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1、Page3內(nèi)容目錄什么是衣物洗滌劑. 6洗衣機(jī)理:衣物洗滌劑、水、機(jī)械力合力去污. 6產(chǎn)品:肥皂、洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠. 7制備:產(chǎn)業(yè)鏈較短,配方為核心競爭力 . 8發(fā)展歷程:形態(tài)變化與濃縮化推動產(chǎn)品變革 . 8核心結(jié)論:供給側(cè)主導(dǎo)產(chǎn)品變革 . 9歐美日市場變化比較. 9形態(tài)變化:供給側(cè)廠商主導(dǎo) . 10濃縮化:政府、行業(yè)協(xié)會、話語權(quán)廠商強(qiáng)制力推動供給側(cè)改變.11日本:品牌廠商集中度高,產(chǎn)品變革相對較快. 13濃縮化變革:話語權(quán)廠商與包裝法規(guī)推動. 13發(fā)展歷程:肥皂-洗衣粉-濃縮洗衣粉-濃縮洗衣液. 17歐洲:行業(yè)協(xié)會主導(dǎo),低集中度致濃縮進(jìn)程較慢 . 18濃縮化變革:歐洲洗滌協(xié)會推動.
2、18發(fā)展歷程:產(chǎn)品形態(tài)迭代和日本相同,洗衣凝珠快速發(fā)展. 24美國:品牌廠商集中度高,強(qiáng)渠道助力產(chǎn)品變革 . 27濃縮化變革:話語權(quán)廠商推動. 27發(fā)展歷程:形態(tài)迭代與日歐相同,洗衣凝珠異軍突起. 29中國洗滌市場趨勢:總量放緩,結(jié)構(gòu)機(jī)遇仍存. 31品類滲透率提升的細(xì)分行業(yè)增量機(jī)遇. 32渠道變革帶來的存量分配機(jī)遇. 33投資建議:關(guān)注產(chǎn)品變革趨勢中的洗衣液龍頭. 34重點(diǎn)推薦產(chǎn)品與品牌力俱佳的家清頭部企業(yè)藍(lán)月亮集團(tuán) . 34風(fēng)險提示. 36國信證券投資評級. 37分析師承諾 . 37風(fēng)險提示. 37證券投資咨詢業(yè)務(wù)的說明. 37請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page4圖表
3、目錄圖 1:衣物清理護(hù)理市場的構(gòu)成. 6圖 2:不同國家衣物清理護(hù)理市場細(xì)分產(chǎn)品占比. 6圖 3:衣物洗滌劑、水、機(jī)械力合力去污. 6圖 4:表面活性劑的組成以及去污過程 . 6圖 5:衣物洗滌劑產(chǎn)業(yè)鏈短 . 8圖 6:洗衣液制備原理 . 8圖 7:衣物洗滌劑產(chǎn)品的變革與濃縮化 . 8圖 8:歐美日洗滌劑市場的相同點(diǎn)與不同點(diǎn). 10圖 9:洗滌劑產(chǎn)品形態(tài)變化由供給側(cè)廠商主導(dǎo) . 11圖 10:洗滌劑產(chǎn)品濃縮化由強(qiáng)制力推動供給側(cè)廠商改變 . 13圖 11:花王集團(tuán)推動洗衣粉濃縮化邏輯圖. 14圖 12:1950-1960 年代花王將產(chǎn)品從香皂擴(kuò)展到其他產(chǎn)品 . 14圖 13:1987 年花王推出
4、衣物用濃縮洗衣粉“潔霸. 14圖 14:日本政府頒布的包裝法規(guī)推動洗衣液濃縮化邏輯圖 . 15圖 15:日本洗滌協(xié)會統(tǒng)計的日本 1995-2019 塑料包裝的減少趨勢. 16圖 16:以銷售額計的日本衣物護(hù)理市場中企業(yè)份額 . 17圖 17:超濃縮洗衣液出貨量與占整體洗衣液銷售量比重 . 17圖 18:日本衣物洗滌劑發(fā)展歷程. 17圖 19:按銷售額計算的衣物洗滌劑細(xì)分市場份額變化. 17圖 20:日本衣物護(hù)理市場規(guī)模(十億日元)及同比增長 . 18圖 21:日本洗衣液及洗衣粉銷量(千噸). 18圖 22:截至 2020 年 6 月 AISE 的成員以及成員所能獲得的機(jī)會 . 19圖 23:協(xié)
5、會開展的濃縮化項(xiàng)目使洗衣粉單次使用量逐漸下降. 19圖 24:1996-2001 年洗滌劑產(chǎn)品人均使用量. 20圖 25:1996-2001 年包裝材料人均使用量. 20圖 26:歐洲濃縮洗衣液與非濃縮洗衣液銷售量(百萬升) . 21圖 27:歐洲濃縮洗衣液銷售額占洗衣液整體的比重 . 21圖 28:LSP-L 項(xiàng)目大幅推動了法國洗衣液濃縮化 . 22圖 29:LSP-L 項(xiàng)目進(jìn)一步推動了英國洗衣液濃縮化. 22圖 30:參與 LSP-1 項(xiàng)目的所有公司均采用了新的商標(biāo) . 22圖 31:參與 LSP-2、PREP-P3 項(xiàng)目應(yīng)使用的商標(biāo). 22圖 32:濃縮洗衣粉在主洗程序下的全生命周期的分
6、析. 23圖 33:PREP-P3 項(xiàng)目中向消費(fèi)者發(fā)放的傳單 . 23圖 34:以銷售額計的歐洲衣物護(hù)理市場中企業(yè)份額 . 24圖 35:歐洲洗衣液替代洗衣粉趨勢及 6 個濃縮化項(xiàng)目 . 24圖 36:1995 年歐洲各國各洗滌劑銷售量占比情況 . 25圖 37:歐洲衣物護(hù)理市場規(guī)模(億美元)及同比增長. 26圖 38:衣物護(hù)理市場銷售額細(xì)分產(chǎn)品占比. 26圖 39:英國衣物洗滌劑各產(chǎn)品銷售額 2015-2020 年 CAGR. 26圖 40:法國衣物洗滌劑各產(chǎn)品銷售額 2015-2020 年 CAGR. 26圖 41:以銷售額計的美國衣物護(hù)理市場中企業(yè)份額 . 27圖 42:美國衣物護(hù)理市場
7、銷售額按渠道劃分. 28圖 43:以銷售額計的美國衣物護(hù)理市場中企業(yè)份額 . 28圖 44:美國衣物護(hù)理市場規(guī)模(億美元)及同比增長. 29圖 45:2020 年美國衣物護(hù)理市場銷售額細(xì)分產(chǎn)品占比. 29圖 46:寶潔公司引領(lǐng)洗衣凝珠的發(fā)展. 30圖 47:寶潔公司在第 84 屆奧斯卡頒獎典禮上投放的廣告. 30圖 48:投幣式洗衣機(jī)市場規(guī)模(十億美元). 31圖 49:按區(qū)域劃分的 2019 年投幣式洗衣機(jī)市場規(guī)模. 31圖 50:北美多地對禁止晾衣服有不成文的規(guī)定 . 31圖 51:歐洲家用滾筒式烘干機(jī)銷售量(百萬臺). 31圖 52:中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模(億元,%) . 32圖
8、53:中國洗衣液滲透率顯著低于美國/日本. 32圖 54:中國近年來洗衣液滲透率變化. 32圖 55:中國洗滌產(chǎn)品濃縮化程度顯著低于發(fā)達(dá)國家 . 33請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page5圖 56:2020 年中國各類衣物洗滌產(chǎn)品占比. 33圖 57:中國洗衣凝珠銷售額(百萬元) . 33圖 58:海外洗衣凝珠市場份額 . 33圖 59:藍(lán)月亮營收及增速情況(億港元,%). 34圖 60:藍(lán)月亮歸母凈利潤及增速情況(億港元,%) . 34圖 61:毛利率和凈利率 . 35圖 62:各項(xiàng)費(fèi)用率 . 35圖 63:藍(lán)月亮洗衣液市占率處于領(lǐng)先地位. 35圖 64:藍(lán)月亮三大產(chǎn)品
9、系列收入占比變化情況(%) . 35表 1:洗滌劑產(chǎn)品的對比. 7表 2:不同國家洗滌劑產(chǎn)品推出的時間 . 11表 3:日本 JSDA 資助行動計劃的目標(biāo)和成果. 12表 4:歐洲歷次濃縮化項(xiàng)目成果. 12表 5:沃爾瑪行動計劃的目標(biāo)和影響. 12表 6:JSDA 資助行動計劃的目標(biāo)和成果. 16表 7:CoGEP 提出的具體目標(biāo)及完成情況(1997.1-2001.12). 20表 8:LSP-1 提出的具體目標(biāo)及完成情況(2006.1-2008.12) . 20表 9:LSP-2 與 PREP-P3 所實(shí)現(xiàn)的成果(2009.1-2012.3、2012.7-2014.6) . 21表 10:L
10、SP-L 項(xiàng)目所實(shí)現(xiàn)的成果(2009.7-2011.6) . 21表 11:PREP-L2 項(xiàng)目所實(shí)現(xiàn)的成果(2016.4-2018.3). 22表 12:沃爾瑪行動計劃的目標(biāo)和影響. 29表 13:Green Seal 對濃縮及超濃縮洗衣液在使用量上的規(guī)定 . 29請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page6什么是衣物洗滌劑衣物洗滌劑占衣物護(hù)理市場的主要部分。衣物清理護(hù)理市場主要包括衣物洗滌劑、柔順劑和洗衣助劑三個部分。在衣物清洗過程中,衣物洗滌劑起到主要作用,洗衣助劑主要用于配合以及提升洗滌劑效果。在洗衣過程結(jié)束后,可以使用柔順劑以恢復(fù)衣物表面纖維的光滑性、延伸性及彈性,節(jié)
11、約熨燙時間。不論是中國市場還是歐美日市場,衣物洗滌劑都占以銷售額計的衣物護(hù)理市場的主要部分,其中中國占比最高達(dá)到了 94%,歐美日市場平均占比在 60%左右。因此,研究歐美日國家衣物洗滌劑演變歷程對于預(yù)測我國未來衣物清理護(hù)理市場的發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。圖 1:衣物清理護(hù)理市場的構(gòu)成圖 2:不同國家衣物清理護(hù)理市場細(xì)分產(chǎn)品占比衣物洗滌劑柔順劑16%洗衣助劑100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2%4%20%21%18%18%25%94%66%62%54%中國歐洲美國日本資料來源:百度,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源:歐睿國際,AISE,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理,注:中
12、國、美國、日本為 2020 年銷售額,歐洲為 2019 年銷售額洗衣機(jī)理:衣物洗滌劑、水、機(jī)械力合力去污衣物洗滌劑、水、機(jī)械力三要素相互配合,缺一不可。衣物上的污垢主要來源于人體和外部環(huán)境,可以分為親水性和親油性兩種類型。洗滌劑的作用是去除親油性的脂肪和蛋白質(zhì)等污垢;機(jī)械力的作用是去除容易吸附在纖維表面的親水性污垢,如灰塵、碎米粒等;水的作用是溶解洗滌劑并且去除不易吸附在纖維表面的親水性污垢,如尿素等。衣物洗滌劑的主要成分是表面活性劑。表面活性劑的特點(diǎn)是分子中含有親水基和親油基,可以有效附著在親油性的污垢表面,在親水基的作用下將污垢由纖維拉向水中。圖 3:衣物洗滌劑、水、機(jī)械力合力去污圖 4:
13、表面活性劑的組成以及去污過程資料來源:JSDA,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源:JSDA,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page7產(chǎn)品:肥皂、洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠肥皂:歷史悠久的條形洗滌劑。最早的肥皂配方起源于公元前 3000 年的時候,那時的人們將 1 份油和 5 份堿性植物灰混合制成清潔劑。羅馬人早在公元 2 世紀(jì)已經(jīng)開始了原始的肥皂生產(chǎn)。早期的肥皂是奢侈品,王宮貴族將肥皂用于洗浴。1791 年法國化學(xué)家盧布蘭用電解食鹽方法廉價制取氫氧化鈉成功,從此結(jié)束了從草木灰中制取堿的古老方法。隨著氫氧化鈉的普及,肥皂搖身一變成為平民百姓的日常洗衣用品。洗
14、衣粉:去污力強(qiáng)的粉狀合成洗滌劑。20 世紀(jì) 40 年代以后,隨著化學(xué)工業(yè)的發(fā)展,人們利用石油中提煉出的化學(xué)物質(zhì)四聚丙烯苯磺酸鈉,制造出了比肥皂去污能力更強(qiáng)的合成洗滌劑洗衣粉。隨后又將具有軟化硬水、提高洗滌劑去污效果的磷酸鹽加入到洗衣粉配方之中,制成了含磷洗衣粉。濃縮洗衣粉于20 世紀(jì) 80 年代被發(fā)明出來,其與非濃縮粉最大的區(qū)別在表面活性劑含量。一般認(rèn)為非濃縮洗衣粉/濃縮洗衣液的活性物質(zhì)量分?jǐn)?shù)應(yīng)達(dá)到 15%/30%以上。洗衣液:易溶解、不傷手、易漂洗的液體洗滌劑。洗衣液誕生于 20 世紀(jì) 80 年代,與洗衣粉相比,洗衣液對水溫沒有限制,易溶解、無殘留;此外洗衣液采用中性配方,對皮膚刺激較小。濃
15、縮洗衣液在 2000 年后被發(fā)明出來,與非濃縮洗衣液最大的區(qū)別在表面活性劑質(zhì)量分?jǐn)?shù),一般認(rèn)為,非濃縮洗衣液/濃縮洗衣液/超濃縮洗衣液的表面活性劑質(zhì)量分?jǐn)?shù)應(yīng)達(dá)到 15%/30%/45%以上。洗衣凝珠:專為機(jī)洗設(shè)計的珠狀洗滌劑。洗衣凝珠由寶潔公司在 2001 年推出,產(chǎn)品形態(tài)為固體,本質(zhì)上由表面活性劑質(zhì)量分?jǐn)?shù)在 45%以上的超濃縮洗衣液及透明 PVA水溶薄膜構(gòu)成,專為機(jī)洗設(shè)計。洗衣凝珠的制備壁壘主要在水溶性膜。制備時,要使水溶性薄膜 1)在含有少量水的配方中保持穩(wěn)定,2)在洗滌過程中遇水時快速完全溶解;3)能防潮,耐受一定壓力,以免在儲存和運(yùn)輸過程中產(chǎn)生破損。與洗衣液相比,洗衣凝珠最大的特點(diǎn)是方便
16、、定量包裝不易造成浪費(fèi)。但因?yàn)橥獗眍伾r艷,外形酷似糖果,容易造成兒童誤食風(fēng)險。表 1:洗滌劑產(chǎn)品的對比產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)時間主要成分優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)實(shí)物圖優(yōu)點(diǎn):手洗方便缺點(diǎn):去污力較弱、堿性物質(zhì)對皮膚有刺激肥皂公元前 3000 年硬質(zhì)酸鈉、染料優(yōu)點(diǎn):去污力強(qiáng)、漂白作用好缺點(diǎn):磷酸鹽對環(huán)境有害、不易溶解、需干燥存放、堿性配方對皮膚有刺激表面活性劑、漂白劑、磷酸鹽、4A 沸石、酶制劑、穩(wěn)定劑(硅酸鹽)、熒光劑洗衣粉洗衣液1946 年1987 年優(yōu)點(diǎn):無殘留、不傷手、易漂洗、留香作用好、可以預(yù)涂于衣服表面、易于機(jī)洗缺點(diǎn):缺乏漂白劑、包裝不環(huán)保表面活性劑、酶制劑、穩(wěn)定劑、粘度調(diào)節(jié)劑、防腐劑、著色劑、香精聚乙烯醇
17、(PVA)、表面活性劑、增溶劑、分散劑、粘度調(diào)節(jié)劑、酶制劑、香精優(yōu)點(diǎn):方便、定量包裝不易造成浪費(fèi)、包裝環(huán)保缺點(diǎn):容易被兒童誤食、不適用于手洗洗衣凝珠2001 年資料來源:中關(guān)村在線,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page8制備:產(chǎn)業(yè)鏈較短,配方為核心競爭力產(chǎn)業(yè)鏈上游為油脂工業(yè)、石油化工業(yè)和以表面活性劑為代表的精細(xì)化工業(yè)。洗滌劑廠商的原材料主要包括以表面活性劑為代表的精細(xì)化學(xué)品和以塑料為代表的包裝材料,表面活性劑等精細(xì)化學(xué)品主要通過棕櫚油和石油提煉而成,塑料也是石油化工的產(chǎn)物。整體來看,衣物洗滌劑產(chǎn)業(yè)鏈較短,成本中原材料占比較大;石油、棕櫚油等大宗商品價
18、格的變化將會直接影響洗滌劑的生產(chǎn)成本。制備工藝壁壘較低,配方為核心競爭力。衣物洗滌劑的制備難度低,制備工藝并不復(fù)雜。以洗衣液為例,其制備主要包括以下環(huán)節(jié):1)加熱;2)攪拌;3)冷卻;4)過濾;5)灌裝。洗滌劑配方由數(shù)百種化合物排列組合而成,配方種類多樣,不同配方的構(gòu)成種類和配比差異極大,直接影響清潔和使用效果。因此配方的優(yōu)勢是洗滌劑廠商的核心優(yōu)勢,洗滌劑廠商的研發(fā)投入主要用于改進(jìn)配方的種類和不同組分的占比。圖 5:衣物洗滌劑產(chǎn)業(yè)鏈短圖 6:洗衣液制備原理資料來源:百度,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源:湖南麗臣招股說明書,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理發(fā)展歷程:形態(tài)變化與濃縮化推動產(chǎn)品變革衣物洗滌劑的
19、演化歷程可以拆解為形態(tài)變化與濃縮化兩大趨勢。不同國家在外部環(huán)境和行業(yè)內(nèi)驅(qū)的影響下,在這兩種趨勢的演變中具體路徑有所不同。兩種趨勢的不同疊加組合使不同的國家擁有不同的演化路徑。形態(tài)變化主要涉及產(chǎn)品外觀、生產(chǎn)工藝、配方種類的改變,從歷史變化來看,主要分為肥皂、洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠四個階段。濃縮化主要涉及洗衣粉和洗衣液兩個品類,體現(xiàn)為提升活性物質(zhì)質(zhì)量分?jǐn)?shù)與縮減包裝材料。圖 7:衣物洗滌劑產(chǎn)品的變革與濃縮化資料來源:國外洗滌劑濃縮化的進(jìn)展及推動力,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page9核心結(jié)論:供給側(cè)主導(dǎo)產(chǎn)品變革衣物洗滌劑主要用于清洗衣物,其功能和機(jī)理明
20、確。主流衣物材質(zhì)和污垢化學(xué)組成的相對固定導(dǎo)致消費(fèi)者對洗滌劑的功效訴求相對穩(wěn)定,對消費(fèi)場景的需求會因生活方式有所不同。而供給端,廠商出于追求先發(fā)優(yōu)勢、提高競爭力,降低成本等目的,在政府及行業(yè)協(xié)會追求環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的壓力下,有推動產(chǎn)品形態(tài)變化、濃縮化的動力。通過復(fù)盤日本、歐洲、美國三大市場洗滌產(chǎn)品發(fā)展變化的歷史,我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)變化主要由供給側(cè)廠商主導(dǎo);產(chǎn)品的濃縮化主要由政府、行業(yè)協(xié)會、話語權(quán)廠商的強(qiáng)制力推動供給側(cè)變化??傮w上,洗滌劑行業(yè)的產(chǎn)品變革均為供給側(cè)主導(dǎo)。歐美日市場變化比較相同點(diǎn):洗滌劑產(chǎn)品形態(tài)變化的趨勢相同歐美日衣物洗滌劑市場均經(jīng)歷了肥皂-洗衣粉-濃縮洗衣粉-濃縮洗衣液的發(fā)展階段。隨
21、著化學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及洗衣機(jī)的普及,歐美日洗滌劑廠商均在類似的時機(jī)推出新產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者的需要。20 世紀(jì) 50 年代左右洗衣粉開始在歐美日逐漸流行;20 世紀(jì) 80 年代末期,濃縮洗衣粉開始逐漸發(fā)展并替代非濃縮粉;21世紀(jì)以來,洗衣液逐漸替代洗衣粉并在2010年前后銷售量逐漸超過洗衣粉,當(dāng)前濃縮洗衣液均在歐美日市場占據(jù)主流。不同點(diǎn):洗滌劑產(chǎn)品濃縮化中影響供給側(cè)的主導(dǎo)力量與濃縮化花費(fèi)的時間不同。推動歐美日洗滌劑產(chǎn)品濃縮化的供給側(cè)主導(dǎo)強(qiáng)制力不同。以洗衣液的“濃縮化”為例,除了都需要供給側(cè)廠商配合之外,日本依靠的是政府的包裝法規(guī)與行業(yè)協(xié)會開展的自律行動;歐洲依靠的是洗滌協(xié)會的濃縮項(xiàng)目與歐盟的支持;美
22、國則依靠的是高知名度品牌和高集中度的渠道商沃爾瑪?shù)慕盍己门浜?。洗滌劑產(chǎn)品濃縮化花費(fèi)的時間不同。日本與美國較快的完成了洗衣粉和洗衣液的濃縮化,與之相比,歐洲的濃縮化進(jìn)程則較為緩慢。其中主要原因在于日美供給側(cè)廠商集中度高,歐洲供給側(cè)廠商集中度較低。供給側(cè)市場集中度高意味著配合與協(xié)調(diào)相對容易,而在供給側(cè)市場集中度低的條件下,廠商彼此之間都擔(dān)心對方“搭便車”以及自己推廣濃縮化產(chǎn)品后原有市場被搶占,最后導(dǎo)致的是整個國家產(chǎn)品濃縮化進(jìn)程偏慢。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 10圖 8:歐美日洗滌劑市場的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)資料來源:國外洗滌劑濃縮化的進(jìn)展及推動力,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整
23、理形態(tài)變化:供給側(cè)廠商主導(dǎo)需求側(cè):消費(fèi)者追求“潔凈化”、“方便化”、“健康化”從需求側(cè)來看,消費(fèi)者購買衣物洗滌劑的根本目的是洗衣,實(shí)際中的追求可以概括為“在安全健康前提下,方便快捷地完成洗衣,并追求一定的性價比”。在洗滌機(jī)理明確、主流衣物材質(zhì)和污垢化學(xué)組成相對固定的背景下,我們可以將消費(fèi)者的需求概括為:1)對衣物潔凈效果的追求;2)對使用方便的追求;3)對使用不傷害皮膚的追求;4)產(chǎn)品具備較高性價比。在產(chǎn)品功能和消費(fèi)者需求相對穩(wěn)定的背景下,洗滌劑行業(yè)新產(chǎn)品目的主要在于“更好地滿足上述需求的同時創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益”,而非“通過顛覆性創(chuàng)新設(shè)計和產(chǎn)品來改寫或者創(chuàng)造新的需求”。這使得洗滌行業(yè)產(chǎn)品的迭代和公司
24、的商業(yè)模式較為穩(wěn)定,而產(chǎn)品推出的時間和節(jié)奏主要由供給側(cè)廠商主導(dǎo)。供給側(cè):供給側(cè)廠商順應(yīng)時代的創(chuàng)新型研發(fā)降低成本、提高競爭力是其推動產(chǎn)品形態(tài)變化的原動力。海外的洗滌劑行業(yè)由于頭部廠商品牌效應(yīng)明顯、創(chuàng)新通常也由頭部企業(yè)發(fā)動,因此其先發(fā)優(yōu)勢較為顯著。率先推出新形態(tài)往往在最開始能快速打開市場,在其他企業(yè)進(jìn)入后又能憑借先發(fā)的品牌優(yōu)勢保持渠道和消費(fèi)者粘性,依靠對市場更深入的理解和高研發(fā)投入在細(xì)分品類上維持品質(zhì)和迭代頻率,最終憑借規(guī)模優(yōu)勢降低成本保障經(jīng)濟(jì)效益,不斷保持甚至進(jìn)一步提高競爭力。隨著新產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者所接受,擁有先發(fā)優(yōu)勢的公司有較大概率保持其原有的巨頭地位,并憑借更符合消費(fèi)者多樣化需求的完整產(chǎn)品矩
25、陣擴(kuò)大市場份額。推出新產(chǎn)品受到外部因素的影響。外部因素主要包括化學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、新材料的發(fā)現(xiàn)以及消費(fèi)者洗衣場景和流程的改變等,這些因素是新產(chǎn)品得以推出的前提。在外部因素逐漸隨時間逐漸改變的背景下,供給側(cè)廠商在獲取或保持其市場領(lǐng)先地位的驅(qū)動下開始進(jìn)行對新產(chǎn)品的研發(fā)。行業(yè)巨頭的海外滲透使洗滌劑產(chǎn)品在各國的推出時間大致相仿,形態(tài)變化趨勢趨同。率先推出新產(chǎn)品的廠商有動力在經(jīng)濟(jì)條件接近的地區(qū)實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張,搶占海外市場份額以最大化利潤。行業(yè)巨頭的海外滲透戰(zhàn)略使得新產(chǎn)品在各國推出的時間大致相仿,隨著消費(fèi)者逐漸接受新產(chǎn)品,各國洗滌請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 11劑產(chǎn)品形態(tài)變化趨勢
26、大致一致。由于不同國家產(chǎn)品形態(tài)變化的趨勢大致一致,因此本文討論的重點(diǎn)主要集中在不同國家洗滌劑的濃縮化趨勢的異同比較與分析上。表 2:不同國家洗滌劑產(chǎn)品推出的時間產(chǎn)品日本歐洲美國肥皂工業(yè)革命后普及工業(yè)革命后普及工業(yè)革命后普及洗衣粉195119541946洗衣液198519871985洗衣凝珠20122012(英國等小部分國家 2001)2012資料來源:寶潔官網(wǎng),花王官網(wǎng),百度,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖 9:洗滌劑產(chǎn)品形態(tài)變化由供給側(cè)廠商主導(dǎo)資料來源:全球衣物洗滌劑濃縮化進(jìn)程及推動力,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理濃縮化:政府、行業(yè)協(xié)會、話語權(quán)廠商強(qiáng)制力推動供給側(cè)改變需求側(cè):消費(fèi)者追求不是推動濃縮化的核
27、心動力從需求側(cè)來看,液替粉提升了使用的健康化,迎合了消費(fèi)者訴求,因此在海外國家的接受度高。濃縮化提升了表面活性劑等組分的質(zhì)量分?jǐn)?shù),使得消費(fèi)者單次洗滌劑使用量同比例減小,從而提高了采購和使用的便捷性。濃縮化洗衣液產(chǎn)品的單次洗衣均價在規(guī)范操作的前提下也體現(xiàn)出優(yōu)勢。洗滌劑產(chǎn)品的液替粉和濃縮化趨勢,有效迎合了消費(fèi)者上述功能和性價比訴求,因此新產(chǎn)品的推出和逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位過程較為順利。但其變革成功的關(guān)鍵,在于供給側(cè)和渠道端能夠有效通過新產(chǎn)品全面從生產(chǎn)到銷售覆蓋老產(chǎn)品。這也是為何我國至今行業(yè)現(xiàn)狀和海外國家存在較大不同的主要區(qū)別缺乏足夠有力的供給和渠道對上一代產(chǎn)品的替換。關(guān)于我國的情況我們將在后續(xù)報告中做進(jìn)
28、一步詳細(xì)分析,這里主要就海外代表性國家地區(qū)的供給側(cè)推動做進(jìn)一步討論。供給側(cè):不同國家強(qiáng)制力來源并不相同完成濃縮化的關(guān)鍵因素在于需要一定的強(qiáng)制力強(qiáng)制供給側(cè)有影響力的廠商做出改變。強(qiáng)制力的來源可以分為:1)國家政府的法規(guī)與政策;2)影響力大的行業(yè)協(xié)會;3)供給側(cè)市場較為集中時的擁有較大話語權(quán)的廠商;4)渠道商較為集中時的擁有較大話語權(quán)的渠道商。各環(huán)節(jié)推動濃縮化動機(jī)。濃縮產(chǎn)品活性物質(zhì)質(zhì)量分?jǐn)?shù)更高,所需包裝材料更少,請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 12基于此特點(diǎn),推動濃縮化可降低包裝塑料污染,降低包裝、運(yùn)輸成本,節(jié)約貨架空間等。國家政府和行業(yè)協(xié)會推動濃縮化是出于環(huán)保、可持續(xù)
29、發(fā)展的目的;供給側(cè)話語權(quán)廠商則是出于降低成本、提高毛利率的目的;渠道側(cè)話語權(quán)廠商則是出于減少貨架、降低運(yùn)輸成本的目的。在日本,洗衣粉濃縮化的強(qiáng)制力來自于較大話語權(quán)的廠商,洗衣液濃縮化的強(qiáng)制力來自于政府的包裝法規(guī)。表 3:日本 JSDA 資助行動計劃的目標(biāo)和成果目標(biāo)(與 1995 年相比,塑料使用量降低)自主行動計劃實(shí)施時間(年)成果第一次第二次第三次2006-20102011-20152016-202030%40%42%37%41%42%(2017 年)資料來源:蔣贊全球衣物洗滌劑濃縮化進(jìn)程及推動力,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理在歐洲,洗衣粉與洗衣液的濃縮化的強(qiáng)制力均來自于帶有官方性質(zhì)的歐洲洗滌協(xié)會
30、的濃縮化項(xiàng)目。表 4:歐洲歷次濃縮化項(xiàng)目成果行動計劃時間指標(biāo)目標(biāo)完成情況降低 6.7%降低 23.7%完成CoGEP1997.1-2001.12包裝材料人均消耗量(kg/人)生物降解性差的有機(jī)物人均消耗量(kg/人)洗衣粉的單次推薦使用量洗衣粉的體積降低 10%降低 10%降低 33%降低 25%減少 30 萬噸減少 1.5 萬噸LSP-12006.1-2008.12完成洗滌劑消費(fèi)量減少 38.7 萬噸減少 2.13 萬噸包裝材料消費(fèi)量(2009.1-2012.3、LSP-2 與 PREP-P3溫室氣體減排每年減少碳排放 14.8 萬噸2012.7-2014.6)包裝材料消耗量減少運(yùn)輸每年減少
31、 1.2 萬噸每年減少 520 百萬噸 km完成LSP-L2009.7-2011.62016.4-2018.3洗衣液的推薦使用量洗滌劑消費(fèi)量減少溫室氣體減排降低至 75ml降低至 55ml31 萬噸/年6.2 萬噸/年包裝材料消耗量減少減少運(yùn)輸2.5 萬噸/年320 百萬噸 km/年完成PREP-L2洗衣液的推薦使用量洗滌劑消費(fèi)量減少17.9 萬噸/年1.0 萬噸塑料/年、0.5 萬噸紙箱/年包裝材料消耗量減少減少運(yùn)輸210 百萬噸 km/年資料來源:歐盟委員會,AISE,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理在美國,洗衣粉的濃縮化的強(qiáng)制力來自于較大話語權(quán)的廠商,洗衣液濃縮化的強(qiáng)制力來自于擁有較大話語權(quán)的渠道
32、商沃爾瑪。表 5:沃爾瑪行動計劃的目標(biāo)和影響沃爾瑪行動計劃第一次實(shí)施時間(年)目標(biāo)2005-20062007-20082014-2018大量減少洗滌劑包裝所有美國商店僅銷售濃縮洗滌劑液體洗滌劑含水量降低 25%第二次第三次資料來源:蔣贊全球衣物洗滌劑濃縮化進(jìn)程及推動力,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 13給側(cè)集中度決定濃縮化進(jìn)程快慢在節(jié)省成本和提高利潤率的驅(qū)動下,供給側(cè)廠商一般都會積極配合強(qiáng)制力主導(dǎo)一方推動洗滌劑產(chǎn)品的濃縮化,只是在不同的國家,供給側(cè)廠商配合的速度和程度有所不同。供給側(cè)廠商配合速度與程度決定了濃縮化花費(fèi)的時間與進(jìn)行的程度。在供給
33、側(cè)市場集中度不高的條件下,廠商彼此之間都擔(dān)心“搭便車”行為,最后導(dǎo)致的是整個國家產(chǎn)品濃縮化進(jìn)程偏慢。與日本和美國相比,歐洲供給側(cè)市場集中度相對分散,因此完成濃縮化所用的時間最長。圖 10:洗滌劑產(chǎn)品濃縮化由強(qiáng)制力推動供給側(cè)廠商改變資料來源:全球衣物洗滌劑濃縮化進(jìn)程及推動力,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理日本:品牌廠商集中度高,產(chǎn)品變革相對較快日本是由供給側(cè)話語權(quán)廠商和國家政府等因素推動洗滌劑產(chǎn)品變革的典型國家。其供給側(cè)市場集中度高,產(chǎn)品形態(tài)變化與濃縮化均較快。下面,我們通過復(fù)盤日本洗滌劑的發(fā)展歷程,來論述這一觀點(diǎn)。濃縮化變革:話語權(quán)廠商與包裝法規(guī)推動濃縮粉替代非濃縮粉:話語權(quán)廠商花王集團(tuán)推動花王集團(tuán)作
34、為日本洗滌劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者,以一己之力推動了洗衣粉的濃縮化。出于減少用紙量、減少運(yùn)輸能源等降低成本和謀求確立/擴(kuò)大與海外公司的競爭優(yōu)勢的目的,花王集團(tuán)在 1987 年推出濃縮型洗衣粉潔霸,憑借其本身的品牌優(yōu)勢與出色的營銷策略,在推出后的一年就占據(jù)了洗衣粉市場份額的 60%,并在三年之內(nèi)攀升至占洗衣粉市場份額的 90%以上。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 14圖 11:花王集團(tuán)推動洗衣粉濃縮化邏輯圖資料來源:全球衣物洗滌劑濃縮化進(jìn)程及推動力,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理花王集團(tuán)以香皂起家,逐步成長為擁有眾多清潔解決方案的大型企業(yè),使它具備了在當(dāng)時主導(dǎo)洗滌劑供給側(cè)市場的能力。日
35、本洗滌劑市場的參與者較少,在一個高度集中的市場,領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)有推動洗滌劑產(chǎn)品濃縮化的能力。香皂起家,推出日本國內(nèi)第一款本土生產(chǎn)的香皂,改變了日本人的生活方式,品牌優(yōu)勢由此建立?;ㄍ跫瘓F(tuán)的前身是由日本商人長瀨富郎于 1887年創(chuàng)辦的長瀨商店,為了改變?nèi)毡局挥匈|(zhì)量低劣的國產(chǎn)肥皂和價格昂貴的進(jìn)口香皂的情況,長瀨和他的團(tuán)隊(duì)著手香皂產(chǎn)品開發(fā)并掌握了香料、色素的混合技術(shù),在 1890 年推出了高級化妝香皂“花王香皂”,憑借產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和創(chuàng)新的廣告策略,花王香皂逐漸成為日本人生活的一部分。推出日本國內(nèi)第一款洗衣粉,推動消費(fèi)者由肥皂轉(zhuǎn)向洗衣粉,先發(fā)優(yōu)勢得以建立。出于清洗掉僅靠香皂無法洗凈的污漬的設(shè)想,花王專注于
36、原材料的研究。1950 年代,花王開發(fā)出以天然脂肪醇為主的新技術(shù)用于生產(chǎn)出表面活性劑。新技術(shù)的產(chǎn)生促使花王成功推出日本國內(nèi)第一款洗衣粉“Wonderful”以及廚房用洗滌劑和家居清潔劑。清潔產(chǎn)品持續(xù)推陳出新,奠定國內(nèi)龍頭地位,發(fā)力海外市場。1960 年起,花王集團(tuán)陸續(xù)推出了生理衛(wèi)生巾、洗面乳、化妝品、碳酸浴鹽、沐浴露等眾多清潔型產(chǎn)品。在取得國內(nèi)市場龍頭地位之后,花王開始進(jìn)入臺灣、新加坡、香港等亞洲市場和德國、美國等歐美市場。圖 12: 1950-1960 年代花王將產(chǎn)品從香皂擴(kuò)展到其他產(chǎn)品圖 13:1987 年花王推出衣物用濃縮洗衣粉“潔霸削減了重量的 62%削減了用紙量的 80%資料來源:花
37、王官網(wǎng),歐睿國際,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源:花王官網(wǎng),國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 15濃縮洗衣液替代非濃縮洗衣液的推動力:日本政府制定的包裝法規(guī)。日本政府日益嚴(yán)格的包裝法規(guī)明確了政府、企業(yè)以及消費(fèi)者的責(zé)任,有效推動了洗衣液的濃縮化。在環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的推動下,日本政府在 1995 年、2000 年、2006 年分別制定了包裝法律規(guī)范,具體內(nèi)容要求由“分類回收政策以及包裝的具體要求”到“減少并使用循環(huán)包裝材料”到“盡可能的降低包裝材料”逐步提高,既給足了供給側(cè)廠商緩沖時間又改變了需求側(cè)消費(fèi)者的生活習(xí)慣,有效促進(jìn)了洗衣液的濃縮化進(jìn)程。
38、確定包裝具體要求和回收規(guī)則。1995 年日本政府頒布促進(jìn)容器和包裝的分類收集和再循環(huán)法,提出了分類回收中廠商、消費(fèi)者、政府以及回收公司的具體責(zé)任,規(guī)定了具體包裝材料的使用規(guī)則以及廠商在包裝標(biāo)識方面的具體責(zé)任。要求減少并使用循環(huán)材料。2000 年日本政府頒布循環(huán)型社會形成推進(jìn)基本法,該法規(guī)中對廢棄物的利用提出了 3R 原則,即減少(reduce)、再使用(reuse)、再回收(recycle),該法案對企業(yè)的要求主要有:1)采取必要措施抑制原材料變?yōu)閺U棄物;2)提高產(chǎn)品和容器的耐久性,并標(biāo)明其材料和成分,使產(chǎn)品和容器成為可循環(huán)資源時易于得到適當(dāng)?shù)奶幹谩姷囊笾饕校?)使用循環(huán)產(chǎn)品并盡可能
39、長期使用產(chǎn)品,協(xié)助分類收集可循環(huán)資源;2)公眾有責(zé)任向包裝容器廠商遞交已經(jīng)成為可循環(huán)資源的產(chǎn)品和容器。要求各單位努力降低包裝材料。2006 年,促進(jìn)容器和包裝的分類收集和再循環(huán)法修正法推行,要求各單位努力追求降低容器包裝廢棄和使用量。此法案直接促使日本肥皂與洗滌協(xié)會開展自主行動計劃繼續(xù)縮減塑料包裝。圖 14:日本政府頒布的包裝法規(guī)推動洗衣液濃縮化邏輯圖資料來源:全球衣物洗滌劑濃縮化進(jìn)程及推動力,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 16日本洗滌協(xié)會的配合也對洗衣液的濃縮化起到了關(guān)鍵作用。日本肥皂與洗滌協(xié)會在 1973 年成立,是所有日本洗滌劑廠商的代
40、表機(jī)構(gòu),旨在促進(jìn)洗滌工業(yè)良性發(fā)展。在具體法規(guī)的引導(dǎo)下,日本肥皂與洗滌協(xié)會自 1995 年開始采取了一系列活動并在 2006 年開始實(shí)施自主行動計劃縮減包裝和塑料使用量。日本洗滌協(xié)會提出的具體量化目標(biāo)以及開展的消費(fèi)者教育活動也對洗衣液的濃縮化起到了關(guān)鍵作用。開展消費(fèi)者調(diào)查,制定自愿準(zhǔn)則。1995 年日本肥皂與洗滌協(xié)會(JSDA)開始對家用洗滌產(chǎn)品包裝容器的使用量進(jìn)行調(diào)查,并將數(shù)據(jù)公開;1997 年制定了制造商關(guān)于環(huán)保容器/包裝政策的自愿準(zhǔn)則,對企業(yè)使用的包裝容器做了進(jìn)一步的要求。每五年發(fā)表一次自主行動計劃,并定期公開數(shù)據(jù)。2006 年日本肥皂與洗滌協(xié)會發(fā)表第一次自主行動計劃,針對生產(chǎn)家庭用品的
41、14 家會員中包含衣物洗滌劑在內(nèi)的 8 個品類,設(shè)定了到 2010 年塑料單位使用量比 1995 年削減30%的目標(biāo),截至 2010 年年底時,實(shí)際削減塑料使用量 37%。2016 年日本肥皂與洗滌協(xié)會發(fā)表第三次自主行動計劃,該計劃目標(biāo)已于 2017 年提前完成。表 6:JSDA 資助行動計劃的目標(biāo)和成果目標(biāo)(與 1995 年相比,塑料使用量降低)自主行動計劃實(shí)施時間(年)成果第一次第二次第三次2006-20102011-20152016-202030%40%42%37%41%42%(2017 年)資料來源:蔣贊全球衣物洗滌劑濃縮化進(jìn)程及推動力,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖 15:日本洗滌協(xié)會統(tǒng)計
42、的日本 1995-2019 塑料包裝的減少趨勢資料來源:JSDA,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理供給側(cè)市場的高集中度促進(jìn)了濃縮化進(jìn)程及效果。2000 年之后供給側(cè)廠商就已經(jīng)開始逐步推廣濃縮洗衣液,以花王集團(tuán)為例,其 2000 年單個產(chǎn)品的塑料使用量相比 1990 年減少了 50%以上。在 2006 年具體法規(guī)與行業(yè)協(xié)會行動計劃的影響下,供給側(cè)廠商開始生產(chǎn)并推廣超濃縮洗衣液,促使?jié)饪s化效果進(jìn)一步提升。超濃縮洗衣液出貨量占總體洗衣液比例也由 2006 年的 18%逐漸提高到2019 年的 42%。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 17圖 16:以銷售額計的日本衣物護(hù)理市場中企業(yè)份
43、額圖 17:超濃縮洗衣液出貨量與占整體洗衣液銷售量比重花王公司獅子公司寶潔公司CR3超濃縮型洗衣液出貨量占比3002502001501005050%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%02011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202006200820102012201420162018資料來源:歐睿國際,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源:JSDA,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理,注:超濃縮洗衣液的表面活性劑含量普遍認(rèn)為在 45%以上,是濃縮洗衣液的 1.5 倍發(fā)展歷程:肥皂-洗衣粉-濃縮洗衣粉
44、-濃縮洗衣液形態(tài)變化:花王集團(tuán)引領(lǐng)?;瘜W(xué)技術(shù)的進(jìn)步促使肥皂在工業(yè)革命后的日本普及開來,花王公司推出日本首款洗衣粉,憑借優(yōu)良的去漬效果占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢,至 1987 年,洗衣粉已經(jīng)占到了整個衣物洗滌劑市場的 84%。2000 年后洗衣液逐漸替代洗衣粉,至 2010 年洗衣液銷售量正式超過洗衣粉。此后“液替粉”趨勢仍在持續(xù)進(jìn)行中,2020 年日本衣物洗滌劑市場規(guī)模為 3031 億日元,其中洗衣液、洗衣粉分別占到市場份額的 67%、16%,我們預(yù)計未來日本洗衣液的市場份額將有望進(jìn)一步提高。濃縮化:供給側(cè)集中度高,濃縮化完成快?;ㄍ豕驹?1987 年推出日本首款濃縮洗衣粉,在供給側(cè)市場相對集中的背景下
45、,洗衣粉濃縮化進(jìn)行的很快。1995-2006 年日本政府推出了日趨嚴(yán)格的包裝法規(guī),直接推動了洗衣液濃縮化,在行業(yè)協(xié)會明確的目標(biāo)下,日本于 2010 年前就已經(jīng)完成了洗衣液的濃縮化。圖 18:日本衣物洗滌劑發(fā)展歷程圖 19:按銷售額計算的衣物洗滌劑細(xì)分市場份額變化濃縮洗衣液普通洗衣液肥皂7%9%濃縮洗衣粉洗衣凝珠普通洗衣粉精細(xì)織物洗滌劑100%80%60%40%20%0%2%3%7%8%7%10%11%6%45%16%67%202024%84%80%60%53%1987199920102015資料來源:全球衣物洗滌劑濃縮化進(jìn)程及推動力,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所資料來源:歐睿國際,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理
46、肥皂階段(1800-1951) : 1543 年(戰(zhàn)國時代末期),肥皂泡被葡萄牙船只傳入日本。18 世紀(jì)末,工業(yè)革命的發(fā)展使得肥皂制造中不可缺少的燒堿以大量生產(chǎn),肥皂自此得到了普及。洗衣粉階段(1951-1987) : 1916 年世界首個合成洗滌劑在德國誕生,1951 年,花王推出日本國內(nèi)首款服裝用弱堿性洗衣粉,洗衣粉自此得到了普及。1970 年日本出臺水污染防治法,自此各地政府紛紛出臺更為嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn),洗衣粉制造廠商也開始了低磷、無磷洗衣粉的研發(fā)。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 18濃縮洗衣粉階段(1987-2010) : 1987 年花王推出首款濃縮洗衣粉潔
47、霸,該洗衣粉具有使用量少、包裝材料小和柜臺占地面積小和攜帶方便等優(yōu)點(diǎn)。1995 年日本政府發(fā)布了促進(jìn)容器和包裝的分類收集和再循環(huán)法,1999 年濃縮洗衣粉的銷售額占到了衣物洗滌劑市場的 80%,而非濃縮洗衣粉僅占到 6%。濃縮洗衣液階段(2010-至今):在洗衣液的固有優(yōu)勢和政府的包裝法規(guī)推動下,2000 年之后洗衣液的銷售量逐漸增加并在 2011 年超過洗衣粉。2010 年濃縮洗衣液的銷售額占到了衣物洗滌劑市場的 53%,濃縮洗衣粉占到了 45%,市場上的洗滌劑產(chǎn)品基本均為“濃縮型”產(chǎn)品。2012 年后,寶潔公司在日本市場推出洗衣凝珠產(chǎn)品并在 2015 年占到整個市場銷售額的 8%。日本市場
48、目前呈現(xiàn)出濃縮洗衣液、洗衣凝珠對濃縮洗衣粉的替代趨勢。圖 20:日本衣物護(hù)理市場規(guī)模(十億日元)及同比增長圖 21:日本洗衣液及洗衣粉銷量(千噸)日本衣物清理市場規(guī)模增長率洗衣液銷售量洗衣粉銷售量600500400300200100012%10%8%80070060050040030020010006%4%2%0%2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 20201988 1992 1996 2000 2004 2008 2012 2016 2020資料來源:歐睿國際,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源:JSDA,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理歐洲:行業(yè)協(xié)會主導(dǎo),低集中度致濃縮
49、進(jìn)程較慢歐洲是由供給側(cè)廠商和行業(yè)協(xié)會等因素推動洗滌劑產(chǎn)品變革的典型區(qū)域。本土廠商與海外廠商的競爭使其產(chǎn)品形態(tài)變化快,但其供給側(cè)市場集中度低,濃縮化進(jìn)程較慢。下面,我們通過復(fù)盤歐洲洗滌劑的發(fā)展歷程,來論述這一觀點(diǎn)。濃縮化變革:歐洲洗滌協(xié)會推動推動濃縮化變革的原因:促進(jìn)環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展。歐洲洗滌協(xié)會與歐盟同年成立,總部設(shè)在布魯塞爾,自成立以來一直是代表歐盟為行業(yè)發(fā)聲的官方組織。歐洲洗滌協(xié)會成立初期主要活躍于經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易問題,并逐步轉(zhuǎn)向人類和環(huán)境安全問題,出于推動環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo),協(xié)會推出包括家用洗衣粉友好環(huán)境規(guī)范等多個洗滌劑濃縮化項(xiàng)目并通過了歐盟委員會的審批。歐洲洗滌協(xié)會強(qiáng)制力的來源:官方身份
50、與強(qiáng)大的影響力。歐洲洗滌協(xié)會的官方身份使其具有影響和促進(jìn)歐盟政治議程的能力。歐洲洗滌協(xié)會在推動行業(yè)立法議程和塑造未來的立法環(huán)境方面擁有一定話語權(quán)。歐洲洗滌協(xié)會以環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展為目的的濃縮化項(xiàng)目全部得到了歐盟的認(rèn)可與支持。歐洲洗滌協(xié)會覆蓋區(qū)域廣,代表眾多公司,影響力大。企業(yè)加入歐洲洗滌協(xié)會可以獲得其豐富的行業(yè)資源,加深同供應(yīng)鏈上下游合作伙伴的關(guān)系,建立起牢固的內(nèi)部市場。凡是選擇加入?yún)f(xié)會的公司均需要簽署可持續(xù)發(fā)展憲章,在協(xié)會制定濃縮化項(xiàng)目時予以支持。截至 2020 年 6 月,歐盟洗滌協(xié)會會員包括歐洲的 29 個國家協(xié)會、18 個企業(yè)成員和 13 個價值鏈合作伙伴,代表了歐洲超過 900 家提供
51、家用和專業(yè)清潔產(chǎn)品和服務(wù)的公司。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 19圖 22:截至 2020 年 6 月 AISE 的成員以及成員所能獲得的機(jī)會資料來源:AISE,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理洗衣粉濃縮化變革:歐洲洗滌協(xié)會推動。歐洲洗衣粉的濃縮化是一個循序漸進(jìn)的過程,總共經(jīng)歷 4 個項(xiàng)目。通過循序漸進(jìn)的引導(dǎo)推動了洗衣粉濃縮化的發(fā)展。由于供給側(cè)集中度較低,濃縮化進(jìn)程較慢,總用時近 20 年。圖 23:協(xié)會開展的濃縮化項(xiàng)目使洗衣粉單次使用量逐漸下降資料來源:AISE,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理CoGEP 濃縮化項(xiàng)目:首次提出降低人均洗滌劑使用量和包裝量的目標(biāo)。協(xié)會于 1996 年
52、針對所有洗滌劑提出友好環(huán)境規(guī)范(CoGEP)濃縮化項(xiàng)目,目標(biāo)是在洗滌劑產(chǎn)品設(shè)計和銷售方面落實(shí)環(huán)保要求,鼓勵消費(fèi)者正確使用,降低產(chǎn)品造成的環(huán)境影響。歐洲洗滌協(xié)會根據(jù) 1996 年 15 個歐盟成員國的現(xiàn)狀,確定了在 2001 年年底要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)。截至 2001 年底,每次洗滌過程能耗、生物降解性差的有機(jī)物人均消耗量的目標(biāo)已經(jīng)完成,而洗滌劑產(chǎn)品人均使用量和包裝材料人均消耗量分別降低了 7.9%和 6.7%,未能完成既定目標(biāo)。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 20表 7:CoGEP 提出的具體目標(biāo)及完成情況(1997.1-2001.12)指標(biāo)基準(zhǔn)1.049.940.71
53、0.32具體目標(biāo)降低 5%完成情況每次洗滌過程能耗(KWh/次)洗滌劑產(chǎn)品人均使用量(kg/人)包裝材料人均消耗量(kg/人)生物降解性差的有機(jī)物人均消耗量(kg/人)降低 6.4%降低 7.9%降低 6.7%降低 23.7%降低 10%降低 10%降低 10%資料來源:歐盟委員會,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理CoGEP 項(xiàng)目忽略了人口變化以及洗衣頻次的變化,如果使用每次洗滌過程衡量洗滌劑和包裝材料的變化,則兩項(xiàng)指標(biāo)均完成了目標(biāo)。根據(jù) AISE的統(tǒng)計,在 1996-2001 年,歐盟人口增加了 1.3%,住戶數(shù)增加了 4.1%,洗衣總量增加了 11.0%,體現(xiàn)出消費(fèi)者洗衣頻次提高的趨勢。如果用每次洗
54、滌過程來衡量洗滌劑和包裝材料的變化,與 1996 年相比,每次洗滌使用的洗滌劑和消耗的包裝材料分別減少 17.0%和 14.9%,均能實(shí)現(xiàn)此前的既定目標(biāo)。圖 24:1996-2001 年洗滌劑產(chǎn)品人均使用量圖 25:1996-2001 年包裝材料人均使用量資料來源:歐盟委員會,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源:歐盟委員會,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理LSP-1 濃縮化項(xiàng)目:降低推薦量最高至 100g/次,項(xiàng)目結(jié)束后洗衣粉濃縮化基本完成。歐洲洗滌協(xié)會在 2006 年開展了洗滌劑可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目 LSP-1,這些項(xiàng)目在歐盟 27 個國家以及 4 個歐盟自由貿(mào)易區(qū)國家推行。LSP-1 項(xiàng)目總計減少洗滌劑與包裝
55、材料消費(fèi)量 38.7 萬噸、2.13 萬噸,超出具體目標(biāo) 29%、42%。截至 2008 年底,濃縮洗衣粉銷售量和銷售額分別占?xì)W洲整體的 85%、91%,市面上大部分洗衣粉產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)濃縮化。表 8:LSP-1 提出的具體目標(biāo)及完成情況(2006.1-2008.12)指標(biāo)具體目標(biāo)降低 33%完成情況完成洗衣粉的單次推薦使用量洗衣粉的體積降低 25%完成洗滌劑消費(fèi)量減少 30 萬噸減少 1.5 萬噸減少 38.7 萬噸減少 2.13 萬噸達(dá)到 85%達(dá)到 91%包裝材料消費(fèi)量濃縮洗衣粉占比(按銷售量)濃縮洗衣粉占比(按銷售額)資料來源:AISE,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理LSP-2 與 PREP-P3
56、 濃縮化項(xiàng)目:降低推薦量最高至 75g/次,進(jìn)一步提升濃縮化效果。2009 年與 2012 年協(xié)會分別推出洗滌劑可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目LSP-2 與 PREP-P3,將洗衣粉的單次推薦使用量從最高 100g/次降低到最高 75 克/次,達(dá)到了較非濃縮粉減少一半用量的濃縮化效果。同時要求參與項(xiàng)目的公司產(chǎn)品包裝材料使用量必須按劑量減少的比例同比例減少。截至 2014 年 6 月 ,LSP-2、PREP-P3 項(xiàng)目分別減少洗滌劑 24.3 萬噸、19.4萬噸,在減少溫室氣體排放方面也起到了良好效果。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野本土智慧-Page 21表 9:LSP-2 與 PREP-P3 所實(shí)現(xiàn)
57、的成果(2009.1-2012.3、2012.7-2014.6)指標(biāo)LSP-2降低至 85gPREP-P3洗衣粉的推薦使用量洗滌劑消費(fèi)量溫室氣體減排包裝材料消耗量減少運(yùn)輸降低至 75g減少 19.4 萬噸減少 24.3 萬噸每年減少碳排放 14.8 萬噸每年減少 1.2 萬噸每年減少 520 百萬噸 km資料來源:AISE,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理濃縮液替代非濃縮液的主要推動力同樣來自歐洲洗滌協(xié)會。歐洲洗滌協(xié)會于1996 年推出的 CoGEP 計劃時,按銷售額計算洗衣液只占?xì)W洲洗滌劑市場的12%。但這一計劃同樣引導(dǎo)了洗衣液“濃縮化”的方向。歐洲洗滌協(xié)會在 2009年推出 LSP-L 項(xiàng)目,使得洗
58、衣液的最高推薦使用量由 125ml/次降低至 75ml/次。LSP-L 項(xiàng)目期間,在協(xié)會帶動參與廠商積極有效推廣下,濃縮洗衣液銷售量、銷售額在洗衣液產(chǎn)品中的占比快速上升。此后歐洲洗滌協(xié)會于 2016 年開展PREP-L2 項(xiàng)目,進(jìn)一步提升濃縮化效果,使得濃縮洗衣液接近完全占領(lǐng)洗衣液市場,非濃縮類產(chǎn)品基本退出。圖 26:歐洲濃縮洗衣液與非濃縮洗衣液銷售量(百萬升)圖 27:歐洲濃縮洗衣液銷售額占洗衣液整體的比重濃縮洗衣液普通洗衣液120%100%140012001000800600400200099% 99%96%80%60%40%20%0%90%71%60%51%40%35%30% 30%20
59、05 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20152005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015資料來源:AISE,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源:AISE,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理LSP-L 濃縮化項(xiàng)目:降低推薦量最高至 75ml/次,項(xiàng)目結(jié)束后洗衣液濃縮化基本完成。1997 年之后,歐洲洗滌劑市場進(jìn)入了“液替粉”的大趨勢中,在 1)洗衣液整體銷售量逐漸上升并接近洗衣粉銷售量;2)洗衣粉市場已經(jīng)基本完成了濃縮化的背景下,歐洲洗滌協(xié)會于 2009 年推出了 LSP-L 項(xiàng)目,此項(xiàng)目
60、分別使得洗滌劑和包裝材料的消費(fèi)量減少 31 萬噸/年、2.5 萬噸/年,并在減少溫室氣體排放方面起到了良好效果。在項(xiàng)目開始前,2008年歐洲濃縮洗衣液占洗衣液整體市場的 25%(按銷售量計)以及 40%(按銷售額計),項(xiàng)目結(jié)束后,2012 年歐洲濃縮洗衣液占洗衣液整體市場的 83%(按銷售量計)以及 90%(按銷售額計)。表 10:LSP-L 項(xiàng)目所實(shí)現(xiàn)的成果(2009.7-2011.6)指標(biāo)具體目標(biāo)完成情況完成洗衣液的推薦使用量洗滌劑消費(fèi)量減少溫室氣體減排包裝材料消耗量減少減少運(yùn)輸降低至 75ml31 萬噸/年6.2 萬噸/年2.5 萬噸/年320 百萬噸 km/年資料來源:AISE,國信證
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