媒介經(jīng)營管理及其學(xué)科概述(共3頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章媒介經(jīng)營管理及其學(xué)科概述一、媒介經(jīng)營管理的特征及要求（一）媒介經(jīng)營管理的內(nèi)涵和特征1、子概念解析管理：是一種活動，“管理是通過并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的一個過程”。管理學(xué)從解決人機(jī)關(guān)系的技術(shù)問題到解決人群關(guān)系的組織方面再到人與環(huán)境關(guān)系三個階段逐漸發(fā)展成一種系統(tǒng)的科學(xué)。經(jīng)營：是指人們在社會商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會活動。經(jīng)營是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，最初是商品出現(xiàn)剩余，拿到市場上交易，就產(chǎn)生了經(jīng)營活動，然后由個體到作坊到小型企業(yè)、再到現(xiàn)代化企業(yè)。經(jīng)營是現(xiàn)代化企業(yè)的最基本活動，包括人力、物力、財(cái)力、組織、環(huán)境等五大不可缺少的要素。媒介：是個宏觀的大概念，指媒介物（傳

2、播工具）、媒介組織（機(jī)構(gòu)）和媒介產(chǎn)品（有形和無形產(chǎn)品）。媒體=傳媒，指媒介組織或媒介機(jī)構(gòu)，如報社、電臺、電視臺和網(wǎng)站等；媒介指傳播工具和信息載體，如報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。歸納總結(jié)：媒介經(jīng)營與管理：是對媒介組織的經(jīng)營任務(wù)或目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程進(jìn)行嚴(yán)密控制、科學(xué)把握和有效協(xié)調(diào)，是對媒介組織內(nèi)部所有人力、物力、財(cái)力的控制與協(xié)調(diào)，力求實(shí)現(xiàn)效益的最大化，當(dāng)然包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2、媒介經(jīng)營管理的基本思路與要求：樹立綜合的觀點(diǎn)：系統(tǒng)內(nèi)部要素相互影響、相互作用，保持各要素之間相對平衡、穩(wěn)定和連續(xù)。樹立開放的觀點(diǎn)：其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不僅取決于媒介內(nèi)部條件，也取決于外部條件，如資源、市場、技術(shù)和法律等。樹立投入產(chǎn)出的觀點(diǎn)

3、：將各種投入轉(zhuǎn)換成媒介產(chǎn)品或服務(wù)向社會輸出，輸入與輸出形成良性循環(huán)，確保媒介的生存與發(fā)展。樹立市場的觀點(diǎn)：市場是連接輸入與輸出兩個環(huán)節(jié)的“中間站”和橋梁，也是媒介運(yùn)營的目標(biāo)（到達(dá)消費(fèi)者及社會）、媒介產(chǎn)品和服務(wù)的“檢驗(yàn)所”（反饋需求，調(diào)整計(jì)劃）。樹立媒介消費(fèi)者的雙重角色觀點(diǎn)：受眾既是媒介服務(wù)對象，又是媒介參與者（只要對媒介集團(tuán)有貢獻(xiàn)也都視為媒介組織中的人，媒介組織是個開放的系統(tǒng)，如購買媒介產(chǎn)品、如為某項(xiàng)媒介經(jīng)營活動提出建議和方案）。樹立服務(wù)的觀點(diǎn)：媒介中心轉(zhuǎn)向?yàn)槭鼙娭行?，受眾服?wù)升為第一位。央視新聞頻道“三個第一”的口號和理念就是充分滿足觀眾需求，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”，自己得到了生存和發(fā)展。樹立競爭的

4、觀點(diǎn)：事物總是由矛盾、混亂到秩序、平衡這樣一個發(fā)展過程；世上萬物往往又都是成對且對立出現(xiàn)的。樹立穩(wěn)定與變革的觀點(diǎn)：穩(wěn)定是相對的，是指媒介自身的穩(wěn)定，沒有穩(wěn)定的政策、連續(xù)的計(jì)劃就沒有發(fā)展，就不會被別人認(rèn)識和肯定；變革是絕對的，因?yàn)橥饨绛h(huán)境、條件、市場狀況經(jīng)常變化，保守和停頓就要被發(fā)展變化的東西所淘汰，這就是所說的“與時俱進(jìn)”。（二）媒介經(jīng)營管理的層次和范圍1、層次：分高層、中層和基層三個層次，呈金字塔形狀。高層管理：經(jīng)營戰(zhàn)略層或決策層。任務(wù)是：擬定媒介的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃；實(shí)施媒介的資本運(yùn)營和資源開發(fā)；構(gòu)建媒介組織，培養(yǎng)和使用管理人才；給媒介市場和形象定位；培育媒介的企業(yè)文化和經(jīng)營管理理念；協(xié)調(diào)媒介

5、內(nèi)部與外部關(guān)系；處理臨時發(fā)生的重大危機(jī)；尋找媒介發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)媒介變革。中層管理：經(jīng)營管理層。任務(wù)是：設(shè)計(jì)和落實(shí)媒介戰(zhàn)略決策和規(guī)劃中的總目標(biāo)，進(jìn)行版面、頻道和時段的企劃與經(jīng)營?；鶎庸芾恚鹤鳂I(yè)管理層，指制作層。任務(wù)是：節(jié)目策劃、報道策劃、節(jié)目生產(chǎn)與管理、報紙生產(chǎn)與管理，合理、科學(xué)地調(diào)度資源，協(xié)調(diào)各個生產(chǎn)要素和每道工序。按系統(tǒng)論原理，不同等級的層次具有不同的地位、功能和作用。在多級結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，系統(tǒng)的最高層是決定、主導(dǎo)力量，而系統(tǒng)的最低層往往是基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，中層次起著連結(jié)和溝通的作用。媒介的高層管理決定媒介經(jīng)營管理的方向和走勢，中層管理保證經(jīng)營管理目標(biāo)的落實(shí)和方案的實(shí)施，基層管理是媒介任務(wù)和目標(biāo)的具體操

6、作，沒有這一層基礎(chǔ)性工作，前兩層管理將失去意義。2、范疇第一、資金。指財(cái)力因素和財(cái)力資源。財(cái)力就是實(shí)力，包括固定資金和流動資金。第二、人力。“人是決定的要素”，是能動性的動力資源、核心資源，包括規(guī)劃、選擇、使用、培訓(xùn)、評估與激勵。第三、物力。指場所、設(shè)備和原材料等物質(zhì)基礎(chǔ)，確保媒介經(jīng)營活動的展開和進(jìn)行。第四、信息。包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息，如國家政策、經(jīng)濟(jì)狀況、行業(yè)法規(guī)、文化和人口、受眾情況、市場情況等。第五、管理理念。即指導(dǎo)思想、價值觀念、經(jīng)營觀念和法制觀念等。第六、策劃。要求媒介管理層仔細(xì)地審視同行業(yè)、顧客以及競爭對手，客觀公正地認(rèn)識本企業(yè)的能力和資源、優(yōu)勢和劣勢，在此基礎(chǔ)上

7、確定媒介的宗旨、目的和目標(biāo)，做出媒介的市場對策。同質(zhì)化競爭時代拼的主要是策劃，好的策劃才能創(chuàng)新、與眾不同，但要注意策劃和炒作的區(qū)別。第七、制作。是媒介產(chǎn)品成型的過程。第八、推廣。是媒介及產(chǎn)品進(jìn)入市場的前奏，指媒介及產(chǎn)品的包裝宣傳。推廣包括媒介的推廣和媒介產(chǎn)品的推廣，前者側(cè)重指推廣媒介形象，后者側(cè)重指推廣節(jié)目或欄面本身。第九、銷售。二次銷售理論：報紙第一次把版面銷售給讀者，第二次把閱讀率或發(fā)行量銷售給廣告商；廣播電視也是先將節(jié)目銷售給聽眾和觀眾，然后再將高收視率和收聽率銷售給廣告商。第十、多種經(jīng)營。二、媒介經(jīng)營管理學(xué)科的建立與發(fā)展（一）學(xué)科建立過程媒介經(jīng)營管理是市場經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)物，是媒介體制轉(zhuǎn)化

8、的產(chǎn)物，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)視角研究媒介，是傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)交叉而成的新學(xué)科。媒介經(jīng)營管理是一門系統(tǒng)研究大眾傳媒經(jīng)營管理活動的基本規(guī)律和一般原理的科學(xué)。媒介經(jīng)營管理約在1997和1998年開始研究，并逐步形成一門學(xué)科和課程。（二）學(xué)科特點(diǎn)系統(tǒng)性：研究的內(nèi)容包括媒介運(yùn)營的所有要素和現(xiàn)象，有政策、組織、人力、財(cái)務(wù)、廣告、產(chǎn)品、銷售等一系列要素。不是僅限于信息傳播、廣告和推銷，否則就等同于傳播學(xué)、廣告學(xué)和銷售學(xué)?；有裕好浇榻?jīng)營管理的各個靜態(tài)要素，一旦進(jìn)入到某項(xiàng)活動中就動態(tài)并相互聯(lián)系起來，于是就構(gòu)成了相互促進(jìn)和相互影響，媒介抓經(jīng)濟(jì)也要抓業(yè)務(wù)，樹立媒介良好形象等。多科性：媒介經(jīng)營管理以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)為基礎(chǔ)，吸收和借鑒了社會學(xué)、傳播