公司商品混凝土品營銷策略

1、1 1 / / 1717商品混凝土企業(yè)產(chǎn)品營銷策略及分析前言：混凝土行業(yè)從多年前被專門多企業(yè)看成搖鈔票樹， 進(jìn)展到現(xiàn) 在多數(shù)攪拌站舉步為艱，甚至已有停產(chǎn)、破產(chǎn)者，風(fēng)風(fēng)雨雨經(jīng)歷 了 2020 多年的進(jìn)展。盡管技術(shù)、規(guī)模變得越來越成熟，但競爭也 越來越殘酷， 越來越混亂。 價(jià)格、墊資大概成了唯一的競爭手段， 面對建筑商、開發(fā)商設(shè)計(jì)的一個(gè)個(gè)火坑，不乏有奮不顧身、爭先 跳入的“勇士”?；炷列袠I(yè)到底如何了？作為一個(gè)攪拌站到底 應(yīng)該采取什么樣的營銷策略來維系生存、 促進(jìn)進(jìn)展， 是攪拌站在 經(jīng)營過程中應(yīng)首先考慮的問題。 下面本人結(jié)合自己多年從事混凝 土銷售工作的感受， 淺談一下如何更科學(xué)、 更系統(tǒng)地做好混

2、凝土 的市場營銷工作。1.1.混凝土營銷戰(zhàn)略的分析1.11.1 建立正確的市場營銷理念 營銷是經(jīng)營銷售的意思，包含著智力、體力等綜合投入。營 銷不同于推銷，推銷含有強(qiáng)制銷售的意思，盡管兩者差不多上要賺取利潤， 但營銷的目在于 “深刻的認(rèn)識和了解顧客， 從而使產(chǎn)品或服務(wù)完 全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，使推銷成為多余?！?盡管這是營銷最理想的境地， 目前的攪拌站的營銷能力還無法實(shí) 現(xiàn)，但應(yīng)該是每個(gè)想長遠(yuǎn)進(jìn)展的企業(yè)努力為之的情況。營銷與推銷的區(qū)不在于： 1.1. 起點(diǎn)不同，營銷是以市場為起點(diǎn)， 推銷則以企業(yè)為起點(diǎn)； 2.2. 中心不同，營銷是以客戶需求為中心， 推銷是2 2 / / 171

3、7以制造產(chǎn)品為中心； 3.3. 手段不同，營銷是全方位的整體 營銷，推銷僅局限于推銷和促銷； 4.4. 理念不同，營銷理念是顧客 是上帝，推銷理念是客戶是賺鈔票的對象； 5.5. 終點(diǎn)不同：營銷是 通過滿足顧客需要獲得利潤，推銷是通過銷售獲得利潤。下圖是目前多數(shù)攪拌站所使用的推銷模式與應(yīng)建立的市場 營銷模式的對比。市場營銷的本質(zhì)及目的確實(shí)是發(fā)覺用戶需求、 滿足用戶需求 從而實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，并達(dá)到“雙贏”的效果。攪拌站不僅要 對自身情況有清晰的認(rèn)識， 還要對市場環(huán)境做認(rèn)真分析， 從而制 定營銷戰(zhàn)略，用以指導(dǎo)營銷工作的開展。1.21.2 制定適宜的營銷戰(zhàn)略1.2.11.2.1 北京市混凝土市場現(xiàn)

4、狀分析 北京市建筑市場一直快速進(jìn)展，0606 年至 0707 年更屬于集中放 量的時(shí)期， 盡管大伙兒普遍預(yù)期 0707 年底至 0808 年，會(huì)有一定的萎 縮，但兩軸、兩帶多中心的都市進(jìn)展規(guī)劃，預(yù)示著北京的基礎(chǔ)建 設(shè)仍將處于穩(wěn)步進(jìn)展的時(shí)期。 當(dāng)然北京的都市規(guī)模不可能無限制 擴(kuò)展，但北京現(xiàn)在的都市化水平距離像紐約、 東京那樣的國際化 大都市依舊相差甚遠(yuǎn)。 上海并沒有奧運(yùn)會(huì)， 可歷年的混凝土產(chǎn)量 都位于北京之上， 奧運(yùn)會(huì)并不是北京建筑業(yè)唯一的契機(jī)， 從建設(shè)國際化大都市的角度看，樂觀可能北京基礎(chǔ)建設(shè)至少還應(yīng)有 3030 年5 50 0年的高速建設(shè)進(jìn)展時(shí)期。從混凝土行業(yè)現(xiàn)狀看， 產(chǎn)能過剩是普遍認(rèn)識。

5、但隨著政府對 新建攪拌站操縱力度的加大， 通過近些年激烈競爭的淘汰， 盲目 擴(kuò)張的現(xiàn)象已專門大程度被改變； 有些實(shí)力較弱， 經(jīng)營不善的攪 拌站也相繼倒閉。而且隨著時(shí)刻的推移，設(shè)備的磨損，致使一些 建站時(shí)刻長的攪拌3 3 / / 1717站的生產(chǎn)能力正在下降，不能到達(dá)設(shè)計(jì)能力。這些情況綜合反映出，北京市混凝土行業(yè)整體供給能力的增長速 度在近兩年已大大降低， 甚至能夠講與兩年前比起來沒什么太大 變化?；炷翑嚢枵居衅涞赜蚋采w范圍有限的專門性， 因此在分析 市場環(huán)境時(shí)不僅要分析整個(gè)大地區(qū)的變化趨勢， 還要重點(diǎn)分析自 身所涉及地域的環(huán)境變化。 例如北京住總商混中心十里堡攪拌站 的地理位置良好，產(chǎn)量一直

6、不錯(cuò)，但通過對環(huán)境的預(yù)測，中心領(lǐng) 導(dǎo)意識到隨著周圍居住區(qū)的建設(shè)，攪拌站將成為嚴(yán)峻擾民單位， 十里堡站遲早要搬遷。 因此提早做好了預(yù)備， 在百子灣地區(qū)新建 了攪拌站， 如此不僅幸免搬遷時(shí)對生產(chǎn)的阻礙， 也為拓展東南部 市場打下基礎(chǔ)。外部環(huán)境的分析， 能夠讓企業(yè)發(fā)覺市場的機(jī)會(huì)和威脅， 進(jìn)而 制定進(jìn)展大方向。對企業(yè)自身生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、客戶關(guān)系、 公司聲譽(yù)等因素的內(nèi)部環(huán)境的分析能讓企業(yè)明白自己的優(yōu)勢、 劣 勢，做到知己知彼， 從而制定出產(chǎn)品定位、 市場細(xì)分、 競爭戰(zhàn)略 等更具體的戰(zhàn)略細(xì)節(jié)。1.2.21.2.2 “SWOSWO”T T 模型在戰(zhàn)略制定中的作用 企業(yè)戰(zhàn)略具有長期性、方向性的特點(diǎn)， 企業(yè)

7、要明確自身的差 不多任務(wù)、進(jìn)展目標(biāo)、實(shí)施方法、步驟等重要事項(xiàng)。然而專門多 攪拌站在最初投資建站時(shí)只是著眼一種感受上的預(yù)期利益， 缺乏 細(xì)致的戰(zhàn)略分析； 在經(jīng)營時(shí)期， 又形成一種簡單的粗獷治理模式， 靠單一的價(jià)格進(jìn)行競爭， 結(jié)果不僅自身得不到良好進(jìn)展， 還擾亂 了整個(gè)行業(yè)的秩序。不管是新進(jìn)入者、依舊差不多存在的攪拌站都應(yīng)該靜下心 來，認(rèn)真分析市場環(huán)境所存在的機(jī)會(huì)、 威脅，及企業(yè)自身的優(yōu)勢、 劣勢，從而制定出適宜的營銷戰(zhàn)略， 沒有明確競爭戰(zhàn)略的企業(yè)所 處的地位是特不不利的， 企業(yè)必須依照自身能力和環(huán)境條件盡早 做出全然性的戰(zhàn)略4 4 / / 1717決策，并要依照環(huán)境的變化不斷調(diào)整。在做上述分析時(shí)

8、可考慮使用各種戰(zhàn)略分析模型， 目前比較流 行的是 “SWOTSWOT 工具，即：優(yōu)勢(StrengthsStrengths )、劣勢(Weaknesse9Weaknesse9、 機(jī)會(huì)( OpportunitiesOpportunities )、威脅( ThreatsThreats )。下面以北京住總商 品混凝土中心為例， 簡單加以分析， 其他單位可依照企業(yè)自身情 況予以豐富，制定出適合本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。通過以上的 SWOSWO 分析，北京住總商砼中心制定了如下戰(zhàn)略規(guī)劃：一、 利用多站統(tǒng)一治理的優(yōu)勢，重新調(diào)整生產(chǎn)布局，適應(yīng)北 京市規(guī)劃進(jìn)展的機(jī)會(huì)；二、接著發(fā)揮中心生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，抓住競爭對手資金短缺

9、的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場；三、 利用企業(yè)先進(jìn)治理機(jī)制，為用戶提供更好的服務(wù)；四、 加強(qiáng)成本治理，應(yīng)對原材料上漲的威脅；五、 進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)操縱，應(yīng)對房地產(chǎn)市場可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)威脅。1.2.31.2.3 營銷戰(zhàn)略的制定分析企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃制定出后， 要進(jìn)而制定符合整體戰(zhàn)略思想 的營銷戰(zhàn)略。在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，能夠參考菲利普 . . 科特勒的戰(zhàn) 略 4P4P 流程(見圖 1.21.2 )。即：探察( ProbingProbing )、劃分( PartitioningPartitioning )、 優(yōu)先( PrioritizingPrioritizing )、定位( PositioningPositioning )。

10、攪拌站在制定 營銷戰(zhàn)略時(shí)，還要考慮是否能有相應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)來支持戰(zhàn)略的執(zhí) 行，營銷戰(zhàn)略要通過更具體的營銷戰(zhàn)術(shù)來體現(xiàn)。簡單的講“營銷 戰(zhàn)略”是要做正確的事，解決的是效力的問題；而“營銷戰(zhàn)術(shù)” 是要正確地去做事，解決的是效率的問題。有了正確的方針，并 采納正確的方法企業(yè)才可能取得成功。5 5 / / 1717企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要緊是通過探察市場需求，把市場進(jìn)行細(xì) 分，從細(xì)分的市場中選擇最適合企業(yè)自身產(chǎn)品的市場， 并在那個(gè) 市場中做出符合市場購買者期望的定位。以住總商砼中心而言， 在選擇目標(biāo)市場上， 中心不像大多數(shù)攪拌 站那樣采納“廣撒網(wǎng)，多收魚”的模糊策略。雖講大環(huán)境表現(xiàn)的 依舊買方市場， 但承攬工程時(shí)

11、， 中心強(qiáng)調(diào)對施工方的條件不能一 味的百依百順、為攬工程什么都承諾，而要采取不卑不亢，講事 實(shí)、擺道理，用企業(yè)的實(shí)力講話。企業(yè)不必要什么客戶都去做，要做就做能給企業(yè)帶來利潤的 客戶；不是工程大的客戶就一定是好的客戶，還要考慮到對方的 付款情況，利潤大的客戶才是好。 那些把砼產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)放在 首位考慮的用戶才是商砼中心的主攻目標(biāo)；關(guān)于那些只圖價(jià)格，要求大量墊資的工程能夠讓其他攪拌站去競爭， 因?yàn)槿绱说墓こ?只能把企業(yè)拖入困境。因?yàn)楸本┑臄嚢枵颈M管專門多， 但能上規(guī)模的企業(yè)也就占十 分之一； 北京市越來越多的工程采納招投標(biāo)形式， 對投標(biāo)企業(yè)有 一定的資格要求。 住總商砼中心的生產(chǎn)能力在行業(yè)中又是

12、名列前 茅，在行業(yè)內(nèi)一直保持良好的企業(yè)形象， 因此突出企業(yè)的能力優(yōu) 勢，技術(shù)優(yōu)勢，定位于靠服務(wù)、靠質(zhì)量、來贏得市場才是商砼中 心的首選之策。在細(xì)分市場、市場定位后，應(yīng)該考慮企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，競爭 戰(zhàn)略因企業(yè)不同而不同， 但要緊有總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、 差異化戰(zhàn)略、 集中化戰(zhàn)略三種形式。 一般來講一段時(shí)刻只能運(yùn)用一種戰(zhàn)略， 但 也不是絕對的。比如商砼中心提出的“內(nèi)管成本、外管服務(wù)”確 實(shí)是成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的并進(jìn)。 大站有大站的規(guī)模強(qiáng)處， 小 站有小站的靈活優(yōu)點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)要依照所涉及地區(qū)競爭的情況，依照自身所處的環(huán)境，自身實(shí)6 6 / / 1717力，關(guān)注競爭對手的動(dòng)向，采取明 確合理的競爭戰(zhàn)略，促進(jìn)

13、營銷工作有力開展。2 2 混凝土營銷戰(zhàn)術(shù)的分析 營銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場、 市場定位后， 對企業(yè) 能夠操縱的營銷手段進(jìn)行的組合或策劃。 它是在做什么差不多確 定的情況下， 決定如何做的問題。 企業(yè)能夠利用的營銷因素專門 多，E.J.E.J.麥卡錫提出了要緊的 4P4P 營銷因素，即：產(chǎn)品（ProductProduct ）、 價(jià)格（PricePrice ）、渠道（PlacePlace）、促銷（PromotionPromotion ） ，盡管這 些因素不一定都適合混凝土行業(yè)， 目前多數(shù)攪拌站重點(diǎn)使用的依 舊價(jià)格因素， 但認(rèn)真研究產(chǎn)品本身特性， 更好的滿足目標(biāo)客戶的 需求，也是需要攪拌站深入

14、考慮的課題。 我認(rèn)為具體到混凝土市 場，能夠從以下幾點(diǎn)營銷因素重點(diǎn)考慮：產(chǎn)品組合、價(jià)格策略、 人的因素。2.12.1 混凝土產(chǎn)品組合的策略分析2.1.12.1.1 混凝土產(chǎn)品性質(zhì)及客戶讓度價(jià)值的分析混凝土產(chǎn)品， 并不僅僅指可看到的實(shí)物。 有形產(chǎn)品只是一個(gè) 載體，其承載的核心任務(wù)是滿足客戶所需要的真正利益， 這還需 要附加產(chǎn)品即服務(wù)來支持完成。 混凝土是一種中間產(chǎn)品， 混凝土 市場屬于產(chǎn)業(yè)市場類型， 用戶購買的混凝土將會(huì)進(jìn)一步用于生產(chǎn) 其它產(chǎn)品即： 建筑物。 用戶關(guān)懷的不僅是產(chǎn)品能滿足工程施工進(jìn) 度及質(zhì)量要求， 其真正關(guān)懷的依舊能從中賺取的利益。 但利益是 否一定要通過降低商品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)呢？這能

15、夠從“讓度價(jià)值理論”做個(gè)分析。顧客讓度價(jià)值( Value-deliveryValue-delivery )是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的比。 總 價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等，用戶主 觀上認(rèn)為其利益有所提高的價(jià)值的和。 顧客總成本包括貨幣成本 和時(shí)刻成本、體7 7 / / 1717力成本、心理成本等非貨幣成本，是用戶主觀上 認(rèn)為其利益有所減少的價(jià)值的和。 一般情況下貨幣成本是構(gòu)成顧 客總成本大小的要緊和的差不多因素，但時(shí)刻成本、體力成本、心理成本在顧客購買過程中也起著一定的作用。上面的公式并未充分列出阻礙讓度價(jià)值的因素， 各攪拌站可 在實(shí)際工作中，自己發(fā)掘并加以利用。但公

16、式明確的展示了一個(gè) 道理： “降低價(jià)格只是提高客戶讓度價(jià)值的一個(gè)因素，但決不是 唯一的因素； 只只是因?yàn)樗в幂^大， 才使大伙兒淡化了對其他 因素的注意。”事實(shí)上除價(jià)格外，假如企業(yè)能相應(yīng)的提高客戶某 些價(jià)值因素， 或降低除價(jià)格外的某些成本因素額， 也能提高客戶 的整體讓度價(jià)值。 北京住總商砼中心之因此經(jīng)常能以高于對手的 價(jià)格中標(biāo)，其緣故正是在此。2.1.22.1.2 “品牌”對混凝土銷售阻礙的分析 我認(rèn)為“品牌”不能狹義的理解為商品注冊的商標(biāo)，而應(yīng)廣 義的理解為企業(yè)形象。 有的攪拌站為了建立企業(yè)形象、 提高產(chǎn)品 知名度， 為產(chǎn)品申請了注冊商標(biāo)。 但我感受為混凝土產(chǎn)品進(jìn)行商 標(biāo)注冊，現(xiàn)時(shí)期而言還為時(shí)過早。首先，混凝土產(chǎn)品有較大的地域限制性， 一個(gè)站只能覆蓋周 邊十幾公里的范圍，這造成“商標(biāo)”的產(chǎn)品推廣作用受到專門大 限制，除非一個(gè)企業(yè)能在全北京市都布有攪拌站， 提高產(chǎn)品的易 得性，“商標(biāo)”的推進(jìn)作用才有可能得到發(fā)揮。第二，攪拌站面對的不是最終消費(fèi)者， 而目前施工方是對攪 拌站整體資質(zhì)而不是對商標(biāo)關(guān)懷， 每次工程施工前都要