小米公司營銷環(huán)境分析

1、桂林理工大學(xué) 學(xué) 年 論 文題 目：小米公司營銷環(huán)境分析姓 名 王曉峰 所在學(xué)院 管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí) 工商管理13-2 學(xué) 號(hào) 3130823325 指導(dǎo)教師 蔣太才 日 期 2016 年 6 月 6 日 目錄一、引言3二、小米公司簡介3（一）小米公司發(fā)展歷程3三、行業(yè)環(huán)境分析4（一）生命周期4（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)  五力模型4四、小米公司的市場分析5（一）營銷環(huán)境分析51、政治法律環(huán)境52、經(jīng)濟(jì)環(huán)境53、社會(huì)文化分析64、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析7（二）消費(fèi)者分析81、消費(fèi)者的總體趨向82、現(xiàn)有的消費(fèi)者分析83、購買動(dòng)機(jī)分析84、潛在消費(fèi)者分析8五、內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析9六、結(jié)語9

2、七、參考文獻(xiàn)10摘要：小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)4100萬美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。小米手機(jī)、米聊，MIUI是小米公司旗下的三大核心業(yè)務(wù)，“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，發(fā)燒友參與改進(jìn)的模式。本文主要針對小米公司旗下主打產(chǎn)品小米手機(jī)為例，通過對小米手機(jī)營銷策略的分析，結(jié)合手機(jī)行業(yè)，總結(jié)出小米手機(jī)的成功之道。本文主要分為四個(gè)部分，第一部分為緒論，表明此

3、次研究的背景、研究目的以及研究方法和研究意義。第二部分主要闡述小米公司的發(fā)展，充分了解其發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分為小米手機(jī)的市場分析，包括營銷環(huán)境、消費(fèi)者分析、主要競爭者和SWOT分析，通過市場分析從而了解小米手機(jī)的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。第四部分為小米公司的營銷策略分析。主要包括產(chǎn)品營銷手段、營銷戰(zhàn)略管理、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位、營銷渠道分析和營銷模式的選擇。最后一部分為小米營銷模式對手機(jī)行業(yè)的啟示。關(guān)鍵詞：營銷策略， 營銷渠道分析 ，產(chǎn)品定位 ，啟示一、引言 小米公司自2010年開展手機(jī)業(yè)務(wù)以來，從第一代小米手機(jī)開始，以低價(jià)高配的營銷手段，打開了了國內(nèi)手機(jī)市場的大門，其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和優(yōu)化的系統(tǒng)，從

4、根本上捉住了青少年的心，攬獲了大部分的手機(jī)市場份額。在國內(nèi)手機(jī)高配高價(jià)的市場環(huán)境中，讓消費(fèi)者用合理的價(jià)格感受到了高配手機(jī)的享受。本文就小米公司如何在激烈的手機(jī)市場行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，從而分析其營銷環(huán)境。二、小米公司簡介（一）小米公司發(fā)展歷程小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。2014年11月12日，優(yōu)酷土豆集團(tuán)在上海宣布與小米公司達(dá)成資本和業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略合作。2014年12月14日晚，美的集團(tuán)發(fā)出公告稱，已與小米科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，小米12.7億元入股美的集團(tuán)。2014年12月29日，小米科技創(chuàng)始人雷軍在微博透露，小米剛完成最新一輪融資，估值450億美

5、元，總?cè)谫Y額11億美元。2015年1月15日，小米新品發(fā)布會(huì)在北京舉行，發(fā)布小米新系列手機(jī)小米Note。2015年5月13日，小米第一次通過小米之家在線下銷售手機(jī)，而借此試水高端手機(jī)市場，也意味著小米在中國打響了阻擊蘋果、三星的第一槍，進(jìn)入正面廝殺戰(zhàn)場。2015年9月22日，小米在北京發(fā)布了新品小米4c，這款新品由小米4i升級(jí)而來，配備5英寸顯示屏，搭載驍龍808處理器，號(hào)稱安卓小王子。2016年發(fā)布的小米5更是沖擊了智能手機(jī)高端市場，憑借其低價(jià)高配的發(fā)展優(yōu)勢，成為國內(nèi)外智能手機(jī)矚目的焦點(diǎn)！三、行業(yè)環(huán)境分析  （一）生命周期   從2011年0

6、8月16日，小米手機(jī)正式發(fā)布至今，三年多的時(shí)間里，小米手機(jī)產(chǎn)品由小米M1到已經(jīng)上市的小米4，從手機(jī)到小米電視、小米盒、移動(dòng)電源子等十多款產(chǎn)品。在智能手機(jī)的大勢所趨下，小米手機(jī)憑借其簡約的外觀和Android系統(tǒng)，創(chuàng)造了銷售奇跡。 （二）行業(yè)結(jié)構(gòu)  五力模型 1、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。小米手機(jī)作為供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。 2、購買者的討價(jià)還價(jià)能力。小米手機(jī)同合作伙伴以競爭戰(zhàn)略為中心，在產(chǎn)品研發(fā)，供員管理，質(zhì)量管理，生產(chǎn)計(jì)劃等進(jìn)行廣泛的協(xié)同。通過對人員，信息

7、和流程的整合和優(yōu)化配置，從根本上提高生產(chǎn)，研發(fā)和管理的效率，從而極大地增強(qiáng)小米及其合作伙伴的核心競爭力。  3、新進(jìn)入者的威脅。蘋果公司發(fā)布最新發(fā)布的iPhone6將是小米手機(jī)最大的威脅，安卓系統(tǒng)的不斷進(jìn)步，各個(gè)品牌手機(jī)新產(chǎn)品的不斷研發(fā),wp8系統(tǒng)的成長。  4、替代品的威脅。由于手機(jī)在人們的日常生活中幾乎是不可或缺的，所以目前還沒有替代品的威脅。   5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭。蘋果、htc等國際一線廠商CEO身影頻現(xiàn)中國，摩托羅拉、三星等廠商殺入國產(chǎn)廠商把持的千元智能手機(jī)領(lǐng)域，而華為、中興等國產(chǎn)廠商紛紛推出高端旗艦產(chǎn)品。

8、四、小米公司的市場分析（一）營銷環(huán)境分析2015年國內(nèi)手機(jī)市場份額排行前五的廠商依次是小米、華為、蘋果、OPPO和vivo，其中小米的市場份額在15%左右，華為接近15%，蘋果接近14%，OPPO和vivo則均在8%左右。為此就采用PEST模型分析小米公司的營銷環(huán)境。 1、政治法律環(huán)境 （1)、根據(jù)中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法、中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、中華人民共和國電信條例制定本規(guī)定。因此，手機(jī)行業(yè)要遵守這些規(guī)定，這樣消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)槭酆蠓?wù)的提高和產(chǎn)品的保障，會(huì)再次進(jìn)行消費(fèi)；反之，不會(huì)再進(jìn)行消費(fèi)。承諾作為明示擔(dān)保，應(yīng)當(dāng)依法履行，否則應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)責(zé)任。 （2)、企業(yè)在進(jìn)行

9、營銷活動(dòng)時(shí)，必須遵守中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當(dāng)競爭法、商標(biāo)法等有關(guān)法律法規(guī)，這樣才能保障自己企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，做到“顧客至上”好企業(yè)；做好企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)，才能保障企業(yè)的無形資產(chǎn)：在營銷活動(dòng)中，銷售正品，反對假貨，因?yàn)楝F(xiàn)在山寨版的東西很多，手機(jī)行業(yè)更是猖狂。法律環(huán)境調(diào)節(jié)手機(jī)產(chǎn)品市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)。手機(jī)企業(yè)一方面要嚴(yán)格依法經(jīng)營，另一方面也可以運(yùn)用法律手段來保障自身的權(quán)益。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境  1、國民生產(chǎn)總值：國民生存總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。2013年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長7.7%，總體上穩(wěn)中向好。說明

10、消費(fèi)者對商品的需求和購買力增大，有利于（小米手機(jī)）企業(yè)營銷市場的開發(fā)。 2、人均國民收入：人均收入增長，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。 3、個(gè)人可支配收入：是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定性因素。國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2013年全年農(nóng)村居民人均純收入8896元，比上年增長12.4，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.3；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年增長9.7，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為24200元，增長10.1。手機(jī)已基本成為生活必需品，小米手機(jī)的性價(jià)比和價(jià)格都是非常具有優(yōu)勢的。 

11、4、手機(jī)行業(yè)形勢：手機(jī)廠商會(huì)為滿足電信運(yùn)營商的需求而不斷調(diào)整策略。對于最終用戶來說，產(chǎn)品的降價(jià)和新品的大量上市，讓用戶可以有更多選擇的余地。廠商為了吸引最終用戶和完成更高的銷售目標(biāo)，也會(huì)開展更加多樣的市場活動(dòng)。2014年中國智能手機(jī)市場的競爭將會(huì)更加激烈。” 5、國內(nèi)消費(fèi)市場拓展空間巨大：中國是擁有14億人口的發(fā)展中國家，與發(fā)達(dá)國家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存狀態(tài)的要求比較迫切，因此中國未來消費(fèi)市場拓展的空間十分廣闊3、社會(huì)文化分析 社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素,社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動(dòng)。  1、人口因素 

12、; 小米手機(jī)針對一群特定的消費(fèi)者，用雷軍的話來說：“就是喜歡玩機(jī)的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機(jī)控。”詳細(xì)說來，這些人的特征包括：1、年齡在20-28歲之間，一般在20-25歲；2、擁有大專以上學(xué)歷，專業(yè)學(xué)的是理工科，對技術(shù)特別是IT技術(shù)癡迷；3、專業(yè)不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之間；4、喜歡玩手機(jī)，喜歡上網(wǎng)。5、有個(gè)人的消費(fèi)主見，不喜歡隨大流；6、喜歡網(wǎng)購，不喜歡逛街；社會(huì)地位不高，大都從事的是底線技術(shù)支持工作，渴望被認(rèn)同。  2、地理特性  小米手機(jī)的生產(chǎn)基地在富士康，雖然它不是家喻戶曉的手機(jī)品牌，但其使用者

13、仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近1/3的使用者都在北京地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少。   3、消費(fèi)者行為與態(tài)度       （1）作為小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者，他們購買手機(jī)的動(dòng)機(jī)就是需要一部分全方位高性能的并且物美價(jià)廉的智能手機(jī)，所以他們會(huì)慢慢挑選適合自己的手機(jī)，在手機(jī)上比較放寬。（2）同時(shí)還有一部分潛在消費(fèi)者對小米手機(jī)抱有懷疑態(tài)度，擔(dān)心購買后會(huì)后悔。（3）小米手機(jī)價(jià)格低廉、硬件配置高等優(yōu)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，因此，小米手機(jī)潛在消費(fèi)群體很廣，潛在市場很廣闊。  4、價(jià)值觀 

14、; 在我們還沒有真正理解“80后”之際，“90后”已經(jīng)開始占據(jù)主導(dǎo)，他們追求時(shí)尚、新鮮感、超前消費(fèi)等等。 5、生活概念的轉(zhuǎn)變  我國居民在家庭收入分配中，對于休閑娛樂的開銷也越來越高。人們對于娛樂的追求逐漸從物質(zhì)層面的低層次需求轉(zhuǎn)向自尊、自我成就等高層次需求。 6、消費(fèi)追求的轉(zhuǎn)變  隨著中國居民人均可支配收入的不斷增加，人們消費(fèi)追求更加時(shí)尚、簡約實(shí)用、性價(jià)比高手機(jī)，小米手機(jī)正是迎合了這些要求。4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析  中國的第三代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，為智能機(jī)的普及提供了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。  

15、我國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展比較成熟。  核心操作系統(tǒng)依賴谷歌公司，無自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)  屏幕、處理器、攝像頭等核心部件依賴迚口，無法自行生產(chǎn)， 產(chǎn)量和產(chǎn)能受上游供應(yīng)商制約。 （5）自然環(huán)境分析 1.中國擁有世界最多的人口，13億多的人口基數(shù)產(chǎn)生了對于手機(jī)的巨大需求，就目前而言還沒有達(dá)到人手一部的目標(biāo)。 2.國家對于高新技術(shù)企業(yè)給予了土地資源的優(yōu)惠政策，小米手機(jī)獲得土地成本相對說較廉價(jià)，這有利于小米手機(jī)獲得較強(qiáng)的國際競爭力。（二）消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體趨向 目前小米主要以青少年作為主要目標(biāo)人群，目標(biāo)人群市場趨向中老年方向

16、發(fā)展。2、現(xiàn)有的消費(fèi)者分析目前來說，小米擁有龐大的青少年手機(jī)用戶，主要細(xì)分為學(xué)生，青年白領(lǐng)以及部分中老年人。其中學(xué)生占了70%左右的份額。3、購買動(dòng)機(jī)分析 小米手機(jī)宣揚(yáng)為發(fā)燒而上，主打低配高價(jià)策略機(jī)型。購買人群中絕大部分的人都比較熱衷于小米的價(jià)格低，配置高。部分老年人相較于年輕人喜歡小米的原生態(tài)系統(tǒng)和精簡模式！4、潛在消費(fèi)者分析 作為小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者，他們購買手機(jī)的動(dòng)機(jī)就是需要一部全方面高性能并且物美價(jià)廉的智能手機(jī)，他們并不是急需購買因此他們會(huì)在購買時(shí)間上比較放寬，慢慢挑選適合自己的手機(jī)。五、內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析 1，優(yōu)勢（Strengths） 以優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為支撐，是小

17、米公司的在人才力量上的優(yōu)勢。同時(shí)，小米手機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)，成為許多國貨支持者的不二選擇。更重要的是，小米早找到2000元左右的主流價(jià)位，適應(yīng)毛利率 15%的生存，在這個(gè)價(jià)位把配置做到最高。對比市場同類產(chǎn)品，具有絕對優(yōu)勢，優(yōu)惠價(jià)格對于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。  2，劣勢（Weaknesses） 售后問題一直是小米詬病最多的一個(gè)方面，小米的服務(wù)能否跟上，在最初開放預(yù)訂之際，小米網(wǎng)站的服務(wù)器就開始爆掉，連續(xù)數(shù)次。此外，小米手機(jī)銷量急劇增加，這使得整個(gè)小米網(wǎng)倉儲(chǔ)、物流、服務(wù)系統(tǒng)面臨著巨大挑戰(zhàn)。 3，機(jī)會(huì)(Opportunities) 中國

18、是巨大的智能機(jī)市場，而國內(nèi)目前沒有匹敵國外大企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品 牌。同時(shí)，國內(nèi)4G市場迎來新格局。作為4G智能手機(jī)的小米的誕生無疑是利用了這個(gè)極其有利的因素。  4，威脅（Threats）蘋果、三星占據(jù)高端市場，聯(lián)想、中興、華為等國內(nèi)廠商則與運(yùn)營商聯(lián)手推出千元級(jí)智能手機(jī)。同時(shí)小米也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個(gè)缺陷，這無疑使小米手機(jī)的未來發(fā)展的一個(gè)重大威脅。 六、結(jié)語 小米手機(jī)作為一款時(shí)尚型智能手機(jī)，以其高配低價(jià)的定價(jià)策略和精準(zhǔn)的目標(biāo)市場劃分。通過“饑餓銷售”來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。使得其在中國智能手機(jī)市場激烈的市場競爭中脫穎而出，成功進(jìn)軍國內(nèi)手機(jī)生廠商前三名，成為國際智能手機(jī)中一個(gè)知名品牌。小米公司在其營銷環(huán)境中善于利用其優(yōu)勢，彌補(bǔ)其劣勢，保持穩(wěn)定增長的市場份額，在競爭激烈的手機(jī)行業(yè)中成為佼佼者。如何看待小米公司在激烈的市場競爭中，把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)造輝煌，值得進(jìn)一步的深入研究！ 七、參考文獻(xiàn) 1張潔. 新媒體環(huán)境下的營銷創(chuàng)新研究D.南京師范大學(xué),2015.2陳小雨. 北京小米科技有限責(zé)任公司的整合營銷傳播研究D.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2015.3雷鳴,劉洪國. 基于戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)層面的小米科技營銷分析J. 市場研究,2013,10:44-46.4張露. 感性消費(fèi)時(shí)代下媒介市場推廣新模式基于小米手機(jī)的營銷分析