服務(wù)營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)綱要

1、.服務(wù)營銷學(xué)復(fù)習(xí)題庫一、填空題（總20分/每空分）服務(wù)的特征：1、不可感知性 2、不可分離性 3、品質(zhì)差異性 4、不可貯存性 5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為5類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、知識服務(wù)業(yè)、社會綜合服務(wù)業(yè)服務(wù)承諾的內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證影響服務(wù)定價的因素： 成本要素 需求要素 競爭要素企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標(biāo)時，必須考慮以下3個要素：產(chǎn)品的市場地位、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段、價格的戰(zhàn)略角色。顧客忠誠度的衡量：1、重購數(shù)量 2、挑選時間 3、對價格敏感程度 4、對競爭對手的態(tài)度如何造就顧客期望 ：媒體廣告

2、信息咨詢及宣傳 環(huán)境因素、有形展示 服務(wù)表現(xiàn)顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、個人價值、形象價值顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本服務(wù)營銷組合的七要素：產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。服務(wù)質(zhì)量模式：即一項服務(wù)的綜合質(zhì)量是由3個部分構(gòu)成的函數(shù)，它包括：（1）企業(yè)形象（2）技術(shù)性質(zhì)量（3）功能性質(zhì)量服務(wù)品牌的市場效應(yīng)： 1、磁場效應(yīng)2、擴散效應(yīng) 3、聚合效應(yīng)服務(wù)質(zhì)量分類：（1 ）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量（2 ）感知服務(wù)質(zhì)量二、單項選擇題（總15分/每題1分）1、下列哪類因素屬于人口統(tǒng)計學(xué)因素" ( ) A、性別、年齡、家庭大小 B、收入、教育程度、性格C、職業(yè)、家庭、

3、購買動機 D、性別、職業(yè)、收入、購買時機2、向顧客提供基本效用和利益是服務(wù)產(chǎn)品整體概念中的( )。A、增值產(chǎn)品 B、潛在產(chǎn)品 C、核心產(chǎn)品 D、期望產(chǎn)品 3、定價決策取決于許多因素。下面的因素中，除了（ ），全部為需要更多精心考慮的。A、需求的彈性 B、服務(wù)定位 C、成本結(jié)構(gòu) D、競爭狀態(tài)4、一家醫(yī)院設(shè)置一個病人等候時候最長時間為15分鐘的目標(biāo)，它是在縮短（ ）的差距。A、顧客期望和管理部門感覺 B、管理部門感覺和服務(wù)質(zhì)量期望C、服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付 D、服務(wù)交會和與顧客的外部溝通5、具有能適應(yīng)不同市場需求，體現(xiàn)競爭有勢，但難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的目標(biāo)市場選擇策略的是（ ）。A、無差異市場策

4、略 B、整體市場策略 C、差異化市場策略D、密集型市場策略6、根據(jù)BCG模型，具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是（ ）。A、問號類 B、明星類 C、奶牛類 D、瘦狗類7、XX某一家咨詢公司在江南地區(qū)已小有名氣，最近公司決定到北方去開拓咨詢市場，這種增長戰(zhàn)略屬于下面的哪一種.（ ） A、市場滲透 B 、新產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā) C、市場開發(fā) D、 多種經(jīng)營8、在服務(wù)產(chǎn)品的定價中，基于顧客的一生的潛在價值考慮的定價方法為：（ ） A、成本加成定價 B、回報率定價 C、競爭性同等定價 D、關(guān)系定價9、促銷的具體方式不包括（ ）。A、市場細分 B、人員推銷 C、廣告 D、公共關(guān)系10、同樣是教授的兩

5、位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個班的學(xué)生反應(yīng)卻大相徑庭，這是由于服務(wù)的（ ）特點引起的。A、無形性B、不一致性 C、不可分割性D、無存貨性11、（ ）營銷的重點是提供個性化的服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。 A、保留型 B、定制型 C、忠誠型 D、頻繁型參考答案： B 12.多重屬性模型中 （ ）是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性 參考答案： A 三、名詞解釋（5題，每題4分，共20分）服務(wù)的定義：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。經(jīng)驗特征：指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后才可以體會

6、到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。可信任特征：指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。服務(wù)定位：企業(yè)希望能夠知道它的核心細分市場內(nèi)的目標(biāo)顧客如何看待企業(yè)提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競爭者的同類產(chǎn)品。風(fēng)險承擔(dān)論：消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔(dān)。服務(wù)營銷戰(zhàn)略：是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略

7、。服務(wù)市場定位：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。服務(wù)水平：消費者和使用者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷、是服務(wù)使用者對于他們所獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。有形展示：是指在服務(wù)市場營銷管理的X疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。內(nèi)部營銷：服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。四、判斷題（10題，每題1分，共10分）錯誤觀點：好的服務(wù)質(zhì)量就是要求服務(wù)達到最高水平。錯誤觀點：企業(yè)

8、要向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在服務(wù)質(zhì)量管理中必須注意以下難點：1、服務(wù)具有暫時存在的特點，服務(wù)質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。差錯發(fā)生后，即使再采取補救性措施，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的聲譽也受到一定損害。2、與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。3、服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過程，影響服務(wù)質(zhì)量，因此顧客管理也是關(guān)鍵問題。服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量：1、技術(shù)性質(zhì)量：顧客在他與服務(wù)業(yè)公司之間交易后所得到的實質(zhì)內(nèi)容。 2 、功能性質(zhì)量：是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何被移交的。經(jīng)濟全球化推動了服務(wù)營銷在更大X圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。服務(wù)經(jīng)濟的來臨，突出地反映在

9、以下經(jīng)濟指標(biāo)和心理感覺上：服務(wù)產(chǎn)品的四個層次：核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足需要的基本條件。增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。潛在產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價值。服務(wù)有形展示的類型：邊緣展示、核心展示物質(zhì)環(huán)境展示：周圍因素、設(shè)計因素、社會因素影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素： 1、實物屬性 2、氣氛（1）視覺（2）氣味（3）聲音（4）觸覺五、簡答題（7題，每題5分，共35分）服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟全球化1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 2、金融全球化趨勢的形成 3、信息全球化 4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成服務(wù)經(jīng)濟時代的市場新變化表現(xiàn)為： 1 、國際競爭日趨激烈。 2 、

10、技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的。 3 、在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 4 、服務(wù)代表了一個新的增長點。服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性1、研究的對象存在差別。 2、服務(wù)營銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 3、服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。 4、服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 5、在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。 6、在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。服務(wù)市場的一般特點 1、推銷困難 2、銷售方式單一 3、服務(wù)供給分散 4、銷售對象復(fù)雜 5、需求彈性大 6、生產(chǎn)者的個人的技能、技術(shù)要求高服務(wù)消費趨勢1、服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨

11、勢 2、服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴大趨勢 3、服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢 4、服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨4個方面的風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險：消費者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失?？冃эL(fēng)險：現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達到顧客的要求水準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)險：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。社會風(fēng)險：由于購買某項服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽和地位。顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義1、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。2、顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。3、顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。影響顧客期望的因素持久性強化因素企業(yè)的明

12、顯承諾企業(yè)暗示的承諾顧客的口頭宣傳顧客以往的經(jīng)驗服務(wù)要素及各要素的含義。核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能。便利服務(wù)：方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。服務(wù)質(zhì)量的測定標(biāo)準(zhǔn) 1、規(guī)X化和技能化 2、態(tài)度和行為 3、可親近性和靈活性 4、可靠性和忠誠感 5、自我修復(fù) 6、名譽和可信性服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧（一）差別定價或彈性定價（二）個別定價法（三）折扣定價法（四）偏向定價法（五）保證定價法（六）高價位維持定價法（七）犧牲定價法（八）階段定價法（九）系列價格定價法服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因 1、服務(wù)業(yè)大都為勞動力密集 2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少 3、許

13、多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小提高服務(wù)生產(chǎn)率 1、提高服務(wù)員工的素質(zhì) 2、利用系統(tǒng)化和科技 3、減低服務(wù)層次 4、用產(chǎn)品替代服務(wù) 5、引入新服務(wù) 6、顧客互動性 7、減少供需間的錯位有形展示的效應(yīng) 1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益 2、引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 3、影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 4、促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺 5、幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象 6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別：. v.服務(wù)產(chǎn)品：有形產(chǎn)品非實體實體形式相異形式相似生產(chǎn)分銷與消費同時進行生產(chǎn)分銷與消費分離顧客參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程即時消費可以儲存所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓所有

14、權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。 2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。 3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。 4 、真實瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進行服務(wù)接觸的過程。六、案例分析題（共10分）微笑是屬于顧客的陽光有當(dāng)今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業(yè)，這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務(wù)”，這是希爾頓的母親在希爾頓的成功之路上授意的秘訣，這秘訣是如此的平常，卻又是那樣的深奧。那時希爾頓剛在其得克薩斯的第一家旅館經(jīng)營中稍有成效時，他母親對其

15、成績卻不屑一顧。她指出，要使經(jīng)營真正得到發(fā)展，只有掌握一種秘訣，這種秘訣簡單易行，不花本錢卻又行之長久。希爾頓冥思苦想，終得其解。這秘訣不是別的，就是微笑。他發(fā)現(xiàn)只有微小才能同時具備以上四個條件，且能發(fā)揮強大的功效。此后，“微笑服務(wù)”就成了希爾頓旅館經(jīng)營的一大特色。幾十年來，希爾頓向旅館工作人員問得最多的一句就是“你今天對客人微笑了沒有.”希爾頓的成功秘訣說明了一個真理，那就是服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的生命線。這是因為服務(wù)員直接與顧客打交道，顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品，而主要是無形的服務(wù)。完善的服務(wù)設(shè)施，舒適的服務(wù)環(huán)境，齊全的服務(wù)項目，能令顧客“流連忘返”，并因此留下對企業(yè)的深刻印象。所以，希爾頓的微笑