愛奇藝內(nèi)容營銷策略研究

1、愛奇藝內(nèi)容營銷策略研究專業(yè)名稱：市場營銷班級學(xué)號：學(xué)生姓名：指導(dǎo)老師：日 期：2016年6月15日目錄頁CONTENTS PAGE 2 緒論1 1愛奇藝PEST及SWOT分析2 2愛奇藝內(nèi)容營銷策略3 3愛奇藝內(nèi)容營銷策略的不足、建議4 4結(jié)論5 5愛奇藝內(nèi)容營銷策略研究 3 1緒論研究背景及意義研究方法 4 1.1 1.1 研究背景及意義研究背景及意義1.研究背景2.2.研究意義u 視頻網(wǎng)站發(fā)展從UGC模式過渡到影視版權(quán)爭奪，再到PGC模式u 視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上的投資益重，視頻自制成為潮流行業(yè)背景u 視頻自制成為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，取得了網(wǎng)絡(luò)視頻自制屆的領(lǐng)先地位u 以大數(shù)據(jù)平臺為依托，將內(nèi)容布局搭建

2、成“超級自制頂尖版權(quán)”的模式u 用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動會員制并取得較大成功愛奇藝企業(yè)內(nèi)背景u 對于愛奇藝的研究多從傳播學(xué)角度出發(fā)，且文獻(xiàn)多刊登于報刊雜志，呈碎片化，專門研究愛奇藝內(nèi)容營銷的學(xué)術(shù)文章暫未找到。研究現(xiàn)狀 5 溝通知識概述1.1 1.1 研究背景及意義研究背景及意義對愛奇藝而言：對愛奇藝內(nèi)容營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)并提出相應(yīng)的可操作性建議；對其他行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站而言：愛奇藝成功的內(nèi)容營銷策略可為其他網(wǎng)站提供借鑒經(jīng)驗(yàn)；對于有關(guān)愛奇藝或者內(nèi)容營銷的學(xué)術(shù)研究而言：豐富了此類研究的內(nèi)容，對于之后的研究具有一定借鑒意義。研究意義1.研究背景2.研究意義 6 1.2 1.2 研究方法文獻(xiàn)研究法比較分析法案例分析法

3、問卷調(diào)查法愛奇藝內(nèi)容營銷策略分析 7 2愛奇藝PEST及SWOT分析 PEST分析 SWOT分析 8 echnological2.1 PEST2.1 PEST分析分析oliticalconomicocial 政局穩(wěn)定政局穩(wěn)定 文化政策良好文化政策良好 國家經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)國家經(jīng)濟(jì)平穩(wěn) 人民文化需求提高，文化消費(fèi)市場拓展人民文化需求提高，文化消費(fèi)市場拓展 民眾道德觀、價值觀、消費(fèi)觀提升，文化需求民眾道德觀、價值觀、消費(fèi)觀提升，文化需求提高提高 民眾對創(chuàng)新文化產(chǎn)品，提升文化服務(wù)，發(fā)展新民眾對創(chuàng)新文化產(chǎn)品，提升文化服務(wù)，發(fā)展新型的文化業(yè)態(tài)有了新的要求型的文化業(yè)態(tài)有了新的要求 InternetInternet

4、技術(shù)及三網(wǎng)融合技術(shù)獲得了極大的發(fā)展技術(shù)及三網(wǎng)融合技術(shù)獲得了極大的發(fā)展 視頻傳播終端迎來了多元時代，網(wǎng)絡(luò)視頻的傳視頻傳播終端迎來了多元時代，網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播更加迅捷便利播更加迅捷便利NegativePositiveSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS 內(nèi)容多元，類型全面內(nèi)容多元，類型全面 內(nèi)容專業(yè)化，技術(shù)精良內(nèi)容專業(yè)化，技術(shù)精良 持續(xù)的創(chuàng)新性持續(xù)的創(chuàng)新性 高內(nèi)涵性，能迎合用戶高內(nèi)涵性，能迎合用戶高端體驗(yàn)的高端體驗(yàn)的需求需求 百度給予后臺數(shù)據(jù)百度給予后臺數(shù)據(jù)支撐支撐 進(jìn)入時間相對較晚進(jìn)入時間相對較晚 資金投入過大，易帶來資金投入過大，易帶來資金上的風(fēng)險資金上

5、的風(fēng)險 跨跨屏營銷時代的機(jī)遇屏營銷時代的機(jī)遇 國家對文化產(chǎn)業(yè)的扶持國家對文化產(chǎn)業(yè)的扶持 點(diǎn)播付費(fèi)市場的興起點(diǎn)播付費(fèi)市場的興起 版權(quán)價值的不確定性版權(quán)價值的不確定性 網(wǎng)絡(luò)視頻市場競爭日益網(wǎng)絡(luò)視頻市場競爭日益激烈激烈 國家管控的不確定性國家管控的不確定性Internal factorsExternalfactors2.2 SWOT2.2 SWOT分析分析愛奇藝內(nèi)容營銷策略分析 10 3愛奇藝內(nèi)容營銷策略產(chǎn)品策略促銷策略價格策略渠道策略 11 3.1 3.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略重心重心1. 1. 保證高清流暢的視頻品質(zhì)保證高清流暢的視頻品質(zhì)2.2. 從從“網(wǎng)臺聯(lián)動網(wǎng)臺聯(lián)動”向打造向打造“純網(wǎng)內(nèi)容純網(wǎng)內(nèi)

6、容”發(fā)展發(fā)展3.3. 強(qiáng)化獨(dú)播資源優(yōu)勢強(qiáng)化獨(dú)播資源優(yōu)勢4.4. 實(shí)行實(shí)行“千人千面千人千面”的個性化內(nèi)容推薦的個性化內(nèi)容推薦5.5. 打造打造“愛奇藝出品愛奇藝出品”6.6. 創(chuàng)新開發(fā)綠鏡技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)綠鏡技術(shù)7.7. 構(gòu)建蒲公英模式構(gòu)建蒲公英模式8.8. 利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成果吸引廣告主利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成果吸引廣告主 12 3.2 3.2 促銷策略促銷策略1. 1. 百度推廣百度推廣2.2. 會員營銷會員營銷 13 3.3 3.3 價格策略價格策略愛奇藝的價格策略主要體現(xiàn)在會員權(quán)的銷售價格上。愛奇藝的價格策略主要體現(xiàn)在會員權(quán)的銷售價格上。愛奇藝推出會員制時，就倡導(dǎo)愛奇藝推出會員制時，就倡導(dǎo)“輕奢新主義輕

7、奢新主義”的會的會員員VIPVIP理念，理念，使用整數(shù)定價法，使用整數(shù)定價法，一個月會員權(quán)限的價一個月會員權(quán)限的價格在格在3030元左右。元左右。高品質(zhì)服務(wù)高品質(zhì)服務(wù) 14 3.4 3.4 渠道策略渠道策略跨（多）屏營銷跨（多）屏營銷愛奇藝內(nèi)容營銷策略分析 15 4不足與建議問卷調(diào)查不足之處相關(guān)建議 16 4.1 4.1 問卷調(diào)查問卷調(diào)查為了更好地分析愛奇藝內(nèi)容營銷現(xiàn)存的不足并提出改為了更好地分析愛奇藝內(nèi)容營銷現(xiàn)存的不足并提出改進(jìn)建議，筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問進(jìn)建議，筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的形式，借助問卷星的網(wǎng)站為平臺進(jìn)行發(fā)放和數(shù)據(jù)卷發(fā)放的形式，借助

8、問卷星的網(wǎng)站為平臺進(jìn)行發(fā)放和數(shù)據(jù)采集采集,最后應(yīng)用最后應(yīng)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。問卷共發(fā)放軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。問卷共發(fā)放200份，份，有效填寫人數(shù)為有效填寫人數(shù)為167，有效回收率為，有效回收率為83.5%。 17 4.1 4.1 問卷調(diào)查問卷調(diào)查 18 4.2 4.2 不足之處不足之處市場細(xì)分、內(nèi)市場細(xì)分、內(nèi)容規(guī)劃待完善容規(guī)劃待完善版面美工單一版面美工單一導(dǎo)航欄分類導(dǎo)航欄分類同質(zhì)同質(zhì)化化市場細(xì)分欠缺市場細(xì)分欠缺精準(zhǔn)營銷仍有精準(zhǔn)營銷仍有不足不足內(nèi)容推薦準(zhǔn)確度內(nèi)容推薦準(zhǔn)確度待提升待提升提取出用戶最需提取出用戶最需要的視頻信息的要的視頻信息的效率需提升效率需提升會員營銷亟待會員營銷亟待進(jìn)一步完善

9、進(jìn)一步完善“黑色吸金道路黑色吸金道路”惹怒消費(fèi)者惹怒消費(fèi)者會員權(quán)限銷售體會員權(quán)限銷售體制有進(jìn)步空間制有進(jìn)步空間未合理處理廣未合理處理廣告帶來的消極告帶來的消極影響影響廣告數(shù)量多廣告數(shù)量多廣告時間長廣告時間長 19 4.3 4.3 相關(guān)建議相關(guān)建議加強(qiáng)內(nèi)容和細(xì)分市場的融合加強(qiáng)內(nèi)容和細(xì)分市場的融合進(jìn)一步發(fā)展愛奇藝的精準(zhǔn)營銷進(jìn)一步發(fā)展愛奇藝的精準(zhǔn)營銷升級會員制，以內(nèi)容營銷帶動升級會員制，以內(nèi)容營銷帶動會員制發(fā)展會員制發(fā)展以良好的內(nèi)容營銷消化廣告帶以良好的內(nèi)容營銷消化廣告帶來的消極作用來的消極作用愛奇藝內(nèi)容營銷策略分析 20 5結(jié)論 21 結(jié)論營銷環(huán)境綜合較為樂觀，但競爭激烈，威脅與機(jī)會并存營銷環(huán)境及

10、競爭狀況愛奇藝內(nèi)容營銷方面主要有四個主要不足點(diǎn)，即市場細(xì)分、內(nèi)容規(guī)劃待完善、內(nèi)容推薦準(zhǔn)度和效率待提升、會員制仍需規(guī)范、未合理處理廣告帶來的負(fù)面效應(yīng)。根據(jù)這四個不足點(diǎn)，筆者相應(yīng)提出四個建議，分別是加強(qiáng)內(nèi)容和細(xì)分市場的融合、有機(jī)聯(lián)動百度大數(shù)據(jù)提升個性化推薦準(zhǔn)度和速度、使會員制與內(nèi)容營銷更加統(tǒng)一協(xié)調(diào)、以良好內(nèi)容營銷消化廣告消極作用等不足及建議實(shí)施確保視頻品質(zhì)高清流暢、結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行“蒲公英計(jì)劃”和個性化推薦、采用民意決定內(nèi)容的綠鏡技術(shù)、等的產(chǎn)品策略，帶動愛奇藝用戶流量增加的百度推廣和會員制的促銷策略，“輕奢”的價格策略和多屏的渠道策略。這些策略的實(shí)施，為愛奇藝帶來了更多使用用戶、更多流量、更好的經(jīng)濟(jì)

11、效益。內(nèi)容營銷4P策略愛奇藝在眾多視頻網(wǎng)站中具有領(lǐng)先地位，受到用戶的青睞，尤其是視頻獨(dú)播版權(quán)的豐富性、自制內(nèi)容精彩程度、內(nèi)容推薦和網(wǎng)站內(nèi)容布局上得到了用戶的普遍認(rèn)可，但愛奇藝的內(nèi)容營銷策略并非完美無缺。問卷調(diào)查結(jié)論 22 本文難點(diǎn)及不足本文難點(diǎn)及不足 面對愛奇藝較快的發(fā)展步伐，想要從大量的信息中獲取有研究價值的信息，是本文在寫作過程一大難點(diǎn)。其次，目前學(xué)術(shù)界對于視頻網(wǎng)站在內(nèi)容營銷的研究還在初級階段，因此本文在某些方面缺乏充足的理論依據(jù)做支撐。 本文的研究分析，可以較清晰地展現(xiàn)愛奇藝內(nèi)容營銷方面呈現(xiàn)的價值、不足等。但因?yàn)闀r間緊促和筆者學(xué)識的局限，本文研究還不全面和深入，對于部分的觀點(diǎn)和論點(diǎn)可能還比較膚淺和片面，希望老師們對不足之處給與批評指正，我