聯想電腦的營銷渠道分析

1、深圳大學管理學院自學考試本科畢業(yè)論文論文題目聯想電腦營銷渠道的分析學生姓名 潘唐朝指導老師 湯向東學科專業(yè) 商務管理論文提交日期 2011年3月25日論文答辯日期2011年4月15日深圳大學管理學院自學考試本科畢業(yè)論文成績登記表姓名：潘唐朝專業(yè):商務管理準考證號:200109300028畢業(yè)論文題目:聯想電腦營銷渠道的分析內容概述:隨著IT技術的蓬勃發(fā)展，現代企業(yè)的經營環(huán)境發(fā)生了劇烈的改變：全球化競爭市 場正在形成，產品生命周期顯著縮短，IT企業(yè)間的競爭日趨激烈。未來電腦行業(yè)的 競爭將是品質和營銷渠道的競爭。本篇論文從營銷渠道這個角度來觀察聯想，分析 市場營銷概念簡述，及其聯想電腦營銷渠道現狀

2、的分析；營銷策略以及其營銷渠道 模式的分析；聯想電腦營銷模式對我國IT業(yè)營銷的啟示及其意義。并希望聯想的成 功營銷渠道對我國的企業(yè)營銷能夠有所幫助。指導教師評語：指導教師簽名:答辯小組意見:答辯小組組長簽名：論文成績:內容提要 :自二十世紀八十年代以來， 高科技浪潮席卷全球， 人類邁入了全球信息化和知識 經濟社會，以網絡、通信、信息處理、人工智能、多媒體等為核心的信息技術 IT 己成為世界經濟、科技發(fā)展的制高點。電腦產品作為信息產業(yè)重要的組成元素，其 發(fā)展就是信息產業(yè)發(fā)展的一個縮影。隨著 IT 技術的蓬勃發(fā)展，現代企業(yè)的經營環(huán)境 發(fā)生了劇烈的改變 : 全球化競爭市場正在形成， 產品生命周期顯著

3、縮短， IT 企業(yè)間的 競爭日趨激烈。未來電腦行業(yè)的競爭將是品質和營銷渠道的競爭。品質是競爭的核 心，營銷渠道是競爭的關鍵。目前，聯想電腦在全國 200 多個城市擁有 2000多家經 銷商。 1999 年聯想電腦將進一步完善其現在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整 體的的專業(yè)化水準，使各種渠道進一步細化。聯想認為，直銷在國內的環(huán)境還不成 熟，聯想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢。接著 , 我國一些電腦企業(yè)在營銷渠道上還存 在著不足，嚴重影響了企業(yè)的經濟效益和市場競爭能力的提高。營銷渠道對企業(yè)生 產經營的影響是不言而喻的，如何在現有的市場條件下提升電腦企業(yè)的營銷渠道能 力，不僅影響到我國電腦企業(yè)的可持

4、續(xù)發(fā)展，而且對提高整個電腦產業(yè)的市場競爭 能力，促使電腦市場的健康發(fā)展具有廣泛而深遠的現實意義。聯想作為國內電腦行 業(yè)的佼佼者，其營銷渠道必有可借鑒之處。本篇論文分為四章內容從營銷渠道這個 角度來觀察聯想，分析市場營銷渠道概念 , 選擇因素及基本模式；營銷渠道的發(fā)展過 程，影響因素及其存在的問題分析；營銷策略以及其營銷渠道模式的優(yōu)缺點進行分 析；聯想電腦營銷模式對我國 IT 業(yè)營銷的啟示，并希望聯想的成功營銷渠道，對我 國的企業(yè)營銷能夠有所幫助。關鍵詞： 聯想電腦 營銷渠道 營銷模式目錄、市場營銷渠道概念簡述一）營銷渠道的概念簡介 ,二）營銷渠道選擇的因素分析三）營銷渠道的基本模式分析二、聯想

5、電腦營銷渠道現狀分析 ,一）聯想公司發(fā)展的過程淺析 ,二）聯想電腦營銷渠道的問題簡述 ,三）聯想電腦營銷渠道的微觀影響因素分析四）聯想電腦營銷渠道的宏觀影響因素分析三、聯想電腦集成分銷模式分析一）集成分銷模式的優(yōu)點分析 ,二）集成分銷模式的缺點分析 ,四、聯想電腦營銷渠道的行業(yè)啟示闡述10一）營銷觀念的改變是進行渠道改革的前提11二）集成分銷模式強化企業(yè)對渠道的掌控能力111212三）以客戶指導對分銷商進行重新劃分能最大地挖掘客戶價值參考文獻 ,一、市場營銷渠道概念簡述（一）營銷渠道的概念簡介關于營銷渠道的概念，營銷學界各位學者有多種的描述。美國著名營銷學家菲 利浦科特勒認為：“營銷渠道是指某

6、種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得 這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人”。這個定義以所 有權的轉移為基礎來反映渠道的結構，并強調了中間商等組織機構。美國市場營銷 學會（AMA的定義委員會把營銷渠道定義為：“營銷渠道是包括企業(yè)和外部代理 商和經銷商（批發(fā)和零售）的組織機構，通過這些組織，商品（產品或勞務）才得 以上市營銷”。營銷學家斯特恩和艾爾安塞利對營銷渠道所下的定義是：營銷渠 道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。我國學者呂一 林博士認為：“營銷渠道，也稱為分銷渠道或配銷通路，指產品或服務從生產企業(yè) 轉至消費者手中所經過的各個中間商連接起來形成

7、的通道，它由位于起點的生產企 業(yè)和位于終點的消費者（包括產業(yè)市場的用戶），以及位于兩者之間的各類中間商組 成”。以上關于營銷渠道的多種不同的定義都存在著一個共同之處，即營銷渠道是處 在產品生產與產品消費之間的中介組織。（二）營銷渠道選擇的因素分析1. 顧客因素渠道選擇深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷 方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數眾多、經常小批量購買時，一般采用較長 的分銷渠道為其供貨。由于顧客的性格，愛好的異同，如有些顧客喜歡時尚的衣服 有些顧客喜歡懷舊的衣服，有些顧客偏好于多花紋圖案的衣服，因此，根據顧客的 不同因素而采取不同的營銷渠道，促進顧客的消費而采

8、取的戰(zhàn)略。2. 產品因素根據企業(yè)生產經營產品的自然屬性、價格高低和技術特點等等來選擇銷售渠 道。從流通過程的實際情況來看，一些易于腐爛變質和時興的產品、投入市場的新 產品、技術性較強的產品、單位價格較高的產品、一般適用于采取直接銷售的方式, 組織短渠道、少環(huán)節(jié)的銷售。對那些單位價值較低的日用消費品，采取的渠道可相 應長一些。例如進口的電器比較昂貴，如索尼電腦，華碩電腦、東芝電腦；而國產 的電器比較便宜，如神舟電腦。由于產品因素不同，消費者根據自己的消費水平而 采取的策略不同，因此，根據產品因素而采取不同的營銷渠道。3. 競爭因素企業(yè)銷售的市場競爭條件是決定企業(yè)選擇哪一種具體的渠道模式的關鍵。如

9、果 企業(yè)生產的產品，有著較大范圍的目標市場，但市場又比較分散，那么應考慮采取 間接銷售的渠道模式，通過利用中間商進行銷售。相反，如果企業(yè)所生產的產品銷 售量比較大，目標市場比較集中，可以選擇直接銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)。例如可 口可樂有限公司的競爭對手就是百事可樂有限公司，必須采取競爭對手的劣勢方面 而采取的營銷渠道戰(zhàn)略打擊競爭對手占得更大的市場份額。4. 中間商因素 一般來講，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信 用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。在選擇中 間商之前必須對其經營規(guī)模、網絡分布、資金實力、商業(yè)信譽以及負責人的個人品 性及能力等有

10、一個全面而真實的了解。如服裝有限公司通過中間商的中介作用，降 低銷售的成本，擴大銷售數量來獲取更多的利潤。5. 環(huán)境政策因素 經濟高漲和經濟蕭條時期，對銷售渠道的長短有著不同的要求，后者需要使用 較短的渠道。政策因素主要是指國家政策的調整而引起原材料價格有較大幅度的提 價，稅率、稅種等有較大的變化，所有這些，都直接關系到企業(yè)選擇什么樣的營銷 渠道。例如，政府采取宏觀調控來調節(jié)存錢的利息，導致消費者的消費水平下降或 上升，這都是環(huán)境政策因素的影響。（三）營銷渠道的基本模式分析任何企業(yè)要想在市場銷售方面取得成功，必須正確地選擇自己的營銷渠道策 略。隨著市場經濟的發(fā)展，國內目前主要的營銷渠道有四種：

11、代理制渠道模式、經 銷制渠道模式、直營式渠道模式和直銷式渠道模式。1. 代理制渠道模式 代理制渠道模式是指委托人授予獨立的代理商以銷售代理權，代理商在銷售代 理權限內代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理其他與銷售有關的事務，并在銷售 完成后從委托人處領取一定的傭金。采用代理制渠道模式對委托方企業(yè)來講，可以 減輕企業(yè)的庫存壓力， 拓寬銷售面。 但是代理商不注重品牌形象的市場培育和開拓， 忽視市場的長期建設開發(fā)，還有市場信息的反饋不及時全面等問題。這些都會使委 托方企業(yè)的負擔和風險加重。如紅罐王老吉采用代理渠道模式取得巨大成功，總結 起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：為紅罐王老吉品牌準確

12、定位廣 告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點；廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定 位進入消費者心智；企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠 道控制力強； 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。2. 經銷制渠道模式經銷制渠道模式是指經銷商將產品從上級廠商處買斷以后，以自己的名義在規(guī) 定的區(qū)域內進行銷售，銷售行為服從經銷協議的約束。這種模式下經銷商的收入不 是傭金，而是商品銷售價格減去購入價格后的銷售差價。這種渠道模式的經營風險 比代理制要小，對經銷商和市場的控制能力都要強一些。但是廠家和經銷商容易存 在目標和觀點不一致、期望不同等多方面的矛盾，導致一些沖突

13、難以解決和協調。 例如,麥當勞所采取經銷營銷渠道，占得相對市場份額大，獲得很好的效果。3. 直營式渠道模式直營式渠道模式是指企業(yè)所生產產品不通過中間經銷商環(huán)節(jié)，直接對零售商或 品牌專賣店等終端零售網點供貨的模式。這種渠道模式有利于廠家全面控制市場和 掌握終端用戶，對市場的長期建設和培養(yǎng)。但是采用直營式渠道模式，原來由商家 承擔的網絡開發(fā)、銷售、促銷、融資、運輸等職能，現在全部由廠家獨自承擔，無 疑對廠家資金、人員管理等提出了更高的要求。例如，李寧、耐克、安踏等專賣店 是很好的案例，是一種很好的營銷模式。4. 直銷式渠道模式直銷式渠道模式是指企業(yè)直接與最終消費者進行交易，而不需要代理商、經銷 商

14、或零售商等中間環(huán)節(jié)的一種模式，它包括的銷售形式有：直接將介紹信件、產品 目錄寄到客戶或潛在客戶的手中，或大量發(fā)放宣傳單，等待客戶的回應及聯系；以 電話推銷的方式進行直銷；直接上門拜訪潛在的客戶并產生交易；在網上進行信息 發(fā)布或產品介紹，客戶可直接在網上進行訂購等等。例如網上購物，當當網、淘寶 網等等，所采取的營銷模式是直銷模式。二、聯想電腦營銷渠道現狀分析（一）聯想公司發(fā)展的過程淺析聯想集團成立于 1984 年，是一家在信息產業(yè)內多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團， 于 1994 年在香港上市。 2002 財年營業(yè)額達到 202 億港幣，目前占有員工 12000 余 人。 2002年聯想電腦的市場份額達

15、 27.3，1996年-2003 年持續(xù) 7年位居海內市 場銷量第一，至2003年 3月底，聯想集團已連續(xù) 12個季度失掉亞太市場第一。 2002 年第二季度聯想臺式電腦銷量首次進入全球前五，其中消費電腦排名世界第三。 2002年 12月，聯想成功舉行了以“立異科技 . 暢想將來”為主題的聯想技巧翻新大 會,多媒體軟件。2003年聯想頒布應用新標識“ Lenovo “為進軍海外市場做準備。 基于“關系運用“技術理念，在信息工業(yè)部的引導下，聯想聯袂眾多中國馳名公司 成破 IGRS 工作組，以推進制訂產業(yè)相干尺度。2004：聯想成為第一家中國企業(yè)成為國際奧委會全球合作伙伴，為 2006 年都靈冬季

16、奧運會和 2008 年北京奧運會獨家 提供臺式電腦、 筆記本、 服務器、打印機等盤算技術裝備以及資金和技術上的支持。2005年聯想收購了 IBM 全球個人電腦業(yè)務。 聯想成為寰球個人電腦行業(yè)的第三大供 給商。面向新世紀，聯想將自身的使命概括為四為，即，為客戶：聯想將提供信息技 術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐盛多彩；為員工：發(fā)明 發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生涯品質；為股東：回報股東久遠好處；為社 會：服務社會文化提高。未來的聯想將是“高科技的聯想、服務的聯想、國際化的 聯想“。聯想公司營銷模式幾回轉型如下 ;1.1994 年至 1998 年：傳統分銷時代1994 年

17、1998 年，聯想廢棄直銷，專一于分銷。以“大聯想”的理念，不斷 優(yōu)化渠道結構，致力于渠道扁平化， 親密聯想與經銷商之間的業(yè)務紐帶和互利關系， 形成“利益獨特體”，防止惡性渠道抵觸。在這個時期，因為PC市場容量以均勻每年 40 50的速度增長，外部局勢非常好，“大聯想”獲得了突飛猛進的發(fā)展。2.1998 年至 2004 年：緊密分銷時代 在這個階段的最大特點是“渠道信息化程度”大幅晉升。聯想固然不與二級代 理產生直接的交易，但是也開始進行信息交流，聯想開端對客戶需求有了更加細分 的熟習；同時聯想開始普遍地為各級經銷商直接提供技術、培訓和市場推廣等方面 的支持。3.2005 年后：集成分銷時代

18、聯想已經閱歷了代理分銷和緊密分銷兩個階段，正在步入集成分銷的第三階段，面臨著來自行業(yè)、用戶、終端、競爭和自身的挑戰(zhàn)、因此聯想取舍自動變更、 踴躍沖破，對聯想進行一次新的理念奔騰，實現聯想體系的改革和升華，打造一個 基于聯想體系的、增值、高效、強有力的集成分銷鏈。集成分銷的核心思維就是將 聯想、渠道看作一個整體，面向客戶做一體化的設計，清楚角色定位與分工，加強 互動，提高整體運作效率。 集成分銷戰(zhàn)略是柔性企業(yè)戰(zhàn)略在聯想體系中的天然延長。 4.lenovo 社區(qū)時代聯想 2007年 7 月推出了新的渠道政策模式， 該模式被稱之為“ lenovo 社區(qū)” 根據新政策，聯想將渠道銷售伙伴分為四個社區(qū)，

19、合作伙伴可根據自己的市場領域 申請成為社區(qū)成員， 四個社區(qū)分為大企業(yè)、 中型企業(yè)、 小企業(yè)和公共部門用戶市場。 經過審核成為社區(qū)成員（需要達到營收及行業(yè)銷售經歷等標準）之后，成員可以享 受聯想向該部分市場提供的優(yōu)惠政策，其中包括幫助伙伴發(fā)展新用戶的各種工具， 宣傳用品、營銷費用補貼和演示裝備等。（二）聯想電腦營銷渠道的問題簡述由于聯想公司為了擴大規(guī)模發(fā)展 , 在不同的時期所采取的策略及營銷渠道的更 新或改革 , 導致管理與被管理的關系困難。因此，聯想電腦的營銷渠道之所以存在 上述問題，主要是以下一些原因所引起的。1. 企業(yè)的外部環(huán)境因素從企業(yè)所處的外部環(huán)境因素講，中國市場目前還處于一個轉型市場

20、階段，或稱 一個轉型市場，與這個轉型市場相應的是一系列的問題，如政府政策多變，法規(guī)不 健全，管理缺位；市場秩序混亂；商業(yè)信譽極度缺乏等。所有這些現存的問題使得 國內企業(yè)的渠道環(huán)境十分復雜。正是我國營銷渠道環(huán)境的復雜性為企業(yè)的渠道沖突 提供了沃土。2. 渠道網絡與物流配送方面由于處于市場轉型期，中國企業(yè)市場營銷渠道網絡的發(fā)展緩慢。國內分銷領域 對外開放的步伐較慢，國外許多新型的商業(yè)業(yè)態(tài)、渠道模式在國內尚處于引進和發(fā) 展階段，從客觀上使得企業(yè)的營銷渠道模式過于單一、老化。在國內，物流成本過 高已是不爭的事實。 整個物流配送系統不僅落后、 缺乏整合， 而且由于歷史的原因， 在一定程度上具有壟斷性，第

21、三方物流產業(yè)還沒有真正興起。3. 渠道成員之間的力量在以制造商為中心的傳統渠道模式下，制造企業(yè)成為渠道的領導者，中間商往 往處于從屬地位。在渠道設計、分銷商的選擇方面缺乏科學性和統一規(guī)劃；企業(yè)渠 道運作和維護管理缺位，信息管理不到位以及對營銷人員特別是銷售人員管理不力 等。4. 跨國經營的渠道策略問題 近年來，隨著國內市場上競爭的加劇，我國眾多的企業(yè)集團都采取了“走出去 戰(zhàn)略”，以此開拓國際市場，獲取豐厚的經濟效益。面對著日益飽和的國內市場， 國內企業(yè)要想提高競爭優(yōu)勢，獲得長足發(fā)展，跨國經營就勢在必行，而經營的渠道 策略選擇則是首先要考慮的問題。（1）企業(yè)的供應鏈再造。由于國外市場的整體營銷環(huán)

22、境與國內市場往往有很大 的不同，所以企業(yè)跨國經營的渠道往往會比國內經營時要長，再次，企業(yè)的供應鏈 再造就成為一個尤為重要的部分。企業(yè)首先要面對的是一個由不同層次的供應商構 成的供應等級結構。企業(yè)一方面要精挑細選，找好供應商并通過諸如戰(zhàn)略聯盟、兼 并等方式緊密聯系供應商，使供應鏈日趨合理；另一方面可以抓大放小，只控制企 業(yè)的核心能力，將非核心能力的業(yè)務外包給專門的供應商，使其虛擬化，將自己的 業(yè)務流程和服務在全球范圍內進行重新整合。（2）選擇優(yōu)秀的代理商。由于資金有限以及其它方面的原因，在初次進入國外 市場的時候，企業(yè)往往是選擇代理商作為分銷渠道。這樣可以利用代理商的業(yè)務關 系、經驗以及專業(yè)化優(yōu)

23、勢，迅速了解和開拓市場。在進入國外市場前，企業(yè)要盡量 對外國文化做充分的調研，找出最能反映出適合目標市場文化、道德等方面的優(yōu)秀 代理商。(3) 與合作伙伴建立良好的關系。 為了重新獲得國外市場上的競爭優(yōu)勢，占領國 外市場，企業(yè)必須與當地的合作企業(yè)建立起長期可依賴的合作伙伴關系，這樣才能 借助合作伙伴的已有關系、渠道贏得國外市場。與當地企業(yè)合作，不僅要考慮自己 的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。(4) 在當地進行直接投資。對于企業(yè)來講，跨國營銷的階段依次可分為出口商品 階段、選擇代理商階段、成立銷售公司階段。然后，當企業(yè)在國外市場上站穩(wěn)腳跟 以后，就會進入直接投資階段。直接投資存在著一定

24、的風險，但是，如果我國企業(yè)的市場定位準確，營銷渠道得當，直接投資階段所獲得的經濟效益和社會效益往往 會比前幾個階段更豐厚，直接投資也會獲得成功。(5) 實現數據庫營銷。經濟全球化條件下，使用網絡對我國的國際營銷渠道進行 整合，可以使我國企業(yè)與國外合作伙伴以及消費者建立起密切的聯系。我國企業(yè)除了可以通過加強與國外合作伙伴的直接交流，建立快速反應供應鏈的方式拓展自己 的國際營銷渠道以外，還可以建立網站，收發(fā)電子郵件等方式加強和國外合作伙伴 以及和消費者的直接交流。通過建立目標客戶的數據庫檔案資料，靈活運用不同的 營銷手段進行客戶關系管理，做好自己的跨國經營?？傊?，營銷渠道的完善與否是 企業(yè)建立并保

25、持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，任何一種營 銷渠道都無法解決所有問題，我國企業(yè)要根據具體的國外市場環(huán)境，正確選擇適合 當地市場行情的國際營銷渠道模式。對我國企業(yè)的營銷渠道進行適當的建設與改 進，必將更加有利于我國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略目標的實現。(三) 影響聯想電腦營銷渠道的微觀影響因素分析1. 競爭者環(huán)境從2003年開始，以歐美系和日韓系為代表的電腦國際品牌價格紛紛下探，擠 壓傳統的中低端電腦主流價位。同時，國內外品牌在渠道方面呈現日益嚴重的同源 化現象。電腦市場正由價格、渠道為主的市場策略競爭階段向更為高層的產品、品 牌競爭階段過渡。資本、產品、全球化運營、品牌號召力是國際巨

26、頭手中強大的競 爭利器。以下分別對各陣營中與聯想電腦最具競爭力的主要品牌進行優(yōu)劣勢分析。表1聯想遇到主要競爭對手分析競爭對手優(yōu)勢劣勢成功原因惠普產品服務好；應用方案支持 能力強;服務能力強價格較咼；響應市場變化慢產品品質好東芝研發(fā)實力、工業(yè)設計能強； 品牌知名度高；渠道覆蓋面 廣中間環(huán)節(jié)過多；對全國總代理過分依賴渠道覆蓋面廣戴爾直銷模式；直接的大客戶關 系；運作成本低；個性化服 務定制能力強；性價比較高直銷模式運作效率高華碩產品線完整；品牌知名度 高生產成本高品牌效應2.消費者環(huán)境用戶需求持續(xù)升溫，市場大規(guī)?？焖僭鲩L，但增長速度逐漸放緩，電腦市場將 逐漸走向成熟。市場的變化導致電腦用戶產生以下

27、特點：(1)隨著電腦整體市場規(guī)模的擴大和技術的進步，市場競爭加劇，消費者議價能力加強。(2)隨著價格的大幅下降和產品性能的不斷提升，個人及家庭消費需求增長迅猛，地縣級市場的電腦消 費開始加速增長。(3)隨著市場的成熟，消費者對電腦的需求差異化特點，不再僅 限于追求配置和價格不同的用戶群體對電腦的性能、設計、價格需求都提出了不同 的要求。例如，有些消費者喜歡玩游戲型的電腦；有些消費者喜歡家庭型的電腦；有 些消費者喜歡商務型的電腦。由于消費者環(huán)境的影響，銷售商需要采取合適的營銷渠道。3. 供應商環(huán)境(1) 供應商現狀分析。電腦產品的供應商主要由三大部分組成 ：整機代工生產的供應商，核心元件供應商，

28、一般通用元件供應商。目前全球的電腦整機有80%以上都是由臺灣的代工廠商進行 OEM生產的，而全球IT市場的持續(xù)發(fā)展以及IT品牌廠 商間的戰(zhàn)略合并與聯盟導致越來越大的市場掌握在越來越少的品牌手中，由于電腦生產規(guī)模的擴大，大的電腦品牌廠商對代工廠的議價能力逐漸提升。(2) 來自供應商的競爭威脅。電腦市場的快速發(fā)展吸引著部分供應商進行前向一 體化的競爭。電腦代工毛利率的下降迫使代工廠商開始尋求新的發(fā)展出路，生產銷 售自有品牌的筆記本產品將成為代工廠商的一個選擇。臺灣的筆記本主板廠商借技 術優(yōu)勢也積極進軍筆記本電腦品牌市場，其中華碩通過大力的品牌建設在筆記本市 場己經做到全球前十的位置。(四) 影響聯

29、想電腦營銷渠道的宏觀影響因素分析1. 政治法律環(huán)境政策因素拉動西部市場發(fā)展，商用市場的繁榮帶動東部市場的發(fā)展，從而形成 區(qū)域市場兩大重心：區(qū)域市場一直是各廠商爭奪的焦點。保持在重點區(qū)域市場的競 爭力，維護自身在不同區(qū)域市場的平衡發(fā)展是各廠商在中國市場獲取成功的標志。2. 經濟政策環(huán)境2007年中國的國內生產總值(GDP達到246637億元，同比增長11.4%。2007年 農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，比上年實際增長9.5%;城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 13786 元，實際增長 12.2%。消費需求較快增長，城鄉(xiāng)居民收入較大幅 度增加。不斷擴展的中國經濟規(guī)模為企業(yè)的發(fā)展提供了堅強的市

30、場基礎和巨大的增 長空間。3. 社會文化環(huán)境 人口的城鎮(zhèn)化比例呈現持續(xù)上升趨勢，帶動總體消費力的持續(xù)上升。城市化進 程穩(wěn)中趨快，人們對電腦網絡知識的接受程度越來越高，進而帶動電腦消費需求的 上升，個人電腦的使用在城鎮(zhèn)市場開始進入普及階段; 在當今的信息時代，上網己經成為人們生活的重要內容，電腦也因此成為一個相當重要的工具。4. 信息技術環(huán)境國內 IT 企業(yè)在核心技術能力上呈現兩個特點 : 一是電腦的生產基本采用代工生 產的方式，國內 IT 企業(yè)缺乏對電腦產品的研發(fā)和設計能力 ; 二是在關鍵技術、專利 和標準方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達國家的大企業(yè)，對全球 IT 產業(yè)巨頭的依賴 程度非常高?？上?/p>

31、的是國內的 IT 企業(yè)正在為打造自己的核心技術進行努力， 2004 年 3 月，閃聯標準信息設備資源共享協調服務協議標準1.0 版正式提交到信息產業(yè)部，行業(yè)標準即將出臺?！伴W聯”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯應 用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子設備，實現廣電網、因特網和移動網的 三網協同應用，“閃聯”的出現，依托學術界和產業(yè)界共同打造的核心技術基礎， 為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家。三、聯想電腦集成分銷模式分析2005 年，聯想開始實施集成分銷戰(zhàn)略， 進入新的發(fā)展階段。 為了更好地實施集 成分銷戰(zhàn)略，聯想將客戶類型分為四小類：第一類是個人、家庭和 SB 客戶，第二 類是 MB 和中小

32、型政教客戶，第三類是大型企業(yè)和大客戶，第四類是全球大客戶。 這就構成了聯想目前針對兩大類、四小類的四大銷售體系，即零售分銷體系、商用 行銷體系、關系銷售體系和全球協同銷售體系。聯想將把集成分銷作為指導思想， 逐步完善四大類銷售體系，持續(xù)打造大聯想的整體競爭力，更好地全面服務于聯想 的客戶。集成分銷戰(zhàn)略的核心思想是把聯想和所有合作伙伴視為一個整體，面向客 戶做一體化設計，清晰地界定各自的角色和分工，加強互動，提高聯想的整體運作 效率，這是柔性企業(yè)戰(zhàn)略在大聯想體系中的延伸。在集成分銷階段，聯想和合作伙 伴結成更加緊密的合作關系， 形成實時的信息共享， 形成精密、 高效的一體化運營。（一）集成分銷模

33、式優(yōu)點分析聯想通過分銷渠道的管理將生產商，代理商、經銷商與零售店，消費者之間的 價值鏈連接起來， 實現分銷增值。 聯想的成功很大程度是圍繞分銷增值系統展開的。通過近 4000 家代理、經銷商和遍及大、中城市的專賣店，擴大了市場占有率，聯 想的銷售已經覆蓋其大部分的目標市場。受利益驅動，經銷商和代理商會積極地尋 找用戶，開拓市場，最終聯想會成為最大贏家。專賣店體系進一步加強了渠道一體 化建設，有效地降低了渠道運作成本，提高了產品的競爭力，降低了風險。集成分 銷模式優(yōu)點如下 ;1. 向下“虛擬整合”是渠道管理創(chuàng)新的一次嘗試 向下“虛擬整合”的提出，是渠道管理創(chuàng)新的一次嘗試。通常對于 PC 整機生

34、產企業(yè)而言，實現與上游供應商的虛擬整合難度并不大，因為在原料供應商和整機 制造商之間的環(huán)節(jié)上，作為客戶的下游企業(yè)總是站在產業(yè)鏈砍價優(yōu)勢的一方。而要 實現整機制造商與分銷商和經銷商的整合， 難度則非同小可。 畢竟，在這個環(huán)節(jié)上， 渠道才是產業(yè)鏈砍價優(yōu)勢的一方。除非，所有事情你自己都做全了直接投資建立 自己的分銷渠道。但這是件幾乎不可能的事情，直接投資的成本和管理的成本是任 何一個PC企業(yè)都難以承受的。戴爾做到了前者，而聯想在嘗試后者。2. 集成分銷的提出反映了聯想在營銷思路和營銷理念上的轉變集成分銷的提出，反映了聯想在營銷思路和營銷理念上的轉變，聯想渠道管理 思路逐漸清晰。所謂直銷和分銷的劃分完

35、全是陳舊的概念。在最新的市場變化中， 隨著競爭態(tài)勢的復雜化，企業(yè)真正操作的手段和理念已經遠遠超越了所謂的傳統分 銷、直銷概念。無論是直銷還是分銷，都要想怎么樣為企業(yè)設計符合企業(yè)自己業(yè)務 的價值鏈，怎么樣去設計商業(yè)合作伙伴的關系，為我們的最終客戶服務。這是整個 價值鏈的核心，也是聯想一直抓住的核心目標。3. 集成分銷強化了聯想對渠道的掌控能力集成分銷一定程度上可以減少廠商對渠道的依賴性，增加廠商對市場信息及時 反饋的能力。從集成分銷的模式上看，無論是服務于大客戶市場的客戶經理加服務 商和客戶代理商模式，還是服務于中小客戶市場的分銷商加零售商、分銷商加經銷 商模式，都在很大程度上壓縮了渠道的長度，

36、強化了聯想對渠道的掌控能力和對市 場的反應能力。并且這種模式還加強了聯想對二級渠道的管理力度，削弱了分銷商 對終端的掌控能力。4. 集成分銷能更充分地挖掘客戶價值聯想依據客戶指導將自己的業(yè)務體系一分為二，劃分成客戶營銷模式和產品營 銷模式，分別針對大客戶市場和零售市場。 “產品模式”仍以傳統的渠道銷售為 主，通過連鎖零售商、分銷商 +零售商、分銷商 +經銷商等方式，服務零散采購的交 易型客戶 （ 家庭、中小企業(yè)等 ） ；而“客戶營銷模式”則通過客戶經理直銷、客戶經 理+代理商兩種方式，服務大客戶。這樣針對不同的客戶，實施不同的策略， “對 癥下藥”，才能達到最好的效果。（二）集成分銷模式缺點分

37、析由于分銷會增加存貨成本，價格上升，不能與客戶直接溝通，對市場信息反應 不如直銷及時。 面對直銷的強勢進攻， 分銷廠商們已經做了最大的努力來改善渠道， 以提高與直銷競爭的能力。從 1999 年，渠道扁平化就成為廠商們說得最多的話題， 不僅如此，很多分銷廠商在看到直銷的種種優(yōu)勢后，還進行了向直銷方式的轉型。 戴爾，這位我國PC市場上日漸強大的競爭對手、全球 PC的新霸主給聯想帶來了壓 力，但它的成功崛起，也帶來了更多的思考與借鑒，聯想也在向戴爾學習。集成分 銷模式缺點如下 ;1. 分銷商對聯想的信息共享表示擔憂代理商普遍對聯想要求填報詳細的客戶信息而擔憂，對庫存的共享也很排斥。畢竟，這是一個企業(yè)

38、的內部機密，誰會愿意和供應商共享呢？表面上稱兄道弟，但 畢竟各自起火吃飯，對分銷商來說，客戶就是他的資源，走了聯想還可以找惠普、 找方正，甚至找戴爾，有客戶就可以“擁兵自重”，但是“杯酒釋兵權”后，還有 人知道你是誰嗎？2. 角色分工在實踐中很難應用一體化設計，角色分工，“有人負責開門，有人負責引路，有人負責倒水”， 這個比喻形象風趣， 稍微琢磨則漏洞明顯， 車水馬龍的時候可能這樣分工最有效率， 但半天才來一個客戶，從門口過來卻排了一長溜服務員，麻煩不麻煩？本來1 個人拿的薪水分開給 3 個人了，能留得住人嗎？就是對客戶來說，為一件事今天和這個 打交道，明天和那個打交道，恐怕也不是什么愉快的體

39、驗?？梢?，聯想集成分銷的 角色分工理論上是非常合理的，但卻很難運用于實踐。3. 物流體系、銀行支付體系、信用體系的成熟和互聯網普及等都有利于直銷物流體系、銀行支付體系、信用體系的成熟和互聯網普及等都是有利于直銷的 因素；即使產品向個性化發(fā)展，分銷也不占據上風，因為個性化將伴隨產品種類的 極大擴張和快速更新，復雜的通路上很容易形成產品積壓和跌價，個性化時代還可 能形成大量的“小概率商品”，即這種商品在全國或世界范圍的總量上有較大的需 求，但是分布在區(qū)域市場上卻顯得很“稀疏”，延伸到各地的終端就無法銷售。因 此，對聯想強大的渠道必然是一個挑戰(zhàn)。4. 大型連鎖銷售以及網絡銷售等通路的崛起不利于集成分

40、銷可能擠壓聯想分銷體系的不只是戴爾的直銷，還有大型連鎖銷售以及網絡銷售 等通路的崛起，大型家電連鎖已經逐漸壓跨了傳統家電產品的分銷通路，并正在逐 步蠶食傳統的數碼產品市場，隨著互聯網的普及，網絡銷售的比例也會大幅攀升， 這些都不是聯想依靠傳統的渠道采用“集成分銷”所能夠應付的。四、聯想電腦營銷渠道的行業(yè)啟示闡述聯想集成分銷模式是聯想集團在發(fā)展過程中總結出來的，一次渠道管理創(chuàng)新的嘗試，是在營銷思路和營銷理念上的轉變。在 IT 產業(yè)領域，采取分銷模式的企業(yè) 不勝枚舉。分銷模式有利于企業(yè)快速提高市場占有率和品牌知名度。但分銷也存在 難以克服的痼疾。 一是分銷渠道戰(zhàn)線長， 渠道商素質良莠不齊， 經營管

41、理水平較低、 粗放，缺乏必要的服務規(guī)范和內部管理規(guī)程，服務品質不高。二是分銷對應收款管 理難度相當大，如何根據應收的帳期和支付方式確定分銷商的信用，保證生產廠商 的資產不受到損失成為一大挑戰(zhàn)。三是分銷系統是呈高度的分散性，成本代價相當 高，面對客戶的個性化需求日益突出，以及客戶對服務流程的要求越來越高，傳統 的分銷模式在信息交互和客戶服務等方面缺乏效率。分銷模式易造成生產制造、管 理部門與市場的隔離，而且隨企業(yè)規(guī)模越大而離第一線（用戶）越遠，市場反應靈 敏度越弱， 用戶的需求變化很難及時地傳達到廠商處。 生產廠商沒有直接面對市場， 無法切實把握市場。鑒于對聯想的集成分銷模式的利弊分析，可以得出以下啟示：（一）營銷觀念的改變是進行渠道改革的前提在最新的市場變化中，隨著競爭態(tài)勢的復雜化，企業(yè)原有的分銷模式已遠不能 適應市場，必須實施新的模式。這首先要在營銷觀念上發(fā)生變化，聯想就是先有向 下“虛擬整合”這種觀念上的改變，才會有行動上的將自己的分銷商納入自己的一 體化策略中。所以其它企業(yè)也要學習聯想，先要在營銷觀念上的改變，再選擇適合 自己的營銷模式。不論什么模式，都是圍繞企業(yè)自己業(yè)務的價值鏈、與商業(yè)合作伙 伴的關系和為最終客戶服務這三方面來進行設計的。例如，消費者在不同的時期所 消費的方向取向，導致供應商為了滿足顧客的需求和愿望。因此，對產品