菜單的定價(jià)及策略

1、菜單的訂價(jià)及策略 菜單的訂價(jià)是菜單設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)：價(jià)格是否適當(dāng)，往往影響市場(chǎng)的需求變化，影響整個(gè)餐廳的競(jìng)爭(zhēng)地位 和能力對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)利益影響也極大。菜肴的訂價(jià)首先要得出總成本把提供該菜肴的所有成本費(fèi)用逐項(xiàng) 加起來(lái)，但這實(shí)際上往往不容易做到因?yàn)橐恍┵M(fèi)用如餐廳日常間接費(fèi)用等，是無(wú)法化為每一只菜肴來(lái)估 計(jì)的。有時(shí)各項(xiàng)成本的數(shù)據(jù)也是很難得到的。一、訂價(jià)原則 菜單訂價(jià)應(yīng)遵循以下原則 1價(jià)格反映產(chǎn)品的價(jià)值 菜單上食品飲料的價(jià)格是以其價(jià)值為主要依據(jù)制定的。 其價(jià)值包括三部分： 一是飲食品原材料消耗的價(jià)值、 生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)施和家具用品等耗費(fèi)的價(jià)值；二是以工資、獎(jiǎng)金等形式支付給勞動(dòng)者的報(bào)酬；三是以稅 金和利潤(rùn)的形

2、式向企業(yè)和國(guó)家提供的積累。2價(jià)格必須適應(yīng)市場(chǎng)需求 菜單訂價(jià)要能反映產(chǎn)品的價(jià)值，還應(yīng)反映供求關(guān)系。檔次高的餐廳，其訂價(jià)可適當(dāng)高些，因?yàn)樵摬蛷d不 僅滿足客人對(duì)飲食的需要，還給客人一種飲食之外的舒適感。旺季時(shí)，價(jià)格可比平、淡季略高一些；市口 好的餐廳比市口差的餐廳，其價(jià)格也可以略高一些。牌子老、聲譽(yù)好的餐廳的價(jià)格自然比一般餐廳要高， 等等。 但價(jià)格的制定必須適應(yīng)市場(chǎng)的需求能力， 價(jià)格不合理， 訂得過(guò)高， 超過(guò)了消費(fèi)者的承受能力， 或“價(jià) 非所值”必然會(huì)引起客人的不滿意，降低消費(fèi)水平，減少消費(fèi)量。3制訂價(jià)格既要相對(duì)靈活，又要相對(duì)穩(wěn)定 菜單訂價(jià)應(yīng)根據(jù)供求關(guān)系的變化而采用適當(dāng)?shù)撵`活價(jià)，如優(yōu)惠價(jià)、季節(jié)價(jià)、浮

3、動(dòng)價(jià)等。根據(jù)市場(chǎng)需求的變 化有升有降，調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求以增加銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益。但是菜單價(jià)格過(guò)于頻繁的變動(dòng)，會(huì)給潛在的消費(fèi) 者帶來(lái)心理上的壓力和不穩(wěn)定感覺(jué)，甚至挫傷消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。因此，菜單訂價(jià)要有相對(duì)的穩(wěn)定性。 這并不是說(shuō)在三、五年內(nèi)凍結(jié)價(jià)格，而是：(1) 菜單價(jià)格不宜變化太頻繁，更不能隨意調(diào)價(jià)。(2) 每次調(diào)價(jià)幅度不能過(guò)大，最好不超過(guò) 10。(3) 降低質(zhì)量的低價(jià)出售以維持銷量的方法亦是不足取的。只要保持菜點(diǎn)的高質(zhì)量并適銷對(duì)路，其價(jià)格自然 能得到客人的認(rèn)可和接受。4制訂價(jià)格要服從國(guó)家政策，接受物價(jià)部門指導(dǎo) 要根據(jù)國(guó)家的物價(jià)政策制定菜單價(jià)格，在規(guī)定的范圍內(nèi)確定本餐廳的毛利率。訂價(jià)人員要貫徹按

4、質(zhì)論價(jià)、 分等論價(jià)、時(shí)菜時(shí)價(jià)的原則，以合理成本、費(fèi)用和稅金加合理利潤(rùn)的原則來(lái)制訂菜單價(jià)格。在制訂菜單價(jià) 格時(shí)，訂價(jià)人員要接受當(dāng)?shù)匚飪r(jià)部門的訂價(jià)指導(dǎo)。此外，關(guān)于價(jià)格與產(chǎn)品政策之間的關(guān)系、價(jià)格與廣告推 銷策略之間的關(guān)系、價(jià)格與銷售渠道策略之間的關(guān)系，也都要認(rèn)真加以考慮。二、訂價(jià)策略 餐廳的市場(chǎng)指向性決定了餐廳要獲取利潤(rùn)的主要方法是提高銷售額，而提高銷售額的關(guān)鍵因素之一就是要 有正確的價(jià)格策略，一般有三種訂價(jià)1 以成本為中心的訂價(jià)策略 多數(shù)餐廳主要是根據(jù)成本來(lái)確定食品為中心的訂價(jià)策略常使用兩種不同的方法飲料的銷售價(jià)格，這種以成 本(1) 成本加成訂價(jià)法。即按成本再加上一定的百分比訂價(jià)，不同餐廳會(huì)采用

5、不同的百分比。這是最簡(jiǎn)單的方 法。(2) 目標(biāo)收益率訂價(jià)法。 即先定一個(gè)目標(biāo)收益率， 作為核定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)， 根據(jù)目標(biāo)收益率計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)率， 計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)額。在達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售量時(shí)，能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)。根據(jù)成本制定的價(jià)格，是餐廳必須達(dá)到的價(jià)格，如果低于這個(gè)價(jià)格，餐廳經(jīng)濟(jì)效益會(huì)受損。另一方面，運(yùn) 用以成本為中心的訂價(jià)策略，只考慮成本單方面因素，忽略了市場(chǎng)需求和客人心理，不能全面反映餐廳經(jīng)營(yíng)效果。2. 以需求為中心的訂價(jià)策略這是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和需求程度來(lái)決定價(jià)格的一種策略，亦有兩種不同方法：& nbsp; （1）理解價(jià)值訂價(jià)法。餐廳所提供的食品飲料其質(zhì)量、作用，以能服務(wù)、

6、廣告推銷等“非價(jià)格因素”，使客人對(duì)該餐廳的產(chǎn)品形成一種觀念，根據(jù)這種觀念制定相應(yīng)的、符合消費(fèi)者價(jià)值觀的價(jià)格。區(qū)分需求訂價(jià)法。餐廳在訂價(jià)時(shí)，按照不同的客人（目標(biāo)市場(chǎng)），不同的地點(diǎn)、時(shí)間，不同的消費(fèi)水平、方式區(qū)別訂價(jià)。這種訂價(jià)策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。以需求為中心的訂價(jià)策略是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定價(jià)格。如果說(shuō)，以成本為中心的訂價(jià)策略決定了餐廳產(chǎn)品 的最低價(jià)格，那么以需求為中心的訂價(jià)策略決定了餐廳產(chǎn)品的最高價(jià)格。在具體實(shí)踐中，根據(jù)市場(chǎng)情況， 可分別采取以高質(zhì)量高價(jià)格取勝的高價(jià)策略；也可采取以薄利多銷來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的 低價(jià)策略；以及靈活采用的優(yōu)惠價(jià)格策略，給客人以一定的優(yōu)惠

7、，來(lái)爭(zhēng)取較高的銷售額和宣傳推銷本餐廳 的產(chǎn)品之效果。當(dāng)然，這些策略并不是隨意使用的，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求決定的。3. 以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略這種訂價(jià)策略以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)為訂價(jià)的依據(jù)，在制定菜單價(jià)格時(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一些，也可低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的訂價(jià)。這種以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略既有按同行價(jià)格決定自己的價(jià)格，以得到合理的收益且避免風(fēng)險(xiǎn)的訂價(jià)策略，又有“撈一把就走”的展銷新產(chǎn)品訂價(jià)策略，還有因自己實(shí)力雄厚而采取的變動(dòng)成本”訂價(jià)策略，即只 考慮價(jià)格不小于原料成本即可，以確立自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略由于不以成本 為岀發(fā)點(diǎn)，也不考慮消費(fèi)者的意見(jiàn)，這種策略往往是臨時(shí)性的或在特殊場(chǎng)合下

8、使用的。訂價(jià)人員必須深入 研究市場(chǎng)，充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則，很可能定岀不合理的菜單價(jià)格。三、訂價(jià)方法下面是五種具體的訂價(jià)方法，這些方法是飲食業(yè)目前普遍采用的。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該使用這五種方法的 哪一種，則完全由餐廳經(jīng)營(yíng)者根據(jù)當(dāng)時(shí)情況而定，亦可把這些方法揉合，靈活掌握，并加以創(chuàng)新。1 “隨行就市”法這是一種最簡(jiǎn)單的方法，即把競(jìng)爭(zhēng)同行的菜單價(jià)格為己所用。這種運(yùn)用以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略，在實(shí)際 中還是經(jīng)常使用的。使用這種方法要注意以成功的菜單為依據(jù)，避免把別人不成功的訂價(jià)搬為已有。2 系數(shù)訂價(jià)法以食品原材料成本乘以訂價(jià)系數(shù)，即為食品銷售價(jià)格。這里的訂價(jià)系數(shù)是計(jì)劃食品成本率的倒數(shù)：如果經(jīng) 營(yíng)者計(jì)劃自己

9、的食品成本率將是 40%，那么訂價(jià)系數(shù)即為1 /40%，即2. 5。例：已知一小盤炒肉絲成本為 2 . 00元，計(jì)劃食品成本率為 40%。則售2價(jià)=2X2. 5= 5（元）這種方法是以成本為岀發(fā)點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)法，使用比較簡(jiǎn)單，問(wèn)題是訂價(jià)者要避免過(guò)分依賴自己的經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃時(shí) 要全面、充分，并留有余地。食品銷售價(jià)格=3 毛利率法食品銷售價(jià)格或：食品銷售價(jià)格=食品成本 X（1 +外加毛利率），其中內(nèi)扣毛利率是毛利占銷售價(jià)的百分比（故亦稱銷售毛利率），外加毛利率是毛利占食品成本的百分比（故亦稱成本毛利率）。而且，內(nèi)扣毛利率這里“食品成本"是指該菜肴的原料、配料、調(diào)料成本之和。毛利率是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或要求決

10、定的，故亦稱計(jì)劃毛利率。這種方法計(jì)算十分簡(jiǎn)單，但由于餐廳人員為每份萊都加同樣量的毛利，使成本高的菜價(jià)格會(huì)偏低，而成本低的菜價(jià)格反而偏高。例：一份糖醋鯉魚(yú)，所用魚(yú)的成本為Io元，配料和調(diào)料成本為1元，規(guī)定內(nèi)扣毛利率為 40%，而外加毛利率為65%，則其價(jià)格為：P(內(nèi)扣毛利率法P(外加毛利率法)=(10+1)(1+65 %) = 18. 15(元)上述兩種方法計(jì)算的價(jià)格結(jié)果不同，是由于這兩種方法中所用的比率不能互相換算，是分別規(guī)定的。例如,與65 %的外加毛利率一致的，能互相換算的內(nèi)扣毛利率4. 主要成本率法把食品原材料成本和直接人工成本作為訂價(jià)的依據(jù)，并從“溢損表”中查得其他成本費(fèi)用和利潤(rùn)率，則

11、可計(jì)算岀食品銷售價(jià)格：&n bsp;主要成本率法亦是以成本為中心訂價(jià)的，但它考慮到了餐廳較高的人工成本率，這樣如能適當(dāng)降 低人工成本，則訂價(jià)可更趨于合理。例：一盤炒什錦原材料成本 3元，直接人工成本1元，從財(cái)務(wù)“溢損表"中查得“非原材料和直接人工成 本率”及“利潤(rùn)率”之和為 40%，則5 本、量、利綜合分析訂價(jià)法本、量、利綜合分析訂價(jià)法是根據(jù)菜肴的成本、銷售情況和盈利要求綜合訂價(jià)的。其方法是把菜單上所有的菜點(diǎn)根據(jù)銷售量及其成本分類。每菜點(diǎn)總能被列入下面四類中的一類：(1) 高銷售量、高成本；(2) 高銷售量、低成本；(3) 低銷售量、高成本；(4) 低銷售量、低成本。雖然第二

12、類菜點(diǎn)(即高銷售量、低成本的菜點(diǎn))是最容易使餐廳得益的，但在實(shí)際中，餐廳出售的菜點(diǎn)，四 類都有。這樣，在考慮毛利的時(shí)候，把第一和第四類的菜點(diǎn)加適中一些毛利，而把第三類加較高的毛利， 第二類加較低的毛利，然后根據(jù)毛利率法計(jì)算菜單上菜點(diǎn)的價(jià)格。這一方法是綜合考慮了客人的需求 (表現(xiàn)為銷售量)和餐廳成本、利潤(rùn)之間的關(guān)系，并根據(jù)成本越大，毛利量應(yīng)該越大；銷售量越大，毛利量可越小這一原理訂價(jià)的。菜單價(jià)格還取決于市場(chǎng)均衡價(jià)格，你的價(jià)格高 于市場(chǎng)價(jià)格，你就把客人推給了別人；倘若與此相反。則你的餐廳就會(huì)吸引客人，但是若大大低于市場(chǎng)價(jià) 格，餐廳也會(huì)虧損。因此，在訂價(jià)時(shí)，可以經(jīng)過(guò)調(diào)查分析或估計(jì)，綜合以上各因素，把

13、菜單上的菜點(diǎn)分類，加上適當(dāng)?shù)拿械娜〉偷拿?，比?0% .有的取高的毛利率，比如 55%，還有的可取適中些的毛利率，如35%。等等：這種高、低毛利率也不是固定不變的，在經(jīng)營(yíng)中可以隨機(jī)適當(dāng)調(diào)整。本、量、利綜合分析訂價(jià)法看上去比較復(fù)雜有一定的難度，但餐廳經(jīng)營(yíng)者作一些調(diào)查分析，經(jīng)多種因素 的綜合考慮后給菜單訂的價(jià)，必定是比較合理，能使餐廳經(jīng)營(yíng)得益的而且。這些市場(chǎng)調(diào)查分析的結(jié)果， 能使餐廳經(jīng)營(yíng)服務(wù)得到不斷改進(jìn)。nbsp; (1)理解價(jià)值訂價(jià)法。餐廳所提供的食品飲料其質(zhì)量、作用，以能服務(wù)、廣告推銷等“非價(jià)格因素"，使客人對(duì)該餐廳的產(chǎn)品形成一種觀念，根據(jù)這種觀念制定相應(yīng)的、符合消費(fèi)者價(jià)值

14、觀的價(jià)格。區(qū)分需求訂價(jià)法。餐廳在訂價(jià)時(shí)，按照不同的客人(目標(biāo)市場(chǎng))，不同的地點(diǎn)、時(shí)間，不同的消費(fèi)水平、方式區(qū)別訂價(jià)。這種訂價(jià)策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。以需求為中心的訂價(jià)策略是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定價(jià)格。如果說(shuō)，以成本為中心的訂價(jià)策略決定了餐廳產(chǎn)品 的最低價(jià)格，那么以需求為中心的訂價(jià)策略決定了餐廳產(chǎn)品的最高價(jià)格。在具體實(shí)踐中，根據(jù)市場(chǎng)情況， 可分別采取以高質(zhì)量高價(jià)格取勝的高價(jià)策略；也可采取以薄利多銷來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的 低價(jià)策略；以及靈活采用的優(yōu)惠價(jià)格策略，給客人以一定的優(yōu)惠，來(lái)爭(zhēng)取較高的銷售額和宣傳推銷本餐廳 的產(chǎn)品之效果。當(dāng)然，這些策略并不是隨意使用的，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)

15、研，根據(jù)市場(chǎng)需求決定的。3. 以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略這種訂價(jià)策略以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)為訂價(jià)的依據(jù)，在制定菜單價(jià)格時(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一些，也可低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的訂價(jià)。這種以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略既有按同行價(jià)格決定自己的價(jià)格，以得到合理的收益且避免風(fēng)險(xiǎn)的訂價(jià)策略，又有“撈一把就走”的展銷新產(chǎn)品訂價(jià)策略，還有因自己實(shí)力雄厚而采取的變動(dòng)成本”訂價(jià)策略，即只 考慮價(jià)格不小于原料成本即可，以確立自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略由于不以成本 為岀發(fā)點(diǎn)，也不考慮消費(fèi)者的意見(jiàn)，這種策略往往是臨時(shí)性的或在特殊場(chǎng)合下使用的。訂價(jià)人員必須深入 研究市場(chǎng)，充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則，很可能定岀不合理的菜單價(jià)格。三、訂價(jià)方

16、法下面是五種具體的訂價(jià)方法，這些方法是飲食業(yè)目前普遍采用的。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該使用這五種方法的 明L種，則完全由餐廳經(jīng)營(yíng)者根據(jù)當(dāng)時(shí)情況而定，亦可把這些方法揉合，靈活掌握，并加以創(chuàng)新。1 “隨行就市”法這是一種最簡(jiǎn)單的方法，即把競(jìng)爭(zhēng)同行的菜單價(jià)格為己所用。這種運(yùn)用以競(jìng)爭(zhēng)為中心的訂價(jià)策略，在實(shí)際 中還是經(jīng)常使用的。使用這種方法要注意以成功的菜單為依據(jù)，避免把別人不成功的訂價(jià)搬為已有。2 系數(shù)訂價(jià)法以食品原材料成本乘以訂價(jià)系數(shù)，即為食品銷售價(jià)格。這里的訂價(jià)系數(shù)是計(jì)劃食品成本率的倒數(shù)：如果經(jīng) 營(yíng)者計(jì)劃自己的食品成本率將是 40%，那么訂價(jià)系數(shù)即為1 /40%，即2. 5。例：已知一小盤炒肉絲成本為 2

17、 . 00元，計(jì)劃食品成本率為 40%。則售2價(jià)=2X2. 5= 5（元）這種方法是以成本為岀發(fā)點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)法，使用比較簡(jiǎn)單，問(wèn)題是訂價(jià)者要避免過(guò)分依賴自己的經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃時(shí) 要全面、充分，并留有余地。食品銷售價(jià)格=3 毛利率法食品銷售價(jià)格或：食品銷售價(jià)格=食品成本 X（1 +外加毛利率），其中內(nèi)扣毛利率是毛利占銷售價(jià)的百分比（故亦稱銷售毛利率），外加毛利率是毛利占食品成本的百分比（故亦稱成本毛利率）。而且，內(nèi)扣毛利率這里“食品成本"是指該菜肴的原料、配料、調(diào)料成本之和。毛利率是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或要求決定的，故亦稱計(jì)劃毛利率。這種方法計(jì)算十分簡(jiǎn)單，但由于餐廳人員為每份萊 都加同樣量的毛利，使成本高的菜