消費(fèi)心理學(xué)第三章

1、消費(fèi)心理學(xué) 第第3 3章章 消費(fèi)者個(gè)性心理消費(fèi)者個(gè)性心理 3.2 3.2 消費(fèi)者個(gè)性心理特征消費(fèi)者個(gè)性心理特征目錄目錄 3.1 3.1 消費(fèi)者個(gè)性概述消費(fèi)者個(gè)性概述p知識(shí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)v個(gè)性心理傾向；個(gè)性心理特征；氣質(zhì)類型；氣質(zhì)理論對營銷的個(gè)性心理傾向；個(gè)性心理特征；氣質(zhì)類型；氣質(zhì)理論對營銷的影響；性格的形成；不同性格類型對營銷活動(dòng)的影響；消費(fèi)者能影響；性格的形成；不同性格類型對營銷活動(dòng)的影響；消費(fèi)者能力；消費(fèi)者能力與購買行為的關(guān)系。力；消費(fèi)者能力與購買行為的關(guān)系。 v能力目標(biāo)能力目標(biāo)v能夠區(qū)分消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；能夠根據(jù)消能夠區(qū)分消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；能夠根據(jù)消費(fèi)

2、者不同的氣質(zhì)、性格和能力等個(gè)性心理表現(xiàn)，針對性地做出營費(fèi)者不同的氣質(zhì)、性格和能力等個(gè)性心理表現(xiàn)，針對性地做出營銷決策。銷決策。導(dǎo)入案例：商場不予退商品該怎么辦？ 在在“中國質(zhì)量萬里行中國質(zhì)量萬里行”活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3 3 月月1515日，正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，日，正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員

3、不予退換怎么如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦辦”，要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種，要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案：答案：（1 1）耐心訴說型。這類消費(fèi)者會(huì)盡自己最大的努力，苦口婆心）耐心訴說型。這類消費(fèi)者會(huì)盡自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。的慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。（2 2）自認(rèn)倒霉型。這類消費(fèi)者往往認(rèn)為向商家申訴也沒用，商）自認(rèn)倒霉型。這類消費(fèi)者往往認(rèn)為向商家申訴也沒用，商品質(zhì)量不好也不是商場生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下次會(huì)長經(jīng)驗(yàn)。品質(zhì)量不好也不是商場生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下次會(huì)長經(jīng)驗(yàn)。（3

4、3）靈活變通型。這類消費(fèi)者往往）靈活變通型。這類消費(fèi)者往往向向好說話的其他商場管理人好說話的其他商場管理人員解釋，甚至找主管或值班經(jīng)理申訴，只要有一個(gè)人同意退貨員解釋，甚至找主管或值班經(jīng)理申訴，只要有一個(gè)人同意退貨就可望解決。就可望解決。（4 4）據(jù)理力爭型。這類消費(fèi)者絕不求情，不依不饒地與商場人）據(jù)理力爭型。這類消費(fèi)者絕不求情，不依不饒地與商場人員講道理，不行就往媒體投稿曝光，再不解決就向工商局、消員講道理，不行就往媒體投稿曝光，再不解決就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。【問題思考】【問題思考】 這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？費(fèi)者個(gè)性心理特征

5、的本質(zhì)？ 以上四種答案各反映出消費(fèi)以上四種答案各反映出消費(fèi)者的哪些不同的氣質(zhì)特征者的哪些不同的氣質(zhì)特征? ? v指在先天素質(zhì)指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件的影響下，會(huì)條件的影響下，通過個(gè)人的活動(dòng)通過個(gè)人的活動(dòng)而形成穩(wěn)定的心而形成穩(wěn)定的心理特征的總和。理特征的總和。 個(gè)性個(gè)性v3.1 消費(fèi)者個(gè)性概述消費(fèi)者個(gè)性概述 3.1.1 個(gè)性的含義及其形成因素個(gè)性的含義及其形成因素 個(gè)性心理傾向主要指個(gè)人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、個(gè)性心理傾向主要指個(gè)人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想等，它反映的是人對社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和行為的積理想等，它反映的是人對社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個(gè)性發(fā)展的潛在動(dòng)力。極特征

6、，是個(gè)性發(fā)展的潛在動(dòng)力。 3.1.2 個(gè)性的構(gòu)成個(gè)性的構(gòu)成個(gè)性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力等方面，是多個(gè)性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力等方面，是多種心理特點(diǎn)的一種獨(dú)特的結(jié)合，它集中地反映了人種心理特點(diǎn)的一種獨(dú)特的結(jié)合，它集中地反映了人的心理的的心理的獨(dú)特性獨(dú)特性和和個(gè)別性。個(gè)別性。消費(fèi)者個(gè)性的基本特征消費(fèi)者個(gè)性的基本特征傾向性傾向性 整體性整體性 可塑性可塑性 指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的某種心理傾向和心理的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾特征具有穩(wěn)定不變的傾向。偶爾一時(shí)表現(xiàn)出來向。偶爾一時(shí)表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)不能算是個(gè)的心理特點(diǎn)不能算是個(gè)性的特征。性的特征。 穩(wěn)定性穩(wěn)定性

7、指消費(fèi)者在實(shí)踐指消費(fèi)者在實(shí)踐的活動(dòng)中，對于的活動(dòng)中，對于客觀事物所持有客觀事物所持有的一定的看法、的一定的看法、態(tài)度和感情傾向。態(tài)度和感情傾向。 指消費(fèi)者的各種指消費(fèi)者的各種心理傾向、心理心理傾向、心理特征以及心理過特征以及心理過程錯(cuò)綜復(fù)雜地交程錯(cuò)綜復(fù)雜地交互聯(lián)系、相互制互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)地約、相互協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。聯(lián)系在一起。 指個(gè)體隨著生活經(jīng)歷的變指個(gè)體隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈從而在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征?，F(xiàn)出不同的個(gè)性特征。 獨(dú)特性獨(dú)特性 獨(dú)特性是個(gè)性最突出的獨(dú)特性是個(gè)性最突出的特征之一，它與自身的特征之一

8、，它與自身的生理活動(dòng)、神經(jīng)系統(tǒng)特生理活動(dòng)、神經(jīng)系統(tǒng)特點(diǎn)的影響有關(guān)系，同時(shí)點(diǎn)的影響有關(guān)系，同時(shí)也與消費(fèi)者個(gè)體所接受也與消費(fèi)者個(gè)體所接受的外界刺激的個(gè)別性有的外界刺激的個(gè)別性有關(guān)。關(guān)。 v從本質(zhì)上講，是人從本質(zhì)上講，是人的心理特性之一，是的心理特性之一，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。它所表的動(dòng)力特征。它所表現(xiàn)的，是人的心理活現(xiàn)的，是人的心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向定性、靈活性和指向性等方面的差異。性等方面的差異。 氣質(zhì)氣質(zhì) v3.2.1 消費(fèi)者的氣質(zhì)消費(fèi)者的氣質(zhì)消費(fèi)者氣質(zhì)類型與基本特征 膽汁質(zhì)膽汁質(zhì) 多血質(zhì)多血質(zhì) 行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷

9、果行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速強(qiáng)烈；但性急暴躁、任性、斷、反應(yīng)迅速強(qiáng)烈；但性急暴躁、任性、容易沖動(dòng)。容易沖動(dòng)。 行為表現(xiàn)活潑好動(dòng)、反應(yīng)迅速、思維敏行為表現(xiàn)活潑好動(dòng)、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強(qiáng)、性格開朗、銳、善于交際、適應(yīng)性強(qiáng)、性格開朗、動(dòng)作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、動(dòng)作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點(diǎn)是興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)、外傾明顯。靈活性強(qiáng)、外傾明顯。 粘液質(zhì)粘液質(zhì) 行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心強(qiáng)、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、強(qiáng)、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情

10、緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動(dòng)作遲緩。其顯著特點(diǎn)惰、缺乏生氣、動(dòng)作遲緩。其顯著特點(diǎn)是安靜、內(nèi)傾。是安靜、內(nèi)傾。 抑郁質(zhì)抑郁質(zhì) 行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動(dòng)作遲緩、行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動(dòng)作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗(yàn)反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗(yàn)深刻；但感受性高，善于觀察到別人不深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特易察覺的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特點(diǎn)是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。點(diǎn)是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。 你認(rèn)識(shí)上面圖中的小說人物嗎？你認(rèn)識(shí)上面圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描

11、寫判斷試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？他們屬于哪種氣質(zhì)類型？膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)理論在營銷中的作用 消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導(dǎo)，幫助營銷服務(wù)人員學(xué)會(huì)根據(jù)是為了提供一種理論指導(dǎo)，幫助營銷服務(wù)人員學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)消費(fèi)者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見性、針對性、有效性。營銷服務(wù)方面，使工作更有預(yù)見性、

12、針對性、有效性。營銷服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識(shí)地對自己的氣質(zhì)加以高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識(shí)地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而完善自己的氣質(zhì)，有利于形成良好的調(diào)節(jié)和控制，從而完善自己的氣質(zhì)，有利于形成良好的個(gè)性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷個(gè)性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。效果。31 自我測試氣質(zhì)類型實(shí)訓(xùn)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)讓學(xué)生了解各自的氣質(zhì)類型。讓學(xué)生了解各自的氣質(zhì)類型。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容實(shí)訓(xùn)內(nèi)容自我測試氣質(zhì)類型，并邀請一位你認(rèn)為最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進(jìn)自我測試

13、氣質(zhì)類型，并邀請一位你認(rèn)為最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進(jìn)行評價(jià)。行評價(jià)。實(shí)訓(xùn)操作實(shí)訓(xùn)操作1、首先讓同學(xué)復(fù)習(xí)氣質(zhì)的類型與表現(xiàn)，了解做這次測試的意義與目的。、首先讓同學(xué)復(fù)習(xí)氣質(zhì)的類型與表現(xiàn)，了解做這次測試的意義與目的。2、每位學(xué)生按照以下氣質(zhì)類型測試題對自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測試，得出測試、每位學(xué)生按照以下氣質(zhì)類型測試題對自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測試，得出測試結(jié)果。結(jié)果。3、每位學(xué)生邀請一位最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進(jìn)行評價(jià)。、每位學(xué)生邀請一位最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進(jìn)行評價(jià)。4、綜合評價(jià)得出自己的氣質(zhì)類型。、綜合評價(jià)得出自己的氣質(zhì)類型。5、根據(jù)以上結(jié)果撰寫氣質(zhì)測試分析報(bào)告。、根據(jù)以上結(jié)果撰寫氣

14、質(zhì)測試分析報(bào)告。成果要求成果要求1、每人寫出測試分析報(bào)告。、每人寫出測試分析報(bào)告。2、分析報(bào)告應(yīng)包括測試的結(jié)果，同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)評價(jià)是什么，與你的、分析報(bào)告應(yīng)包括測試的結(jié)果，同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)評價(jià)是什么，與你的測試結(jié)果比較是否有差距。如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么。你綜合測試結(jié)果比較是否有差距。如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么。你綜合評價(jià)最終得出自已的氣質(zhì)類型應(yīng)該是什么。評價(jià)最終得出自已的氣質(zhì)類型應(yīng)該是什么。3、分析你的氣質(zhì)類型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢與劣勢。今后應(yīng)該從、分析你的氣質(zhì)類型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢與劣勢。今后應(yīng)該從哪些方面入手揚(yáng)長避短。哪些方面入手揚(yáng)長避短

15、。案例31 看電影遲到的人背景與情境：背景與情境： 前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)：的表現(xiàn)： 1、第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會(huì)想出、第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他也會(huì)笑哈哈地離開。許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)

16、堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他也會(huì)笑哈哈地離開。 2、第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，、第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，也會(huì)帶著向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，也會(huì)帶著怒氣而去。怒氣而去。 3、第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解、第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的釋遲到的原因，好像不在

17、乎這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開。話，也很平靜地走開。 4、第四種人來到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠、第四種人來到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來。最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來。問題：問題： 1、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質(zhì)類型？、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質(zhì)類型？ 2、如果上述四種人進(jìn)行購物時(shí)，會(huì)是怎樣表現(xiàn)

18、？、如果上述四種人進(jìn)行購物時(shí)，會(huì)是怎樣表現(xiàn)？分析提示：分析提示： 1、根據(jù)上述四種人的行為、根據(jù)上述四種人的行為表現(xiàn)，可以判斷他們的氣質(zhì)表現(xiàn)，可以判斷他們的氣質(zhì)類型分別為：多血質(zhì)、膽汁類型分別為：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。 2、根據(jù)四種典型的氣質(zhì)類、根據(jù)四種典型的氣質(zhì)類型消費(fèi)者的購買表現(xiàn)來回答。型消費(fèi)者的購買表現(xiàn)來回答。v個(gè)性的重要方個(gè)性的重要方面。它是指一個(gè)面。它是指一個(gè)人在個(gè)體生活中人在個(gè)體生活中形成的，對現(xiàn)實(shí)形成的，對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方慣化了的行為方式。式。 性格性格v3.2.2 消費(fèi)者的性格消費(fèi)者的性格性格與氣質(zhì)的關(guān)系 性格和氣質(zhì)相

19、互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為： 氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征；不同氣質(zhì)類型的人都可帶有明顯的個(gè)性特征；不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。以培養(yǎng)積極的性格特征。 同時(shí)性格對氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程同時(shí)性格對氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。到抑制，積極因素得到發(fā)揮。v性格和氣質(zhì)之間又有明顯的區(qū)別：性格和氣質(zhì)之間又有明顯的區(qū)別：v氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)氣質(zhì)是先天因素形

20、成的，主要受高級神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動(dòng)的動(dòng)力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒有好壞之分。沒有好壞之分。v性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會(huì)生性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會(huì)生活和實(shí)踐的影響，是個(gè)性心理特征的核心，活和實(shí)踐的影響，是個(gè)性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和較強(qiáng)的可塑性，能夠改造，具有相對穩(wěn)定性和較強(qiáng)的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。有明顯的好壞之分。性格與氣質(zhì)的關(guān)系 消費(fèi)者的性格類型 按消費(fèi)態(tài)度分類按消費(fèi)態(tài)度分類 節(jié)儉型節(jié)儉型 自由型自由型 勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、生活方式簡單，勤儉節(jié)

21、約、樸實(shí)無華、生活方式簡單，認(rèn)識(shí)事物，考慮問題比較現(xiàn)實(shí)。認(rèn)識(shí)事物，考慮問題比較現(xiàn)實(shí)。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。是最主要的。保守型保守型 態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對有關(guān)新歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對有關(guān)新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進(jìn)行抵制；信奉傳統(tǒng)商意無意地進(jìn)行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型怪癖型 順應(yīng)型順應(yīng)型 態(tài)度傲

22、慢，往往具有某種特殊的生活態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。不固守傳統(tǒng)。消費(fèi)者的性格類型 外向型外向型 外向型性格的消費(fèi)者對外部事物比較外向型性格的消費(fèi)者對外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開朗，自關(guān)心，感情外露，活潑開朗，自由奔放，當(dāng)機(jī)立斷，獨(dú)立性強(qiáng)，由奔放，當(dāng)機(jī)立斷，獨(dú)立性強(qiáng)，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進(jìn)取，容易適應(yīng)環(huán)境交際，勇于進(jìn)取，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。的變化，但有輕率的一面

23、。 內(nèi)向型內(nèi)向型 內(nèi)向型性格的消費(fèi)者一般表現(xiàn)為對外內(nèi)向型性格的消費(fèi)者一般表現(xiàn)為對外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。應(yīng)環(huán)境不夠靈活。 按心理活動(dòng)的傾向分類按心理活動(dòng)的傾向分類 消費(fèi)者的性格類型 按消費(fèi)者購買方式分類按消費(fèi)者購買方式分類 習(xí)慣型習(xí)慣型 慎重型慎重型 當(dāng)他們對某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻當(dāng)他們對某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐體驗(yàn)后，便保持穩(wěn)

24、定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買和消費(fèi)，不輕步形成習(xí)慣性的購買和消費(fèi)，不輕易改變自己的信念，不受時(shí)尚和社易改變自己的信念，不受時(shí)尚和社會(huì)潮流的影響，購買中遵循慣例，會(huì)潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。長久不變。這類消費(fèi)者，在采取購買行為之前，這類消費(fèi)者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳息；在選購時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。各種利弊之后才作出購買決定。 挑剔型挑剔型 這類消費(fèi)者，一般都具有一定的購買這類消費(fèi)者，一般都具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)。挑

25、選商品主觀經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)。挑選商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。 被動(dòng)型被動(dòng)型 這類消費(fèi)者，往往是奉命購買或代人這類消費(fèi)者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，在選購商購買，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，在選購商品時(shí)大多沒有主見，表現(xiàn)出不知品時(shí)大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。的幫助。消費(fèi)者的性格類型 按消費(fèi)者活動(dòng)的獨(dú)立程度分類按消費(fèi)者活動(dòng)的獨(dú)立程度分類 獨(dú)立型獨(dú)立型 這類消費(fèi)者有主見，能獨(dú)立自主地作這類消費(fèi)者有

26、主見，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵人物人物 順從型順從型 這類消費(fèi)者易受暗示，購買時(shí)會(huì)猶豫這類消費(fèi)者易受暗示，購買時(shí)會(huì)猶豫不決。不決。 性格理論在營銷中的作用 （1）從市場營銷的角度看，營銷人員必須根據(jù)）從市場營銷的角度看，營銷人員必須根據(jù)消費(fèi)者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效消費(fèi)者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷售策略。的銷售策略。 對待選購商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略對待選購商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略 對待言談多和寡的消費(fèi)者的策略對待言談多和寡的消費(fèi)者的策略 對待隨意和疑慮的消費(fèi)

27、者的策略對待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略 對待購買行為積極和消極的消費(fèi)者的策略對待購買行為積極和消極的消費(fèi)者的策略 對待不同情緒的消費(fèi)者的策略對待不同情緒的消費(fèi)者的策略 （2）性格理論在營銷活動(dòng)的作用，還表現(xiàn)在對）性格理論在營銷活動(dòng)的作用，還表現(xiàn)在對營銷服務(wù)人員的選擇和個(gè)人良好性格類型的培養(yǎng)營銷服務(wù)人員的選擇和個(gè)人良好性格類型的培養(yǎng)上。上。 3.3.3消費(fèi)者的能力消費(fèi)者的能力v指人們能夠順利指人們能夠順利完成某種活動(dòng)所必完成某種活動(dòng)所必備的并且直接影響備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。理特征。 能力能力消費(fèi)者能力分析 消費(fèi)者能力消費(fèi)者能力一般能力一般能力特殊能力特殊能力人際交

28、往能力人際交往能力應(yīng)變能力應(yīng)變能力注意力注意力觀察力觀察力想像力想像力判斷力判斷力記憶力記憶力購買決策力購買決策力識(shí)別力識(shí)別力評價(jià)力評價(jià)力鑒賞力鑒賞力案例32 評價(jià)地毯的試驗(yàn)v 有一個(gè)專家曾做過這樣的試驗(yàn)：在同一卷地毯中割下四塊相同的地有一個(gè)專家曾做過這樣的試驗(yàn)：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個(gè)樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級。每塊地毯樣本，要求被試者對四個(gè)樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有：高級商店、高價(jià)格；高級商店、低價(jià)格；低毯的樣本前分別標(biāo)有：高級商店、高價(jià)格；高級商店、低價(jià)格；低級商店、高價(jià)格；低級商店、低價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價(jià)格級商店、高價(jià)格；

29、低級商店、低價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多。同樣從高級商店中買的地地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多。同樣從高級商店中買的地毯樣本比低級商店要好。毯樣本比低級商店要好。v 問題：問題： 分析出現(xiàn)上述結(jié)果的原因。分析出現(xiàn)上述結(jié)果的原因。v分析提示：分析提示： 消費(fèi)者是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來分析判斷商品消費(fèi)者是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來分析判斷商品質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的。消費(fèi)者的質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的。消費(fèi)者的評價(jià)能力是非常有限的，這種能力往往受其評價(jià)能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺影響。人們之所掌握商品的信息與自我感覺影響。人們之所以認(rèn)為

30、高級商店的地毯樣本比低級商店要所以認(rèn)為高級商店的地毯樣本比低級商店要好、高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好、高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多是因?yàn)槿藗兎治雠袛嗌唐焚|(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)好得多是因?yàn)槿藗兎治雠袛嗌唐焚|(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是商品的銷售地點(diǎn)及商品的價(jià)格，受其所掌是商品的銷售地點(diǎn)及商品的價(jià)格，受其所掌握商品信息影響而得出的結(jié)論。握商品信息影響而得出的結(jié)論。 此類人有比較明確的購買目標(biāo)，事先掌握了一定此類人有比較明確的購買目標(biāo)，事先掌握了一定的市場信息和商品知識(shí)，他們進(jìn)入商店后，能夠的市場信息和商品知識(shí)，他們進(jìn)入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動(dòng)提出需購商品的規(guī)格、有目的地選擇商品，主動(dòng)提出需購商品的

31、規(guī)格、式樣、價(jià)格等多項(xiàng)要求。如果購買目標(biāo)明確且能式樣、價(jià)格等多項(xiàng)要求。如果購買目標(biāo)明確且能夠通過語言清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)，購買決策過程一夠通過語言清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)，購買決策過程一般較為順利。般較為順利。 消費(fèi)者能力與購買類型消費(fèi)者能力與購買類型 此類消費(fèi)者進(jìn)入商店前已有大致的購買目標(biāo)，但對此類消費(fèi)者進(jìn)入商店前已有大致的購買目標(biāo)，但對商品的具體要求尚不明確。他們進(jìn)入商店后，行為商品的具體要求尚不明確。他們進(jìn)入商店后，行為是隨機(jī)的，與營業(yè)員接觸時(shí)，不能具體地提出對所是隨機(jī)的，與營業(yè)員接觸時(shí)，不能具體地提出對所需商品的各項(xiàng)要求，注意力不是集中在某一種商品需商品的各項(xiàng)要求，注意力不是集中在某一種商品上，決

32、策過程要根據(jù)購買現(xiàn)場情景而定。上，決策過程要根據(jù)購買現(xiàn)場情景而定。 此類消費(fèi)者購買目標(biāo)不明確或不確定。他們進(jìn)入商此類消費(fèi)者購買目標(biāo)不明確或不確定。他們進(jìn)入商店里，無目的地瀏覽，對所需商品的各種要求意識(shí)店里，無目的地瀏覽，對所需商品的各種要求意識(shí)朦朧，表達(dá)不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人朦朧，表達(dá)不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人在進(jìn)行決策時(shí)容易受購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，如營業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)容易受購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，如營業(yè)員的態(tài)度，其他消費(fèi)者的購買情況等等。員的態(tài)度，其他消費(fèi)者的購買情況等等。按購買目標(biāo)的確定程度分類按購買目標(biāo)的確定程度分類成熟型成熟型 普通型普通型此類消費(fèi)者了解較多有關(guān)的商品知識(shí)，能夠辨別此類消費(fèi)者了解較多有關(guān)的商品知識(shí)，能夠