香奈兒5號(hào)香水經(jīng)典視頻廣告分析

1、叛逆的優(yōu)雅，簡(jiǎn)單的美麗 香奈兒5號(hào)香水視頻廣告分析中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)院 201140016 劉俊美一、品牌與品牌創(chuàng)始人簡(jiǎn)介（一）品牌獨(dú)特性在香水界，神奇的香奈兒五號(hào)已經(jīng)成為一面屹立不倒的旗幟。ChanelNo.5敢于突破傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，締造了多個(gè)“第一”，彰顯著自身桀驁不馴的個(gè)性光芒。CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，不試圖重現(xiàn)鮮花香味，融合奢華與優(yōu)雅，完全打破了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。勇敢而大膽的創(chuàng)始人香奈兒談到對(duì)香水的要求時(shí)，說(shuō)道：“我不要模仿鮮花香味的香水，我就是要一款人工合成人工設(shè)計(jì)的香水。” CHANEL No.5摒棄一般香水瓶子的雍容華貴，盡顯簡(jiǎn)單優(yōu)雅。長(zhǎng)方體附以俐落線條的香

2、水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上，看似一個(gè)光溜溜的藥瓶，簡(jiǎn)單的瓶裝設(shè)計(jì)使它在包裝上完全獨(dú)立于高檔香水之林。香奈兒女士崇尚簡(jiǎn)潔之美，她希望以簡(jiǎn)單而不花俏的設(shè)計(jì)為最初誕生的香水作包裝。這是一款鼻子調(diào)制出來(lái)的香水。香奈兒香水不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動(dòng)香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽(tīng)、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。這保證了與人們的嗅覺(jué)習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。1953年，CHANEL No.5成為第一個(gè)使用電視打廣告的商品。香奈兒也是第一支由服裝店推出的香水。這是第一款以數(shù)字命名的香水，數(shù)字“5” 讓這款香水更充滿神秘色彩。，

3、其充滿勇氣與突破。 香奈兒女士留下來(lái)的話語(yǔ) “我就是要我的香水名字與眾不同”、 “時(shí)尚轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有風(fēng)格永存”表明其對(duì)品牌獨(dú)特性的尊崇，唯有個(gè)性才是品牌生存的靈魂。（二）品牌創(chuàng)始人CHANEL No.5的締造者加布里埃爾香奈兒，是一個(gè)崇尚舉止優(yōu)雅、個(gè)性自由的獨(dú)立女性，其經(jīng)典的風(fēng)格一直是時(shí)尚界的鼻祖。20世紀(jì)初，堆砌繁復(fù)羽毛、蕾絲的女帽是當(dāng)時(shí)沿襲的服裝傳統(tǒng)。香奈兒的時(shí)裝革命，就是從簡(jiǎn)約入手，突破傳統(tǒng)、拋棄束縛，不斷推出與傳統(tǒng)大相徑庭的鞋款及服飾，重塑了上流社會(huì)的新時(shí)尚。憑著過(guò)人的直覺(jué)、敏銳的觀察力和超凡的品味，香奈兒重塑了既定的女性形象，其打破臃腫的女裝傳統(tǒng)，讓黑白兩色進(jìn)行神秘地幻化，女性的氣質(zhì)

4、和獨(dú)立形象得到完美的彰顯。香奈兒本身亦是非常聰明且敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，向世俗唱反調(diào)，其創(chuàng)新性地用服飾解放女人、。一直風(fēng)靡到現(xiàn)代的黑色小洋裝，打破當(dāng)年黑衣服只能當(dāng)喪服的規(guī)定，香奈兒創(chuàng)造了一個(gè)屬于她自己的時(shí)代！其曾大膽說(shuō)出 “戴巨大帽子還能活動(dòng)嗎?”終結(jié)巨大女帽的年代，她所設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔女帽成為潮流尖端。香奈兒夫人有用不完的創(chuàng)新點(diǎn)子。年輕的她穿著自制的及膝的黑色套裙，頭戴線條簡(jiǎn)潔的鐘形帽，在一片盛裝打扮的貴婦之中，另人眼睛一亮。同時(shí)從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點(diǎn)男兒味道，一改當(dāng)年女裝艷麗的綺靡風(fēng)尚，更顯當(dāng)代女性的獨(dú)立與自由。品牌創(chuàng)始人的身上表現(xiàn)出的勇敢與大膽，完全打破傳統(tǒng)的精神也依附在了香水品牌上。二、

5、視頻廣告案例展示與分析（五則）廣告一：香奈兒五號(hào)廣告失蹤篇代言人：妮可.基德曼（2004 年）敘事題材: 廣告片劇情融合電影 紅磨坊和羅馬假日劇情，表現(xiàn)浪漫的愛(ài)情主題。妮可扮演一名從充斥著影迷和攝影記者尖叫聲的電影首映禮上溜走的女演員，沖進(jìn)汽車邂逅了巴西演員羅德里格桑托羅扮演的英俊陌生男子，并與其譜寫(xiě)了一段轉(zhuǎn)瞬即逝的羅曼史。妮可從電影首映禮逃走及對(duì)話中的那句“I dont care about tomorrow ”彰顯出一個(gè)獨(dú)立、敢于挑戰(zhàn)常規(guī)的勇敢女性形象。廣告采取倒敘和插敘的手法，以男主角自述的方式。畫(huà)面一: 黑暗中，男主角側(cè)坐在香奈兒的標(biāo)牌上自語(yǔ): “當(dāng)我蘇醒過(guò)來(lái)，進(jìn)入這個(gè)夢(mèng)境，我一定是這

6、個(gè)世界上唯一的那個(gè)人，有誰(shuí)知道她到底是誰(shuí)?”（問(wèn)句開(kāi)始設(shè)置懸念，夢(mèng)中的愛(ài)情此刻慢慢蘇醒?。┊?huà)面二: 樓宇霓虹燈光閃爍，穿插黑白影像，該廣告片由妮可基德曼主演，片中，妮可扮演一名從電影首映禮上溜走的女演員，邂逅了巴西演員羅德里格桑托羅扮演的英俊陌生男子，一段轉(zhuǎn)瞬即逝的羅曼史拉開(kāi)序幕。妮可的眼睛特寫(xiě)，成群的攝影記者，報(bào)道她失蹤的新聞 ( 畫(huà)外音: 新聞播放: “舉世聞名的佳人失蹤 ”)畫(huà)面三: 妮可逃跑的背景慢鏡頭，華麗的長(zhǎng)裙搖曳，黑白影像轉(zhuǎn)為彩色，華麗背影的拍攝時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 8 秒，給觀眾美的震撼。畫(huà)面四: 妮可逃到出租車上，邂逅了不知道自己真實(shí)身份的平民男主角，開(kāi)始一段浪漫而意外的愛(ài)情。畫(huà)面五:

7、矛盾沖突出現(xiàn)，出現(xiàn)了妮可的老板，命令她: “你明天必須在那里出場(chǎng)?！碑?huà)面六: 妮可回到記者招待會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，凝神地向遠(yuǎn)方回眸一笑，從全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈兒 LOGO 吊墜特寫(xiě)。男主角的自語(yǔ): 然后她離開(kāi)了，除非她會(huì)忘記，我想，我不會(huì)，她的吻，她的微笑，和她的香水！解析：這是一個(gè)帶著美麗的愛(ài)情故事，用電影大片的敘事手法講述。妮可在廣告中表現(xiàn)出來(lái)的勇氣和叛逆與CHANEL No.5品牌本身所飽含的突破創(chuàng)新精神是一脈相承的。作為一個(gè)舉世聞名的佳人，其逃離電影首映禮、與初次相識(shí)的普通出租車司機(jī)相戀、脫下繁復(fù)的禮服換上輕便的黑白職業(yè)裝這都體現(xiàn)出妮可的勇氣與叛逆。尾聲處的過(guò)渡留給了“明天”

8、刻骨銘心的愛(ài)情一如NO.5深沉雋永，一切在變，唯有回憶和香奈兒五號(hào)的芳香永存，品牌形象得到升華。代言人選擇：選擇妮可.基德曼作為代言人很大程度上是看中了妮可獨(dú)立自由的性格和不屈不撓的人生精神與品牌性格的吻合。妮可基德曼和同樣作為好萊塢巨星的丈夫湯姆. 克魯斯在2001年8月8日離婚。在離婚的過(guò)程中雙方因財(cái)產(chǎn)糾紛大打口水戰(zhàn)，不顧當(dāng)年夫妻之情與妮可法庭開(kāi)戰(zhàn)，妮可一度被丈夫指責(zé)肚子中孩子的父親另有他人，一度傷心欲絕。但成功在這段失敗的婚姻中解脫出來(lái)后，一個(gè)更加勇敢、獨(dú)立和個(gè)性的妮可誕生了?；侣?002年10月曾對(duì)英國(guó)“脫口秀”主持人邁克爾-帕金森說(shuō)：“離婚就是離婚，再大的困難也必須去面對(duì)。你必須

9、振作起來(lái)，繼續(xù)前行，這正是我現(xiàn)在做的?！彪x婚后的基德曼穿起了她的高跟鞋，不斷抓住各種機(jī)會(huì)，在鏡頭前展示她的演技，來(lái)證明自己不僅僅只是擁有美貌的女人。她的兩部新片紅磨房和小島驚魂都大受好評(píng)，因此獲得金球獎(jiǎng)和奧斯卡最佳女主角提名并獲獎(jiǎng)。當(dāng)她的家庭需要她時(shí)，她就會(huì)心甘情愿地退居幕后，做一個(gè)賢妻良母，褪盡脂粉鉛華，但她內(nèi)心中的熱情和天分卻從未消失過(guò)，在離婚和流言非議所帶來(lái)的痛苦中完美地釋放和表現(xiàn)。她的確是好萊塢貌美性感的大明星，但同時(shí)也喜歡徒步旅行、探險(xiǎn)、潛水和高空跳傘。其身上所展現(xiàn)出的“優(yōu)雅的叛逆”是與品牌本身高度溫和的，不僅符合產(chǎn)品的高端、優(yōu)雅定位，其獨(dú)立勇敢的氣質(zhì)也與品牌性格有完美的結(jié)合。廣告二

10、：代言人：凱拉奈特莉（風(fēng)靡地球的電影加勒比海盜女主角） 2007年廣告片中的凱拉奈特莉飾演一個(gè)個(gè)性十足、自由獨(dú)立的魅力女模，穿著男士服裝騎著男士機(jī)車與眾多男車手一道馳騁在巴黎街頭，表現(xiàn)得帥氣霸道，毫不遜色。在拍攝現(xiàn)場(chǎng)中，拒絕工作人員準(zhǔn)備好的白色婚紗裙，很自我地堅(jiān)持著男士機(jī)車服裝在拍攝時(shí)盡顯自我本色。在與男主的單獨(dú)相處中，既曖昧又桀驁不馴，不被男性駕馭，做到隨心所欲，自由而有主見(jiàn)。尾聲處的離開(kāi)的背影同樣讓人回味無(wú)窮，香奈兒就該是這樣，從不被任何駕馭和捆綁，“我就是我，獨(dú)一無(wú)二”。 廣告分析：現(xiàn)任香奈爾全球首席執(zhí)行官莫林齊奎特所言：“香奈兒5號(hào)代表了現(xiàn)代香奈爾形象，揭示香奈爾創(chuàng)始人強(qiáng)勢(shì)和沖破傳統(tǒng)的

11、一面。凱拉奈特利將香奈兒5號(hào)的形象完美展現(xiàn)。凱拉奈特莉的形象和特色堪稱完美?！睆V告中的凱拉奈特莉，富有主見(jiàn)的巴黎女性形象，其大膽、獨(dú)立。凱拉奈特莉2003年在加勒比海盜中擔(dān)任女主角，扮演一名外表大家閨秀實(shí)際野性難馴的總督女兒，女主角凱拉奈特利的演技和武打也獲得大家肯定。2005年出演改編自簡(jiǎn)奧斯汀小說(shuō)的同名電影傲慢與偏見(jiàn)，并獲得第78屆奧斯卡獎(jiǎng)最佳女主角提名和第63屆金球獎(jiǎng)最佳女主角提名。其飾演的女主人伊麗莎白表現(xiàn)著誠(chéng)實(shí)、優(yōu)雅、富有智慧讓她能夠從她所屬的社會(huì)階層的低俗、無(wú)聊生活中脫穎而出，她愿意為自己相信的事情付出一切。純粹的優(yōu)雅中帶著一絲勇敢和率性，體現(xiàn)著女性對(duì)人格獨(dú)立和平等權(quán)利的追求。凱拉

12、奈特莉的熒幕形象是飽含突破創(chuàng)新精神的。同時(shí)結(jié)合凱拉奈特莉拍攝的系列香奈兒廣告來(lái)看，其是靈動(dòng)多變的，給人創(chuàng)造不少驚喜。廣告中的她，風(fēng)情萬(wàn)種卻始終保持優(yōu)雅風(fēng)范，既可以是戴著圓頂禮帽，身著白色襯衫的簡(jiǎn)約造型，也可以身著飄逸的長(zhǎng)裙，抑或以率性的機(jī)車裝束示人，這是深植現(xiàn)代生活的自由步伐，與現(xiàn)在職場(chǎng)上獨(dú)立女性更近了一步。這也是隨著香奈兒目標(biāo)定位人群的變化而做出的改變。堅(jiān)定不移的自信和桀驁不馴的大膽個(gè)性，不受拘束、自由奔放正是香水充滿魅力的個(gè)性。無(wú)論是凱拉奈特利本人的形象、氣質(zhì)、經(jīng)歷，還是她扮演過(guò)的眾多角色，都與香水想要傳達(dá)的現(xiàn)代女性精神有著驚人的契合。和香水相似，凱拉奈特利本身也融合了許多看似矛盾的特質(zhì)，

13、古典清新的長(zhǎng)相中透露著冷靜無(wú)畏的氣質(zhì)，悠然平靜的態(tài)度充滿了力量，風(fēng)情萬(wàn)種卻始終在舉手投足間保持優(yōu)雅，不設(shè)防，不世故，自由淡然。廣告三： “Train de Nuit”（夜晚的火車）代言人：奧黛麗塔圖（2009年代言人） 一部2 分鐘的短片充滿了熱內(nèi)電影奇幻的特色，同樣以影片的敘事風(fēng)格層現(xiàn)。故事發(fā)生在從巴黎開(kāi)往伊斯坦布爾的東方快車上。配合歐洲古樸的火車站,燈光搖曳閃爍的車廂,復(fù)古溫馨的小鎮(zhèn),這是一次溫暖爛漫的自我放逐的旅程,一次和香奈兒NO. 5的愛(ài)情旅程。她與他，在午夜列車上，藉由一種無(wú)法言喻的香氛氣息，兩人的命運(yùn)交織在一起，兩人的每一次相遇都有看不見(jiàn)卻能夠感受到的香味的吸引，隱藏在背后的香水

14、連接著這段爛浪漫的愛(ài)情。在片中，香奈兒N5魅惑的神秘芬芳及永恒的經(jīng)典魅力顯示出來(lái)。整個(gè)故事是為一款香水構(gòu)思一部影片，卻沒(méi)有“產(chǎn)品”太廣告味的字眼。透過(guò)影像去傳達(dá)嗅覺(jué)引發(fā)的情感這種表現(xiàn)手法是個(gè)有意思的挑戰(zhàn)。解析：畫(huà)面充滿歐洲中世紀(jì)濃郁的爛漫文化特質(zhì)，畫(huà)面古樸而精致。片中一見(jiàn)鐘情的情節(jié)一如女人之于Chanel No.5的關(guān)系，讓人期待每一次的單身旅程，以及每一次使用香水的經(jīng)驗(yàn)。廣告向大眾揭示香奈兒五號(hào)香水的背后是一次自我自由的放逐，一次與愛(ài)情的邂逅，一份爛漫的回憶。女性在勇敢走出去、敢于去追求自己愛(ài)慕的人的過(guò)程中可以收獲幸福。這則廣告一改傳統(tǒng)的愛(ài)情中男性為主導(dǎo)的敘事傳統(tǒng)，塔圖在下車后尋找的腳步、不

15、同張望的神情正是她對(duì)這段列車愛(ài)情的大膽追求。代言人分析：奧黛麗塔圖豐富的面部表情和肢體語(yǔ)言以及那雙大大的黑眼睛自然而然的從臉上傳達(dá)出了一種神秘，并有著自己非常獨(dú)特、樸素的性感。2001年塔圖以電影天使愛(ài)美麗獲得矚目，艾米麗所創(chuàng)造的個(gè)人世界是如此的敏感、豐富和與眾不同，幾乎沒(méi)有人能夠干涉和影響他。和其他那些香艷的女明星不同，塔圖有著自己非常獨(dú)特的、樸素的性感。她就像是一幅油畫(huà)，你必須在近處仔細(xì)端詳，才能在一些細(xì)節(jié)之處體會(huì)到閃爍奪目的美麗。不僅如此，她成名后拒絕了好萊塢的邀請(qǐng)，依然堅(jiān)持在法國(guó)工作，她的低調(diào)、安穩(wěn)與踏實(shí)與其他明星形成了鮮明對(duì)比。奧黛麗的個(gè)人形象和特質(zhì)符合了香奈兒NO.5香水神秘、典雅

16、、低調(diào)卻依然現(xiàn)代感十足、摩登經(jīng)典的品牌定位，彰顯出了品牌個(gè)性。精致的五官、嬌小的身材，以及倔強(qiáng)的神情，獅子座的奧黛麗.塔圖不僅長(zhǎng)相酷似同為獅子座的可可.香奈兒，骨子里堅(jiān)毅、不服輸、不滿足的脾氣更是像極了那位領(lǐng)導(dǎo)了數(shù)十年時(shí)尚潮流的法國(guó)女子。這些都使得香奈兒五號(hào)香水把廣告代言的橄欖枝給與了奧黛麗.塔圖。廣告四：代言人：Estella Warren艾斯黛拉沃倫在電影大導(dǎo)Luc Besson的鏡頭下，Estella Warren化身現(xiàn)代版小紅帽，青春俏皮的形象深烙人心，呈現(xiàn)飽滿的誘人姿態(tài)，在配合香水本身黃色透亮的光澤畫(huà)面整體色彩十分顯目。廣告畫(huà)面中一個(gè)穿紅色短裙高跟鞋的性感女子進(jìn)入一個(gè)藍(lán)色的通道，通道

17、的門(mén)上寫(xiě)著 數(shù)字“5”。女子潛入金色的殿堂，滿是香奈兒五號(hào)的香水，女子取了香水放入小籃子一條守門(mén)的狗出現(xiàn)了，女子對(duì)它 “噓”了一聲，便戴上紅色斗篷，走出殿門(mén)消失了解析：大尺寸的香奈兒五號(hào)標(biāo)志香水，女賊如何潛入香水寶殿，如何偷盜香水，如何對(duì)付看門(mén)狗，在這個(gè)過(guò)程中觀眾享受著這場(chǎng)短暫卻華麗的視聽(tīng)盛宴，其色彩飽滿絢麗，情節(jié)大膽充滿創(chuàng)意，猶如置身于一場(chǎng)瘋狂的偷竊游戲。廣告影片的色彩對(duì)比非常鮮明: 寶藍(lán)色、大紅色、金黃色、黑色等，給人的感官刺激很強(qiáng)烈; 而不斷出現(xiàn)的 “5”已經(jīng)符號(hào)化，它不再僅僅是個(gè)數(shù)字，而是代表著尊榮、魅惑，讓愛(ài)美的女人不惜一切地去追求。香奈兒廣告把女性對(duì)于香水的渴望發(fā)揮到了極致:去 “

18、偷”香水!不論怎樣，我也要得到一瓶香奈兒 5 號(hào)!香水女賊不是罪，這種偷竊行為此刻有了充足的理由宣揚(yáng)自己的崇高，因?yàn)檫@是香奈兒五號(hào)香水。女性在偷竊的過(guò)程中也表現(xiàn)得更加大膽自信，偷竊本身成了一件光明正大、值得炫耀的事情。廣告五：代言人：布拉德皮特2012年，著名的香奈兒5號(hào)迎來(lái)了自己的首位男性代言人好萊塢著名男星布拉德-皮特。畫(huà)面以近盡頭的方式呈現(xiàn)布拉德皮特的內(nèi)心獨(dú)白，伴隨著輕柔的音樂(lè)、主人公富有磁性略帶時(shí)間滄桑感的嗓音，在聆聽(tīng)中去構(gòu)想一個(gè)關(guān)于生命腳步的故事，感悟布拉德皮特的生命哲學(xué)。its not a journey, every journey ends but we go on. the

19、world turns, we turn with it. plan disappear, dreams take over. but where for I go, there you are. my luck, my fate, my future Chanel 5, Irreplaceable.翻譯：“這不是一段旅程，旅程總有終點(diǎn)，但我們會(huì)繼續(xù)。世界在轉(zhuǎn)，我們也隨著轉(zhuǎn)變，當(dāng)計(jì)劃消逝，夢(mèng)成為主宰。無(wú)論我去哪里，都有你。我的幸運(yùn)，我的命運(yùn)，我的未來(lái)。無(wú)可取代。” 這段香奈兒5號(hào)香水廣告中，布拉德皮特身穿簡(jiǎn)單的襯衫，隨性地站在鏡頭前，平靜地述說(shuō)著上面的一段話。這段廣告詞就像圣人留下的哲學(xué)箴言，

20、環(huán)繞宇宙，掠過(guò)耳畔，融入我心。沒(méi)有花俏的攝像，沒(méi)有炫目的場(chǎng)景，沒(méi)有華麗的包裝。有的是，灰白干凈的影像，時(shí)而閃動(dòng)的燈光，和一個(gè)男人。代言人分析：與品牌性格貼近。年輕的皮特在將近畢業(yè)之際，毅然收拾行裝奔向好萊塢，開(kāi)始發(fā)展自己的演藝之路，從臨時(shí)演員到影帝二十多年的演藝之路是皮特的勇敢、果敢踏實(shí)、努力造就了他的成功。并曾被人物雜志評(píng)為“世界上有史以來(lái)最性感的男人”。而這一點(diǎn)也與香奈兒的精神不謀而合，勇于突破、認(rèn)真堅(jiān)持一直推動(dòng)著這個(gè)近百年品牌的不斷發(fā)展。在廣告片中皮特的形象也很簡(jiǎn)潔自然，沒(méi)有浮夸的造型及夸張的表情，純色的襯衫、隨性的發(fā)型、粗獷的胡須以及詩(shī)人般的獨(dú)白盡顯男人魅力。整體簡(jiǎn)潔精致注重細(xì)節(jié)的把握，袖子的褶皺、隨意的領(lǐng)口，一切看似隨便簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心的布置，這也符合了香奈兒追求舒適自然、細(xì)節(jié)精致的精神。相對(duì)于通常香水廣告常用的利用女性肌膚的裸露以及男女的對(duì)戲情節(jié)，皮特的“嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)”顯得別具一格，帶給受眾全新的視覺(jué)感受，散發(fā)出一種經(jīng)時(shí)間淘洗而本色盡顯的底蘊(yùn)感，一如香奈兒五號(hào)香水的歷久彌香，回味恒遠(yuǎn)。三、廣告總體分析：（一）“優(yōu)雅的叛逆”廣告敘事及代言人的氣質(zhì)與品牌本身的個(gè)性之間的吻合是奢侈品廣告的一大特征。無(wú)論是妮可逃離電影首映禮與普通出租車司機(jī)相戀還是凱拉奈特莉穿著帥氣的機(jī)車服馳騁巴黎街頭及拍攝事盡顯魅力等廣告敘事，代言人所展現(xiàn)