對保險(xiǎn)業(yè)在線客戶細(xì)分與忠誠度研究

1、對保險(xiǎn)業(yè)在線客戶細(xì)分與忠誠度研究對保險(xiǎn)業(yè)在線客戶細(xì)分與忠誠度研究 對保險(xiǎn)業(yè)在線客戶細(xì)分與忠誠度研究對保險(xiǎn)業(yè)在線客戶細(xì)分與忠誠度研究 于教育網(wǎng)摘要:在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,如何培養(yǎng)客戶忠誠度、進(jìn)步續(xù)保率,成為保險(xiǎn)業(yè)開展需要解決的重要問題。筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)的特征,根據(jù)客戶的根本特征與交易行為,采用RFM分析方法構(gòu)建客戶細(xì)分指標(biāo)體系,利用SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型將客戶聚類為黃金客戶、重要開展客戶、重要挽留客戶、重點(diǎn)維持客戶、普通客戶和其他無價(jià)值客戶6類,然后從中選取最有價(jià)值的前兩類客戶,利用客戶忠誠度評價(jià)模型對其忠誠度進(jìn)一步分析,針對各類客戶群分別提出相應(yīng)的營銷策略。關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)業(yè);網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn);客戶細(xì)分;客戶忠誠度

2、作者簡介:李琪(1955-),男,重慶人,西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,主要從事電子商務(wù)、電子政務(wù)研究;崔睿(1984-),女,山西原平人,西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院博士研究生,主要從事電子商務(wù)研究。一、文獻(xiàn)回憶網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)在我國起步較晚,相關(guān)研究主要集中于理論方面,大多是對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)的開展現(xiàn)狀、意義及技術(shù)進(jìn)展討論,在應(yīng)用方面研究的文章很少,更缺乏定量的實(shí)證研究。宋立偉(2003)提出電子保單替代紙質(zhì)保單的必要性。申麗麗(2007)對第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)展了SWOT分析。張敏(2008)研究發(fā)現(xiàn)多渠道整合是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)成功運(yùn)作的根底,并提出了相應(yīng)的開展對策。孫曉飛(2007)針對

3、我國國情,提出了保險(xiǎn)業(yè)電子商務(wù)形式構(gòu)建方案。高雷等(2010)對我國與美國及歐洲的保險(xiǎn)電子商務(wù)開展進(jìn)展了比較。 筆者嘗試用SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對保險(xiǎn)業(yè)的在線客戶忠誠度進(jìn)展研究,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶特征與其交易行為,采用RFM分析方法構(gòu)建客戶細(xì)分指標(biāo)體系,并利用SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對客戶進(jìn)展聚類,然后從中選取最有價(jià)值的客戶進(jìn)一步研究其忠誠度,針對各類客戶群分別提出相應(yīng)的營銷策略,以期為我國保險(xiǎn)業(yè)的開展提供借鑒。二、客戶細(xì)分(一)客戶細(xì)分的方法與細(xì)分指標(biāo)客戶細(xì)分的方法包括人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、生活方式細(xì)分、行為細(xì)分和利益細(xì)分。針對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè),應(yīng)該在客戶根本特征的根底上,結(jié)合其行為特征,制定動(dòng)態(tài)的、適宜的細(xì)分指

4、標(biāo)體系,才能較好地衡量客戶在網(wǎng)站上的行為,運(yùn)用價(jià)值矩陣來衡量客戶給保險(xiǎn)公司帶來的利潤,從而辨識(shí)出對企業(yè)價(jià)值較高的客戶。RFM分析方法是分析客戶行為特征的一種方法,由Hughes于1994提出,通過R(recency)、F(frequency)、M(monetary)3個(gè)行為變量來區(qū)分客戶,其中,R指上次購置至如今的時(shí)間間隔,F為某一期間內(nèi)的購置次數(shù),M是某一期間內(nèi)的購置金額。本研究中的客戶細(xì)分指標(biāo)體系添加了在線環(huán)境下保險(xiǎn)活動(dòng)的一些衡量指標(biāo),主要有客戶的根本特征、客戶交易行為的RFM、客戶在保險(xiǎn)網(wǎng)站上的活動(dòng)以及客戶在購置保險(xiǎn)后是否續(xù)保等行為指標(biāo),如表1所示。不同的指標(biāo)間具有不可共度性,且后面要用

5、到SOM方法,所以指標(biāo)要在量化時(shí)盡量標(biāo)準(zhǔn)化到0,1,且客戶按照年來確定考核周期。數(shù)據(jù)選擇方面,例如近度、頻度,都采用比值的形式,將最新值與歷史值進(jìn)展比較,將某個(gè)客戶的值與整個(gè)客戶的平均程度作比較。將客戶交易價(jià)值分為兩部分進(jìn)展量化,一部分是客戶已經(jīng)帶來的價(jià)值,一部分是客戶的潛在價(jià)值。客戶的已有價(jià)值是在假設(shè)客戶如今的特征保持不變時(shí),估算客戶可以帶來的利潤總和?？蛻舻臐撛趦r(jià)值是客戶將來可能給公司帶來的利潤,再求現(xiàn)。表1保險(xiǎn)業(yè)在線客戶細(xì)分指標(biāo)指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重量化方法及含義根本特征CC1W0客戶特征是否屬于保險(xiǎn)的潛在用戶,由專家進(jìn)展評估后取值,從客戶的靜態(tài)條件來識(shí)別客戶風(fēng)險(xiǎn)衡量指標(biāo)RMRM1RM2W1 部客

6、戶的平均近度值的比值,從宏觀的角度衡量了客戶行為變化趨勢F頻度 M1W9是指考察客戶的投保額與全部客戶的平均投保額的比值M2W10從客戶自身的角度進(jìn)展考察,最近一段時(shí)間內(nèi)客戶的投保額與歷史投保額的比值M3W11即考察客戶最近一段時(shí)間內(nèi)的投保額與全部客戶平均投保額的比值M4W12客戶潛在價(jià)值,是由專家評估得到的,從微觀角度衡量客戶的價(jià)值行為指標(biāo)V網(wǎng)站 上行為V1W13登陸企業(yè)網(wǎng)站的近度值V2W14登陸企業(yè)網(wǎng)站的頻度V3W15登陸企業(yè)網(wǎng)站的值度(登陸時(shí)間總和)V4W16專家根據(jù)客戶是否與保險(xiǎn)公司有其他聯(lián)絡(luò),通過累計(jì)次數(shù)得出評估值E(二)客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分的根本思路:1.選擇訓(xùn)練樣本。從獲取的客戶

7、資料中提取部分客戶的詳細(xì)信息,以設(shè)計(jì)好的指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn),分解客戶信息,將客戶信息作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)集。然后應(yīng)用SOM的聚類才能進(jìn)展分析,得到多個(gè)客戶簇。2.計(jì)算每個(gè)客戶簇的指標(biāo)的平均值和所有客戶的相應(yīng)的總的平均值。方法如下C=W0C1=C1(1) R=R1W1+R2W2+R3W3(3)F=FIW4+F2W8+F3W6(4) V=VRIWll+VFZW12+VM3W13+V4W14(6) 3.將各個(gè)客戶簇的C、RW、R、F、M、V的分別平均值與總平均值比較,每次都會(huì)得出2個(gè)結(jié)果:大于或小于總平均值。根據(jù)每個(gè)客戶簇指標(biāo)的變化情況來對客戶進(jìn)展細(xì)分。4.根據(jù)每個(gè)客戶簇指標(biāo)情況分析客戶簇的性質(zhì),進(jìn)而判斷該類客戶是

8、高價(jià)值客戶還是易流失客戶等。5.應(yīng)用訓(xùn)練好的SOM模型,對所有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)展分析,將每個(gè)客戶都劃分到一類。分別計(jì)算各個(gè)客戶和總體客戶的指標(biāo)平均值。假設(shè)該簇的各個(gè)指標(biāo)的平均值都大于所有客戶的平均值,那么標(biāo)記為“,反之那么記為“。三、客戶忠誠度(一)客戶忠誠Jones 等(2002)從客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系角度出發(fā),將客戶忠誠分為忠誠者、人質(zhì)客戶、唯利是圖者和背叛者。Dick 等(1994)將客戶忠誠與客戶心態(tài)和行為相結(jié)合,將客戶忠誠分為忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠4種類型。(二)客戶忠誠度評價(jià)指標(biāo)體系 圖1客戶忠誠度評價(jià)指標(biāo)框圖(三)客戶忠誠度評價(jià)模型根本思路如圖2所示。1.評價(jià)目的。研究網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)中具有較大客戶價(jià)值的幾類客戶的忠誠度。2.被評價(jià)的對象。在上面細(xì)分出來的對企業(yè)有價(jià)值的客戶。3.評價(jià)指標(biāo)體