信息不對稱下雙渠道供應(yīng)鏈合作廣告研究

1、信息不對稱下雙渠道供應(yīng)鏈合作廣告模型1.引言隨著和第三方物流的迅速發(fā)展，越來越多的制造商在原有傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。雖然這種雙渠道結(jié)構(gòu)能更好地實(shí)現(xiàn)市場滲透，但渠道沖突也隨之而來，合作廣告作為一種緩解渠道沖突的策略逐漸受到研究者的重視。很多制造商紛紛幵設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道來分銷產(chǎn)品，這不僅對人們的消費(fèi)方式有所影響，而且給產(chǎn)品的推廣和銷售也帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)：通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，企業(yè)的營銷成本低且制造商可以直接接觸終端顧客，收集顧客需求等相關(guān)信息并基于此預(yù)測產(chǎn)品需求，從而幵展有效的廣告活動；通過傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者則可以直接接觸產(chǎn)品并體驗(yàn)產(chǎn)品功能及服務(wù)，零售商可以開展地方性廣告，培養(yǎng)目

2、標(biāo)顧客，收集當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?，并?jù)此分析產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，而這些都是網(wǎng)絡(luò)渠道無法提供的優(yōu)勢。這種傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道相結(jié)合的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與任何單一的渠道結(jié)構(gòu)相比，能更好地實(shí)現(xiàn)市場滲透并結(jié)合兩種渠道的優(yōu)勢雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)正成為企業(yè)推廣產(chǎn)品的重要渠道結(jié)構(gòu)之一。例如，聚尚網(wǎng)、唯品網(wǎng)及樂蜂網(wǎng)等均與國際高端品牌合作制定高價(jià)位低折扣的商業(yè)推廣模式。由此可見，雙渠道供應(yīng)鏈研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。但是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的引入使制造商的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變：制造商既是零售商的合作伙伴，也是零售商的競爭者。很多零售商擔(dān)心制造商網(wǎng)絡(luò)直銷平臺的搭建，與原有零售渠道爭奪市場，因而導(dǎo)致渠道沖突。雙渠道供應(yīng)鏈的研究認(rèn)為商家的廣告可使消

3、費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，進(jìn)而增加產(chǎn)品在各渠道的需求，在一定程度上可緩解雙渠道供應(yīng)鏈的渠道沖突。在這樣的背景下，雙渠道供應(yīng)鏈的制造商通常與零售商地方性廣告活動合作，即合作廣告。合作廣告機(jī)制逐漸成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。實(shí)際市場中，零售商的地方性廣告活動不僅增加了自身控制的傳統(tǒng)零售渠道需求，也增加了制造商控制的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需求，制造商為了緩解渠道沖突，通常與零售商進(jìn)行合作。由于供應(yīng)鏈中各個(gè)成員自身利益的驅(qū)使和決策的獨(dú)立性，往往導(dǎo)致信息不對稱現(xiàn)象的發(fā)生。本文將針對該問題研究成本信息不對稱對供應(yīng)鏈合作廣告的影響。2.問題描述與模型本文考慮的供應(yīng)鏈模型由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，制造商占主

4、導(dǎo)地位，同時(shí)兩個(gè)決策者銷售同一種產(chǎn)品。在傳統(tǒng)渠道上，制造商產(chǎn)品單位成本為曹，并以批發(fā)價(jià)w 將商品批發(fā)給零售商，零售商再以零售價(jià)將商品銷售給顧客。同時(shí)制造商還開設(shè)直銷渠道，以價(jià)格將商品直接銷售給顧客。零售商在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行廣告活動將對自身零售渠道需求產(chǎn)生影響，由于兩個(gè)渠道的顧客有部分重合，所以零售商的廣告活動也會給制造商的直銷渠道的需求帶來便車效應(yīng)。由此可得出制造商和零售商面臨的雙渠道的需求函數(shù)為： （1） （2）其中，表示直銷渠道的需求，表示傳統(tǒng)零售渠道的需求，表示傳統(tǒng)傳統(tǒng)零售渠道所占的市場份額；表示基本市場需求；b表示渠道的價(jià)格敏感度；表示直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的交叉價(jià)格敏感度，假設(shè)；表示傳統(tǒng)

5、銷售渠道廣告促銷敏感度，表示零售商進(jìn)行廣告促銷活動時(shí)，制造商直銷渠道的搭便車系數(shù)；e表示零售商開展廣告促銷活動的努力水平，并假設(shè)其成本為，制造商與零售商均是理性決策者。制造商為緩解開設(shè)直銷渠道給零售商帶來的水平競爭，采取合作廣告的協(xié)作方式：制造商將以一定比例分?jǐn)偭闶凵痰膹V告努力成本。2 模型分析制造商的利潤由兩部分組成：從傳統(tǒng)零售渠道獲取的批發(fā)價(jià)收益與直銷渠道的銷售收益。零售商的利潤則來自于傳統(tǒng)渠道的銷售收益。分別表示制造商和零售商的利潤，雙方利潤函數(shù)為: （3） （4）在制造商占主導(dǎo)地位的雙渠道供應(yīng)鏈中，在分散情況下制造商與零售商之間進(jìn)行如下三階段Stackelberg 動態(tài)博弈：零售商首先

6、確定自己的廣告投入力度e，制造商再確定批發(fā)價(jià)w 和直銷價(jià)Pm，最后零售商決定自己的零售價(jià)Pr。以下本文將在不同信息情況下分析集中決策和分散決策下零售商廣告成本系數(shù)信息對稱和信息不對稱對供應(yīng)鏈的影響。2.1 對稱信息下供應(yīng)鏈決策分析2.1.1 集中決策首先，考慮制造商與傳統(tǒng)零售商為集中化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，作為后續(xù)模型的比較基準(zhǔn)，此時(shí)整個(gè)供應(yīng)鏈的期望利潤為：（5） 集中化系統(tǒng)下，供應(yīng)鏈成員需要作出的最優(yōu)決策是使整個(gè)供應(yīng)鏈利潤最大化的直銷價(jià)格與傳統(tǒng)零售價(jià)格以及最優(yōu)廣告努力水平。定理1 集中式雙渠道供應(yīng)鏈的總利潤是關(guān)于零售價(jià)格和直銷價(jià)格的聯(lián)合嚴(yán)格凹函數(shù)，也是關(guān)于零售商廣告努力水平的嚴(yán)格凹函數(shù)，但不是關(guān)于零售

7、價(jià)格，直銷價(jià)格和廣告努力水平的聯(lián)合凹函數(shù)。證明 分別計(jì)算關(guān)于的二階偏導(dǎo)數(shù)，得到Hessian矩陣H=通過觀察矩陣可以發(fā)現(xiàn)，得到是關(guān)于的嚴(yán)格凹函數(shù)；而，所以是關(guān)于廣告努力水平e的嚴(yán)格凹函數(shù)；又因?yàn)榈姆栯y以判斷，所以不是關(guān)于的聯(lián)合凹函數(shù)，也不是關(guān)于的聯(lián)合凹函數(shù)。定理1表明，集中式供應(yīng)鏈的總利潤不能直接利用一階最優(yōu)性條件得到集中式雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策，說明了當(dāng)給定任意的廣告投入水平時(shí)，集中式雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)策略。定理2 對于任意給定的廣告努力水平e，存在唯一的使得集中化系統(tǒng)下，企業(yè)的利潤達(dá)到最大化。證明：根據(jù)利潤最大化原理，最優(yōu)化模型為：對總利潤分別求的一階偏導(dǎo)數(shù)得： （6） （7）由定理

8、1的分析可以知道其存在唯一最優(yōu)解，分別令等式（6）、等式(7)等于，聯(lián)立方程可以解得： （8） （9）在命題1的基礎(chǔ)上，通過對最優(yōu)解的相關(guān)特性進(jìn)行分析，我們得到以下性質(zhì)。性質(zhì)1 集中化系統(tǒng)下，最優(yōu)直銷價(jià)格和最優(yōu)傳統(tǒng)零售價(jià)格和制造商生產(chǎn)成本的呈正相關(guān)關(guān)系，并且這種增長的幅度保持一致；而且均隨著零售商廣告努力水平的增大而增大，并且這種增大的幅度與促銷的相關(guān)因素有關(guān)。證明 對分別求關(guān)于c的一階導(dǎo)數(shù)，可得：，命題1得證；再對分別求關(guān)于廣告努力水平e的一階導(dǎo)數(shù)，可得：， 。由，可得：，>0，所以最優(yōu)直銷價(jià)格和最優(yōu)傳統(tǒng)零售價(jià)格是呈正相關(guān)關(guān)系。再另，則可得：性質(zhì)1說明，集中化供應(yīng)鏈系統(tǒng)下，雙渠道價(jià)格都

9、隨著邊際生產(chǎn)成本的增大而增大，并且產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本對產(chǎn)品的在不同渠道間的定價(jià)影響相同。并且在傳統(tǒng)零售渠道和直銷渠道開展廣告活動都會提高雙渠道的價(jià)格，但廣告促銷對不同渠道定價(jià)的影響還與相關(guān)參數(shù)有關(guān)，比如當(dāng)廣告促銷帶來的搭便車效應(yīng)大于廣告自身對價(jià)格的影響時(shí)，廣告促銷對傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格的影響要比直銷價(jià)格的影響大。說明集中化的企業(yè)在傳統(tǒng)渠道開展促銷活動，若在線渠道的搭便車效應(yīng)較傳統(tǒng)銷售渠道廣告促銷敏感度更大時(shí)，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道將具備一定的優(yōu)勢，從而通過相較于直銷價(jià)格更大幅度地提升傳統(tǒng)零售價(jià)格來擴(kuò)大自己的利潤。2.1.2 基于stackelberg競爭的雙渠道供應(yīng)鏈合作策略考慮分散化決策情形，也即制造商與零售商均為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的獨(dú)立決策者，制造商以批發(fā)價(jià)格w向零售商提供產(chǎn)品，消費(fèi)者既可以從傳統(tǒng)零售商那里購買產(chǎn)品也可以從制造商所開設(shè)的直銷渠道購買。在雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，制造商為緩解開設(shè)直銷渠道而產(chǎn)生的渠道沖突，將與零售商釆取合作促銷的協(xié)作方式，即制造商以一定比例t分擔(dān)零售商在其傳統(tǒng)渠道開展促銷活動的成本。本節(jié)所探討的供應(yīng)鏈決策過程為主從博棄，其中制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為追隨者。決策過程分為兩個(gè)階段：第一階段，制造商確定使自身利潤最大化的直銷銷售的最優(yōu)決策；第二階段，零售商在制造商給出的最優(yōu)決策基礎(chǔ)上確定使自身利潤最大化的最優(yōu)決策。由前文可知，