水岸香洲開盤前營銷推廣策略建議案(共12頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 水岸香洲開盤前營銷推廣策略建議案一 前期客戶分析（一） 上門客戶情況分析：1.上門客戶居住區(qū)域分析截至到09年5月31日開始，共上門213批客戶；上門客戶的居住區(qū)域主要集中園洲區(qū)域，且占到總數(shù)的75%；其次是東莞；2. 上門客戶認(rèn)知途徑分析上門客戶對項(xiàng)目的主要認(rèn)知途徑為朋友介紹，其次是戶外和路過；項(xiàng)目目前的主力傳播手段依賴得是小眾傳播，顯然不吻合處于形象建立期的項(xiàng)目的情況要求；戶外的宣傳效果良好，需要進(jìn)一步加強(qiáng)；項(xiàng)目的大眾傳播途徑需要拓展；3.上門客戶職業(yè)分析 目前的上門客戶中，客戶的主要職業(yè)為個體、私企業(yè)主占到總數(shù)的49%，企業(yè)員工占21%，公務(wù)人員及老師客戶群上

2、門稀少，共不超過20%，下一階段的推廣工作需要特別針對他們展開；（二）認(rèn)籌客戶情況分析： 5月30日開始公開認(rèn)籌，截至到目前為止，共認(rèn)籌32個，當(dāng)天共認(rèn)籌32個；1. 認(rèn)籌客戶的居住區(qū)域分析認(rèn)籌客戶的居住區(qū)域：園洲鎮(zhèn)區(qū)14批，博羅1批，東莞城區(qū)8批，東莞厚街2批，東莞麻涌3批，深圳公明1批，廣州天河1批，佛山市南海區(qū)1批，石排1批。認(rèn)籌客戶居住區(qū)域主要集中在東莞和園洲地區(qū)；2. 認(rèn)籌客戶的認(rèn)知途徑分析認(rèn)籌客戶認(rèn)知項(xiàng)目的主要途徑也是朋友介紹，占到總數(shù)的68%以上；3. 認(rèn)籌客戶職業(yè)分析 主要的認(rèn)籌客戶集中為個體小工商業(yè)主及企業(yè)高管；僅兩個公務(wù)人員認(rèn)籌，認(rèn)籌客戶中沒有教師職業(yè)； 綜述：從前期上門客

3、戶以及認(rèn)籌客戶的情況分析得出以下幾個方面的問題：1. 項(xiàng)目的知名度，還有待拓展；上門客戶主要集中于園洲地區(qū)，占到75%，其他區(qū)域?qū)?xiàng)目認(rèn)知度尚低，需要大幅度加大推廣力度和信息覆蓋密度；2. 客戶對項(xiàng)目的主要認(rèn)知途徑為朋友介紹，建議拓展大眾傳媒渠道，結(jié)合團(tuán)購的線下傳播，同時進(jìn)行；建議增加戶外廣告牌、增加擺設(shè)外展點(diǎn)或派發(fā)單張等推廣方式；3. 目前園洲的公務(wù)人員和教師團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目的認(rèn)知度尚低，下階段可采用團(tuán)購?fù)平榉绞?，借助推介ppt及單張折頁、展點(diǎn)及營銷活動等宣傳手段針對特定客戶群體加大推廣力度；二、 下階段營銷計(jì)劃 （一）策略思想概述1加大推廣力度，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；根據(jù)前期反饋信息，項(xiàng)目的前期推廣力

4、度不夠，項(xiàng)目信息未能傳達(dá)到目標(biāo)客戶群；下階段需拓展推廣渠道，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；2 . 調(diào)整優(yōu)惠策略，集中力量增加認(rèn)籌量； 近期認(rèn)籌效果不佳，認(rèn)籌逼定的銷售策略有待調(diào)整，加大認(rèn)籌的優(yōu)惠額度，吸引客戶認(rèn)籌；3. 明暗結(jié)合，專門正對公務(wù)員及教師等企事業(yè)單位的線下團(tuán)購與線上營銷推廣同步進(jìn)行從項(xiàng)目入市的情況來看，通過加大推廣力度來吸引散客上門來進(jìn)行蓄客需要花費(fèi)較長的時間，并且所能產(chǎn)生蓄客量還不可預(yù)知，因而我們需要轉(zhuǎn)被動為主，改變傳統(tǒng)的蓄客手段，主動出擊，積極推進(jìn)團(tuán)購工作的開展；4. 節(jié)奏分明，充分制造有利時間節(jié)點(diǎn)，持續(xù)發(fā)力，配合較有吸引力的銷售政策和營銷活動政策吸引客戶上門，保持市場對項(xiàng)目的關(guān)注熱度；目前

5、，本項(xiàng)目還需要至少三個月的時候才能夠正式開售，期間較長的認(rèn)籌期；我們需要結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)、制造營銷節(jié)點(diǎn)；吸引客戶上門，對于本項(xiàng)目的銷售而言，將起到關(guān)鍵作用。因此，為了擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，拓寬蓄客渠道，增加誠意客戶蓄積量，建議本項(xiàng)目先行啟動（預(yù)計(jì)6月14日啟動）針對政府機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、工廠的線下團(tuán)購工作，同時，配合項(xiàng)目相關(guān)的工程節(jié)點(diǎn)及營銷節(jié)點(diǎn)，線上的營銷推廣如認(rèn)籌優(yōu)惠政策、階段性優(yōu)惠政策、公關(guān)性公益營銷活動等，盡量擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，吸納潛在客戶，為項(xiàng)目儲備足夠的誠意客戶，為開盤熱銷奠定基礎(chǔ)。（二）銷售折扣策略 按照預(yù)計(jì)實(shí)收均價(jià)3200元/平返算面價(jià)，面均價(jià)約為3600左右折扣付款方式1萬籌金抵3萬

6、開盤優(yōu)惠團(tuán)購折扣經(jīng)理折扣合計(jì)折扣一次性93-9697999988按揭9889說明：l 保持現(xiàn)有認(rèn)籌優(yōu)惠政策“1萬籌金抵3萬首付”，因?yàn)閼粜偷拿娣e不同，實(shí)際折扣額度為93折 96折，若認(rèn)籌客戶認(rèn)購的戶型為大戶型，還可額外享受97折，總計(jì)折扣控制在93折；l 建議確認(rèn)并對客戶公布開盤優(yōu)惠折扣政策，一次性付款97折，按揭98折，需提前認(rèn)籌才能享受開盤折扣；l 建議銷售現(xiàn)場銷售經(jīng)理手中保留一個99折扣，用于銷售現(xiàn)場逼定；l 建議6-8月份認(rèn)籌期間，需保留一個額外99折，以用于團(tuán)購； 備注：以上合計(jì)客戶成交最大折扣優(yōu)惠：一次性付款客戶為88折，按揭為89折。 確保以上四點(diǎn)優(yōu)惠折扣，但在不同的營銷階段采用

7、不同的方式變換使用；（三）營銷活動計(jì)劃建議本項(xiàng)目利用營銷活動制造幾個時間節(jié)點(diǎn)，分別推出相應(yīng)優(yōu)惠政策，以吸引客戶上門并最終成交，具體如下：l 第一階段：6月 教師團(tuán)購月活動時間：6月28日活動主題：少兒畢業(yè)文藝匯演/才藝大賽暨教師團(tuán)購專場會：活動說明：ü 聯(lián)合園洲教育局一起舉辦，提供活動贊助或獎品贊助；ü 贈送小禮品給參與文藝匯演的小朋友，10元/人的標(biāo)準(zhǔn)，具體 禮品待定；銷售策略： ü 團(tuán)購專場憑工作證可在已有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上享受額外99折。ü 老客戶帶新客戶認(rèn)籌成功者，新老客戶皆可享受額外99折；（即銷售經(jīng)理手中把握的額外99折，兩者不可同時享用）折扣付款

8、方式1萬籌金抵3萬開盤優(yōu)惠團(tuán)購折扣老帶新折扣（經(jīng)理折扣）合計(jì)折扣一次性93-9697999988按揭9889l 第二階段：7月 企業(yè)工廠職工團(tuán)購月活動時間：7月26日活動主題：時尚名模內(nèi)衣秀暨紡織協(xié)會團(tuán)購專場活動說明：ü 協(xié)同紡織協(xié)會共同舉辦時尚名模時裝秀；ü 現(xiàn)場配以DIY冰淇淋、蛋糕、燒烤等暖場小活動；銷售策略：ü 團(tuán)購專場憑工作證可在已有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上享受額外99折。ü 現(xiàn)場認(rèn)籌客戶皆可獲得額外的購房現(xiàn)金券；（即銷售經(jīng)理手中把握的額外99折，兩者不可同時享用） 折扣付款方式1萬籌金抵3萬開盤優(yōu)惠團(tuán)購折扣購房現(xiàn)金券（經(jīng)理折扣）合計(jì)折扣一次性93-969

9、7999988按揭9889l 第三階段：8月 公務(wù)員團(tuán)購月活動時間：8月23日活動主題：風(fēng)情歌舞&啤酒狂歡節(jié)暨園洲公務(wù)人員團(tuán)購專場活動說明：ü 與政府或相關(guān)部門聯(lián)合舉辦喝啤酒大賽，提供相關(guān)贊助；ü 現(xiàn)場配以美食、調(diào)酒、歌舞表演、雜耍、魔術(shù)等暖場活動；銷售策略：ü 團(tuán)購專場憑工作證可在已有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上享受額外99折。ü 當(dāng)日認(rèn)籌并成功認(rèn)購后可獲得 “認(rèn)籌有大禮” 價(jià)值3000的家用電器一套（即銷售經(jīng)理手中把握的額外99折，兩者不可同時享用）折扣付款方式1萬籌金抵3萬開盤優(yōu)惠團(tuán)購折扣認(rèn)籌有大禮（經(jīng)理折扣）合計(jì)折扣一次性93-9697999988按揭9

10、889 （四）營銷推廣計(jì)劃l 第一階段：Ø 推廣時間：6月15日7月12日Ø 推廣主題： 水岸香洲，幸福生活61 親親寶貝，少兒才藝大賽 老客戶帶新客戶認(rèn)籌成功，可共同享受額外99折。Ø 推廣媒體配合：電話、樓體、電視、網(wǎng)絡(luò)l 第二階段Ø 推廣時間：7月19日8月2日 Ø 推廣主題：水岸香洲，2萬平方水岸園林盛情綻放 看時尚內(nèi)衣秀、還有超值購房現(xiàn)金券等您拿Ø 推廣媒體配合：電話、樓體、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、單張l 第三階段Ø 推廣時間：8月3日 8月16日 Ø 推廣主題： 水岸香洲，時尚商業(yè)街開放 風(fēng)情歌舞暨啤酒狂歡節(jié)

11、 “認(rèn)籌有大禮”，意外驚喜等著你。Ø 推廣媒體配合：電話、樓體、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信附注：建議在園洲鎮(zhèn)中心區(qū)域增加一塊戶外廣告牌；（五）營銷工作計(jì)劃表主要動作開盤團(tuán)購客戶內(nèi)部認(rèn)購解6.288.166.157.269.68.30少兒文藝賽&教師團(tuán)購場線下團(tuán)購工作開展時尚內(nèi)衣秀&企業(yè)工廠團(tuán)購專場啤酒節(jié)&公務(wù)人員團(tuán)購專場8.2時間節(jié)點(diǎn)團(tuán)購工作開展的物料準(zhǔn)備；工作事項(xiàng)Ø 團(tuán)購客戶內(nèi)部認(rèn)購籌備工作；Ø 開盤工作籌備；Ø 團(tuán)購客戶拓展工作展開Ø 團(tuán)購客戶拓展、派單、掃街等線下營銷推廣輔助工作展開；（六）近期工作任務(wù)安排 內(nèi)容主題內(nèi)容工作

12、安排完成時間負(fù)責(zé)人方案開盤前營銷推廣策略案6.6 方案討論6.7 方案調(diào)整6.8方案確認(rèn)6.8星河灣&瑞峰團(tuán)購方案團(tuán)購執(zhí)行細(xì)案6.9 撰寫6.10方案確認(rèn)6.10彭遠(yuǎn)斐團(tuán)購PP稿項(xiàng)目賣點(diǎn)介紹6.9 制作6.12定稿6.12彭火亮團(tuán)購單張項(xiàng)目賣點(diǎn)介紹&團(tuán)購優(yōu)惠信息6.9下單6.10 出設(shè)計(jì)稿6.14 印刷出稿6.14彭遠(yuǎn)斐盧家威戶外牌尋找新戶外位6.30確定6.30盧家威外聯(lián)和教育局洽談合作事宜6.8 開始6.14 確定6.14星河灣團(tuán)購團(tuán)購客戶拜訪洽談6.15 出動6.26 完成教師團(tuán)購 工作洽談6.26彭火亮孫勇尹錦全少兒禮品設(shè)計(jì)制作6.15下單 6.17 出設(shè)計(jì)稿6.26 制作完成6.26盧家威三營銷費(fèi)用預(yù)算序號事項(xiàng)內(nèi)容單價(jià)數(shù)量總價(jià)1.少兒大賽贊助1. 活動場地包裝；2. 少兒禮品；3. 大賽獎品贊助；4. 現(xiàn)場食品；5. 推廣費(fèi)用：（短信）2萬1萬1萬0.5萬0.5萬5萬2.