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文檔簡介
1、 http:/ YKKYKK中國市場推廣媒體策略提案中國市場推廣媒體策略提案目目 錄錄一、廣告推廣目的一、廣告推廣目的二、受眾分析二、受眾分析三、推廣目標三、推廣目標四、市場推廣策略四、市場推廣策略 TV廣告廣告 電視節(jié)目電視節(jié)目 雜志廣告雜志廣告 車身廣告車身廣告要讓中國普通的百姓就像知道牛仔褲是品質和結要讓中國普通的百姓就像知道牛仔褲是品質和結實的象征一樣實的象征一樣, ,來認同來認同YKKYKK品牌品牌, ,從而促進內需服裝從而促進內需服裝廠商和流通業(yè)中廠商和流通業(yè)中YKKYKK品牌。品牌。 要達到在國內市場占有率提高的目的一、廣告推廣目的一、廣告推廣目的 主要目標受眾:主要目標受眾:2
2、0302030歲對時尚敏感的群體,歲對時尚敏感的群體, 其中以女性為主。其中以女性為主。 次要目標受眾:次要目標受眾:20302030歲的男女性群體。歲的男女性群體。 潛在目標受眾:潛在目標受眾:30503050歲的男女性群體。歲的男女性群體。二、受眾分析二、受眾分析 用有限的經費,有效地選定推廣區(qū)域、受眾人用有限的經費,有效地選定推廣區(qū)域、受眾人群的年齡、性別。群的年齡、性別。 把沿海城市,特別是以下八個城市作為重點:把沿海城市,特別是以下八個城市作為重點: 北京北京 天津天津 南京南京 青島青島 上海上海 廣州廣州 大連大連 武漢武漢 三、推廣目標三、推廣目標 四、推廣策略四、推廣策略 依
3、據依據YKKYKK廣告推廣的目的,以提升廣告推廣的目的,以提升YKKYKK在中國在中國百姓心目中形象為最終,我們采用電視、雜志百姓心目中形象為最終,我們采用電視、雜志公交車身三位一體的宣傳方式。公交車身三位一體的宣傳方式。 1、雜、雜 志志選擇依據選擇依據 能夠確實吸引時尚女性的媒體能夠確實吸引時尚女性的媒體 對提高品牌形象有效的媒體對提高品牌形象有效的媒體 有效覆蓋沿海有效覆蓋沿海5大城市的媒體大城市的媒體 首先抓住追求時尚的群體首先抓住追求時尚的群體,進而選擇有影響進而選擇有影響 力的雜志力的雜志 雜志媒體選擇雜志媒體選擇 針對以上選擇依據針對以上選擇依據,我們對媒體進行了優(yōu)化組合我們對媒
4、體進行了優(yōu)化組合,以期能達到最大的宣傳效果以期能達到最大的宣傳效果. 廣告發(fā)布時間定為廣告發(fā)布時間定為:2001年年 7月月-2002 年年6月月 廣告刊登全部采用銅彩整版廣告刊登全部采用銅彩整版, 以封面廣告為主以封面廣告為主 廣告達到率及效果最佳廣告達到率及效果最佳,但價位偏高但價位偏高;建議采用建議采用 內插頁廣告進行推廣內插頁廣告進行推廣. 建議:放棄雜志,選擇本土化的。因為兩種雜志定位相同,但在中國的發(fā)行量(24.6萬)遠遠大于同期發(fā)行量(17.2萬)具有更大的影響力,且在廣告費用上也占優(yōu)勢 廣告在各種雜志上每月投放一次,投放一年,廣告在各種雜志上每月投放一次,投放一年,共共1212
5、次;地區(qū)選擇上,與電視廣告、公交車身內次;地區(qū)選擇上,與電視廣告、公交車身內告密切配合,形成立體攻勢,制造轟動效應告密切配合,形成立體攻勢,制造轟動效應. . 最大程度的在短時間內提升企業(yè)知名度最大程度的在短時間內提升企業(yè)知名度廣告發(fā)布原則廣告發(fā)布原則媒體選擇媒體選擇瑞麗服飾美容瑞麗服飾美容( (月刊月刊) )面向全國,每期發(fā)行面向全國,每期發(fā)行4040萬萬ELLEELLE世界時裝之苑世界時裝之苑( (月刊月刊) ) 面向全國發(fā)行,每期發(fā)行量為面向全國發(fā)行,每期發(fā)行量為3030萬萬風采風采FRENDSFRENDS( (月刊月刊) ) 面向全國,每期發(fā)行面向全國,每期發(fā)行24.624.6萬萬時尚
6、時尚CosmopolitanCosmopolitan( (月刊月刊) ) 面向全國,每期發(fā)行面向全國,每期發(fā)行35.535.5萬,萬,媒體名稱千人成本版面選擇單價折扣支 付 單價刊登次數(shù)總 支 付 價格ELLE 世界時裝之苑487 9 時 裝 專 輯前全業(yè)1-5$1785085$15172.512$182070時尚 Cosmo-politan315.4專 輯 前 全業(yè)1120008595200121142400瑞麗服飾美容197 5 內業(yè)整版790001007900012948000風采 FRENDS317 1 內業(yè)全版78000705460012655200時尚(先生版)347 0 內業(yè)全版
7、86400857344012881280雜志廣告投放預算雜志廣告投放預算費用總計費用總計:人民幣人民幣51198545119854元元2、電視、電視 選擇依據選擇依據 在中國最據影響力的媒體在中國最據影響力的媒體 成本雖然高成本雖然高,但是能夠確實達到目的但是能夠確實達到目的,為提高知名度為提高知名度 和品牌形象的確立和品牌形象的確立,發(fā)揮出奇的效果發(fā)揮出奇的效果. 由于節(jié)目之內插播由于節(jié)目之內插播,可以期待獲得很大的可以期待獲得很大的PR效果效果.電視媒體選擇電視媒體選擇 針對對電視選擇依據針對對電視選擇依據,我們對電視媒體進行了組合我們對電視媒體進行了組合,同時在發(fā)布時間段上做了特定的選擇
8、,使廣告的達到同時在發(fā)布時間段上做了特定的選擇,使廣告的達到率達到最大。率達到最大。 發(fā)布時間:發(fā)布時間:20012001年年6 6月月88月(共月(共3 3個月)個月) 覆蓋范圍:上海、北京、廣州、南京、武漢覆蓋范圍:上海、北京、廣州、南京、武漢 選擇的發(fā)布時間段為收視率較高的選擇的發(fā)布時間段為收視率較高的20:00-21:3020:00-21:30 強力推薦媒體鳳凰衛(wèi)視、強力推薦媒體鳳凰衛(wèi)視、CCTV-8CCTV-8廣告發(fā)布原則廣告發(fā)布原則3030秒影視廣告:秒影視廣告:1 1次次/ /天,天,4 4次次/ /周,共周,共1212周。周。6060秒產品介紹型電視廣告:秒產品介紹型電視廣告:
9、1 1次次/ /周,共周,共1212周。周。5 5秒標版影視廣告:秒標版影視廣告:1 1次次/ /周,共周,共1212周。周。 獲得最大的獲得最大的PRPR效果效果21.521.534.934.935.535.543.243.26161676789.189.10102030405060708090全國性日報全國性月刊昨天收聽過廣播過去一周看過車廂內廣告過去一周看過站牌廣告過去一周看過車身廣告昨天收看過電視電視媒體的影響力位于首位電視媒體的影響力位于首位89%89%22%22%35%35%36%36%16%16%27%27%71%71%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50
10、%50%60%60%70%70%80%80%90%90%總人口百份比總人口百份比昨天看過電視昨天看過電視昨天閱讀全國性日報昨天閱讀全國性日報過去一個月閱讀全國性月刊過去一個月閱讀全國性月刊昨天聽過廣播昨天聽過廣播過去一周閱讀全國性周報過去一周閱讀全國性周報過去一年看電影過去一年看電影過去一周看見公交車廣告過去一周看見公交車廣告電視廣告電視廣告-到達率最高的媒體到達率最高的媒體觀眾收視率曲線觀眾收視率曲線媒體選擇媒體選擇廣州廣州: 鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視發(fā)布時間段:20:0021:30欄目選擇:I、周一至周五 20:0020:55格力鳳凰劇場 II、周一至周五 21:0021:30時事直通車北京市觀眾
11、292萬人,103萬戶 , 覆蓋率25.7%上海市觀眾61萬人,22萬戶,覆蓋率4.5%廣州市觀眾549萬人,164萬戶,覆蓋率79.1%沈陽市觀眾147萬人,30萬戶,覆蓋率9.8%成都市觀眾79萬人,24萬戶,覆蓋率8.9% 鳳凰衛(wèi)視的覆蓋范圍鳳凰衛(wèi)視的覆蓋范圍鳳凰衛(wèi)視在中國大陸地區(qū)的覆蓋范圍是繼央視和湖南衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視在中國大陸地區(qū)的覆蓋范圍是繼央視和湖南衛(wèi)視后較廣的電視媒體,節(jié)目的形式、定位十分好,其收視率在華后較廣的電視媒體,節(jié)目的形式、定位十分好,其收視率在華南地區(qū)優(yōu)為突出南地區(qū)優(yōu)為突出鳳凰衛(wèi)視觀眾群為鳳凰衛(wèi)視觀眾群為20-35歲的青年人為歲的青年人為主,與主,與YKK的目標的目標受
12、眾群相符受眾群相符觀眾的家庭月收入觀眾的家庭月收入超過超過4000元人民幣,元人民幣,這部分人群較注重這部分人群較注重產品的品牌。產品的品牌。 格力鳳凰劇場格力鳳凰劇場是鳳凰衛(wèi)視中文臺在八大中心是鳳凰衛(wèi)視中文臺在八大中心城市最受歡迎的十大欄目排于第六位的一檔欄城市最受歡迎的十大欄目排于第六位的一檔欄目,收視率高達目,收視率高達16.7%,其以播放大眾喜愛的,其以播放大眾喜愛的港臺電視連續(xù)劇為主,港臺電視連續(xù)劇為主,6月月6日日9月月4日將播出日將播出由孫耀威、鄭家榆、王皓主演的由孫耀威、鄭家榆、王皓主演的懷玉公主懷玉公主,可與可與還珠格格還珠格格媲美。媲美。欄目介紹欄目介紹時事直通車時事直通車
13、 是由鳳凰衛(wèi)視當家主持人吳小莉、董是由鳳凰衛(wèi)視當家主持人吳小莉、董嘉耀、程治平曹櫻聯(lián)合主持的一檔資訊節(jié)嘉耀、程治平曹櫻聯(lián)合主持的一檔資訊節(jié)目,以社會、經濟、文化、體育為主,每目,以社會、經濟、文化、體育為主,每日新聞時事現(xiàn)場直播節(jié)目。其是鳳凰衛(wèi)視日新聞時事現(xiàn)場直播節(jié)目。其是鳳凰衛(wèi)視中文臺在八大中心城市最受歡迎的十大欄中文臺在八大中心城市最受歡迎的十大欄目排于首位的節(jié)目。目排于首位的節(jié)目。北京:北京電視臺北京:北京電視臺BTV1BTV1發(fā)布時間段: 20:00-21:00欄目選擇:I、電視劇場III、聯(lián)想環(huán)球影視上海上海: :上海電視臺上海電視臺發(fā)布時間段:20:30-21:45欄目選擇:I、電
14、視劇場 II、海上藝壇武漢:武漢電視臺武漢:武漢電視臺WHTV1WHTV1發(fā)布時間段:20:00-21:00欄目選擇:黃金檔電視劇覆蓋范圍:湖北省南京南京: :電視臺一套節(jié)目電視臺一套節(jié)目發(fā)布時間段:20:00-21:00欄目選擇:電視劇70分鐘精編版覆蓋范圍:江蘇省媒體名稱媒體名稱時間時間廣告長度廣告長度刊例價刊例價折扣折扣支付單價支付單價播出次數(shù)播出次數(shù)總支付價格總支付價格20:00-20:4020:00-20:4030 秒影視貼片廣告秒影視貼片廣告446004460080803568035680202071360071360020:20:4 40-20-21 1: :0 00 030 秒
15、欄目中廣告秒欄目中廣告2500025000808020000200002828560000560000北京一臺北京一臺20:00-20:4020:00-20:405 秒標版影視貼廣告秒標版影視貼廣告133801338080801070410704121212844812844820:30-21:2020:30-21:2030 秒影視貼片廣告秒影視貼片廣告250250000080802000020000242448000048000021:20-221:20-21 1:45:4530 秒欄專題廣告秒欄專題廣告10000100008080800080002424192000192000上海衛(wèi)視上海
16、衛(wèi)視20:30-21:2020:30-21:205 秒標版影視貼廣告秒標版影視貼廣告750075008080600060001212720007200020:00-21:3020:00-21:3030 秒影視貼片廣告秒影視貼片廣告2952029520656519188191884848921024921024鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視20:00-21:3020:00-21:305 秒標版影視貼廣告秒標版影視貼廣告984098406565639663961212767527675220:00-21:0020:00-21:0030 秒影視貼片廣告秒影視貼片廣告933070653148313488南京電視臺南
17、京電視臺20:00-21:0020:00-21:005 秒標版影視貼廣告秒標版影視貼廣告1800701260121512020:00-21:0020:00-21:0030 秒影視貼片廣告秒影視貼片廣告600080480048230400武漢電視臺武漢電視臺20:00-21:0020:00-21:005 秒標版影視貼廣告秒標版影視貼廣告100080800129600CCTV-820:00-21:0020:00-21:0060 秒產品介紹廣告秒產品介紹廣告960009086400121036800BCTV-220:00-21:0020:00-21:0060 秒產品介紹廣告秒產品介紹廣告960080
18、76801292160費費 用用 合合 計計人民幣人民幣 4841392.00電視媒體費用明細電視媒體費用明細電視節(jié)目電視節(jié)目選擇依據選擇依據 選用時裝(模特)界、娛樂界、多面明星出演 邀請名人出演,例如:著名攝影師、亞太地區(qū) 知名總編 選擇時尚和生活型的電視節(jié)目進行贊助 以介紹時尚、汽車、室內裝飾、旅游、美食信 息節(jié)目為首選 充分利用電視網絡,包括北京、上海、哈爾濱 等20余個主要城市 電視節(jié)目的選擇電視節(jié)目的選擇 針對以上的選擇依據針對以上的選擇依據, ,我們對電視節(jié)目的參與贊我們對電視節(jié)目的參與贊助形式進行了組合助形式進行了組合, , 采用冠名或贊助的形式,使采用冠名或贊助的形式,使YK
19、KYKK時尚品牌形象得到有效的推廣時尚品牌形象得到有效的推廣覆蓋范圍:北京、上海、天津、廣州、南京、覆蓋范圍:北京、上海、天津、廣州、南京、 重慶、哈爾濱等重慶、哈爾濱等2020個主要都市個主要都市節(jié)目播出時間:節(jié)目播出時間:20012001年年7 7月月1212月(共月(共6 6個月)個月)播出要求:播出要求: 20 20分鐘左右的節(jié)目,分鐘左右的節(jié)目,4 4次次/ /周周冠名鳳凰衛(wèi)視臺完全時尚手冊冠名鳳凰衛(wèi)視臺完全時尚手冊 贊助北京有線電視臺歡樂總動員贊助北京有線電視臺歡樂總動員贊助中央電視臺幸運贊助中央電視臺幸運5252贊助北京生活頻道魅力贊助北京生活頻道魅力20002000贊助上海電視
20、臺五星獎贊助上海電視臺五星獎和成大擂臺和成大擂臺贊助重慶電視臺魅力二十一贊助重慶電視臺魅力二十一贊助武漢電視臺音樂百分百贊助武漢電視臺音樂百分百播出計劃播出計劃 請服裝界、娛樂界、影視界名人出場,做請服裝界、娛樂界、影視界名人出場,做YKKYKK品牌品牌 宣傳,借名人效應,提高宣傳,借名人效應,提高YKKYKK的品牌知名度。的品牌知名度。 請請YKKYKK的領導及員工共同參與節(jié)目,以采訪的形式的領導及員工共同參與節(jié)目,以采訪的形式 宣傳宣傳YKKYKK的產品,擴大產品的知名度,提升品牌形的產品,擴大產品的知名度,提升品牌形 象。象?;顒幽J交顒幽J?00萬元萬元費用預算:費用預算:鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視-李輝李輝完全時尚手冊主持人完全時尚手冊主持人3、戶外媒體、戶外媒體選擇依據選擇依據 中國人接觸最多的媒體中國人接觸最多的媒體 成本要求低成本要求低 BUS-公共汽車是最常用的交通工具,在公共汽車是最常用的交通工具,在BUS 的外表面作整體廣告(采用整體貼拼工藝)給的外表面作整體廣告(采用整體貼拼工藝)給 人全新感覺,足以引人注目。人全新感覺,足以引人注目。 品牌市場拓展品牌市場拓展 戶外媒體的選擇戶外媒體的選擇 針對以上的選擇依據,針對以上的選擇依據,采用公交車廣告擴大覆采用公交車廣告
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