102070廣告創(chuàng)意設(shè)計課程標準已審核

1、廣告創(chuàng)意設(shè)計課程標準課程代碼： 102070 參考學時： 60 學 分： 4 課程類型： 專業(yè)基礎(chǔ)課程 2013年1月修訂一、適用專業(yè)廣告設(shè)計與制作。二、開課時間第 2 學期。三、課程定位1、課程性質(zhì) 本課程是廣告設(shè)計與制作專業(yè)的專業(yè)課程。廣告創(chuàng)意集中體現(xiàn)了廣告行業(yè)的獨特魅力，是現(xiàn)代廣告的靈魂。沒有創(chuàng)意的廣告生命力短暫，缺少感染力，就無法與消費者有效溝通，實現(xiàn)傳播和營銷的目的。對創(chuàng)意的追求，體現(xiàn)在廣告行業(yè)的各個層面，貫穿于整個廣告作業(yè)流程。作為廣告學科體系的重要組成部分，本課程包括課堂教學和課程實踐兩大部分。課堂教學以真實案例和理論教學為主，目的是借助豐富的案例評析，通過課堂上的教師

2、講授、師生研討互動和學生為主的作業(yè)練習，揭示廣告創(chuàng)意基本理論、創(chuàng)意的一般原則與規(guī)律、創(chuàng)意策略、創(chuàng)意過程、創(chuàng)意方法和技巧等，幫助學生充分理解廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中的地位和作用，培養(yǎng)學生形成正確的創(chuàng)意理念，讓學生系統(tǒng)掌握廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)理論和知識，對廣告創(chuàng)意的基本規(guī)律、創(chuàng)意思維方法，以及基本創(chuàng)意技巧和表現(xiàn)原則等有較全面的把握。實踐環(huán)節(jié)則本著遵循行業(yè)規(guī)律和學習規(guī)律，強調(diào)學以致用，讓學生將課堂學得、研討獲得或課后習得的理論知識投入真實、具體案例的創(chuàng)意分析、廣告參賽或廣告行業(yè)實干中。2、教學任務(wù)主要針對廣告設(shè)計公司、企事業(yè)單位設(shè)計部門及相關(guān)崗位開設(shè)，主要任務(wù)是培養(yǎng)學生熟練掌握廣告設(shè)計相關(guān)的創(chuàng)意能力和工作

3、要求，具備獨立完成設(shè)計方案與設(shè)計作品制作的能力,實現(xiàn)培養(yǎng)設(shè)計專業(yè)應(yīng)用型人才的目的。四、課程培養(yǎng)目標1、方法能力目標(1) 培養(yǎng)學生虛心、好學的品質(zhì)；(2) 培養(yǎng)學生勤于思考、做事嚴謹?shù)牧己米黠L；(3) 培養(yǎng)學生良好的職業(yè)道德；(4) 培養(yǎng)學生注意身邊事物的觀察的行為；(5) 培養(yǎng)學生善于對平時生活中美好事物的積累。2、社會能力目標(1) 培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力；(2) 培養(yǎng)學生勇于創(chuàng)新、敬業(yè)樂業(yè)的工作作風；(3) 培養(yǎng)學生一絲不茍的作業(yè)精神；(4) 培養(yǎng)學生具備團隊協(xié)作精神；(5) 培養(yǎng)學生誠實、守信、堅忍不拔的性格。3、專業(yè)能力目標(1) 掌握廣告創(chuàng)意簡報的閱讀、理解創(chuàng)意簡報；(2

4、) 掌握提取創(chuàng)意概念；(3) 掌握廣告的創(chuàng)意構(gòu)思；(4) 掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)；(5) 掌握廣告創(chuàng)意的設(shè)計制作。五、課程銜接在課程設(shè)置上，前導(dǎo)課程有構(gòu)成設(shè)計、圖形圖像處理課程，后續(xù)課程有包裝設(shè)計、企業(yè)識別系統(tǒng)課程。六、教學內(nèi)容與學時分配教學學時數(shù)分配見表6.1所示表6.1教學內(nèi)容與學時分配序號教學內(nèi)容（項目、情景）理論學時實踐學時習題學時合計1廣告創(chuàng)意導(dǎo)論20022廣告創(chuàng)意的基本理論40043廣告創(chuàng)意的基本策略42064廣告創(chuàng)意的思維方式44085廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則44086廣告創(chuàng)意的流程20027廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)42068創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行控制22049廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作主體與接受客體200210廣

5、告創(chuàng)意的實踐216018合 計3030060百分比50%50%0%100%課程實訓(xùn)內(nèi)容如下表編號實驗名稱教學方法實訓(xùn)1創(chuàng)意簡報的提出 教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)2創(chuàng)意概念 教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)3創(chuàng)意主題的確立 教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)4創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹 教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)5創(chuàng)意產(chǎn)生的過程教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)6曉之以理-示證形態(tài) 教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)7動之以情-情感形態(tài) 教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)8寓教于樂-戲劇形態(tài) 教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)9移花接木-嫁接形態(tài) 教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)10鑒別知曉-比較形態(tài) 教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)11因果推進-破立形態(tài)教師引導(dǎo)

6、、學生實際操作實訓(xùn)12生活片段-生活形態(tài)教師引導(dǎo)、學生實際操作實訓(xùn)13傳達意象-形境形態(tài)教師引導(dǎo)、學生實際操作七、教學內(nèi)容和進程1、內(nèi)容一表7.1“廣告創(chuàng)意導(dǎo)論”內(nèi)容廣告創(chuàng)意導(dǎo)論學時2教學目標1、掌握廣告活動的基本意義；2、理解廣告創(chuàng)意的實質(zhì)內(nèi)涵；3、了解廣告創(chuàng)意的特征以及創(chuàng)意類型。教學內(nèi)容1、什么是廣告創(chuàng)意 2、廣告創(chuàng)意的作用 3、廣告創(chuàng)意的特征教學方法建議與說明（方法、手段、教學做一體等）1、采用經(jīng)典廣告案例導(dǎo)入的方法，來認識廣告創(chuàng)意；2、采用舉例生活中常見的廣告形式來了解廣告?？己伺c評價方式1、 根據(jù)學生在課堂上的表現(xiàn)考核；2、 根據(jù)學生實踐的操作表現(xiàn)考核。教學輔助材料1、電子課件；2、

7、課程網(wǎng)站資源；3、計算機以及投影儀；4、專業(yè)設(shè)計網(wǎng)站。2、內(nèi)容二7.2“廣告創(chuàng)意的基本理論”內(nèi)容廣告創(chuàng)意的基本理論學時4學習目標1、了解諸多不同的觀點和廣告創(chuàng)意理論；2、認識廣告創(chuàng)意的理論并指導(dǎo)創(chuàng)作實踐； 3、理解創(chuàng)意理論不斷發(fā)展的特性； 4、掌握不同角度分析的思維方式。 教學內(nèi)容1、 USP理論     2、品牌形象論     3、定位理論 4、ROI理論  5、共鳴理論教學方法建議與說明（方法、手段、教學做一體等）1、采用經(jīng)典案例講解的方式讓學生了解基本理論；2、通過課堂提問，讓學生解答，來查看教學效

8、率；3、課后留相關(guān)擴展作品，有利于加深該知識點的熟練程度，并有助于學生勤于思考，進一步提高學生的動手能力?？己伺c評價方式上交課堂實例作品以及課后作業(yè)，根據(jù)作品完成情況進行評分，記作過程分。教學輔助材料1、電子課件；2、課程網(wǎng)站資源；3、計算機以及投影儀；4、專業(yè)設(shè)計網(wǎng)站。3、內(nèi)容三表7.3“廣告創(chuàng)意的基本策略 ”內(nèi)容廣告創(chuàng)意的基本策略學時6教學目標1、認識到創(chuàng)意策略在創(chuàng)意中的重要作用與地位 ；2、明白什么是廣告創(chuàng)意策略，好創(chuàng)意應(yīng)該說什么；3、掌握創(chuàng)意策略中的主要策略及規(guī)律；教學內(nèi)容1、目標性策略； 2、對承諾性策略 ；  3、針對性策略；4、兼容性策略；5、整合性策略。教學

9、方法建議與說明（方法、手段、教學做一體等）1、采用經(jīng)典案例講解的方式讓學生了解基本策略；2、通過課堂提問，讓學生解答，來查看教學效率；3、課后留相關(guān)擴展作品，有利于加深該知識點的熟練程度，并有助于學生勤于思考，進一步提高學生的動手能力?？己伺c評價方式上交課堂實例作品以及課后作業(yè)，根據(jù)作品完成情況進行評分，記作過程分。教學輔助材料1、電子課件；2、課程網(wǎng)站資源（良莠不齊的建筑類設(shè)計圖紙若干張電子版）；3、計算機以及投影儀；4、專業(yè)設(shè)計網(wǎng)站。4、內(nèi)容四表7.4“ 廣告創(chuàng)意的思維方式 ”內(nèi)容廣告創(chuàng)意的思維方式學時8教學目標1、熟練掌握告創(chuàng)意過程中幾種常用的思考方法。教學內(nèi)容1、創(chuàng)意思維概述

10、 ；2、事實型思維方式 ；  3、形象思維方式 ； 4、垂直型與水平型思維方式 ；5、放射性思維 ；6、頭腦風暴式思維方法。教學方法建議與說明（方法、手段、教學做一體等）1、采用經(jīng)典案例講解的方式讓學生了解基本理論；2、通過課堂提問，讓學生解答，來查看教學效率；3、課后留相關(guān)擴展作品，有利于加深該知識點的熟練程度，并有助于學生勤于思考，進一步提高學生的動手能力?？己伺c評價方式上交課堂實例作品以及課后作業(yè)，根據(jù)作品完成情況進行評分，記作過程分。教學輔助材料1、電子課件；2、課程網(wǎng)站資源（良莠不齊的建筑類設(shè)計圖紙若干張電子版）；3、計算機以及投影儀；4、專業(yè)設(shè)計網(wǎng)站。

11、5、內(nèi)容五表7.5“ 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則”內(nèi)容 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)原則學時8教學目標1、 明白有效的創(chuàng)意應(yīng)該如何說2、創(chuàng)意表現(xiàn)需要遵從的主要基本原則 3、基本原則所包含的實質(zhì)內(nèi)容 教學內(nèi)容1、好創(chuàng)意應(yīng)該怎么說 ；2、通俗性原則 ；3、差異性原則 ；4、形象化原則 ；5、真實性原則 ；6、關(guān)聯(lián)性原則。教學方法建議與說明（方法、手段、教學做一體等）1、采用經(jīng)典案例講解的方式讓學生了解基本理論；2、通過課堂提問，讓學生解答，來查看教學效率；3、課后留相關(guān)擴展作品，有利于加深該知識點的熟練程度，并有助于學生勤于思考，進一步提高學生的動手能力?？己伺c評價方式上交課堂實例作品以及課后作業(yè)，

12、根據(jù)作品完成情況進行評分，記作過程分。教學輔助材料1、電子課件；2、課程網(wǎng)站資源（良莠不齊的建筑類設(shè)計圖紙若干張電子版）；3、計算機以及投影儀；4、專業(yè)設(shè)計網(wǎng)站。6、內(nèi)容六表7.6“廣告創(chuàng)意的流程 ”內(nèi)容廣告創(chuàng)意的流程學時2教學目標1、了解廣告創(chuàng)意作業(yè)的基本環(huán)節(jié) 2、明白創(chuàng)意簡報的撰寫要求與格式 3、重點掌握創(chuàng)意發(fā)展的點線面 4、熟悉廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 5、初步認識創(chuàng)意測試的作用與方式 教學內(nèi)容1、廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié) 2、創(chuàng)意簡報的提出 3、創(chuàng)意概念 4、創(chuàng)意主題的確立 5、創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹 6、創(chuàng)意產(chǎn)生的過程教學方法建議與說明（方法、手段、教學做一體等）1、采用經(jīng)典案例講解的方式讓學生了解基本

13、理論；2、通過課堂提問，讓學生解答，來查看教學效率；3、課后留相關(guān)擴展作品，并有助于學生勤于思考，進一步提高學生的動手能力?？己伺c評價方式上交課堂實例作品以及課后作業(yè)，根據(jù)作品完成情況進行評分，記作過程分。教學輔助材料1、電子課件；2、課程網(wǎng)站資源（良莠不齊的建筑類設(shè)計圖紙若干張電子版）；3、計算機以及投影儀；4、專業(yè)設(shè)計網(wǎng)站。7、內(nèi)容七表7.7“廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài) ”內(nèi)容廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)學時6教學目標1、了解基本的創(chuàng)意表現(xiàn)手法的種類 ；2、掌握廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的基本技巧 ；3、學會對廣告創(chuàng)意進行多角度的演繹 。教學內(nèi)容1、曉之以理-示證形態(tài) 2、動之以情-情感形態(tài) 3、寓教于樂-戲劇形態(tài) 4、

14、移花接木-嫁接形態(tài) 5、鑒別知曉-比較形態(tài) 6、因果推進-破立形態(tài)7、生活片段-生活形態(tài)8、傳達意象-形境形態(tài)教學方法建議與說明（方法、手段、教學做一體等）1、采用經(jīng)典案例講解的方式讓學生了解基本理論；2、通過課堂提問，讓學生解答，來查看教學效率；考核與評價方式上交課堂實例作品以及課后作業(yè)，根據(jù)作品完成情況進行評分，記作過程分。教學輔助材料1、電子課件；2、課程網(wǎng)站資源（良莠不齊的建筑類設(shè)計圖紙若干張電子版）；3、計算機以及投影儀；4、專業(yè)設(shè)計網(wǎng)站。8、內(nèi)容八表7.8“創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行控制”內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行控制學時4教學目標1、了解創(chuàng)意表現(xiàn)的初步執(zhí)行 ；2、掌握如何與客戶進行創(chuàng)意溝通 ；3、熟

15、悉創(chuàng)意表現(xiàn)的具體執(zhí)行環(huán)節(jié) ；4、把握創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行的控制 。教學內(nèi)容1、創(chuàng)意的初步表達 2、創(chuàng)意與客戶的溝通 3、創(chuàng)意的具體執(zhí)行 4、創(chuàng)意執(zhí)行的控制教學方法建議與說明（方法、手段、教學做一體等）1、采用經(jīng)典案例講解的方式讓學生了解基本理論；2、通過課堂提問，讓學生解答，來查看教學效率；3、課后留相關(guān)擴展作品，有利于加深該知識點的熟練程度，并有助于學生勤于思考，進一步提高學生的動手能力?？己伺c評價方式上交課堂實例作品以及課后作業(yè)，根據(jù)作品完成情況進行評分，記作過程分。教學輔助材料1、電子課件；2、課程網(wǎng)站資源（良莠不齊的建筑類設(shè)計圖紙若干張電子版）；3、計算機以及投影儀；4、專業(yè)設(shè)計網(wǎng)站。9、內(nèi)容

16、九表7.8“廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作主體與接受客體”內(nèi)容廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作主體與接受客體學時2教學目標1、理解廣告創(chuàng)意的主體和客體的基本構(gòu)成、特點、作用以及兩者關(guān)系，從而掌握在廣告創(chuàng)意過程中必須了解的有關(guān)創(chuàng)作者自身和創(chuàng)作對象的有關(guān)知識，更快提高廣告創(chuàng)意水平。 教學內(nèi)容1、廣告創(chuàng)意的主體 ；2、廣告創(chuàng)意的客體。 教學方法建議與說明（方法、手段、教學做一體等）1、采用經(jīng)典案例講解的方式讓學生了解基本理論；2、通過課堂提問，讓學生解答，來查看教學效率；3、課后留相關(guān)擴展作品，有利于加深該知識點的熟練程度，并有助于學生勤于思考，進一步提高學生的動手能力?？己伺c評價方式上交課堂實例作品以及課后作業(yè)，根據(jù)作品完成情況進

17、行評分，記作過程分。教學輔助材料1、電子課件；2、課程網(wǎng)站資源（良莠不齊的建筑類設(shè)計圖紙若干張電子版）；3、計算機以及投影儀；4、專業(yè)設(shè)計網(wǎng)站。10、內(nèi)容十表7.8“廣告創(chuàng)意的實踐”內(nèi)容廣告創(chuàng)意的實踐學時18教學目標1、了解創(chuàng)意簡報 ；2、掌握創(chuàng)意構(gòu)思 ；3、熟悉創(chuàng)意表現(xiàn)；4、掌握表現(xiàn)執(zhí)行。教學內(nèi)容1、創(chuàng)意的解讀 ；2、創(chuàng)意構(gòu)思和方案制定 ；3、創(chuàng)意的具體執(zhí)行操作 ；4、創(chuàng)意作品的設(shè)計制作。教學方法建議與說明（方法、手段、教學做一體等）1、采用經(jīng)典案例講解的方式讓學生了解基本理論；2、通過實踐，讓學生掌握創(chuàng)意的技巧和創(chuàng)意的表現(xiàn)能力；3、課后多作品進行講解分析，并有助于學生勤于思考，進一步提高學

18、生的動手能力?？己伺c評價方式上交課堂實例作品以及課后作業(yè)，根據(jù)作品完成情況進行評分，記作過程分。教學輔助材料1、電子課件；2、課程網(wǎng)站資源（良莠不齊的建筑類設(shè)計圖紙若干張電子版）；3、計算機以及投影儀；4、專業(yè)設(shè)計網(wǎng)站。八、考核方式課程考核方式見表8.18.1課程考核方式考核項目考核方法比例（%）過程考核態(tài)度紀律（1）作業(yè)、測驗、課堂回答問題、考勤、表現(xiàn)等綜合評定（2）教師組織學生進行評定10%項目技能（1）根據(jù)學生在教學過程中的參與程度、動手能力評評定（2）可以根據(jù)任務(wù)完成的方法、創(chuàng)新、時間、質(zhì)量、等方面評定，也可以由小組長和教師進行綜合評定60%期末考核考試（筆試）筆試30% 操作（機試）采用計算機軟件操作制定作品的方式進行考核，評分標準根據(jù)作品的具體情況來制定合計100%九、課程資源的選用1、教