廣告學(xué)概論重點(diǎn)歸納

1、廣告學(xué)概論第1章 廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)一、 廣告的誕生和發(fā)展背后的動(dòng)因：1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的變化 2.媒介技術(shù)的引進(jìn)二、 現(xiàn)當(dāng)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)：20世紀(jì)末至21世紀(jì)處，經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)字化的趨向使消費(fèi)市場(chǎng)和媒介發(fā)生了很大改變。傳統(tǒng)的四大媒介已不能滿足市場(chǎng)的需求，于是一些新型的廣告形式開(kāi)始出現(xiàn)。1. 體驗(yàn)式廣告消費(fèi)者心理 【可結(jié)合的知識(shí)點(diǎn)】-讓消費(fèi)者去感受和參與，在不知不覺(jué)中接受品牌-適應(yīng)于互動(dòng)性較強(qiáng)的新興媒介-從“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)及服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”轉(zhuǎn)型；體驗(yàn)成為新的核心價(jià)值體驗(yàn)式廣告Eg：1) 創(chuàng)意中插2) 小劇場(chǎng)廣告3) 真人秀的智能植入4) 口播廣告5) KPI發(fā)的原生廣告6)

2、戶外廣告（體驗(yàn)式廣告與）7) VR廣告以上均是廣告未來(lái)的發(fā)展趨向2. 植入式廣告-將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性地融入媒介中-四大特點(diǎn)：1) 不可分割性2) 真實(shí)性3) 多贏性4) 靈活性3. 迷營(yíng)銷迷文化與高峰體驗(yàn)&認(rèn)同經(jīng)濟(jì)與延伸體驗(yàn)第2章 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用一、 文化：廣告的有一種社會(huì)性功能與作用 P32-P331. 文化為什么會(huì)具有利銷性a. 受眾和文化間的關(guān)系廣告要實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷功能，必須通過(guò)與目標(biāo)受眾的有效溝通；而這些目標(biāo)受眾恰恰浸淫在文化土壤之中。受眾的很多觀念、行為莫斯都是出自于文化。因此，廣告必須借助文化的各種內(nèi)容物作為自己的溝通手段。b.

3、文化本身的符號(hào)性（能指和所指）作用在廣告?zhèn)鞑ブ形幕蛩夭粩嗟丶訌?qiáng)，文化意識(shí)不斷地提升，文化作為一種手段在商業(yè)廣告中頻繁地被使用，廣告?zhèn)鞑ソ栌弥幕?、利用著文化，其目的是為了更好的履行商業(yè)廣告勸導(dǎo)消費(fèi)的功能，進(jìn)一步提高廣告商業(yè)信息傳播的有效性，廣告?zhèn)鞑ニ粗氐闹皇俏幕诂F(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷中的利銷作用，這就是我們經(jīng)常提到的“文化的利銷性”問(wèn)題。文化之所以具有利銷性，是因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)經(jīng)常取決于文化；而消費(fèi)者是社會(huì)的生物，他們的消費(fèi)一定是在某種和特定的社會(huì)文化背景下進(jìn)行的消費(fèi)，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，而且也是社會(huì)行為和文化行為。c. 老師原話：受眾浸淫在文化的土壤之中，由于文化具有

4、符號(hào)意義，所以對(duì)身處其中的受眾具有強(qiáng)大的感染力和作用力。在廣告?zhèn)鞑鞑ミ^(guò)程中，文化因素不斷的加強(qiáng)，將很多文化核心融入到商業(yè)理念之中，提升在傳播過(guò)程中的文化意識(shí)。雖然我們的商業(yè)原本帶有功利性，但因?yàn)榇钶d了文化的原因，能進(jìn)一步給我們受眾帶來(lái)感染力和影響力。使得廣告?zhèn)鞑ヅc受眾的聯(lián)系愈加變強(qiáng)，所以文化具有利銷性。而且有了文化，一個(gè)產(chǎn)品就有了靈魂，有了靈魂，才可以長(zhǎng)久的在市場(chǎng)中長(zhǎng)久的生存下去。d. 【概念】消費(fèi)文化：表達(dá)某種意義或者傳承某種價(jià)系統(tǒng)的符號(hào)系統(tǒng)。e. 【條條框框】廣告?zhèn)惱頉_突的表現(xiàn)：（只能調(diào)適，無(wú)法解決。）1. 宣揚(yáng)物質(zhì)至上的享樂(lè)主義和拜金主義2. 傳播不健康的價(jià)值觀念3. 鼓吹不良生活方式

5、4. 造成不良的社會(huì)心理5. 語(yǔ)言文字不規(guī)范第3章 廣告?zhèn)鞑ツＪ揭弧?大眾傳播模式1. 拉斯韋爾“五W模式”2. 香農(nóng)韋弗模式3. 德福勒修正模式4. 施拉姆大眾傳播模式（*受眾的選擇性定律：必然會(huì)根據(jù)個(gè)人需要有所選擇，側(cè)重，甚至曲解，以使接受的信息與自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式相協(xié)調(diào)。）二、 廣告?zhèn)鞑ツＪ?. 廣告效果等級(jí)-AIDA模式-DAGMAR模式2. 廣告信息生產(chǎn)模式-ROI模式 -USP模式 -KISS模式 -3B模式【Beauty（美女） Baby（兒童） Beast（野獸）】從古至今，簡(jiǎn)潔卻有效。3. 廣告?zhèn)鞑サ牧鞒碳耙兀鞒虉D）注意噪音4. 廣告?zhèn)鞑サ腘級(jí)傳播模式 P

6、95-P99【必考舉例】廣告信息傳播的特殊性不僅表現(xiàn)在傳播主體的多元性上，也表現(xiàn)在受眾反應(yīng)的多元性上。【小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)】a. 【條條框框】重復(fù)律：由同一媒體重復(fù)刊播同一信息的模式，我們稱為“重復(fù)律”。b. 重復(fù)律的意義：1. 能增加受眾的觸率2. 能增強(qiáng)受眾的認(rèn)知度3. 能增加受眾的記憶率4. 能消除“睡眠者效應(yīng)”c. P101 睡眠者效應(yīng)：鑫源可信度高者具有更高的說(shuō)服力，但是經(jīng)歷一段時(shí)間后，他對(duì)受眾態(tài)度改變的影響力陡然下降，受眾似乎處于一種“休眠”狀態(tài)，他們稱這種現(xiàn)象為“睡眠者效應(yīng)”。第五章 廣告信息生產(chǎn)與內(nèi)容分析一、 【條條框框】市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容【需要記住】1. 營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查2. 產(chǎn)品調(diào)查

7、3. 品牌調(diào)查4. 消費(fèi)者調(diào)查5. 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查二、 產(chǎn)品與廣告【需要記住且會(huì)舉例分析】1. 產(chǎn)品：用來(lái)滿足人們需求和欲望的物體或無(wú)形的載體。2. 五大層次：-核心利益 顧客需要的基本服務(wù)-基礎(chǔ)產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本形式-期望產(chǎn)品 期望或默認(rèn)的屬性-附加產(chǎn)品 超過(guò)顧客期望的部分-潛在產(chǎn)品 在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品和轉(zhuǎn)換部分三、 廣告的信息生產(chǎn)流程1. 【條條框框】時(shí)機(jī)策略：根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定勢(shì)心理，策劃出相應(yīng)的訴求意境，來(lái)展示廣告活動(dòng)。2. 【條條框框】情境策略：在作品中設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活場(chǎng)景。在生活化，真實(shí)化的情境中展示商品的特點(diǎn)和功效。四、 廣告的內(nèi)容分析1.

8、廣告的工具性限制 關(guān)鍵詞：偏向性傳播工具（可結(jié)合P122-P125廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息），媒介容量限制偏向性傳播工具（可結(jié)合P122-P125廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息）需要消化：a. 為什么廣告?zhèn)鞑ビ羞@樣的發(fā)展歷程。廣告主手上握有大量信息 不平等消費(fèi)者想從廣告中獲取信息廣告主告知信息時(shí)不說(shuō)缺點(diǎn)只說(shuō)優(yōu)點(diǎn) 且越來(lái)越了解消費(fèi)者 消費(fèi)者處于弱勢(shì) 由于網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái) 消費(fèi)者可以發(fā)聲 廣告主回歸了完全信息傳播 開(kāi)始注重評(píng)價(jià)b. 廣告信息的真實(shí)性原則【需要了解】1. 真實(shí)是復(fù)雜而難以判斷的2. 廣告真實(shí)的內(nèi)涵各國(guó)自有界定3. 虛假?gòu)V告與藝術(shù)處理的“度”4. 廣告是非完全不對(duì)稱的信息傳播第六章 廣

9、告?zhèn)鞑サ那婪治鲆弧?媒介的數(shù)字化【重點(diǎn)】1. 數(shù)字技術(shù)對(duì)廣告媒介形態(tài)的影響出現(xiàn)了遺傳性、共生型、衍生型等廣告媒介形態(tài)并存的局面。2. 數(shù)字技術(shù)對(duì)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的影響-單向傳播雙向傳播-大眾傳播分眾傳播-單一傳播整合傳播二、 媒介的碎片化【重點(diǎn)】1. 媒介碎片對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀篴. 狹窄宣傳 不是廣泛覆蓋而是精準(zhǔn)覆蓋 如美妝的宣傳由美妝博主進(jìn)行b. “載具”投放 小物件上的廣告 c. 傳播流程 先選擇媒介或者載具，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)制作A 只在同一類媒介中進(jìn)行B 甲之熊掌，乙之砒霜C 動(dòng)態(tài)指標(biāo)D 必須結(jié)合多項(xiàng)因素考慮三、 【條條框框】P142 怎么樣衡量媒介的商業(yè)價(jià)值1. 了解傳統(tǒng)衡量標(biāo)準(zhǔn)具有局限性1） 發(fā)行量2） 收視（收聽(tīng)）率3） 人流量4） 千人成本2. 媒介商業(yè)價(jià)值衡量體系的重新制訂1） 媒介受眾與目標(biāo)受眾的契合度2） 媒介受眾結(jié)構(gòu)3） 媒介影響力4） 媒介廣告現(xiàn)有狀況四、 【條條框框】P145 媒介影響力：媒介自身實(shí)力、權(quán)威性和在受眾心目中的分量。五、 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇與組合1. 【條條框框】影響媒介選擇的主要因素1. 廣告預(yù)算2. 廣告主營(yíng)銷戰(zhàn)略3. 媒介商業(yè)價(jià)值4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略 2. 【條條框框】媒介組合原則1. 媒介組合應(yīng)圍繞有效目標(biāo)受眾展開(kāi)2. 媒介組合應(yīng)增強(qiáng)對(duì)廣告信息的適當(dāng)重復(fù)3. 媒介組合應(yīng)互相彌補(bǔ)