我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題與解決對(duì)策

1、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題與解決對(duì)策摘要：隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策繼續(xù)加強(qiáng)和貫徹落實(shí)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步趨于合理。但是，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然問(wèn)題重重。一方面有大面積的商品房空置；另一方面，許多房地產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量與品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，致使開發(fā)的產(chǎn)品繼續(xù)與市場(chǎng)脫節(jié)?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境迫使房地產(chǎn)開發(fā)商研究市場(chǎng)、重視營(yíng)銷問(wèn)題，把營(yíng)銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的需求出發(fā)實(shí)行全過(guò)程的營(yíng)銷。房地產(chǎn)開發(fā)商的一些錯(cuò)誤觀念，致使?fàn)I銷出現(xiàn)誤區(qū)，使房地產(chǎn)開發(fā)步入歧途。綜上所述，本文在此背景下，通過(guò)回顧房地產(chǎn)營(yíng)銷理論，剖析了當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題并分析了出現(xiàn)問(wèn)題的原因，從理

2、論上和實(shí)踐上對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，存在的問(wèn)題與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。最后，展望了我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營(yíng)銷 營(yíng)銷問(wèn)題 完善營(yíng)銷對(duì)策Chinas real estate marketing problems and countermeasuresAbstract: As the state of the real estate market continues to strengthen macro-control, and implementation of Chinas real estate market will further more reasonable. H

3、owever, Chinas real estate market is still problematic. On one hand has large vacancy, On the other hand, many of the real estate enterprises and small scale, dont pay attention to quality and brand, market research, product development and market continued. Real estate developers of market environm

4、ent, market forces on marketing research, the marketing management to enterprise development strategy and the demand of consumers from the research process of implement marketing. Some mistakes of real estate developers, marketing concepts, make appear in real estate development misguided.To sum up,

5、 this paper reviews the real estate marketing planning theory, analyzes the current real estate marketing problems and analyzes the reasons of problems, from theory and practice of Chinas real estate marketing planning situation, problems and development trend are discussed. Finally, the development

6、 trend of Chinas real estate marketing planning.Keywords:Real estateReal estate marketingMarketing questionPerfect marketing countermeasures。目錄1 緒論1.1 營(yíng)銷的基本概念61.1.1 營(yíng)銷的概念61.1.2 房地產(chǎn)的概念61.1.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念61.2房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理論71.2.1以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論71.2.2以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論71.2.3以建立消費(fèi)者忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論71.3房地產(chǎn)營(yíng)銷的必要性81.3.1 有助于

7、提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)81.3.2 有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善81.3.3 有利于消費(fèi)者需求的滿足91.3.4 有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育92我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題與原因分析92.1 營(yíng)銷功利味太重92.1.1 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣92.1.2在銷售模式中以自我為中心92.1.3重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)102.2 市場(chǎng)調(diào)研性缺乏認(rèn)識(shí)、分析不足102.3 營(yíng)銷理論與房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐缺乏結(jié)合102.4 把市場(chǎng)定位混同于目標(biāo)市場(chǎng)102.5 目標(biāo)顧客群定位模糊112.6 缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)意112.7 癡迷于“概念炒作”122.8 過(guò)分依賴密集廣告攻勢(shì)122.9 脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)

8、新122.10 認(rèn)為“低開高走”無(wú)往不勝133完善房地產(chǎn)營(yíng)銷的對(duì)策133.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念133.1.1 重視市場(chǎng)調(diào)研和前期營(yíng)銷，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷133.1.2 注重長(zhǎng)期利益143.2 精確定位市場(chǎng)需求143.3 重視對(duì)研究區(qū)域市場(chǎng)和政府規(guī)劃的研究153.4 提升營(yíng)銷水平，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式153.4.1 加強(qiáng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新153.4.2 加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程中的管理創(chuàng)新153.5 拓寬傳播渠道153.6 樹立品牌意識(shí)以求可持續(xù)發(fā)展163.7 加強(qiáng)專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)163.8 建立關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)174結(jié)論與展望17后記18致19參考文獻(xiàn)20我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題與解決對(duì)策1 緒論1.1 營(yíng)銷的基本概念1.1.1

9、 營(yíng)銷的概念營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值來(lái)滿足個(gè)人或群體的需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。它是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。1.1.2 房地產(chǎn)的概念在我國(guó)，房地產(chǎn)是指土地、建筑物與固著在土地、建筑物上不可分離的部分與其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物與附著于其上的權(quán)益兩大部分。它既是最基本的生產(chǎn)資料，又是最基本的生活資料。房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)

10、：即土地 、建筑物、房地合一。1.1.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解、滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的管理過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支；房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，正確組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，合理組織產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體過(guò)程。其容包括了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、項(xiàng)目定價(jià)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)決策、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、物業(yè)管理等活動(dòng)。這一概念包括的要點(diǎn)有：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需

11、要為導(dǎo)向、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還要兼顧社會(huì)利益。1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理論1.2.1 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就是將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場(chǎng)的行為過(guò)程。4P理論產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。它主要是從供方的角度來(lái)研究市場(chǎng)的需求和變化，重視產(chǎn)品導(dǎo)

12、向而不是消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4P理論最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單化、體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。我國(guó)1993年上半年之前的房地產(chǎn)熱和1993年下半年宏觀調(diào)控后的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)展商們都在運(yùn)用著、實(shí)踐著4P營(yíng)銷理論。實(shí)際上，這是一種以企業(yè)為中心，不注重消費(fèi)者的需要與敞求，未顧與消費(fèi)者滿意與否的封閉式營(yíng)銷理論。它明顯表現(xiàn)出只適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境，其運(yùn)用，已使發(fā)展商們陷人了極大的困境之中，也使我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)帶上了畸形發(fā)展的特征。1.2.2 以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C理論20世紀(jì)90年代初，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出了4C理論，即消費(fèi)者(C

13、onsumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C理論產(chǎn)生于買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，它是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的四個(gè)基本要素：它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)把追求消費(fèi)者滿意放在首位，其次是努力降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，然后要充分考慮到消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的進(jìn)一步發(fā)展。1.2.3 以建立消費(fèi)者忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論21世紀(jì)初，美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授提出了4R理論，即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反

14、應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重在建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者在市場(chǎng)不斷變化的環(huán)境中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，從而贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的消費(fèi)者需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)；再次，企業(yè)與消費(fèi)者之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任與承諾，以維持消費(fèi)者再次購(gòu)買和消費(fèi)者忠誠(chéng)；最后，企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立良好關(guān)系的動(dòng)力與源泉。1.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷的必要

15、性房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一門新興的科學(xué)，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究與其在實(shí)踐中有效地推廣應(yīng)用，對(duì)促使房地產(chǎn)開發(fā)、流通和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)通暢有序地進(jìn)行運(yùn)作，從而提高整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量，進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力起著巨大的作用并具有現(xiàn)實(shí)的意義。1.3.1 助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。近年來(lái)一些房地產(chǎn)企業(yè)忽視了對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和需求容量以與企業(yè)自身資源條件的分析，盲目開發(fā)，一味追求高利潤(rùn)，熱衷于高襠次、豪華型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，產(chǎn)品銷售不暢，企業(yè)虧損甚至破產(chǎn)，甚至被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。造成這些問(wèn)

16、題的重要原因之一，就是因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)觀念和市場(chǎng)意識(shí)，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究。房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究，可以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)尋找最佳的投資方向，選擇最佳的市場(chǎng)運(yùn)作方式與樹立良好的企業(yè)形象等。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用。房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究，可以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)尋找最佳的投資方向、選擇最佳的市場(chǎng)運(yùn)作方式與樹立最好的顧客信譽(yù)等。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究至少可以在以下幾個(gè)方面為房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究為企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；為企業(yè)進(jìn)入某一同標(biāo)市場(chǎng)提供市場(chǎng)研究；為企業(yè)制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃；綜合組織企業(yè)的每一部門和員工的力量；為企業(yè)提供詳細(xì)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等策略；與時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，修改

17、營(yíng)銷計(jì)劃和容。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，不論是對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場(chǎng)、獲取更多的利潤(rùn)或與時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售價(jià)值，還是對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，都具有舉足輕重的作用，使房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)熱潮中能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，客觀地分析市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，占領(lǐng)市場(chǎng)。從而能提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。1.3.2 有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有利于解決房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開發(fā)與消費(fèi)在空間、時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量、產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量上存在許多矛盾，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展會(huì)變得日趨復(fù)雜，這將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)育造成障礙。目前我

18、國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的階段性、區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性的矛盾，與由此造成市場(chǎng)上商品房的大量積壓，巨額資金的持久沉淀，都需要市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的研究予以與時(shí)的解決。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，可以與時(shí)分析和解決生產(chǎn)流通中的許多矛盾，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)上開發(fā)與消費(fèi)的統(tǒng)一，以逐步減少乃至消除市場(chǎng)上商品房的積壓，有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)育和完善。1.3.3 有利于消費(fèi)者需求的滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從消費(fèi)者需求出發(fā)，并把如何滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿，按市場(chǎng)需求組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。由于消費(fèi)者需求的多樣化、層次性、復(fù)雜性的特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)不可能完全、與時(shí)把握市場(chǎng)需求的脈搏。運(yùn)用房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

19、的理論，通過(guò)正確的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，能夠與時(shí)地了解消費(fèi)者的需求，并把握市場(chǎng)需求進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。以進(jìn)一步滿足各種消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的不同需求。1.3.4 有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)性和支柱性產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占有重要地位，房地產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)、人們生活水平的提高都有著極其重要的意義。研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，能夠認(rèn)識(shí)市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)、價(jià)值規(guī)律的作用，合理地配置土地、資金、勞動(dòng)力等資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國(guó)的住房制度改革，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題與原因分析2.1 營(yíng)銷功利

20、味太重在目前的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，最普遍最重要的一個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)狀就是功利味太重。這種可上升到戰(zhàn)略層面的重功利營(yíng)銷的行為，最終又導(dǎo)致房地產(chǎn)商營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的膚淺、跟風(fēng)營(yíng)銷的盛行、實(shí)效營(yíng)銷新手段的乏術(shù)。2.1.1 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣這是功利營(yíng)銷的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。某開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，面對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以低價(jià)格選中了一家毫無(wú)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力的設(shè)計(jì)單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購(gòu)房者真實(shí)需要的問(wèn)題也出來(lái)了。比如，不少開發(fā)商從不注重規(guī)劃、設(shè)計(jì)、選材和施工，不舍得投入時(shí)間、精力打造讓目標(biāo)客戶覺(jué)得有價(jià)值的房產(chǎn)。相對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后期的營(yíng)銷推廣方面則是形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。迫于樓

21、盤銷售周期越長(zhǎng)越難賣，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常的2一3%的營(yíng)銷推廣投入往往都會(huì)超過(guò)5%乃至10%。可這些在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就可能存在問(wèn)題的產(chǎn)品未必能順暢的買出。2.1.2 在銷售模式中以自我為中心這是種急于從購(gòu)房者口袋中掏錢的行為，就是以揚(yáng)長(zhǎng)避短甚至欺騙的態(tài)度與方式代替把自己產(chǎn)品推介給客戶的真正客觀的立場(chǎng)。2.1.3 重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)在開發(fā)前期與其營(yíng)銷推廣階段，許多開發(fā)商經(jīng)常會(huì)向購(gòu)房者吹捧自己項(xiàng)目的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)連一個(gè)必須的垃圾房都沒(méi)有修建。這種為增加樓盤附加值促進(jìn)銷售的“欺詐”行為所引起的糾紛屢見(jiàn)不鮮。可惜的是，在中

22、國(guó)還沒(méi)有為房地產(chǎn)商們建立起一套必須的可行的房地產(chǎn)商信用與形象檔案體系。2.2 市場(chǎng)調(diào)研性缺乏認(rèn)識(shí)、分析不足調(diào)查方式單一，缺乏相互印證。不論樓盤大小，取樣總是同一個(gè)常量；調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不足，對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等與消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。有時(shí)調(diào)查中混淆了有效需求與潛在需求的差異，導(dǎo)致定位偏差很大，造成調(diào)查時(shí)需求者眾多，開盤后購(gòu)買者寥寥無(wú)幾的局面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商仍然根據(jù)感覺(jué)，不進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果設(shè)計(jì)建造的房屋，只有設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)商滿意，但真正放到市場(chǎng)上去銷售，經(jīng)常出現(xiàn)大量樓盤滯銷。對(duì)于房地產(chǎn)的調(diào)研，固然應(yīng)包括樓盤本身的地塊環(huán)境、設(shè)計(jì)師的個(gè)

23、性等，比如在戶型、地段、朝向、設(shè)計(jì)風(fēng)格、樓層、使用面積偏好等方面。但是，不同的社會(huì)階層會(huì)有不同的需求，如果不進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，僅憑自己主觀臆斷，那么最終出來(lái)的樓盤銷售就很容易出問(wèn)題了。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象是有經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力的現(xiàn)實(shí)需求者，只有具有購(gòu)買能力的一部分潛在需求才能成為有效需求。盡管潛在需求會(huì)轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費(fèi)偏好往往不同，因此必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求，做合理的甄別。2.3 營(yíng)銷理論與房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐缺乏結(jié)合通觀整個(gè)房地產(chǎn)的營(yíng)銷不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論要么簡(jiǎn)單地套用市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)論，要么以樓盤分析、運(yùn)作例子堆砌而成，而對(duì)于市場(chǎng)信息的挖掘與分析、加工，運(yùn)用國(guó)際一流的營(yíng)銷技術(shù)、方

24、法等方面，不要說(shuō)沒(méi)有這方面的能力和工具，甚至有這方面意識(shí)的人也為數(shù)不多。造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營(yíng)銷理念基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有專門結(jié)合自身特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)營(yíng)銷的研究；專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營(yíng)銷研究的，要么是有過(guò)一兩個(gè)成功案例的代理商，要么是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)院派教授，前者未免偏重經(jīng)驗(yàn)，后者卻又缺乏實(shí)戰(zhàn)，能將兩者結(jié)合起來(lái)的專業(yè)人員實(shí)在是風(fēng)毛麟角；社會(huì)上缺乏一種研究房產(chǎn)營(yíng)銷理論的風(fēng)氣，個(gè)別營(yíng)銷大師則整天抱著自己的成功案例四處講解營(yíng)銷之道，陷入經(jīng)驗(yàn)決定論的誤區(qū)。2.4 把市場(chǎng)定位混同于目標(biāo)市場(chǎng)這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切營(yíng)銷就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。目標(biāo)市場(chǎng)是

25、指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)比較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對(duì)象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場(chǎng)。市場(chǎng)定位則是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，即在潛在消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。簡(jiǎn)單說(shuō)，先確定目標(biāo)市場(chǎng)，才有市場(chǎng)定位。實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和偏好尚未明了，就直接做市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。現(xiàn)在的許多房地產(chǎn)商仍然停留這個(gè)誤區(qū)。推銷還是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需要出發(fā)，提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要。2.5

26、 目標(biāo)顧客群定位模糊打開任何一份營(yíng)銷報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥著這樣的字眼：“30-50歲之間”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千人一面的套話。有業(yè)人士驚呼，售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能也大得多，所以必須要有詳細(xì)的專業(yè)消費(fèi)者研究。然而，不少房地產(chǎn)營(yíng)銷者認(rèn)為市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的，忽視消費(fèi)者的需求，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)緊隨而來(lái)。2.6 缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)意現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入系統(tǒng)化、

27、多元化、網(wǎng)絡(luò)化、整合化、非線性、自組織、權(quán)變性的一個(gè)時(shí)代，其最突出的標(biāo)志是系統(tǒng)化、多元化、整合化，營(yíng)銷方法論的核心則是非線性、自組織。營(yíng)銷者應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)，而從這些賣點(diǎn)中選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)是營(yíng)銷的難點(diǎn)。一般是憑專業(yè)經(jīng)驗(yàn)確定，因此經(jīng)常出現(xiàn)賣點(diǎn)羅列的現(xiàn)象，其原因就是對(duì)消費(fèi)者最認(rèn)可哪點(diǎn)沒(méi)有把握。這與缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的研究有關(guān)。此外，由于缺乏較為詳細(xì)的客戶細(xì)分研究，產(chǎn)品的細(xì)分也不夠。我國(guó)許多房地產(chǎn)的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略都是似曾相識(shí)，互相拷貝。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的今天，有創(chuàng)新才有市場(chǎng)。賣點(diǎn)

28、即獨(dú)特銷售主題，是營(yíng)銷工作中不可少的一個(gè)方面。有的房產(chǎn)商四處尋找“賣點(diǎn)”，結(jié)果還是刻板的復(fù)制其他的高檔戶型。實(shí)際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對(duì)房屋衣櫥、書房、餐廳等各組件的有無(wú)和布局要求都不一樣；而且，房地產(chǎn)是有著極強(qiáng)的地塊個(gè)性，在這兒建的房就是在這兒建的房，別人想克隆，也克隆不出來(lái)。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨(dú)特的地塊環(huán)境是克隆不出來(lái)的。2.7 癡迷于“概念炒作”時(shí)下房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，“概念”是十分有效的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符號(hào)系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊力。房地產(chǎn)界近

29、年來(lái)提出的“賣房地產(chǎn)就是賣概念”的理論使開發(fā)商和“營(yíng)銷大師們”不再去尋找消費(fèi)者的需求，而是熱衷于概念炒作，以概念來(lái)制造“賣點(diǎn)”，通過(guò)“概念”來(lái)引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。但是，房地產(chǎn)最根本的還是實(shí)體產(chǎn)品本身，其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于很多開發(fā)商不是先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求再蓋房，而是先有了房再去假定目標(biāo)顧客群。但消費(fèi)者是不會(huì)為了一個(gè)縹緲的概念而消費(fèi)的。2.8 過(guò)分依賴密集廣告攻勢(shì)有的房地產(chǎn)開發(fā)商為了某個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，如果他的實(shí)力夠強(qiáng)，利潤(rùn)空間夠大

30、，這樣做也無(wú)可厚非。但如果企業(yè)規(guī)模不大，并處于發(fā)展階段，大打廣告戰(zhàn)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果有效性差、成本也居高不下。并且隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，與其如此，不如“小眾傳播”的方式更為精準(zhǔn)實(shí)效。事實(shí)上全球知名的飲料企業(yè)COCA-COLA公司，僅“可口可樂(lè)”廣告就針對(duì)多個(gè)不同的目標(biāo)群體，拍了多個(gè)不同版本，效果十分顯著。2.9 脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的3-6個(gè)月時(shí)間里，就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過(guò)“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市場(chǎng)開始在涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價(jià)值含量增

31、長(zhǎng)，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。而現(xiàn)在一提創(chuàng)新，許多房地產(chǎn)商就叫苦連天?，F(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)己經(jīng)很成熟了，已經(jīng)沒(méi)有那么多創(chuàng)新。但是，就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新:如建筑形式、外立面;生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀;智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等;第二，服務(wù)創(chuàng)新:服務(wù)容的全方位、一條龍、一站式;服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化;服務(wù)過(guò)程的信息化、連鎖化等。如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺(jué)，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過(guò)是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，真正站在人的角度上，把

32、自己當(dāng)做消費(fèi)者，創(chuàng)新就會(huì)活水不斷。2.10 認(rèn)為“低開高走”無(wú)往不勝在開盤時(shí)定價(jià)較低、并隨著人氣的上升不斷拉高房?jī)r(jià)，這是一種相對(duì)穩(wěn)妥的營(yíng)銷，也因此，“低開高走”被許多開發(fā)商奉為制勝法寶，走到哪兒用到哪兒。但實(shí)際上，在不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品類型，應(yīng)該采用不同的銷售定價(jià)策略。如果待售產(chǎn)品是一個(gè)規(guī)模比較大、戶型比較多的區(qū)域，那么低開高走的定價(jià)策略是比較適宜:在銷售前期的定價(jià)低一些，隨著樓盤的不斷熱銷，價(jià)格也開始攀升;這樣，前面的消費(fèi)者多得到一點(diǎn)實(shí)惠，形成口碑，后邊的消費(fèi)者會(huì)自然而然地一路追高，可謂是水到渠成。但如果是在市場(chǎng)比較好的情況下，則可以采取“高開低走”的定價(jià)策略:這并不是說(shuō)同樣的產(chǎn)品價(jià)格

33、越賣越低，而是先推出高端產(chǎn)品，包括拿出項(xiàng)目中好的產(chǎn)品，形成“高檔樓盤”的口碑，然后再賣低端產(chǎn)品。由于前期的宣傳力度大，大家對(duì)這個(gè)高端產(chǎn)品比較認(rèn)可了，后邊的項(xiàng)目即使不做廣告了，也可以憑借以前高端產(chǎn)品的形象帶著低端產(chǎn)品走，效果也是不錯(cuò)的，可以省下幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)。此外，還可以采用“高開高走”的策略，尤其是寫字樓或單體項(xiàng)目，“低開高走”并不太合適;因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈比較短，為了維持一個(gè)高端的形象，可以開盤價(jià)格就高些，然后堅(jiān)決不降價(jià)。營(yíng)銷中，定價(jià)策略對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的成敗很關(guān)鍵;而定價(jià)策略，則是根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品來(lái)決定的，不能一概而論。3 完善房地產(chǎn)營(yíng)銷的對(duì)策子兵法云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于

34、人，故能擇人而任勢(shì)?！币陨戏康禺a(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，其根本還在于中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷屬于新興職業(yè)，中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)形成。在實(shí)際的操作過(guò)程中出現(xiàn)一些問(wèn)題，其解決對(duì)策有：3.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念3.1.1 重視市場(chǎng)調(diào)研和前期營(yíng)銷，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷售與物業(yè)管理的全過(guò)程?？梢哉f(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷。商品房大量空置的問(wèn)題已引起了社會(huì)各界的廣泛重視，沒(méi)有掌握到足夠的市場(chǎng)信息導(dǎo)致決策失誤，使項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場(chǎng)定位不當(dāng)。不少開發(fā)公司并沒(méi)有一

35、套完善可操作的關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)查方案，每每接到一個(gè)項(xiàng)目，總是憑國(guó)土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個(gè)樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)寫出項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告。其科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。因此，要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，才能避免這些問(wèn)題的重復(fù)出現(xiàn)。首先，要了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安社會(huì)發(fā)展等因素息息相關(guān)。這些因素將直接或間接對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)房?jī)r(jià)和銷售情況的影響。對(duì)本地區(qū)、本省、周邊城市以至全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解。這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。這方面需要了解的容包括近幾年各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目

36、完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況，以至今后幾年對(duì)各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。當(dāng)然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢(shì)等。其次，要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，遵章守法。否則，稍有差錯(cuò)便會(huì)直接影響到開發(fā)項(xiàng)目的正常順利的進(jìn)行，造成不必要的浪費(fèi)。這方面主要了解的是：土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理等方面的法規(guī)以與政府領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話，新的政策措施、工作部署等。近期出臺(tái)的關(guān)于房地產(chǎn)改革可以看出，房改已經(jīng)從之前的抑制需求到現(xiàn)存抑制投資性需求、激活

37、自住需求：從之前的抑制房地產(chǎn)過(guò)快過(guò)熱發(fā)展到現(xiàn)在的保持房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展。而且掌握上述各有關(guān)政策法規(guī)與政府調(diào)整政策的信息，就能與時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項(xiàng)目的成功。最后，要對(duì)項(xiàng)目周邊居民和對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)查了解。必須深入了解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收人情況、購(gòu)房能力、住房需求、購(gòu)房動(dòng)機(jī)與對(duì)未來(lái)住房的期望，可接受的價(jià)格，對(duì)付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、居民環(huán)境和設(shè)施配套等的要求，進(jìn)行深入了解。然后再有針對(duì)性的根據(jù)這些資料來(lái)確定將來(lái)所開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)查了解，有利于在制定項(xiàng)目營(yíng)銷策略時(shí)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為有利的

38、位置，制定正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，比如，樓盤所處位置、銷售面積、銷售價(jià)格、銷售手法、銷售進(jìn)度、付款方式、購(gòu)房對(duì)象與樓盤設(shè)計(jì)造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等，同時(shí)還要盡可能了解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等，然后制表逐一進(jìn)行比較分析，以便正確定出自己的開發(fā)營(yíng)銷策略。3.1.2 注重長(zhǎng)期利益在房地產(chǎn)業(yè)中很多的問(wèn)題都是由于“重眼前利益”過(guò)多造成的，如房地產(chǎn)開發(fā)商期望回報(bào)率過(guò)高、銷售面積誤差過(guò)大等，這些房地產(chǎn)商只顧眼前的短期利益，而輕視了良好信譽(yù)對(duì)房地產(chǎn)商發(fā)展的長(zhǎng)期利益，殊不知這就是“揀芝麻丟西瓜”的寫照。3.2 精確定位市場(chǎng)需求只有市場(chǎng)定位準(zhǔn)確銷售才能進(jìn)展快，進(jìn)而資金流動(dòng)順暢。短缺土地

39、得到高效開發(fā)，這樣國(guó)家宏觀調(diào)控才不會(huì)造成什么不利影響。動(dòng)工前先弄清楚市場(chǎng)需求，而不是房子建成后問(wèn)自己，即房子未建，精確定位先行。這是應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控等當(dāng)前不利形勢(shì)的必然要求。可以說(shuō)，精確定位是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認(rèn)真思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。因?yàn)榫_定位的清楚回答直接影響到產(chǎn)品的營(yíng)銷。目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確、不清晰，只會(huì)造成對(duì)客戶需求理解的含糊不清，這樣建成的房子又談何滿足客戶需求呢?至于進(jìn)一步的盈利問(wèn)題就更無(wú)從談起。因此，必須在市場(chǎng)調(diào)研充分和了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況的研究，以防定位趨同。清晰準(zhǔn)確的定位既有利于市場(chǎng)分隔，也決定了樓盤的個(gè)性。

40、3.3 重視對(duì)研究區(qū)域市場(chǎng)和政府規(guī)劃的研究政府地域規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)，營(yíng)銷人員不僅要了解現(xiàn)在的規(guī)劃格局，更重要的是要對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的洞悉。不能只根據(jù)周邊樓盤是什么，我也做什么，市場(chǎng)固然重要，但怎么引領(lǐng)市場(chǎng)、根據(jù)政府規(guī)劃預(yù)測(cè)市場(chǎng)是最重要的。3.4 提升營(yíng)銷水平，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式3.4.1 加強(qiáng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)從一般的建筑領(lǐng)域上升精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實(shí)際上就是文化層面上的關(guān)懷，無(wú)論是建筑本身，還是相應(yīng)的配套設(shè)備等，都是精神和文化在地產(chǎn)界發(fā)展過(guò)程中所必然要經(jīng)過(guò)的過(guò)程。所以，從物化到文化是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是地產(chǎn)行業(yè)必走的一步。與消費(fèi)者日益成熟的消費(fèi)需求相比，文化

41、地產(chǎn)建設(shè)還處于初級(jí)階段。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以在營(yíng)銷策略的制定和運(yùn)用過(guò)程中，融入一些創(chuàng)新元素，如：文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等。這不僅能提高品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，為企業(yè)發(fā)展確立新的優(yōu)勢(shì)，也有利于占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并使得房地產(chǎn)營(yíng)銷更具針對(duì)性，更加有效。3.4.2 加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程中的管理創(chuàng)新隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過(guò)去簡(jiǎn)單的樓市買賣概念一被淘汰，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)。在這背景下，要求以“維持性”為基本特征，通過(guò)了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)服務(wù)高度滿意、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客和終身顧客，以較低的營(yíng)銷成本、較高的營(yíng)銷效率、創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

42、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分研究消費(fèi)者需求，大力開發(fā)消費(fèi)者想購(gòu)買的樓盤；努力了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，倒推成本搞開發(fā)，不斷改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)，努力方便消費(fèi)者購(gòu)買，努力研究如何與消費(fèi)者溝通。3.5 拓寬傳播渠道與一般商品不同, 目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成產(chǎn)銷分離的專業(yè)化市場(chǎng)形態(tài)。目前除二手房市場(chǎng)之外, 新商品房的營(yíng)銷大多是由開發(fā)商自己來(lái)做, 只有少數(shù)一些項(xiàng)目的銷售是由代理商在做。按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義, 這種營(yíng)銷渠道是由生產(chǎn)者直達(dá)消費(fèi)者的短渠道。因此, 在房地產(chǎn)渠道營(yíng)銷中, 如何構(gòu)建渠道、整合渠道就顯得更為重要, 這將直接影響到產(chǎn)品能不能順暢地到達(dá)消費(fèi)者, 并最終使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō), 其營(yíng)銷渠道可以分

43、為有形渠道和無(wú)形渠道, 其中有形渠道主要有以下幾種形式: 現(xiàn)場(chǎng)售樓處( 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)建售樓處, 售樓處一般列著項(xiàng)目的沙盤、戶型模型、樓書等相關(guān)資料, 由售樓員對(duì)前來(lái)咨詢的客戶進(jìn)行講解、釋疑, 如果是現(xiàn)房還可以帶客戶看房) ; 超市賣場(chǎng)( 在超市設(shè)立賣場(chǎng), 將樓盤資料放在那里, 并有專門的售樓員負(fù)責(zé)接待) ; 房屋百貨( 將很多項(xiàng)目集中到一個(gè)市場(chǎng), 像經(jīng)營(yíng)百貨一樣賣房子, 消費(fèi)者可以貨比三家) ; 房展會(huì); 異地賣房。無(wú)形渠道是指不是有形的賣場(chǎng), 也能夠?qū)崿F(xiàn)直接銷售或間接銷售的目的。主要包括: 各種媒體形式( 除了廣播、電視、報(bào)刊、廣告牌等傳統(tǒng)媒體形式外, 房地產(chǎn)營(yíng)銷還可使用新興的媒體形式, 比如

44、短信廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上論壇、直投廣告等) ; 客戶會(huì)( 客戶會(huì)往往通過(guò)自己的會(huì)刊即客戶通訊,上面一般都會(huì)有公司的動(dòng)態(tài)信息和新項(xiàng)目情況的介紹) ; 媒體事件( 通過(guò)制造新聞事件或新聞人物, 使公司和老總成為媒介追逐的典型, 引起公眾的注意) 等。3.6 樹立品牌意識(shí)以求可持續(xù)發(fā)展隨著生活水平的提高和住宅條件的改善, 購(gòu)房者對(duì)住房功能的需求正向縱深發(fā)展, 追用住宅的多功能性, 關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造, 重現(xiàn)住宅文化品位與審美等文化價(jià)值。住宅需求的這種多樣性與高檔化, 實(shí)質(zhì)是對(duì)住宅強(qiáng)勢(shì)品牌的追求, 也是品牌住宅的魅力所在,只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力,刺激他們的消費(fèi)激情和購(gòu)

45、買欲。真正的房地產(chǎn)品牌的涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式與價(jià)值。因此, 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌策略決定著房地產(chǎn)商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中, 必須采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。包括: 卓越的質(zhì)量體系; 持續(xù)一致的品牌策略; 不斷創(chuàng)新的品牌策略; 全面周到的服務(wù)意識(shí); 整合互動(dòng)的品牌宣傳; 品牌推廣與促銷活動(dòng)以與適時(shí)宣傳自己的品牌形象以提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度等。在“優(yōu)質(zhì)樓盤”與“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”能帶來(lái)高附加值已逐漸為買家所認(rèn)同的今日樓市, 樹立起深入人心的房地產(chǎn)品牌是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的必然選擇。發(fā)展商要有品牌意識(shí), 要主動(dòng)地、自覺(jué)地、精心地

46、把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求。只有重視“無(wú)形資產(chǎn)”,積累品牌, 才能更多地獲取“有形資產(chǎn)”。總之，優(yōu)秀品牌在樓市中有著持久的擋不住的吸引力。3.7 加強(qiáng)專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn) 加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為營(yíng)銷人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷的過(guò)程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的涵是什么。3.8 建立關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如今的房地產(chǎn)銷售, 價(jià)格不再是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段, 真正的競(jìng)爭(zhēng)在于開發(fā)企業(yè)與客戶已經(jīng)建立的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷目前已經(jīng)在越來(lái)越多的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷中予以應(yīng)用, 通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷來(lái)穩(wěn)定和發(fā)展忠誠(chéng)客戶群, 贏得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心客戶。關(guān)系營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用主要從以下幾方面著手:第一, 誠(chéng)信為本, 服務(wù)先行, 培育良好的客戶關(guān)系: 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中, 應(yīng)始終以誠(chéng)信為本, 成功銷售的第一步是建立與消費(fèi)