市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例

1、2009.10市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院第二篇第二篇 市場(chǎng)市場(chǎng) 什么是市場(chǎng)細(xì)分與目什么是市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？如何確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)？如何確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)？ 如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？銷？在此我們將討論以下問(wèn)題在此我們將討論以下問(wèn)題: :學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。進(jìn)行細(xì)分。 2.領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 3.明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從

2、實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 4.明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。知己知彼，有的放矢知己知彼，有的放矢 在通常情況下，任何公司都不可能為這在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。公司必須把營(yíng)銷一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。公司必須把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣和購(gòu)買能力努力集中在具有最大購(gòu)買興趣和購(gòu)買能力的顧客身上，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。的顧客身上，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 為了與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，為了與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行有效競(jìng)

3、爭(zhēng)，公司必須準(zhǔn)確地選擇價(jià)值。公司必須準(zhǔn)確地選擇價(jià)值。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一般經(jīng)過(guò)以下三個(gè)步驟：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一般經(jīng)過(guò)以下三個(gè)步驟：1、確定細(xì)分變量、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓的輪廓 市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化 目標(biāo)市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 圖圖 7.1 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟3. 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市評(píng)估每個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)的吸引力場(chǎng)的吸引力 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 5. 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)確定可能的市場(chǎng)確定可能的定位觀念定位觀念 6. 選擇、發(fā)展和溝選擇、發(fā)展和溝 通所選擇的定位通所選擇的定位 觀念

4、觀念 科特勒在科特勒在營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可以被描述為心可以被描述為STP營(yíng)銷營(yíng)銷-即細(xì)分即細(xì)分segmenting、目、目標(biāo)標(biāo)targeting和定位和定位positioning。第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分基于顧客的相同或相似的需求特征，基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場(chǎng)劃分為不同的分市場(chǎng)把整體市場(chǎng)劃分為不同的分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)指有相同或相似需求的顧客群體。指有相同或相似需求的顧客群體。 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是是2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代由美國(guó)市

5、場(chǎng)學(xué)家年代由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家Wendell Wendell R.SmithR.Smith提出的概念。提出的概念。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)(Market Segmentation)是指把市場(chǎng)按顧客需求是指把市場(chǎng)按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的目的市場(chǎng)細(xì)分的目的在于在于“找準(zhǔn)顧客心找準(zhǔn)顧客心”。從而使一個(gè)組織從而使一個(gè)組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來(lái)準(zhǔn)確地滿足顧客的需要。式來(lái)準(zhǔn)確地滿足顧客的需要?，F(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，

6、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。能滿足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韋爾奇韋爾奇對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通溝通價(jià)值價(jià)值提供提供價(jià)值價(jià)值選擇選擇價(jià)值價(jià)值有效的營(yíng)銷有效的營(yíng)銷在每一個(gè)階在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要認(rèn)識(shí)都很重要需求需求態(tài)度、愿望態(tài)度、愿望行為行為社會(huì)人口學(xué)社會(huì)人口學(xué)得人心者得天下得人心者得天下,那么，如何那么，如何“得人心呢得人心呢”？俗

7、話說(shuō)：俗話說(shuō)：“蘿卜、白菜，各有所愛(ài)蘿卜、白菜，各有所愛(ài)”。這意味著這意味著？在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，就不能對(duì)所有的消費(fèi)者就不能對(duì)所有的消費(fèi)者“一視同仁一視同仁”，而必須而必須“區(qū)別對(duì)待，看人上菜。區(qū)別對(duì)待，看人上菜?！边@這就要求我們必須進(jìn)行細(xì)分營(yíng)銷和目標(biāo)就要求我們必須進(jìn)行細(xì)分營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，分而治之，才能各得其所。市場(chǎng)營(yíng)銷，分而治之，才能各得其所。第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷的演變市場(chǎng)營(yíng)銷的演變大眾化營(yíng)銷階段大眾化營(yíng)銷階段差異化營(yíng)銷階段差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)營(yíng)銷階段目標(biāo)營(yíng)銷階段圖圖7.2 市場(chǎng)需求的變化市場(chǎng)

8、需求的變化a.同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 b. 集群偏好集群偏好 c.偏好的分化偏好的分化 d.個(gè)性化偏好個(gè)性化偏好 目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)表表7.1目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)有利于確定市場(chǎng)，更好地了解潛在市場(chǎng)有利于確定市場(chǎng)，更好地了解潛在市場(chǎng)能夠基于獨(dú)特需求為客戶定制營(yíng)銷組合能夠基于獨(dú)特需求為客戶定制營(yíng)銷組合為估計(jì)潛在市場(chǎng)需求提供幫助為估計(jì)潛在市場(chǎng)需求提供幫助有利于確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利于確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高營(yíng)銷組合的針對(duì)性和有效性提高營(yíng)銷組合的針對(duì)性和有效性有利于為產(chǎn)品謀劃市場(chǎng)定位有利于為產(chǎn)品謀劃市場(chǎng)定位有利于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加了營(yíng)銷

9、的成本增加了營(yíng)銷的成本會(huì)增加產(chǎn)品種類，增加運(yùn)營(yíng)成本和庫(kù)存會(huì)增加產(chǎn)品種類，增加運(yùn)營(yíng)成本和庫(kù)存市場(chǎng)細(xì)分過(guò)度或偽市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分過(guò)度或偽市場(chǎng)細(xì)分可能減少消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度可能減少消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有的細(xì)分行為不道德，如針對(duì)未成年的煙酒有的細(xì)分行為不道德，如針對(duì)未成年的煙酒過(guò)于機(jī)械的刻畫(huà)，如做家務(wù)的家庭婦女過(guò)于機(jī)械的刻畫(huà)，如做家務(wù)的家庭婦女1.人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡與生命周期細(xì)分：年齡與生命周期細(xì)分：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年青少年、青年、中年、老年代溝細(xì)分代溝細(xì)分：開(kāi)放的一代、老一代開(kāi)放的一代、老一代家庭人口細(xì)分：家庭人口細(xì)分：1人、人、2人、人、3人、人

10、、4-5人、人、5人以上人以上家庭類型細(xì)分家庭類型細(xì)分：核心家庭、小型擴(kuò)展家庭、核心家庭、小型擴(kuò)展家庭、大型擴(kuò)展家庭大型擴(kuò)展家庭人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分（續(xù)）人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分（續(xù)）家庭生命周期細(xì)分：家庭生命周期細(xì)分：青年獨(dú)身、青年青年獨(dú)身、青年已婚無(wú)子女、青年已婚有子女、較年長(zhǎng)已婚并與已婚無(wú)子女、青年已婚有子女、較年長(zhǎng)已婚并與子女同住、較年長(zhǎng)已婚并與子女不同住、較子女同住、較年長(zhǎng)已婚并與子女不同住、較年長(zhǎng)且單身、其他年長(zhǎng)且單身、其他收入細(xì)分：收入細(xì)分：500元以下、元以下、500-1000元、元、1000-2000元、元、2000-3000元、元、3000-5000元、元、5000-8000元元8000元以上

11、元以上性別細(xì)分：性別細(xì)分：男人、女人男人、女人教育程度細(xì)分教育程度細(xì)分：文盲、小學(xué)、中學(xué)、文盲、小學(xué)、中學(xué)、大專、本科、研究生大專、本科、研究生2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理因素地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量細(xì)分變量按消費(fèi)者生活方式細(xì)分按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、

12、生態(tài)型等性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分 求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等3.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量-心理因素心理因素4.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量-行為因素行為因素按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次非使用者、曾使用者、潛

13、在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無(wú)固定偏好者無(wú)固定偏好者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略最終用戶

14、最終用戶 1用戶規(guī)模用戶規(guī)模 2參與購(gòu)買決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)參與購(gòu)買決策的成員的個(gè)人特點(diǎn) 3用戶的購(gòu)買狀況用戶的購(gòu)買狀況 4用戶所處的地理位置用戶所處的地理位置 5第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略12 3 4 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力是可以估測(cè)衡量的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力是可以估測(cè)衡量的細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性選擇與確定選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)細(xì)確定市

15、場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分初步細(xì)分篩選篩選為市場(chǎng)細(xì)分為市場(chǎng)細(xì)分初步定名初步定名復(fù)查各個(gè)細(xì)分復(fù)查各個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)出來(lái)的市場(chǎng)確定目標(biāo)市確定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或從事何種服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)定名對(duì)細(xì)分后市場(chǎng)進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)對(duì)細(xì)分后市場(chǎng)進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有首先，公司必須分析潛在的細(xì)

16、分市場(chǎng)是否對(duì)公司有吸引吸引力，力，例如它的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。例如它的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的顧此外，我們還要考慮其它因素。例如，說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)值得嗎？客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)值得嗎？ 其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資目標(biāo)和資源是否相一致源是否相一致。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無(wú)論哪個(gè)

17、細(xì)分市場(chǎng)，要在其中司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要在其中取得成功，必須具備某些條件。取得成功，必須具備某些條件。選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3a.密集單一市場(chǎng)密集單一市場(chǎng) b. 有選擇的專門(mén)化有選擇的專門(mén)化 c. 市場(chǎng)專門(mén)市場(chǎng)專門(mén)化化 M1M2M3 M1M2M3 d.產(chǎn)品專門(mén)化產(chǎn)品專門(mén)化 e. 完全覆蓋市場(chǎng)完全覆蓋市場(chǎng) P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3圖圖7.4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)選擇的5種模式種模式二、制定目標(biāo)市場(chǎng)策略二、制定目標(biāo)市場(chǎng)策略整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合1.無(wú)差異性市

18、場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的策略開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)銷用單一的策略開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用較小。費(fèi)用較小。a、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合1 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合2 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合3 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3 b、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略將整將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方案。增加營(yíng)銷成本。的營(yíng)銷方案。增加營(yíng)銷成本。細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市

19、場(chǎng)3營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略將整個(gè)市場(chǎng)分割為若將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)之后，只選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，干細(xì)分市場(chǎng)之后，只選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中人、財(cái)、物于其中，以求獲得較大的市場(chǎng)份額。集中人、財(cái)、物于其中，以求獲得較大的市場(chǎng)份額。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。c、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要。的需要。前提：消費(fèi)者的需求是沒(méi)有差異的。前提：消費(fèi)者的需求是沒(méi)有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)

20、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要。要。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 增加生產(chǎn)和銷售

21、成本增加生產(chǎn)和銷售成本 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個(gè)企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。 使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

22、風(fēng)險(xiǎn)大。 第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 包括企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱。 指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征感覺(jué)相似程度。 指各細(xì)分市場(chǎng)之間的相似程度。 對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 .第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略1234第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野定位的起源定位的起源“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克

23、特勞特（特勞特（Jack Trout）提出的。）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。踐。定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略例如：例如：2004年中央電視臺(tái)十大品牌廣告：年

24、中央電視臺(tái)十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤(rùn)滑油：源自中國(guó)石油、昆侖潤(rùn)滑油：源自中國(guó)石油4、21金維他：金維他： 21金維他，健康我全家！金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百?gòu)?qiáng)品牌。（中國(guó)海爾唯一入選，排、海爾：世界最具影響力的百?gòu)?qiáng)品牌。（中國(guó)海爾唯一入選，排95位）位）6、哇哈哈：、哇哈哈：AD鈣奶鈣奶7、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！?、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！?、高露潔：我們的目標(biāo)是、高露潔：我們的目標(biāo)是沒(méi)有蛀牙！沒(méi)有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，

25、睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言、全球通：許多明星代言我能！我能！第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略12 345例：寶潔產(chǎn)品的定位例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲海飛絲”頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；柔順頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄去頭霄“潘婷潘婷”含維他原含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)澤；營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)“沙宣沙宣”保濕保濕“舒膚佳舒膚佳”香皂香皂潔膚而且殺菌；潔膚而且殺菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)

26、的去對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；污力；“玉蘭油玉蘭油”滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略12 34第七章第七章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)市場(chǎng)策略 四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、 修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)形象差異如標(biāo)志、人物、事件人員差異如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工第三篇第三篇 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 第八章第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用 第八章第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合

27、的概念及其作用 1 23 4 第八章第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用1234第八章第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用12345 第八章第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其作用 第三篇第三篇 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 露華濃銷售什么？露華濃銷售什么？露華濃公司知道：露華濃公司知道：出售香水遠(yuǎn)不是香水本身香水是使用者“ 生活方式”的體現(xiàn)香水是使用者形象的再現(xiàn)沒(méi)有香味就沒(méi)有銷路露華濃公司知道露華濃公司知道：當(dāng)他們出售香水的時(shí)候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們同時(shí)在出售香水所代表的

28、 生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格 成就、成功和地位 溫柔、浪漫、激情和幻想 回憶、希望和夢(mèng)想第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 123第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷分析便利品便利品選購(gòu)品選購(gòu)品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消費(fèi)者購(gòu)買行消費(fèi)者購(gòu)買行為為頻繁購(gòu)買，很頻繁購(gòu)買，很少有計(jì)劃，參少有計(jì)劃，參與程度較低，與程度較低，很少進(jìn)行比較很少進(jìn)行比較購(gòu)買頻率比較低，購(gòu)買頻率比較低，要花較多的精力要花較多的精力對(duì)品牌、價(jià)格等對(duì)品牌、價(jià)格等進(jìn)行比較進(jìn)行比較強(qiáng)烈的品牌偏強(qiáng)烈的品牌偏好和忠誠(chéng)，對(duì)好和忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)格不敏感價(jià)格不敏感對(duì)產(chǎn)

29、品知道很對(duì)產(chǎn)品知道很少，知道后興少，知道后興趣也很低趣也很低價(jià)格價(jià)格價(jià)格較低價(jià)格較低價(jià)格較高價(jià)格較高高價(jià)高價(jià)各不相同各不相同分銷分銷分銷廣泛，位分銷廣泛，位置便利置便利在幾個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)在幾個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行銷售進(jìn)行銷售每個(gè)地區(qū)只有一每個(gè)地區(qū)只有一個(gè)或幾個(gè)銷售點(diǎn)個(gè)或幾個(gè)銷售點(diǎn)各不相同各不相同促銷促銷由制造商做大由制造商做大量的廣告和促量的廣告和促銷活動(dòng)銷活動(dòng)廣告和制造商、廣告和制造商、轉(zhuǎn)售商直銷轉(zhuǎn)售商直銷制造商和轉(zhuǎn)售制造商和轉(zhuǎn)售商更仔細(xì)的進(jìn)商更仔細(xì)的進(jìn)行促銷活動(dòng)行促銷活動(dòng)大量的廣告和大量的廣告和促銷促銷例子例子牙膏、香皂、牙膏、香皂、洗衣粉等日常洗衣粉等日常用品用品家具、服裝、家具、服裝、家電家電奢侈品奢

30、侈品人壽保險(xiǎn)、百人壽保險(xiǎn)、百科全書(shū)、墓地科全書(shū)、墓地第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 生理安全尊重.需要集吃水果 面包 牛奶 用 .產(chǎn)品集家用電器 電腦 電視 空調(diào)產(chǎn)品類別電視產(chǎn)品大類產(chǎn)品線規(guī)格型號(hào)款式.產(chǎn)品類型海爾引路INNOV具體產(chǎn)品或單位品牌產(chǎn)品項(xiàng)目第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合案例產(chǎn)品組合案例：產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度（廣度）寬度（廣度） 家電家電洗衣機(jī)洗衣機(jī)電冰箱電冰箱吸塵器吸塵器微波爐微波爐電烤箱電烤箱服裝服裝男夾克男夾克女夾克女夾克男西裝男西裝女西裝女西裝中山裝中山裝童裝童裝風(fēng)衣風(fēng)衣鞋鞋男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋男涼鞋男涼鞋女涼鞋女涼鞋布鞋布鞋帽帽鴨舌帽鴨舌帽禮帽禮帽女帽女帽童

31、帽童帽針織品針織品內(nèi)衣內(nèi)衣汗衫汗衫背心背心運(yùn)動(dòng)衣運(yùn)動(dòng)衣產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合深深度度關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度P&GP&G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂(lè)1950 佳美1926 絕頂1100s1992奧克雪多1914 香味 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5 5 條產(chǎn)品線條產(chǎn)

32、品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為2525個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5 5個(gè)品種個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是則佳潔士品牌的深度是6 6。產(chǎn)品組合要素對(duì)確定產(chǎn)品策略的意義產(chǎn)品組合要素對(duì)確定產(chǎn)品策略的意義增加產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線），擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，增加產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線），擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)。增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（項(xiàng)目），滿足更多需求，增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（項(xiàng)目），滿足更多需求，擴(kuò)大市場(chǎng)

33、份額。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。增加產(chǎn)品組合的深度，考慮更多的個(gè)性化需求差增加產(chǎn)品組合的深度，考慮更多的個(gè)性化需求差異，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。異，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象。第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 1 234擴(kuò)展產(chǎn)品組合決策擴(kuò)展產(chǎn)品組合決策擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度-增加產(chǎn)品大類增加產(chǎn)品大類延長(zhǎng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度延長(zhǎng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度-增加產(chǎn)品項(xiàng)目增加產(chǎn)品項(xiàng)目加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度-增加產(chǎn)品花色增加產(chǎn)品花色縮減產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合決策 縮減產(chǎn)品組合的寬度縮減產(chǎn)品組合的寬度 縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 縮減產(chǎn)

34、品組合的深度縮減產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線延伸與擴(kuò)充決策產(chǎn)品線延伸與擴(kuò)充決策全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位向下延伸向下延伸原產(chǎn)高檔品，現(xiàn)增低檔品原產(chǎn)高檔品，現(xiàn)增低檔品向上延伸向上延伸原產(chǎn)低檔品，現(xiàn)增高檔品原產(chǎn)低檔品，現(xiàn)增高檔品雙向延伸雙向延伸原產(chǎn)中檔品，現(xiàn)增高低檔品原產(chǎn)中檔品，現(xiàn)增高低檔品產(chǎn)品線擴(kuò)充產(chǎn)品線擴(kuò)充在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次內(nèi)，增加產(chǎn)品項(xiàng)在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次內(nèi)，增加產(chǎn)品項(xiàng)目目第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 1三維分析法三維分析法第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 2四象限法四象限法 成熟期成長(zhǎng)期衰退期第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 3

35、九方位戰(zhàn)略圖法九方位戰(zhàn)略圖法第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 市場(chǎng)引力產(chǎn)品A B C D E F G H I J K L 產(chǎn)品利潤(rùn)率銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)容量產(chǎn)品重要程度3 2 3 1 1 1 1 2 3 2 1 22 1 1 3 1 1 1 2 2 3 1 23 1 3 2 1 1 1 1 1 3 1 23 2 2 3 1 1 1 2 3 3 1 1合 計(jì) 11 6 9 9 4 4 4 7 9 11 4 7評(píng) 價(jià) 大 中 大 大 小 小 小 中 大 大 小 中企業(yè)實(shí)力開(kāi)發(fā)能力生產(chǎn)能力銷售能力市場(chǎng)占有率 1 1 2 1 1 2 3 3 3 3 1 2 1 1 1 2 1 2 3 2 1 2 1 2 1

36、1 1 2 1 3 2 3 3 2 1 1 1 1 2 1 1 1 3 2 3 3 1 2合 計(jì) 4 4 6 6 4 8 11 10 10 10 4 7評(píng) 價(jià) 小 小 中 中 小 中 大 大 大 大 小 中第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 大 中 小第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)）成長(zhǎng)衰退衰退成熟型成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化像尼龍，其新的用途

37、不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間(唐裝,中山裝)。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮關(guān)于預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)關(guān)于預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討和持續(xù)期的探討 戈德曼和馬勒對(duì)一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了戈德曼和馬勒對(duì)一些影響產(chǎn)品

38、特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一一些有趣的意見(jiàn)。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：些有趣的意見(jiàn)。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期（Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本低。引入期/成長(zhǎng)期（I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，這意味著公司得到延長(zhǎng)其獲利的時(shí)間。衰退期（D）非常慢，這意味著利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。 一個(gè)公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長(zhǎng)度的因素來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 銷售、利潤(rùn)時(shí) 間DpI/GMD引入和成長(zhǎng)時(shí)間在下列條件下是短的： 產(chǎn)品不要求

39、建立一個(gè)包括渠道制度、運(yùn)輸、服務(wù)或通訊的新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 經(jīng)銷商樂(lè)意接受和推銷新產(chǎn)品。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚(yáng)它。 這些條件適用于許多熟悉的消費(fèi)產(chǎn)品。但是，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長(zhǎng)的 引入/成長(zhǎng)期。開(kāi)發(fā)時(shí)間開(kāi)發(fā)時(shí)間是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等新的快餐食品等等，它們不需要大量的開(kāi)發(fā)時(shí)間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開(kāi)發(fā)、工程時(shí)間和成本。成熟時(shí)間能長(zhǎng)期持續(xù)下去，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。公司要通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)的成熟期以賺到大量的錢財(cái)。如果成熟

40、期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時(shí)間是緩長(zhǎng)的，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費(fèi)者越忠誠(chéng)于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場(chǎng)越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。 根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會(huì)遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如下圖： 這兒，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)和開(kāi)發(fā)成本極高；引入/成長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)；成熟期短；衰退快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時(shí)間和成本以開(kāi)發(fā)它們的產(chǎn)品；它們發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品引入市場(chǎng)要花費(fèi)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的；在市場(chǎng)中持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。銷售、利潤(rùn)時(shí) 間DpI/GMD關(guān)于

41、預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)關(guān)于預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討和持續(xù)期的探討 戈德曼和馬勒對(duì)一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了戈德曼和馬勒對(duì)一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一一些有趣的意見(jiàn)。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：些有趣的意見(jiàn)。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期（Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本低。引入期/成長(zhǎng)期（I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，這意味著公司得到延長(zhǎng)其獲利的時(shí)間。衰退期（D）非常慢，這意味著利潤(rùn)緩慢

42、下降，而不是突然跌落。 一個(gè)公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長(zhǎng)度的因素來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 銷售、利潤(rùn)時(shí) 間DpI/GMD引入和成長(zhǎng)時(shí)間在下列條件下是短的： 產(chǎn)品不要求建立一個(gè)包括渠道制度、運(yùn)輸、服務(wù)或通訊的新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 經(jīng)銷商樂(lè)意接受和推銷新產(chǎn)品。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚(yáng)它。 這些條件適用于許多熟悉的消費(fèi)產(chǎn)品。但是，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長(zhǎng)的 引入/成長(zhǎng)期。開(kāi)發(fā)時(shí)間開(kāi)發(fā)時(shí)間是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等新的快餐食品等等，它們不需要大量的開(kāi)發(fā)時(shí)間，

43、而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開(kāi)發(fā)、工程時(shí)間和成本。成熟時(shí)間能長(zhǎng)期持續(xù)下去，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。公司要通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)的成熟期以賺到大量的錢財(cái)。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時(shí)間是緩長(zhǎng)的，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費(fèi)者越忠誠(chéng)于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場(chǎng)越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。 根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會(huì)遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如下圖： 這兒，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)和開(kāi)發(fā)成本極高；引入/成長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)；成熟期短；衰退

44、快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時(shí)間和成本以開(kāi)發(fā)它們的產(chǎn)品；它們發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品引入市場(chǎng)要花費(fèi)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的；在市場(chǎng)中持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。銷售、利潤(rùn)時(shí) 間DpI/GMD第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 導(dǎo)入期特點(diǎn)導(dǎo)入期特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；生產(chǎn)和銷售成本較高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)；同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。導(dǎo)入導(dǎo)入成長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟成熟衰退衰退時(shí)間時(shí)間銷售收入與利潤(rùn)銷售收入與利潤(rùn)銷售收銷售收入入利潤(rùn)利潤(rùn)導(dǎo)入期策略：建立知名度高高快速撇脂策略快速撇脂策略 緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢滲透策略高高低低低低促銷水平促銷

45、水平價(jià)價(jià)格格水水平平 市場(chǎng)容市場(chǎng)容量量消費(fèi)者的價(jià)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性格敏感性對(duì)產(chǎn)品的知對(duì)產(chǎn)品的知曉度曉度競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況快速撇脂策略快速撇脂策略大大不敏感不敏感低低較大較大緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略有限有限不敏感不敏感高高較小較小快速滲透策略快速滲透策略大大敏感敏感低低大大緩慢滲透策略緩慢滲透策略大大敏感敏感高高較大較大 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期特點(diǎn)特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加。導(dǎo)入導(dǎo)入成長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟成熟衰退衰退時(shí)間時(shí)間銷售收入與銷售收入與利潤(rùn)利潤(rùn)銷售收入銷售收入利潤(rùn)利潤(rùn) 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣公

46、司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)公司進(jìn)入新的分銷渠道公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的令一層次價(jià)格敏感的消費(fèi)者成熟期特點(diǎn) 市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，降價(jià)，加大促銷，加大加大R&DR&D等等利潤(rùn)減少利潤(rùn)減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：

47、處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營(yíng)銷策略成熟階段的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn) 尋求新用戶尋求新用戶 刺激老用戶、增加使用與購(gòu)買頻率刺激老用戶、增加使用與購(gòu)買頻率 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客量上的改進(jìn)量上的改進(jìn)l增加使用次數(shù)增加使用次數(shù)l增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量l新的和更多種的用途新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)式樣改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn) 營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或

48、先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn)廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：公司

49、能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ 衰退期特點(diǎn) 產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)； 產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。 衰退期策略：退出市場(chǎng)衰退期策略：退出市場(chǎng) 繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略導(dǎo)入導(dǎo)入成長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟成熟衰退衰退時(shí)時(shí)間間銷售收入與銷售收入與利潤(rùn)利潤(rùn)銷售收銷售收入入利利潤(rùn)潤(rùn)第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 對(duì)公司是新的程度高低低高對(duì)市場(chǎng)是新的程度20%10%7%11%26%26%新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少市場(chǎng)再定位對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的更改世界新產(chǎn)品：開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立 市場(chǎng)的新產(chǎn)品。

50、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新：提供改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場(chǎng)在定位：以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 1234第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略獨(dú)立研制獨(dú)立研制 1技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn) 2研制與引進(jìn)相結(jié)合研制與引進(jìn)相結(jié)合3協(xié)作研制協(xié)作研制4第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司 目標(biāo)一致嗎？目標(biāo)一致嗎？ 利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo) 銷售量目標(biāo)銷售量目標(biāo)銷售成長(zhǎng)目標(biāo)銷售成長(zhǎng)目標(biāo)顧客信譽(yù)目標(biāo)顧客信譽(yù)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司 資源一致嗎？公司有必需的資公

51、司有必需的資本嗎？本嗎？能否在合理的費(fèi)能否在合理的費(fèi)用下獲得它？用下獲得它？公司有必需的生產(chǎn)公司有必需的生產(chǎn)和營(yíng)銷專門(mén)知識(shí)嗎？和營(yíng)銷專門(mén)知識(shí)嗎？能否在合理的費(fèi)能否在合理的費(fèi)用下獲得它？用下獲得它？公司有必需的分公司有必需的分 銷能力嗎？銷能力嗎？進(jìn)入下一階段工進(jìn)入下一階段工 作作放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否在合理的費(fèi)能否在合理的費(fèi)用下獲得它？用下獲得它？否單 擊是是否是否否是否否否否否否是是是是是是產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計(jì)產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計(jì) 創(chuàng)意篩選之二創(chuàng)意篩選之二產(chǎn)品成功的必要因素產(chǎn)品成功的必要因素 相對(duì)權(quán)數(shù)（相對(duì)權(quán)數(shù)（A） 公司能力水平（公司能力水平（B） 評(píng)分（評(píng)分（AB） 0.0 0.1 0

52、.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0公司人格和信譽(yù) 0.20 0.120 營(yíng)銷 0.20 0.180研究和開(kāi)發(fā) 0.20 0.140人事 0.15 0.090 財(cái)務(wù) 0.10 0.090生產(chǎn) 0.05 0.040地理位置和設(shè)備 0.05 0.015采購(gòu)和供應(yīng) 0.05 0.045總計(jì) 1.00 0.720 * 分等標(biāo)準(zhǔn)：分等標(biāo)準(zhǔn)：0.000.40為差；為差； 0.410.75為佳；為佳； 0.761.00位為佳。位為佳。 最低接受標(biāo)準(zhǔn)：最低接受標(biāo)準(zhǔn)：0.70第九章第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 12 3 45第三篇第三篇 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 第十章第十章

53、 品牌與包裝策略品牌與包裝策略 關(guān)于品牌的組成關(guān)于品牌的組成寶寶 馬馬（品名）（品名）（標(biāo)志）（標(biāo)志）李李 寧寧（品名）（品名）（標(biāo)志）（標(biāo)志）第十章第十章 品牌與包裝策略品牌與包裝策略營(yíng)銷價(jià)值顧客價(jià)值表層性區(qū)別實(shí)質(zhì)、深層區(qū)別第十章第十章 品牌與包裝策略品牌與包裝策略19891989年年MCWILLIAMMCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對(duì)品牌功能提出等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對(duì)品牌功能提出了許多種不同的說(shuō)法。歸納起來(lái)，主要有以下四種解釋：了許多種不同的說(shuō)法。歸納起來(lái)，主要有以下四種解釋：（1 1）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別。）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別。（2 2）品牌是速記符號(hào)，是

54、有效溝通的代碼。）品牌是速記符號(hào)，是有效溝通的代碼。 HAWESHAWES（19821982）：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)物時(shí)間）：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)物時(shí)間的工具。的工具。 消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱當(dāng)作消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱當(dāng)作 信息志信息志 。通過(guò)一個(gè)品牌名稱。通過(guò)一個(gè)品牌名稱的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。廣告方式等。（3 3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。）品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。 ROSELIUSROSELIUS（197

55、11971）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南，）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南，并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買決策結(jié)果的顧客更多的信心。并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4 4）品牌是自身形象的象征，用以積累無(wú)形資產(chǎn)。）品牌是自身形象的象征，用以積累無(wú)形資產(chǎn)。 GARDNERGARDNER，LEVYLEVY（19551955）定義：一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制）定義：一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的征，最后的結(jié)

56、果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。第十章第十章 品牌與包裝策略品牌與包裝策略 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。形成的整合性總體價(jià)值。美國(guó)品牌專家大衛(wèi)美國(guó)品牌專家大衛(wèi)A A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度專屬性品牌專屬性品牌資產(chǎn)資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：品牌忠誠(chéng)度是品牌

57、資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌知名度的價(jià)值品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群-購(gòu)買行為的主要考慮品牌。品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度 Du

58、rability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品某一品牌在品質(zhì)上的整體印質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消題，而是以消費(fèi)者角度審視：費(fèi)者角度審視：提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛(ài)品牌延伸品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值差異化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的特征無(wú)形性無(wú)形性典型個(gè)性典型個(gè)性放大增值性放大增值性難以估量性難以估量性價(jià)值波動(dòng)性價(jià)值波動(dòng)性可累

59、積性可累積性 2006年度全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜年度全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜 排名排名 公司公司 品牌價(jià)值品牌價(jià)值/百萬(wàn)美元百萬(wàn)美元 漲跌幅漲跌幅(與與2005相比相比) 國(guó)家國(guó)家1 可口可樂(lè) 67,000 -1% 美國(guó)2 微軟 56,926 -5% 美國(guó)3 IBM 56,201 5% 美國(guó)4 通用電氣 48,907 4% 美國(guó)5 英特爾 32,319 -9% 美國(guó)6 諾基亞 30,131 14% 芬蘭7 豐田 27,941 12% 日本8 迪斯尼 27,848 5% 美國(guó)9 麥當(dāng)勞 27,501 6% 美國(guó)10 梅賽德斯 21,795 9% 德國(guó)11 花旗 21,458 7% 美國(guó)12 萬(wàn)寶路

60、 21,350 1% 美國(guó)13 惠普 20,458 8% 美國(guó)14 美國(guó)運(yùn)通 19,641 6% 美國(guó)15 寶馬 19,617 15% 德國(guó)16 吉列 19,579 12% 美國(guó)17 路易斯-威登 17,606 10% 法國(guó)18 思科 17,532 6% 美國(guó)19 本田 17,049 8% 日本20 三星電子 16,169 19% 韓國(guó)2006年度中國(guó)最有價(jià)值品牌年度中國(guó)最有價(jià)值品牌 億元（人民幣）億元（人民幣）品牌 企業(yè)名稱 品牌價(jià)值 海爾 海爾集團(tuán)公司 749 聯(lián)想 聯(lián)想集團(tuán)有限公司 607 TCL TCL集團(tuán)股份有限公司 362 五糧液 四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司 358.26 第一汽車 中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司 35