中高檔汽車競爭分析案例

1、中高檔轎車市場調(diào)查及競爭分析主要內(nèi)容：通過分析目前國內(nèi)中高檔轎車：上海通用 GM 、一汽大眾 AUDI A6 、廣州本田ACCORD和上海大眾 PASSAT，尋找市場營銷機會分析步驟：一、宏觀分析( PEST 分析)二、中高檔轎車市場分析(中觀分析)三、微觀分析 -競爭格局與產(chǎn)品比較四、市場細分五、定位及結論、宏觀分析1、政策：a. “擴大內(nèi)需 ”的宏觀政策和積極的財政政策。b. 國家籌集巨額建設資金 ,重點投向能源基礎設施建設 ,使得我國公路建設突飛猛 進。c. 全國城市基礎設施建設蓬勃發(fā)展。d. 流通領域制度創(chuàng)新，各種鼓勵信貸消費的辦法相繼出臺實施。e. 在產(chǎn)業(yè)政策方面：1) 國家確定汽車

2、工業(yè)是我國五大支柱行業(yè)之一。2) 汽車由生產(chǎn)資料變?yōu)橄M品。3) 進一步擴大外資規(guī)模，鼓勵外資企業(yè)加強開發(fā)力度。4) 鼓勵產(chǎn)品更新?lián)Q代，大力扶植低排放的汽車。f. 消費政策方面：1) 鼓勵個人購車，將汽車消費作為刺激消費、拉動經(jīng)濟的重中之重。2) 禁止各地制定政策限制汽車使用、消費。3) 減少稅費項目，簡化征收手續(xù)。4) 完善汽車消費信貸。5) 協(xié)調(diào)城市管理和交通管理的矛盾。2、法律：a. 公路法的實施，將使亂收費現(xiàn)象得到遏制，汽車消費環(huán)境將大寬松b. 燃油稅改革體現(xiàn)了多用路多交稅的合理稅負原則， 一方面刺激行駛里程相對較 少的家用轎車發(fā)展，另一方面加快轎車的更新速度，這些均有助于轎車市場的

3、發(fā)展3、WTO 對汽車行業(yè)的影響：a. 加入 WTO 后，中國汽車市場將會成為世界汽車市場的一部分，國內(nèi)廠商將受 到來自國外強有力的競爭，在其質(zhì)量、性能得到提高的同時，價格將與國際接 軌。b. 國家大力扶持國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)，以應對加入 WTO 后的挑戰(zhàn)。c. 關稅將大幅降低。4、經(jīng)濟環(huán)境：a. 國民經(jīng)濟持續(xù)增長；b. 居民購買力增加，居民家庭收入逐步提高；c. 消費品市場發(fā)展領域進一步擴大；d. 中國今年人均 GDP 將超過 800 美元；e. 人均收入在 “九五 ”期間大幅提高， 1999 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達 5854 元；f. 在一些中心城市和東部沿海地區(qū)，人均 GDP 已達 1.7-

4、2.5 萬元，已基本達到轎 車大規(guī)模進入家庭的水平；g. 中國 6 萬億居民存款的 66%來源于 10% 的居民，社會中出現(xiàn)了一個中高收入階5、社會：a. 人口年齡結構變化： 生產(chǎn)年齡人口空前膨脹， 必然帶來對住房、汽車、 服裝、 旅游等方面的巨大需求b. 家庭結構變化： 小型化家庭的增加使居民有更多的時間和金錢用于休閑旅游活動， 從而產(chǎn)生對轎 車的需求；c. 教育程度普遍提高 受教育水平的提高， 在增加人們獲得經(jīng)濟收入的同時， 也使人們更加注重生活質(zhì) 量和品位，對出行的要求也會提高；6、技術：a. 汽車產(chǎn)品屬于技術成熟產(chǎn)品；b. 新產(chǎn)品開發(fā)能力屬于寡頭壟斷；c. 車型更新?lián)Q代加快；d. 新產(chǎn)

5、品更強調(diào)安全、舒適、可靠；e. 發(fā)展方向是環(huán)保、節(jié)能的新型燃料驅(qū)動的產(chǎn)品。、中高檔轎車市場分析(中觀分析)1、中高檔轎車定義一 C級、D級a. 價格： 20 40 萬元；b. 發(fā)動機排量：C級(1.8-2.5)升、D級(2.5-3)升;c. 乘坐舒適 /寬敞d. 行駛安全 /質(zhì)量可靠e. 外形美觀f. 品牌形象良好2、市場現(xiàn)狀：a. 歷史回顧：1） 奧迪汽車公司1988年技術轉(zhuǎn)讓，開始生產(chǎn)AUDI 100 和 紅旗，截至1999 年成為國產(chǎn)中高檔轎車的主導；2） 廣州標致最高產(chǎn)量達到1萬6千多輛后，逐漸下降，1998年退出中國市場；3） 廣州本田，上海通用，一汽大眾，上海大眾分別于1998年、

6、1999年和2000 年相繼投產(chǎn)，瓜分中高檔轎車市場。b. 現(xiàn)狀：中高檔轎車在我國汽車市場需求中有著較為特殊的地位。由于國產(chǎn)中高檔轎車品種單一、產(chǎn)銷量小，長期以來，中高檔轎車市場一直以進口車型為主導產(chǎn)品。因此，此類車在轎車進口量中所占比重較大。 1999年我國中高檔轎車產(chǎn)銷量首次突破 5萬輛，市場呈現(xiàn)旺銷 勢頭。今年1至4月份，中高檔轎車產(chǎn)銷量同比增長高達 200%，而普通轎車（2升排氣量以 下）則下降了 25%。預計今年中高檔轎車需求量將達到 6 8萬輛的水平。年份轎車（輛）增長幅度 （%）中高檔轎車（輛）增長幅度 （%）市場份額（%）進口 轎車（輛）1986122973612.944827

7、6198729865142.8999176.533.353.53619883679823.21892-10.702.4237433198928820-21.681922115.706.674500019904240947.154201118.609.913406319918105591.13646153.807.97540091992162725100.7615129134.209.30115641199322969741.161780717.707.7518071719942503338.982030314.028.11169995199532546130.0119717-2.896.061

8、29861199639109920.1710278-47.902.6325794199748769524.7023720130.804.863210919985078614.1321102-11.004.1618016199956536611.3254925157.749.1713000c.有關分析：我國中高檔轎車的需求和保有市場一直集中在集團用戶方面。從我國轎車三大主要市場（集團用戶、私人用戶和出租用戶）構成分析，1996年以前私人轎車市場保有量和需求量都不 大。1995年私人購買轎車占轎車需求的比例僅為10%，保有量僅有數(shù)萬輛，其保有比例則更低，而中高檔轎車在私人購車需求市場中的比例更是微

9、乎其微。1996年以后，私人轎車市場需求增長較快，私人轎車保有量逐年提高，中高檔轎車的私人購買比例也逐漸有所增加， 但其在私人轎車市場需求中的比例近兩年也不過為10%。在私人轎車保有量中，中高檔轎車以年均不足萬輛的速度遞增。由于出租用車保有量構成中高檔轎車的比例極小，因此我們主要針對集團用戶市場展開分析。同時，由于進口轎車的用戶群體和需求結構與中高檔轎車相類似，貝y將進口轎車占轎車市場需求的比例與中高檔轎車的需求比例對照分析。從80年末開始，轎車市場中公務用車、商務用車的需求比例發(fā)生明顯變化，公務用車 比例明顯下降。1978年公務用車、商務用車需求比例為80: 20; 1997年為20 : 8

10、0（含出租車）。集團用戶需求市場中公務用車比例僅為37.6%。由于中國轎車市場已進入商務用車階段，市場對轎車的必需、實用和便捷性要求使中高檔轎車、特別是D級轎車以上車型在集團用戶中的需求比例明顯下降，從1989年的17.27%降為1997年的6.74%。特別是1993年以后，經(jīng)濟緊縮政策導致國家對轎車的社會集團購買控制明顯加大，對政府機關各級部門的配備車型要求更加嚴格。因此，D級轎車在集團用戶中的需求比例快速萎縮，同期C級車，特別是2L 2.2L級車的需求比例則穩(wěn)步增長，已逐漸取代D級車中的2.5L 3L級轎車，成為市場需求的主導品種。今后，中高檔轎車的需求級別逐步下移的變化趨勢仍將延續(xù)。據(jù)中

11、國轎車市場需求調(diào)查與預測課題組 1998年的抽樣調(diào)查顯示，今后對 C級以上 轎車購買需求意向占轎車需求總意向的比例為33.5%，明顯高于1998年該檔次的轎車保有比例（為28.26% ）;對2L 2.2L級車的需求比例為 22%，明顯高于該檔次車型1998年的保有比例（為7.94% ）和需求比例（為7.87% ）。這一結果與前面闡述的中高檔轎車未來發(fā)展趨勢 基本吻合，而且1999年隨著新車型陸續(xù)投放市場，中高檔轎車在國產(chǎn)轎車中的份額已經(jīng)回 升到10%左右。今后隨著國產(chǎn)中高檔轎車技術水平、品種數(shù)量和生產(chǎn)能力不斷提高以及該 檔次車型的平均價格水平逐步下調(diào)，中高檔轎車潛在的購買需求將得到充分釋放，中

12、高檔轎車的市場需求仍將持續(xù)增長。90年代集團用戶中高檔轎車需求情況見表5。90年代集團用戶中高檔轎車需求情況年份19901991199219931994199519961997中咼檔轎車21.7122.5826.5134.2331.7628.8325.4120.78C級車8.548.969.8413.1613.6315.5516.9814.042L-2.2L3.203.944.929.109.6510.2611.407.862.2L-2.5L5.345.024.924.063.985.295.586.18D級以上13.1713.6216.6721.0718.1313.288.436.742.5

13、L-3L11.0311.1113.4916.2614.1510.375.825.06J 3L2.142.513.184.813.982.912.6門1.68二進口轎車50.1029.5037.2042.8038.0029.1024.8015.80由于消費習慣發(fā)生了較大的變化，以及經(jīng)營效益的差異，因此三資、聯(lián)營和股份制企業(yè) 的中高檔轎車保有率明顯高于其它所有制單位，三資企業(yè)為45.49 %，聯(lián)營股份制企業(yè)為33.77%，高于平均保有率（為28.31 % ）。此類單位中D級車的保有率亦較高。進口轎車的單 位保有結構與中高檔轎車類似，三資、聯(lián)營和股份制企業(yè)的保有率明顯較高。從今后對中高檔轎車的意向需

14、求結構看，三資、聯(lián)營和股份制企業(yè)的需求仍較高，雖然不能由此斷言中高檔轎車需求主要集中在三資、聯(lián)營和股份制企業(yè)，但至少相對于其它單位而言更有優(yōu)勢。集團用戶不同所有制單位的中高檔轎車保有結構見下表。用戶類別國有集體三資私營聯(lián)營股份 制合計25.9424.5645.4928.0633.7728.31C級車13.7910.7513.4812.2011.8212.95D級車12.1513.8132.0115.8621.9515.36進口轎車比例32.5836.5554.9742.0740.8736.50意向需求比例28.3039.6044.5035.9039.0033.50集團用戶中高檔轎車保有比例隨著

15、單位規(guī)模的大小相應變化，大單位的保有比例為34.89%，高出小單位10%。但從意向需求比例看，單位規(guī)模的影響力較小，小單位對中高 檔車的需求比例最高，為34.5%。考慮到小單位的數(shù)量明顯多于大單位，而且效益多好于大中型企業(yè)，因此今后小單位應成為中高檔轎車的需求熱點。集團用戶不同規(guī)模單位的中高檔轎車保有結構見下表。集團用戶不同規(guī)模單位的中高檔轎車保有結構%用戶類型大型中型小型集團合計34.8931.3724.9828.31C級車13.9713.0810.5612.95D級車20.9218.2914.4215.36進口轎車比例41.6740.9137.3636.50意向需求33.20|31.08|

16、34.5033.50d. 市場需求前景：1990年以后，除個別年份外我國轎車產(chǎn)銷量一直以超過10%的速度遞增，預計今后國內(nèi)轎車市場仍將保持這一增長速度。隨著轎車私人購買比例逐年增加，預計2003 2006年我國沿海部分發(fā)達省份進入轎車普及化時期。這期間轎車需求將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。未來轎車市場廣闊的發(fā)展前景也將為我國中高檔轎車的市場擴張創(chuàng)造了條件。1999年我國中高檔轎車品種的增加和生產(chǎn)能力的提高，促進了市場需求快速增長，在轎車需求中的份額近 10%。在未來二三年內(nèi)，隨著市場對國產(chǎn)中高檔轎車逐步認同，國產(chǎn)轎 車產(chǎn)品質(zhì)量、技術性能和生產(chǎn)能力的進一步提高，市場需求仍將繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。在轎車私人

17、購買需求沒有充分釋放以前，出租用車和私人需求增長緩慢的情況下，中高檔轎車將成為轎車市場需求增長最快的車型之一，在轎車需求中的份額將穩(wěn)步增長，預計將達到15% 20%。目前，我國中高檔轎車的保有量約為60萬輛、70萬輛，其中有近 55萬輛一60萬輛集中在集團用戶。從世界各國轎車的普及過程分析，今后集團用戶仍將是中高檔轎車最主要的市場，其需求數(shù)量和結構特點決定了中高檔轎車的市場規(guī)模大小。目前，我國轎車集團用戶保有量在轎車保有量中的比例約為60%左右，在轎車需求量中的比例約為40% 50%,市場份額呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢。今后，集團用戶轎車需求量將呈現(xiàn)緩慢增長，年均增幅保持在5 %10 %;隨著集團用戶

18、對中高檔轎車市場認同的提高（集團用戶現(xiàn)意向需求比例為33.5%,而1997年的需求比例僅為 20.78% ），中級轎車在集團用戶需求中的比例將逐年下 降，中高檔轎車將逐漸取代其市場份額。集團用戶內(nèi)部的車型結構調(diào)整為中高檔轎車進一步擴張創(chuàng)造了條件。未來集團用戶的新市場需求增長點恰恰是中高檔轎車。根據(jù)集團用戶轎車保有和需求結構及未來意向分析，集團用戶新的市場需求增長點主要是新興部門；從單位所有制結構看，是三資企業(yè)和私營企業(yè)；從行業(yè)構成看，是金融證券和房地產(chǎn)業(yè)；從單位規(guī)模 看，是小型單位。近年來，中高檔轎車開始出現(xiàn)在私人用車需求中，而且份額逐年增加，目前的市場份額 為8% 10%左右。今后，轎車進入

19、家庭雖然絕不可能是以中高檔轎車為代表車型，但由于 我國居民的階層收入水平已逐漸拉開，而且今后中高收入階層人數(shù)會逐漸增加，因此，今后中高檔轎車私人需求量將呈現(xiàn)穩(wěn)步遞增趨勢，并將成為我國中高檔轎車市場不可忽視的增長點。在今后二三年內(nèi)，由于上海通用公司和廣州本田公司投產(chǎn)時間較短，一汽大眾公司的奧 迪A6和一汽集團的小 紅旗”的新車型剛剛推出，中高檔轎車車型仍處于生產(chǎn)能力的逐步提 高和完善階段，市場對國產(chǎn)中高檔轎車也開始認同，需求量正位于上升時期，所以，這期間 中高檔轎車市場資源仍將是供不應求，中高檔轎車市場需求仍將保持快速增長態(tài)勢。三、微觀分析-競爭格局與產(chǎn)品比較1、現(xiàn)在競爭對手投資背景分析：Bui

20、ckAudi A6AccordPassat投資背景在與福特和豐田公司的競爭 中取勝1997年3月正式簽署合同1988年 引進 AUDI100技 術 許可證生產(chǎn)一汽大眾1991年成立1996年完成建設1997年標致退出廣標 本田在與GM歐寶的競爭 中取勝同時承擔債務 另與東風公司成立50%- 50%的發(fā)動機合資企業(yè)1984年 10月成立合 資企業(yè)總投資額:元）約計133億一汽大眾總投資113億累計117億外方股本50VW30%,AUDI 10%50502、競爭對手分析：主要競爭對手：一汽大眾奧迪 A6廣州本田雅閣、上海通用別克、上海大眾帕薩特國產(chǎn)中高檔轎車的目標是滿足國內(nèi)對中高檔轎車的需求，逐步

21、替代進口和走私的國外中高檔轎車。市場份額方面，1999年上海通用別克銷售量占中高檔轎車市場的42.4%。廣州本田雅閣占18.2%。2000年由于一汽大眾奧迪 A6、上海大眾帕薩特的正式投產(chǎn)和廣州本田雅閣產(chǎn)量 的擴大各廠商的市場份額將有很大變化。年份19981999上半年銷量上半年市場占有率2000預測一汽大眾奧迪A605507,52923.45%15800 J廣州本田雅閣3441000812,05337.54%30000上海通用別克02329012,52239.00%43000上海大眾帕薩特000030000我國中高檔轎車歷年各廠家生產(chǎn)情況但在情感份額方面奧迪 A6排名第一，別克、本田雅閣、帕

22、薩特排在其后。（此數(shù)據(jù)是根 據(jù)新浪網(wǎng)與車王雜志共同主辦的“我需要的汽車”調(diào)查活動中對轎車“總體喜歡”項目 的調(diào)查結果得出的。此次活動以車展現(xiàn)場攔截的方式展開調(diào)查，共進行了 1034個有效訪問，被訪者具備的基本條件為：年齡在18至60周歲之間，熟悉轎車知識，有至少6個月開轎車的經(jīng)驗或未來6個月內(nèi)可能買轎車。）各車型價格比較：車型規(guī)格價格購置附加費保險費合計奧迪1.8L普通型328,00032,80016,400377,2001.8L豪華型369,10036,91018,455424,4651.8T普通型350,00035,00017,500402,5001.8T豪華型399,10039,9101

23、9,955458,9651.8T手自排一體425,10042,51021,255488,8652.4L豪華舒適型440,10044,01022,005506,1152.4L技術領先型487,20048,72024,360560,2802.8L技術領先型512,20051,22025,610589,030別克別克G288,00028,80014,400331,200帕薩特B5手動檔245,00024,50012,250281,750B5自動檔289,00028,90014,450332,350雅閣標準型278,00027,80013,900319,700豪華型298,00029,80014,90

24、0342,700縱觀汽車發(fā)展史，汽車歷來有兩種用途：一是交通工具，二是身份和地位的象征。 正是這兩種不同的用途決定了汽車不同的設計思想，由此便產(chǎn)生了普通轎車和豪華轎車兩種不同的汽車類型。普通轎車的設計大多注重實用性，簡潔、經(jīng)濟、耐用是他們共同的特征，當然，隨著科技的進步，普通轎車舒適性、安全性都有了很大的提高，但它終歸是為平民大眾服務的，因此，不可能奢望它有很高的性能或者是很完善的裝備。而豪華轎車就不同，由于它服務的對象是極少數(shù)社會上層人士，因此，它不僅要有出眾的性能、完善的裝備，甚至連車輛的外觀造型都有著極其嚴格要求。應該說一汽大眾奧迪 A6、上海通用別克、廣州本田雅閣和上海大眾帕薩特這幾種

25、國產(chǎn) 中高檔轎車是各具特色的， 但由于中國中高檔轎車的市場還較小，可供選擇的車型還不夠多，所以實際上他們面對的是同一消費層次的競爭，爭奪的幾乎是完全相同的市場一一公務、商務、私人用車。雖說中國的高檔轎車市場是個整體，但它也有高、中、低之分。奧迪A6是目前公認的高檔頂級車， 別克居中，其次是雅閣，帕薩特最低。各生產(chǎn)廠商還是有自己的與 眾不同的市場定位。一汽大眾奧迪 A6是新上市，具有中國公務車的傳統(tǒng)特殊地位，產(chǎn)量只有一萬多量，物 以稀為貴。屬于國際市場的中高檔轎車，在四種車型中屬于最高檔的車型，價格也是四種車型中最貴的，國內(nèi)尚無與它平級的產(chǎn)品。其主要目標市場是其長期占領的政府公務用車市場， 其1

26、.8、2.4、2.8升的發(fā)動機正好符合政府對不同級別官員用車的限制規(guī)定。（按排氣量劃分：VW 1升為微型轎車；1升v VW 1.6升為普通轎車；1.6升v VW 2.5升為中級轎車；2.5 升V VW 4升為中高級轎車；V 4升為高級轎車）上海通用別克造型氣派、乘坐寬大舒適，它是四種車型中最寬大的，其減震較軟在城 市道路中行使，乘坐相當平穩(wěn)。由于其排氣量達到3升所以作為公務用車受到很多限制，也是由于排氣量大油耗高所以私人購買也不多，其目標定在商務車市場，是豪華大型車。廣州本田雅閣性能價格比理想，懸架符合中國人乘坐習慣；車型較有適應性，可上可 下，品牌口碑較好，雅閣外型并不夸張，而且有時代感，四

27、門五座，大小合適，既適合政府 機關，又適合私企和家庭用車的標準。購買者多是私營企業(yè)老板和私人，企業(yè)也有購買的， 定位中庸。帕薩特的排量是中檔車，配置、質(zhì)量卻是高檔車，帕薩特B5可以說是B級車中的頂級車，在四種車型中屬于較低檔次車型。帕薩特B5是新產(chǎn)品，油耗低，性價比理想，服務網(wǎng)點多，維修方便；車型公私皆宜，市場較大。其市場定位與廣州本田雅閣相似。帕薩特將對1 . 5升一2 . 0升、2 0萬一30萬的進口汽車產(chǎn)生強有力的替代效果。可以說，上海別克、廣州本田、奧迪A6、帕薩特分別代表美國、日本和德國三大汽車強國目前中高級行政級別和公務用車的先進水平， 我國在引進時雖作過一些調(diào)整， 但基本是 作適

28、應性調(diào)整，在技術上沒打折扣，這與過去引進的車型不同，所以在車型上、技術上、性 能上基本處在國際同一水平上。 而且在配備上， 這三個車型也都迎合了我國很多消費者對配 置的過渡追求， 幾乎全部配置了選裝件， 使用戶看得見的功能上絕不亞于同級進口車。 國際 流行的四位一體的品牌專賣店巳成為各大廠家的共識。上海帕薩特、奧迪A6、上海別克、廣州雅閣的服務均與國際接軌。3、銷售網(wǎng)絡比較：a. 上海通用：建立自己的獨立的分銷商50 個，偏重廣東，北京和上海附近。b. 一汽大眾：奧迪區(qū)別于大眾品牌建立30 個分銷商。c. 廣州本田：共同投資建立授權特許經(jīng)營專賣店，根據(jù)城市消費規(guī)模不同，規(guī)定 不同的年最低銷售量

29、，與分銷商 “雙贏 ”。d. 上海大眾：在原上汽銷售公司的良好的服務網(wǎng)絡基礎上，與德國大眾合資進行 信貸消費。 24 個綜合分銷服務中心，建立分級分銷體系。四、市場細分1、定義：a. 公務用車(主要指政府機構用車) 17：安全性能好、外形莊重、豪華， 乘坐性好，車體寬敞舒適，排氣量要符合等級限制規(guī)定；b. 商務用車 50：性能可靠實用、便捷性、外形美觀，可以有較大的排氣 量；c. 私人用車 33：可駕性能好、經(jīng)濟性、安全性、售后服務好。2、中高檔轎車的主要私人購買者及其特征：a. 私營企業(yè)主b. 影視、體育明星c. 外企白領d. 其他高收入人士e. 特征：1) 年輕化， 25-45 歲2) 高收入，年收入 6 萬元以上3) 個性化，張揚個性4) 時尚化，追求時尚5) 高教育水平6）高消費能力3、細分市場發(fā)展趨勢：a. 公務用車需求穩(wěn)中有降，需求受政策影響大b. 商務用車需求穩(wěn)步上升，注重轎車質(zhì)量和形象，對油耗和駕駛性要求不高c. 私人用車迅速上升，注重經(jīng)濟實用，對油耗和售后服務要求高；4、一汽大眾奧迪 A6a. 優(yōu)勢：具有中國公務車的傳統(tǒng)特殊地位，屬于國際市 場 的 中 高 檔 轎 車，在四種車型中屬于最高檔的車 型 : 國內(nèi)尚無與它平級的產(chǎn)品b. 劣勢 : 價格高，與國際市場價格差比雅閣、帕薩特。產(chǎn)量小c. 目標市場：是其長期占領的政府公務用車市場5、上海通用別克a. 優(yōu)勢：