淺談經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)學(xué)生對(duì)紅色旅游的認(rèn)知和意向行為特征研究以永州

1、淺談經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)學(xué)生對(duì)紅色旅游的認(rèn)知和意向行為特征研究?以永州為例論文關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)；紅色旅游；認(rèn)知；意向行為 論文摘要：基于調(diào)查得知，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)學(xué)生對(duì)紅色旅游的認(rèn)知和意向行為特征表現(xiàn)為：知曉率低，主要的了解渠道是電視；學(xué)生外出進(jìn)行紅色旅游主要受到景點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量、講解水平和知名度的影響，在紅色旅游方式友情彰顯，喜歡和同學(xué)朋友一起，其外出旅游時(shí)間集中在寒暑假期，以增長(zhǎng)見識(shí)和放松休閑為主要目的，消費(fèi)水平低，但其意愿消費(fèi)比實(shí)際消費(fèi)高，有一定的拓展空間，在下次紅色旅游景點(diǎn)選擇上，以韶山和長(zhǎng)沙的相關(guān)景點(diǎn)為主。據(jù)此，提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。 一研究背景 潛在旅游者行為特征研究是眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，國(guó)外對(duì)

2、其的研究始于20世紀(jì)6o年代，主要以旅游者的人口學(xué)特征為基礎(chǔ)來探討旅游者本身的屬性，重視理論意義，1967?1969年英國(guó)地理學(xué)家羅杰斯(H?B?Rodgers)主持了第一次試驗(yàn)性全國(guó)游憩調(diào)查，獲得了有意義的旅游流規(guī)律資料；隨后1978年，波蘭學(xué)者A?Szwichtenberg采用問卷方式對(duì)旅游者進(jìn)行調(diào)查，找到了相應(yīng)的旅游行為特征。80年代后的研究注重指導(dǎo)性和實(shí)用性，并將心理學(xué)內(nèi)容引入進(jìn)來，主要側(cè)重于對(duì)旅游需求模型和旅游流形成機(jī)制的探討，如Shih(1986)提出了價(jià)值與生活方式的概念，他認(rèn)為感知和形象是目的地選擇的決定因素，Joseffink和AlfredKobsa(2002)基于潛在旅游者

3、的行為和特征，提出了一個(gè)個(gè)性化的服務(wù)模式。 從國(guó)內(nèi)情況來看，研究成果主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是針對(duì)客源地居民的行為特征進(jìn)行的研究：保繼剛早在1987年以行為科學(xué)為指導(dǎo)揭示了北京市居民的旅游動(dòng)機(jī)、動(dòng)力、決策、偏好等方面的特征，其后他還對(duì)旅游者空間行為規(guī)律對(duì)賓館選址的影響進(jìn)行了研究；吳必虎對(duì)中國(guó)城市居民關(guān)于旅游目的地選擇行為進(jìn)行了研究，并得出了4條基本規(guī)律；許春曉采用實(shí)證的方法研究了長(zhǎng)沙居民周邊休閑旅游和出游特征；王家駿研究了旅游者對(duì)旅游目的地的選擇及旅游決策行為，得出了兩點(diǎn)推導(dǎo)結(jié)論。其二是潛在游客類型或旅游形式入手探討其潛在市場(chǎng)的規(guī)律：李麗梅、保繼剛(2000)研究了中山大學(xué)大學(xué)生旅游行為特征”

4、。吳峰山(2005)調(diào)查了山西體育旅游潛在客源市場(chǎng)并提出發(fā)展對(duì)策。 我國(guó)學(xué)者對(duì)紅色旅游的研究成果頗多，大量集中對(duì)紅色旅游基本問題的研究基于紅色旅游資源，提出發(fā)展對(duì)策，最近一段時(shí)間關(guān)于紅色旅游的區(qū)域合作問題討論熱烈，以紅色旅游客源市場(chǎng)為研究對(duì)象的文獻(xiàn)相對(duì)較少。 無可否認(rèn)，學(xué)生是紅色旅游的主體對(duì)象，然而，從研究?jī)?nèi)容來看，目前卻難以找到研究學(xué)生紅色旅游的行為特征的相關(guān)文獻(xiàn)，針對(duì)落后地區(qū)學(xué)生紅色旅游行為特征的研究更是鮮見，因此，對(duì)其的探討將是紅色旅游研究的一個(gè)有益補(bǔ)充；從時(shí)間來看，自中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)2004?2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要后，迄今紅色旅游發(fā)展已逾三年，今年正好處于綱

5、要的中期階段，在這個(gè)時(shí)候?qū)Υ藛栴}進(jìn)行研究，對(duì)紅色旅游的發(fā)展作一個(gè)回顧性的評(píng)價(jià)，意義重大。永州市位于湖南省南端，五嶺北麓，湘粵桂三省區(qū)結(jié)合部，改革開放以來，永州經(jīng)濟(jì)發(fā)展同全國(guó)雖亦步亦越，取得了豐碩成果，但整體水平仍落后于全國(guó)、全省平均水平和周邊先進(jìn)地區(qū)，而且差距有進(jìn)一步拉大的可能”，因此，將其作為經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)具有一定的代表性。 二研究方法 采用問卷調(diào)查的方法子2007年4月對(duì)永州市九中、永州市三中、永州職業(yè)技術(shù)學(xué)院及湖南科技學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，涉及初中、高中、大專及本科層次，共發(fā)放問卷640份，回收580份，回收率906，剔除非永州籍問卷及其它無效問卷，共整理出有效問卷488份，有效率為84

6、1。問卷設(shè)計(jì)主要包括兩個(gè)方面，一為人13統(tǒng)計(jì)基本資料，二為對(duì)紅色旅游的認(rèn)知、消費(fèi)、評(píng)價(jià)等行為特征資料，為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，其中有關(guān)紅色旅游的意向行為特征等問題以多選為主。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS130軟件處理。共分三個(gè)步驟，第一步，對(duì)背景數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)出永州學(xué)生的人171特征；第二步，采用交叉分析和卡方檢驗(yàn)，針對(duì)學(xué)生對(duì)紅色旅游的知曉狀態(tài)進(jìn)行分析，得出結(jié)論。第三步，主要運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)永州學(xué)生的意向行為特征進(jìn)行闡述?？ǚ綑z驗(yàn)是用于檢驗(yàn)兩個(gè)名義變量之間是否存在聯(lián)系的統(tǒng)計(jì)分析方法。P值表示檢驗(yàn)的顯著程度，P值越小，說明顯著程度越高，本次卡方檢驗(yàn)中所設(shè)定的顯著程度為005。 三數(shù)據(jù)分析結(jié)果 (一)背號(hào)

7、數(shù)據(jù)分析 統(tǒng)計(jì)表明：男女比例分別為416和584；來自農(nóng)村的學(xué)生占75，來自城鎮(zhèn)學(xué)生的占24，其他占1；初中生10o4，高中生267，中專生1967，高職生154，大學(xué)生2766；家庭人均年收入在200元以下占329，200?500元占348，500?1000元占1189，1O01?2000元占82，2001?3000元占779，3001?5000元占8，5000元以上占1434，不知道的占4303。以上數(shù)據(jù)男女、年齡、學(xué)歷背景結(jié)構(gòu)合理，來自農(nóng)村的學(xué)生多、家庭年收入較低，均符合永州目前以農(nóng)業(yè)為主、農(nóng)村人13居多的客觀情況，調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。 (二)學(xué)生對(duì)紅色旅游認(rèn)知研究 1了解程度分析。調(diào)查對(duì)

8、象中，了解紅色旅游的占458、不了解的占542。數(shù)據(jù)說明，不了解紅色旅游的比了解紅色旅游的學(xué)生更多，紅色旅游宣傳的效果堪憂。作進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在顯著度為005下，將性別、學(xué)歷和戶籍來源分別對(duì)紅色旅游了解程度作卡方檢驗(yàn)，檢驗(yàn)值列入表1。 表1顯示，僅學(xué)歷和戶籍來源地的P值小于0、05，即統(tǒng)計(jì)上認(rèn)為，性別在紅色旅游的了解上無顯著差異，不同學(xué)歷或戶籍來源的學(xué)生對(duì)紅色旅游的了解呈現(xiàn)顯著差異，分析卡方檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量得出，初中、中專和高職學(xué)生對(duì)紅色旅游的了解的實(shí)際頻數(shù)大于期望頻數(shù)，而高中和本科層次的實(shí)際頻數(shù)小于期望頻數(shù)；來自城鎮(zhèn)的學(xué)生比其它戶籍來源的學(xué)生更了解紅色旅游。2信息來源渠道分析。通過電視來了解紅色

9、旅游知識(shí)的比例最高，達(dá)到了601。其它媒介按選擇比例高低依次為他人介紹(17)、網(wǎng)絡(luò)(121)、廣播(58)、雜志(27)、報(bào)紙(22)。 進(jìn)一步經(jīng)交叉分析得出，雖然學(xué)生獲取紅色旅游信息的主要渠道是電視，但在次要渠道的選擇上有較為明顯的分異：性別上表現(xiàn)為女學(xué)生更偏向于他人介紹和報(bào)紙；學(xué)歷上表現(xiàn)為高巾和大學(xué)生偏向于報(bào)紙和廣播媒介，初中生、中專和高職學(xué)生則偏向于他人介紹，高中生主要通過網(wǎng)絡(luò)途徑；從戶籍來源來看，來自農(nóng)村的學(xué)生對(duì)紅色旅游的了解渠道集中于電視，其它的媒介選擇頻率很小。 (三)學(xué)生紅色旅游市場(chǎng)的意向行為特征分析 1影響紅色旅游出行因子的均值比較分析。影響紅色旅游出行的因子共設(shè)計(jì)10個(gè)，采

10、用里克特五點(diǎn)量表法，其中1分沒有影響，2分有點(diǎn)影響，3分一般，4分很重要，5分特別重要。經(jīng)均值計(jì)算后按大小順序?qū)⒂嘘P(guān)數(shù)據(jù)列入表2 一般而言，里克特量表15等級(jí)評(píng)分在124之問表示反對(duì)，2534之間表示中立，355之間表示贊同。從表2可以看出，永州學(xué)生進(jìn)行紅色旅游最為重視的是服務(wù)質(zhì)量、講解水平和知名度，其余因子均處于中立。 2紅色旅游目的和旅游方式的特征分析。受測(cè)對(duì)象中，了解異地文化和休閑成為了學(xué)生紅色旅游的主要目的，分別占476和428，這與學(xué)生處于受教育階段渴望知識(shí)、緊張學(xué)習(xí)之余想放松這一現(xiàn)實(shí)情況比較吻合。 在旅游方式的選擇上，成為首選方式的是和同學(xué)朋友一起外出旅游，占了571，其次才是選擇

11、和父母親戚一起(329)，最后是自己?jiǎn)为?dú)出游(10)，旅游方式的選擇表現(xiàn)為友情彰顯。 3消費(fèi)行為特征分析。將學(xué)生的紅色旅游實(shí)際花費(fèi)與意愿花費(fèi)的數(shù)據(jù)經(jīng)統(tǒng)計(jì)后列入表3，可以看出，學(xué)生的實(shí)際花費(fèi)和意愿花費(fèi)水平都較低，且選擇頻數(shù)按花費(fèi)的多少順序依次減少，說明學(xué)生無收入來源，對(duì)待旅游花費(fèi)持慎重態(tài)度；再比較學(xué)生的實(shí)際花費(fèi)和意愿花費(fèi)可知，在100元以上的消費(fèi)空間里，學(xué)生的意愿花費(fèi)要高于實(shí)際消費(fèi)，這說明，永州紅色旅游學(xué)生市場(chǎng)的花費(fèi)有拓展的可能。 4旅游時(shí)空特征分析。有72永州學(xué)生在紅色旅游出游時(shí)間上選擇寒暑假期，26的人選擇五一、十黃金周旅游，僅08和12的人選擇了雙休周一和周一到五外出，永州學(xué)生能理性地避開

12、旅游高峰期，大量集中選擇寒暑假外出進(jìn)行紅色旅游，而極少選擇學(xué)習(xí)時(shí)間外出，這一方面表現(xiàn)出學(xué)生有要充實(shí)假期生活的愿望，另一方面，也顯示出永州學(xué)生以學(xué)習(xí)為重的心態(tài)。在下一次出行的紅色旅游景區(qū)的選擇上，韶山以707的選擇頻率遙遙領(lǐng)先，緊跟其后的是長(zhǎng)沙的紅色旅游景區(qū)，這說明景點(diǎn)的知名度對(duì)學(xué)生的影響較大，省會(huì)長(zhǎng)沙對(duì)學(xué)生也有著較大的吸引力。 四結(jié)論 學(xué)生對(duì)紅色旅游認(rèn)知特征可表述為：第一、了解程度低，有一半以上的學(xué)生選擇了“不了解”；第二、學(xué)生了解紅色旅游的主要渠道是電視。說明盡管紅色旅游曾經(jīng)一度在全國(guó)范圍內(nèi)如火如茶地宣傳，但在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的效果卻不理想，因此，要達(dá)到中央和政府的對(duì)紅色旅游發(fā)展的要求，加強(qiáng)宣傳

13、是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過卡方檢驗(yàn)和交叉分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷和戶籍來源地對(duì)學(xué)生了解紅色旅游有顯著影響，高中與本科學(xué)歷的學(xué)生對(duì)紅色旅游了解的實(shí)際頻數(shù)小于期望頻數(shù)，來自農(nóng)村的學(xué)生知曉率相對(duì)較低，因此在實(shí)踐中，除了繼續(xù)強(qiáng)化電視的宣傳功能外，通過報(bào)紙和廣播加強(qiáng)高中與本科學(xué)歷層次的紅色旅游的宣傳和教育，采用報(bào)紙或老師介紹等方式提高農(nóng)村學(xué)生的知曉率是較為明智的選擇。 學(xué)生對(duì)紅色旅游所表現(xiàn)的意向行為特征可總結(jié)為：第一、學(xué)生外出進(jìn)行紅色旅游主要受到服務(wù)質(zhì)量、講解水平和知名度的影響；第二、學(xué)生紅色旅游出旅游時(shí)間集中在寒暑假期，偏向于采取和同學(xué)朋友一起的旅游方式，以增長(zhǎng)見識(shí)和放松休閑為主要目的；第三、旅游消費(fèi)水平低；第四、在下一次紅色旅游景區(qū)的選擇上，以韶山和長(zhǎng)沙的相關(guān)景點(diǎn)為主。因此可以推測(cè)，在永州學(xué)生的心中，韶山和長(zhǎng)沙的紅色旅游景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量、講解水平和知名度相對(duì)較高，各旅游企業(yè)可以考慮在寒暑假時(shí)組織學(xué)生以班級(jí)為單位前往這些旅游目的地，選擇水平較高的講解員進(jìn)行講解。鑒