市場營銷原理與實務(wù)-工商企業(yè)管理（鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理方向）-國家開放大學(xué)2022年1月期末考試復(fù)習(xí)資料

1、市場營銷原理與實務(wù)一、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷.在答題紙相應(yīng)的位置上正確的劃" " ， 錯誤的劃“X”每小題1分，共20分）。1. 市場營銷就是推銷和廣告。 (X)2. 企業(yè)市場營銷的個體環(huán)境不包括企業(yè)自身 。(X)3. 經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。 (X )4. 消費者的一個完整的購買過程是從決定購買開始的。(X)5. 作為一個最佳的 “補缺基點” 應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強的吸引力。 (X)6. 滲透定價策略適合于需求價格彈性校大的產(chǎn)品. ( )7. 市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事. (X )8. 以防御為核心是市場領(lǐng)先者的競爭策略. ()

2、9. 汽車和零配件是兩種互補產(chǎn)品，對其最好的定價技巧是同高同低， 即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。 (X )10.生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。 ()1l.告知性廣告的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求. ( )12.市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想. ()13.企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合. ( )14.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標(biāo). ( X)15. 香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用了市場滲透策略。 ( )16. 在市場調(diào)查活動中. 一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確

3、、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。()17. 某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個產(chǎn)品線.在相機(jī)這類產(chǎn)品中.尼康D80相機(jī)就是一個產(chǎn)品項目.()18. 產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力. (X )19. 從市場營銷的實踐看，當(dāng)市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)往往能成功地實施撇脂定價策略. ( )20. 公共關(guān)系的全部活動和職能，最終那是為了塑造企業(yè)的良好形象. ()21. 市場觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情. ( X)22. 企業(yè)可以按自身的意思和要求隨意改變市場營銷環(huán)

4、境. (X )23 恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高，反之恩格爾系數(shù)偏小，人們的生活水平越低( X)24. 抽樣調(diào)查通常比普查在靜態(tài)在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。 ( X)25.隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多轉(zhuǎn)向價格競爭. (X )26. 垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設(shè)計與管理.事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)管效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò). ( )27.一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進(jìn)面增加企業(yè)的利潤。()28.如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無選擇性市場策略。()29.按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定

5、義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。(X)30.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。()31.對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷;而對于價格品昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。()32.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是可以滿足不同客群的需要。(X)33.市場營銷審計是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進(jìn)行審查。(X)34.一個人的行為、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(X)35.對于探究性購買行為,企業(yè)要了解潛

6、在消費者在哪里,針對潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。()36.市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。()37.人員溝通是信息溝通的唯一渠道。(X)38.成本導(dǎo)向定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。(X)39.差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險。()40.市場營銷不等于推銷或者銷售。() 41.擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險相對小，多數(shù)企業(yè)愿意采用這個戰(zhàn)略。(X)42.人均國民收人是消費需求變化中最活躍的因素,是企業(yè)研究營銷活動時考慮的主要對象。(X)43.當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的成長階段時,建立產(chǎn)品的知名度是這個時期最重要的營銷策略。(X)44.當(dāng)產(chǎn)品的價格變動率大于需求變動率時，

7、說明此產(chǎn)品缺乏需求彈性。對這類產(chǎn)品采用低價達(dá)不到增加銷售量和提高效益的目的。()45.調(diào)查問卷的設(shè)計要多使用術(shù)語或者縮寫。(X)46.消費者對某商品越缺乏知識,受相關(guān)群體作用影響就越大。()47.一般所說的組織市場,是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場三大部分組成的。()48.市場挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。(X)49.經(jīng)營者除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品,還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù),如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這是產(chǎn)品整體概念的一部分,很有必要。()50.促銷的實質(zhì)是商品交換。(X)51.一般來講,對那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供應(yīng)。(X)52.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的自然壽命，與其在市場上的銷售情況沒有必

8、然的聯(lián)系。(X)二、單項選擇(在每小題的4個備選選項中選擇一個最優(yōu)的.，將其序號填入答題紙相應(yīng)的位置上。每小題2分，共30分)。1.一種觀點認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門.這種觀念就是（B）A. 生產(chǎn)觀念 B. 產(chǎn)品觀念C 推銷觀念 D. 市場營銷觀念2. 市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是（B）A. 市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ) B.市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)C. 二者無關(guān)系 D.二者等同3. 產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（D）A. 實質(zhì)層 B.服務(wù)C. 延伸層 D.實體層4. 在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在(C)階段開始出現(xiàn).A.引人期 B.成長期C 成熟期 D.衰退

9、期5. 影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最大（D）A 與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少瞥代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C 知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品6.最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是（C）A.無選擇性市場策略 B.選擇性市場策略C 集中性市場策略 D.大量市場營銷7. 以下哪一點不是消費者探究性購買行為的特點？ (B)A 消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 B.不必花費很多時間收集商品信息C 消費者對所需要的商品不是很了解D.商品一般價格高，購買頻率低8. 以下哪一個不屬于市場營銷宏觀環(huán)境范

10、疇？ ( A)A. 經(jīng)銷商 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C. 政治環(huán)境 D.校會文化環(huán)境9. 市場營銷組合是指(D).A.對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B 對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C 對影響價格因素的組合D.對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合10. 以下哪一個不是地理細(xì)分的變數(shù)（D）A.地形B.氣候C.城鄉(xiāng)D.家庭規(guī)模11.對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)， 宜采用的包裝策略應(yīng)是(B)策略.A. 等級包裝 B. 類似包裝C 分類包裝 D.配套包裝12. 在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是（C）A. 進(jìn)行環(huán)境分析. B 評核與篩選C. 搜集構(gòu)想 D.遂行營業(yè)分析13. 在其他情況不變的情況下，

11、通常產(chǎn)品的價格上升，則該產(chǎn)品的市場供應(yīng)量(A).A 上升 B. 下降C 不變 D.B 和C14. 生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采取(C)的策略.A. 直銷 B. 獨家分銷C 密集分銷 D. 選擇分銷15 人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為(D).A 成本低、顧客最大 B.成本高、顧客最大C 成本低、顧客有限D(zhuǎn) 成本高、顧客有限16.以下哪一點不是消費者探究性購買行為的特點?(B)A.消費者一般對該類品沒有購買經(jīng)歷B.不必花費很多時間收集商品信息C消費者對所需要的商品很不了解D商品一般價格高，購買頻率低17.采用無選擇性市場策略的主要好處是(B)。A.減少競爭B.降低成本C.最大限度滿足消費者需求D.最

12、大利潤18.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為(D)。A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣19.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時,生產(chǎn)者傾向于利用(D).A.短渠道B.窄渠道C.直接渠道D.長而寬的渠道20.企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理,對質(zhì)量不易鑒別商品的定價最適宜用(A)法定價。A.聲望定價B.招徠定價C.尾數(shù)定價D.反向定價21.向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于(A)A.零售B.批發(fā)C.代理D.直銷22.以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略? (C)A.通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本B.商品的價格需求彈性

13、較大C.仿制困難,競爭對手少D.商品的市場規(guī)模較大,競爭潛力大23.在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長的是(C)A.百貨商店B.超級市場C.專業(yè)商店D.便利商店24.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是(D)。A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B.確定營銷組合C.管理營銷活動D.分析企業(yè)市場機(jī)會25.從市場營銷學(xué)的角度來理解,市場是指(D)。A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D.某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在消費者的集合26.當(dāng)市場調(diào)研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這些資料被稱為(B)。A.單一來

14、源B.二手資料C.最初數(shù)據(jù)D.便利數(shù)據(jù)27.以下關(guān)于包裝的說法哪個是不對的?(C)A.包裝對顧客要有吸引力B.包裝要易裝運、儲放C.包裝越精美越好D.包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致28.對于探究性購買行為,營銷者要提供完善的(B),通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客確信自己購買決定的正確性。A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)C.售中服務(wù)D.無償服務(wù)29.下面不屬于市場營銷微觀環(huán)境的是(D).A.供應(yīng)商B.消費者C.企業(yè)本身D.法律30.在以下哪種情況下,企業(yè)宜采取薄利多銷策略? (B)A.產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<I時B.產(chǎn)品富于需求彈性即E>1時C.產(chǎn)品具有一般需求彈性

15、即E=1時D.產(chǎn)品是生活必需品31.消費品中的便利品,通常采用(),使廣大消費者能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。(A)A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.方便推銷32.以下哪個不是廣播媒體的優(yōu)越性?(C) A.傳播迅速、及時B.制作簡單、費用較低C.針對性強,有的放矢D.聽眾廣泛33.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為通常屬于(C)。A.經(jīng)常性購買B.選擇性購買C.探究性購買D.多變型34.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力.財力都比較薄弱時,應(yīng)當(dāng)采取(B)競爭策略。A.進(jìn)攻B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御35.市場營銷調(diào)研的第-步是(A).A.確定問題研究目標(biāo)B.收集信息

16、C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計D.確定一個抽樣計劃36.同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就(A)。A.簡單B.復(fù)雜C.一般D.困難37.企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)-的包裝風(fēng)格的包裝策略是(B)A.組合包裝策略.B.類似包裝策略C.等級包裝策略D.再使用包裝策略.38.市場定位的實質(zhì)是(D).A.取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢B.在本行業(yè)中取得領(lǐng)先地位C.開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D.塑造企業(yè)的良好形象39.下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略? (D)A.產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B. 企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強C.價格低廉的日用消費品D.產(chǎn)品價值高、技術(shù)性強40.

17、在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降,低價不會引起實際和潛在的競爭,企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用(B)。A.撇脂定價B.滲透定價C.中間定價.D.理解價值定價41.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段,營銷部門的主要責(zé)任是(C)。A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營業(yè)分析42.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為(D)。A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.銷售促進(jìn)三、簡答(每小題12 分，共36分)1.所熟悉的一款產(chǎn)品為例，簡要說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷階段時企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。產(chǎn)品的試銷階是指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階

18、段.在這個階段.顧客對產(chǎn)品不熟悉，在這種情況下，企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度.廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場. 這-階段企業(yè)營銷策略重點要突出一個"快"字，即最短時間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段.具體策略主要有:(1)建立產(chǎn)品信譽。這時的產(chǎn)品還立足立穩(wěn)，要大量地做廣告，擴(kuò)大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽.使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳.在這-階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費用。(2) 品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品.(3) 引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使得消費者了解新產(chǎn)品.(4)激勵中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零

19、售或其它類型的后續(xù)經(jīng)營企業(yè)加大折扣，剌激中間商積極推銷。2 市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具備哪些特征。市場補者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征:(1)有足夠的市場潛量和購買力(2)利潤有增長的潛力(3)對主要競爭者不具有吸引力(4)企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力(5)企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。(12分)3.集中性市場策略有什么優(yōu)缺點？在什么情況下示意采用這種策略?集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點

20、:實行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂定不利，就可能失敗在以下情況下適宜采用這種策略:(1)企業(yè)的實力比較薄弱。(2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。(3)市差異性的較大。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時 (12分)4.簡要說明社會市場營銷觀念的含義,并舉一個你認(rèn)為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。社會市場營銷觀念,是營銷觀念的發(fā)展和延伸,強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù),不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要,而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費者欲

21、望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說明。(4分)5.家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素有差別嗎?為什么有差別。(4分)空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品,人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大,主要是制冷(制熱)效果好、速度快,噪音小、耗電少等;而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品,特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此,在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如:空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)

22、品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段等因素;手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。(8分)(本題側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析問題的能力,答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。)6.企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，一般需?jīng)過哪幾個步驟?一個完整的市場定位過程,通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成:(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶.的心目中)實際所處的位置。(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視;消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn),消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)

23、計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。(4)設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動,并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進(jìn)營銷組合,或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位.7.選擇-類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)為這類產(chǎn)品市場做細(xì)分;你認(rèn)為自己屬于哪一個細(xì)分市場,描述你所屬的細(xì)分市場的特征。此題為開放式試題,答題者需從以下方面回答:(1)必須選擇-一種產(chǎn)品;(2分)(2)根據(jù)這種產(chǎn)品的特點確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù);(3分)(3)按照這些細(xì)分變數(shù)分析自己作為消費者屬于哪個細(xì)分市場;(2分)(4)描述該細(xì)分市場的特征。(3分)例如,選擇時裝產(chǎn)品;適宜的細(xì)分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、

24、個性等,本人屬于年輕、白領(lǐng)、時尚這一細(xì)分市場，這個細(xì)分市場的特點是購買力強、追求個性化、復(fù)雜多變等。(本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分)8.當(dāng)消費者購買一臺洗衣機(jī)時,有的人會以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買,而有的人是因為洗衣機(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好而購買，這是為什么呢?研究消費者購買行為的這一特性,對企業(yè)營銷有什么意義?當(dāng)消費者購買一臺洗衣機(jī)時，有的人會以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買，而有的人是因為洗衣機(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好而購買,這是為什么呢?研究消費者購買行為的這一特性,對企業(yè)營銷有什么意義?當(dāng)消費者購買一臺洗

25、衣機(jī)時，有的人會以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是當(dāng)消費者購買一臺洗衣機(jī)時，有的人會以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買,而有的人是因為洗衣機(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好而購買。造成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的,也就是購買著眼點不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。 企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這個特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場細(xì)分,從中選擇自己的目標(biāo)市場，也可以為不同追求的消費者分別設(shè)計、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場的目的。(10分)(此題為開放式試題，請評閱者根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分)9.企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)

26、品通常需要經(jīng)過哪幾個階段? 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品通常需要經(jīng)過以下階段:(1)提出構(gòu)想;(2)評核與篩選;(3)營業(yè)分析;(4)實體開發(fā);(5)試制與試驗;(6)產(chǎn)品開發(fā)。(10分)10.滲透定價策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價策略?滲透定價策略的優(yōu)點:(1)可以占有比較大的市場份額;(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持;(3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是:(1)商品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力;(2)商品的需求價格彈性較大,稍微降低價格;需求量會大大增加;(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)11.什么是

27、相關(guān)群體?相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有哪些方面?相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面:(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式,供人們選擇;(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度,幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”;(3)相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于-致化;(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”,有時有難以估計的示范作用。(10分)12.“商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”,你對這句話是如何認(rèn)識的?產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動率大于價格變動率,也就是說價格有小幅度的

28、變化就會帶來較大幅度需求量的變化。在這種情況下,商品降價就會帶來對于降價幅度的銷售量的增加,進(jìn)而帶來企業(yè)總收入的增加。所以說，商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品。(10分)四、案例1分析（14分）顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計師對于現(xiàn)代企業(yè)來說，過有效創(chuàng)新，開發(fā)出消費者喜愛的產(chǎn)品，是在競爭中立于不敗之地關(guān)鍵的因素.為了開發(fā)新產(chǎn)品，很多企業(yè)不惜巨資請國外專家與高等院校和研究機(jī)構(gòu)合作，甚至建立自己的研發(fā)中心，但是效果往往不那么理想。濫成企業(yè)這一窘境的根本原因在于，許多企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)途徑，即通過各種渠道，搜集顧客需求的相關(guān)信息，然后依顧客需求設(shè)計創(chuàng)造產(chǎn)品.但實際情況卻是.顧客的需求通常

29、很復(fù)雜、微妙.難以琢磨且變化迅速，這使得企業(yè)越來越難以通過傳統(tǒng)的市場調(diào)研捕捉消費精準(zhǔn)確的需求信息，過程民而且花費高。為了解決這一難題，國外一些成功企業(yè)已經(jīng)開始將產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)全面向顧客開放， 他們不僅僅在開發(fā)活動的信息輸入端通過各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運用各種行之有效的策略引導(dǎo)顧客直接參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計活動，有的企業(yè)甚至還把產(chǎn)品開發(fā)的測試工作交給顧客。世界軟件巨頭微軟從2003 年開始，將公司的全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向"客戶主導(dǎo)創(chuàng)新"，并將"您的潛力，我們的動力"作為新一輪品牌推廣的口號，韓國三星電子更是把消費者直接請進(jìn)自己的實驗室，共同座談、設(shè)計、試驗新產(chǎn)品

30、.正因為如此，三星才開發(fā)出了在世界上備受青睞的手機(jī)、冰箱和洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品.。美國國際香料與香精公司的經(jīng)驗.可以說是讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計的典范.該公司過去也是運用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式.盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場.但在迸行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的15%，高昂的開發(fā)費和漫長的測試周期，導(dǎo)致IFF的利潤越來越薄.也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動直接轉(zhuǎn)向了顧客. 該公司開發(fā)了一項以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的"工具包策略"，其宗旨就是.公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動手，調(diào)制自己您要的口味。具體做法是.公司的"工具包"包括一個儲存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)庫，顧客可通過

31、計算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息。再將新設(shè)計直接發(fā)送至公司自動化機(jī)囂的終端.并在幾分鐘內(nèi)制造出-個試吃品，品嘗過后，顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整. IFF 的做法不僅大大節(jié)約成本，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期我們說顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計師.認(rèn)真閱讀以上案例.回答下列問題1. "顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計師"是哪種市場觀念的體現(xiàn)? (4 分)“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計師”是以消費者需求為中心的市場營銷觀念的體現(xiàn)。(4分)2. 如何認(rèn)識和充份利用顧客在產(chǎn)品開發(fā)方面的作用？ (10 分)企業(yè)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費者做起，挖掘消費者之中的創(chuàng)新資源，定有效策略，引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動

32、從而使產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，提高產(chǎn)品的適銷程度(10分)(本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、答的思路，述的清晰以及論證的充分程度的情給分)案例2大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品,在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下,大寶不僅沒有被擊垮,而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層,銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習(xí)慣相吻合。一般來說,工薪階層的收入不高,很少選擇價格較高的化妝品,而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重,并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此,大寶在注重質(zhì)量的同時,堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜"市場零售價不超過10

33、元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢,本身的質(zhì)量也不錯,大寶很快贏得了顧客。許多顧客不但自已使用,也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費者年齡在35歲以上者居多,這一類消費群性格成熟,接受一種產(chǎn)品后很少更換。這種群體向別人推薦時,又具有可信度,而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。在銷售渠道上,大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)站,必然會造成渠道越來越窄。于是,三露廠采取主動出擊,開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法,在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜,直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止,大寶在全國共有102 個產(chǎn)品銷售

34、專柜,并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售,也為大寶做了廣告宣傳。此外,許多省市的零售商也直接到廠里提貨,再批發(fā)到縣鄉(xiāng)-級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行,使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛,在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上,大寶強調(diào)廣告媒體的選擇-定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出,理由是該臺也向全國播出,且故事片多,許多消費者在閑暇時喜歡收看。更重要的是,中央二套的廣告價格較一套便宜許多,還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來,每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告,如此高密度、轟炸式的廣告,為大寶帶

35、來了較高的知名度。 廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星.影視明星做廣告,但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象,選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實實在在的普通工薪階層,在日常生活的場景中,向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題,于是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好,早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植人了老百姓的心中。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題: 1.消費者購買化妝品屬于哪一類購買行為? (2分)試用購買行為分析的有關(guān)理論評價大寶的營銷策略。(5分)2.試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動?(7分)答題要點：消費者購買化妝品的行為屬于選擇性購買行為。企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動之前,必須明