型乘用車事業(yè)部和

33、動(dòng)力總成事業(yè)部。其中，威麟事業(yè)部由威佳公司副總經(jīng)理魏曉靜負(fù)責(zé)。眾所周知，今年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急劇變化，受國(guó)內(nèi)次貸危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也日趨嚴(yán)峻復(fù)雜。經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的后果已逐漸顯現(xiàn)，大家只好節(jié)衣縮食起來(lái)。對(duì)于買車，人們的理念也日趨理性。而威佳從消費(fèi)者角度出發(fā)，以“客戶為導(dǎo)向”及消費(fèi)者需求為理念的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷舉措，是威佳汽車在年末為廣大用戶奉獻(xiàn)的一份精彩大禮，不但降低了用戶的購(gòu)車成本，而且還大大降低了用戶的使用成本或風(fēng)險(xiǎn)，增加了使用效益，更拉近了威佳與消費(fèi)者的距離。據(jù)了解，這是繼威佳推出“真情感恩 三箭齊發(fā)”聯(lián)合感恩回饋活動(dòng)之后的又一真情感恩之作，這種組合拳般的舉措，極具震撼力和市場(chǎng)沖擊力。威佳被

34、公認(rèn)為自主品牌中最有活力的企業(yè)?；仡櫷炎哌^(guò)的十年，廣大用戶見(jiàn)證了威佳的每一次創(chuàng)新與超越，現(xiàn)今威佳已成為一家國(guó)內(nèi)外知名的汽車品牌。而據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，12年前三季度威佳汽車總計(jì)銷量27579輛，高居自主汽車品牌榜首，位列銷量排名第五。為了感謝廣大用戶一年來(lái)對(duì)威佳汽車公司的大力支持和信賴，在金融風(fēng)暴和宏觀調(diào)控等不利影響下，威佳還堅(jiān)持推出“2009 New 計(jì)劃”感恩活動(dòng)，這份胸襟和氣度讓我們看到了作為汽車品牌高瞻遠(yuǎn)矚、運(yùn)籌帷幄的大家風(fēng)范，更是為威2吹響了全面出擊2012年車市的沖鋒號(hào)。第8章 渠道效果評(píng)估1.威佳用了4S渠道模式 ，分網(wǎng)銷售渠道模式，直營(yíng)店模式，汽車城渠道模式。這些營(yíng)銷渠道給威佳公司分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)拓了市場(chǎng)，從而贏得了一條好的發(fā)展道路。2.營(yíng)銷渠道直接關(guān)系著公司的成與敗，所以要過(guò)實(shí)施科學(xué)務(wù)實(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化管理，擁有自己的渠道才能取得了巨大發(fā)展。3. 渠道是營(yíng)銷組合的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越