營(yíng)銷的新哲學(xué)—定位理論背后的哲學(xué)觀念.

1、營(yíng)銷的新哲學(xué)一定位理論背后的哲學(xué)觀念大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷完全以不同于傳統(tǒng)的面目出現(xiàn)，有著自己的新哲學(xué)。 這種哲學(xué)在定位理論中隨處可見?，F(xiàn)綜合分述之。新哲學(xué)之一：感知賽過事實(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷者追求事實(shí)，他們通過調(diào)查事實(shí)、研發(fā)事實(shí)、生產(chǎn)事實(shí)、傳播事實(shí)、交換事實(shí)來開發(fā)顧客、打敗對(duì)手。這些事實(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)、顧客需求方面。他們相信更高質(zhì)量、更好技術(shù)、更好需求洞察能夠幫助他們贏得商戰(zhàn)勝利。營(yíng)銷的新哲學(xué)則告訴我們，商業(yè)中沒有事實(shí)，只有感知，事實(shí)只不過是一種感知而已。事實(shí)固然重要，但商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中只有感知才能真正發(fā)揮作用。事實(shí)要通過感知來認(rèn)識(shí)、解讀，你無法繞開這個(gè)環(huán)節(jié)。新哲學(xué)強(qiáng)調(diào)感知賽過事實(shí)， 并不是說事實(shí)不重要

2、。 事實(shí)從兩個(gè)方面影響著感知：短期看,事實(shí)給感知改進(jìn)、進(jìn)化自己符合事實(shí)的時(shí)間；長(zhǎng)期看，如果感知不符合事實(shí)，事實(shí)將會(huì)站在既有感知的反面，給到新品牌新感知推翻老品牌老感知的機(jī)會(huì)。新哲學(xué)之二：部分大于整體整體大于部分，這是人所皆知的真理。傳統(tǒng)企業(yè)追求更多的產(chǎn)品、更多的性能、更復(fù)雜的概念，迷信大而全，其思想本質(zhì)上即源于此。但在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這個(gè)不適用。事實(shí)是恰好相反，部分大于整體。商業(yè)是一場(chǎng)關(guān)于感知的戰(zhàn)爭(zhēng)。能否取勝，關(guān)鍵在被顧客感知而在顧客頭腦中立足。大腦喜歡簡(jiǎn)單討厭復(fù)雜，整體的東西因其包含太多內(nèi)容太多概念太過復(fù)雜，不能充分被顧客感知和進(jìn)入大腦，必然輸予部分的東西，部分的東西更簡(jiǎn)單、 概念更單一，更易于

3、被顧客感知而進(jìn)入大腦心智。傳播學(xué)中的多便是少、少便是多的道理，其實(shí)說的就是這個(gè)意思。新哲學(xué)之三：第一強(qiáng)于更好傳統(tǒng)營(yíng)銷者相信，更好的產(chǎn)品才能勝出。營(yíng)銷的新哲學(xué)則告訴我們，第一強(qiáng)于更好。更好是一個(gè)不可靠的概念，你認(rèn)為的更好在顧客心目中不一定是更好。顧客心目中的更好通常意味著它是某個(gè)品類中的頭一個(gè)。第一是天然的領(lǐng)導(dǎo)者， 它才是原創(chuàng)的、正宗的，更好的，其余的都是抄襲的、冒牌的，二流的。第一天然擁有了更好的感 知。不僅如此，第一還與顧客建立了某種情感上的紐帶。第一強(qiáng)于更好。與眾不同是顧客心目中的另外一種“更好”的說法，這比直接說“更好”強(qiáng)多了。 在所有的與眾不同里面，第一是最大的與眾不同。新哲學(xué)之四：對(duì)

4、立優(yōu)于跟隨傳統(tǒng)智慧很看重學(xué)習(xí)，尤其是對(duì)第一對(duì)榜樣的學(xué)習(xí)。他們認(rèn)為第一一一榜樣懂得更多，向他們學(xué)習(xí)，跟著他們干絕對(duì)沒錯(cuò)，他們能成功，我們一定能成功。在行業(yè)快速發(fā)展期或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，你可能會(huì)成功，甚至?xí)写蟮某晒?；但在行業(yè)進(jìn)入成熟期、競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天，新的營(yíng)銷哲學(xué)告訴我們：忘記學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)吧。以顧客來講，有第一的時(shí)候，顧客不需要第二，你再如何學(xué)習(xí)如何跟隨，你最多只能做到第二。以競(jìng)爭(zhēng)來講，總有一天，榜樣會(huì)成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榜樣要形成市場(chǎng)壟斷，你成了它的眼中釘、肉中刺，你不能依靠跟隨與榜樣決戰(zhàn)。對(duì)立讓你擁有了一個(gè)強(qiáng)有力的概念，特別是這個(gè)概念與榜樣的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)相聯(lián)系的時(shí)候。對(duì)立也讓你擁有了一個(gè)

5、獨(dú)立的身份，正是這個(gè)獨(dú)立身份讓你成為品牌。對(duì)立幫你找到了屬于你的第一。不要擔(dān)心沒有市場(chǎng)。人性中有兩股力量，一種相同的力量，一種相反的力量。與榜樣對(duì)著干，總會(huì)得到一部分人的認(rèn)可和歡迎。隨著時(shí)間的流逝、潮流的轉(zhuǎn)換，說不定未來的形勢(shì)更有利于你，你一開始就要做好準(zhǔn)備。如果你想打造品牌， 做大自己的標(biāo)準(zhǔn)，你一定要忘記跟隨，轉(zhuǎn)向?qū)αⅲ@是新時(shí)代的營(yíng)銷智慧。新哲學(xué)之五：趨長(zhǎng)勝于補(bǔ)短傳統(tǒng)商業(yè)智慧認(rèn)為， 企業(yè)應(yīng)該把更多的時(shí)間、 精力、財(cái)力投向業(yè)務(wù)較差的那一塊一一補(bǔ) 短，以求全面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。這是站在企業(yè)內(nèi)部的想法。 問題是商業(yè)是一種戰(zhàn)爭(zhēng)， 你首先要考慮的是你能否打贏，你 有多大的概率打贏。更有把握的是順著

6、你的強(qiáng)勢(shì)、長(zhǎng)項(xiàng)走，把更多的時(shí)間、精力、資源配置到在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)優(yōu)異的一邊，以幫你取得最終的壓倒性勝利。 更具戰(zhàn)略意義的做法，是砍掉“短”的那一塊， 把油料等資源供應(yīng)給“長(zhǎng)”的那一塊。不是不“補(bǔ)短”，而是“補(bǔ)短”不會(huì)有效果，反而會(huì)連累“長(zhǎng)”的這一塊。在商戰(zhàn)中， 成功一開始就顯露出成功的跡象，失敗也一樣。你不能去做成功概率更少的事情。何況剛顯成功的這一邊激戰(zhàn)正酣，迫切需要更多的給養(yǎng)。趨長(zhǎng)勝于補(bǔ)短，這是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代新的營(yíng)銷智慧。新哲學(xué)之六：簡(jiǎn)單高于復(fù)雜簡(jiǎn)單之所以有力量，在于舍棄、簡(jiǎn)化信息。通過艱難的舍棄，最終聚焦一個(gè)詞、一項(xiàng)利 益，更易進(jìn)入顧客心智。簡(jiǎn)單之所以有力量，還因?yàn)樗c常識(shí)一一人所共知、顯而易見

7、的智慧相關(guān)，你知道的， 別人也知道，對(duì)于你顯而易見，對(duì)于別人一樣顯而易見， 于是沒有溝通障礙，更易被大眾掌握。最簡(jiǎn)單的信息是一個(gè)字眼或一個(gè)詞匯。許多強(qiáng)大的品牌正是利用一詞占據(jù)心智而獲得了強(qiáng)大地位。簡(jiǎn)單這么有力量，為什么這么多人拒絕簡(jiǎn)單？原因之一是簡(jiǎn)單讓你顯得沒有想象力一一頭腦簡(jiǎn)單，而復(fù)雜更多地代表智慧。原因之二是你的簡(jiǎn)單里可能真的沒有復(fù)雜。不是不要復(fù)雜，復(fù)雜遮蔽了人的心智， 簡(jiǎn)單抓住了重點(diǎn)，厘清了復(fù)雜，重新點(diǎn)亮了心智。 簡(jiǎn)單生于復(fù)雜又高于復(fù)雜。簡(jiǎn)單從尋找到你能打贏的概念（簡(jiǎn)單也是評(píng)價(jià)你的概念能否取作用的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)）開始。你的簡(jiǎn)單化思維要圍繞這個(gè)概念展開，這是你在這個(gè)異常激烈的商戰(zhàn)中打贏的關(guān)鍵

8、。簡(jiǎn)單的力量巨大，人類的貪婪、自大、自卑常常讓你忘記它。新哲學(xué)之七：戰(zhàn)術(shù)先于戰(zhàn)略傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)支持戰(zhàn)略。新的營(yíng)銷哲學(xué)認(rèn)為：戰(zhàn)術(shù)先于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，戰(zhàn)略支持戰(zhàn)術(shù)。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)邏輯是： 戰(zhàn)略規(guī)劃出企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)尋找更多的戰(zhàn) 術(shù)、可行的戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。新的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略邏輯認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心智切入角度，表現(xiàn)為一個(gè)概念、一種觀 念、一個(gè)字眼或詞匯，戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營(yíng)方向；企業(yè)首先是要找到能夠發(fā)揮作用的戰(zhàn)術(shù)，然后圍繞該戰(zhàn)術(shù)配置、整合資源，支持戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，戰(zhàn)略支持戰(zhàn)術(shù)。新哲學(xué)之八：固守好于創(chuàng)新傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，創(chuàng)新是管理的靈魂。企業(yè)保持成功

9、的秘訣就是創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。新的營(yíng)銷哲學(xué)認(rèn)為：違反品牌定位的創(chuàng)新只會(huì)把企業(yè)拖向萬復(fù)不劫的深淵。回到原點(diǎn)，固守令企業(yè)成功的核心概念、核心業(yè)務(wù)才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本。不是不要?jiǎng)?chuàng)新，關(guān)鍵是超什么方向創(chuàng)新。屈于華爾街的壓力、領(lǐng)導(dǎo)人的增長(zhǎng)欲望或者試圖迎合每一個(gè)市場(chǎng)的潮流去創(chuàng)新，創(chuàng)新必然走錯(cuò)方向。創(chuàng)新必須圍繞支持現(xiàn)有品牌進(jìn)化，或用于創(chuàng)建一個(gè)新品牌進(jìn)行。如果不能鞏固現(xiàn)有品牌， 或者不能用于創(chuàng)建新品牌，這樣的創(chuàng)新不僅是浪費(fèi)， 更有可能是禍害。新哲學(xué)之九：理論源于實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)代社會(huì)，理論與實(shí)踐越離越遠(yuǎn)， 企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)與前線基層越離越遠(yuǎn)，這是文明社會(huì)進(jìn)化（專業(yè)化分工）的結(jié)果，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)越來越不管用的根本原因。新

10、的營(yíng)銷哲學(xué)破除了許多盛行多年的傳統(tǒng)觀念，對(duì)實(shí)戰(zhàn)可能有更多的幫助，原因就在于它源于實(shí)戰(zhàn)、緊密聯(lián)系于實(shí)戰(zhàn)，從實(shí)戰(zhàn)中來又到實(shí)戰(zhàn)中去。它非常鮮明地體現(xiàn)在由外而內(nèi)、 自下而上這兩種思維方式中。由外而內(nèi)企業(yè)成果只能從企業(yè)外部獲得，這是一個(gè)最基本的事實(shí)。無論怎樣折騰，你不能從企業(yè) 內(nèi)部獲得任何真正意義的成果。這里的“外”包含兩層含義：一是指你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 你有好的想法，問題首先不是你能不能實(shí)現(xiàn)，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓不讓你實(shí)現(xiàn)？這是在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代你首先要考慮的；二是你的顧客。不是顧客的需求，而是你顧客的觀念。 你首先要試著站在你的顧客這一邊，關(guān)于你的新想法，關(guān)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想想他的腦子里有什么固有的觀點(diǎn)、想法，他是如何思考的， 他腦子里的觀念、想法和思考問題的方式比你的來得更真實(shí)和重要。為什么許多企業(yè)有令人激動(dòng)的使命、宏偉的目標(biāo)和周密的計(jì)劃，但最終無法實(shí)現(xiàn)？原因就是他們看不見對(duì)手、看不見既有的觀念，完全從內(nèi)部出發(fā)，一廂情愿。樹立由外而內(nèi)的思維方式，有助于你重新回到商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，面對(duì)企業(yè)根本問題。自下而上“下”指營(yíng)銷前線、基層，指戰(zhàn)術(shù)。“上”指營(yíng)銷后方、高層，指