廣告策劃與管理專業(yè)結(jié)課論文(2).doc

1、廣告籌劃與管理專業(yè)結(jié)課論文(2) 摘要： 當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了籌劃時(shí)代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張籌劃的大網(wǎng)之中。廣告籌劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過籌劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過籌劃變成品牌,知識(shí)通過籌劃會(huì)帶來財(cái)富,新聞通過籌劃能引起轟動(dòng)。那么,籌劃是什么?從字意上分析,“策”與籌劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。 關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 籌劃 一、廣告的定義 美國協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的根底上，采用非人際傳播(主要指媒介)形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。 美國哈佛全書對(duì)廣告的解釋為：

2、廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽群眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、效勞、或觀念。 美國人格林沃爾德在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了到達(dá)增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或時(shí)機(jī)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購置以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。 美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的群眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。 中國大百科全書出版社出版的簡明不列顛百科全書對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響

3、輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電播送、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。 二、廣告籌劃 廣告籌劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原那么的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整體廣告籌劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。 一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的表達(dá);另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告籌劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序籌劃、廣告媒體籌劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。 三、廣告籌劃的

4、特征 全局性 廣告戰(zhàn)略籌劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它表達(dá)在：(1)效勞于企業(yè)營銷戰(zhàn)略;廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一局部，它既要表達(dá)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略效勞。(2)著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié);廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原那么，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的籌劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。 指導(dǎo)性 在廣告籌劃過程中，廣告推進(jìn)程序籌劃，廣告媒體籌劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而

5、廣告戰(zhàn)略籌劃所要解決的是整體廣告籌劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對(duì)廣告籌劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。 對(duì)抗性 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略籌劃必須考慮競爭因素，針對(duì)主要競爭對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂"知己知彼"，表達(dá)的就是對(duì)抗性。 目標(biāo)性 廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略籌劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略籌劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。 穩(wěn)定性 廣告戰(zhàn)略在的根底上，經(jīng)過分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)

6、的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。 四、廣告戰(zhàn)略籌劃程序步驟 廣告戰(zhàn)略籌劃程序一般包括： 確定廣告戰(zhàn)略思想 廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比方日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。 根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有： 積極進(jìn)取的觀念 一般而言

7、，持積極進(jìn)取觀念的廣告籌劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 高效集中的觀念 持高效集中觀念的廣告籌劃者很重視廣告的近期利益，在廣告籌劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市場上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告籌劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略籌劃的質(zhì)量要求較高。 長期滲透的觀念 持長期滲透觀念的廣告籌劃者特別注

8、重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比擬劇烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。 穩(wěn)健持重的觀念 持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略籌劃者對(duì)廣告的作用也比擬重視，但在思想和行為上卻表達(dá)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對(duì)手的進(jìn)攻為主。 保守觀念 持保守觀念的廣告戰(zhàn)略籌劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行

9、動(dòng)上較為，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路翻開就停止廣告宣傳。持保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的;要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因(比方方案經(jīng)濟(jì)條件下)而缺少外在競爭壓力的。 4.2分析內(nèi)外環(huán)境： 內(nèi)部環(huán)境分析： 主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、。 外部環(huán)境分析 (1)分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購置力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場的根本期望和要求。通過對(duì)市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠

10、的依據(jù)。 (2)分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購置能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。 (3)分析競爭對(duì)手：主要是分析競爭對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情況。要在眾多競爭對(duì)手中找出最具威脅性的競爭對(duì)手，并對(duì)主要競爭對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比擬，避其長，攻其短。還要對(duì)競爭對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格效勞方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略確實(shí)定更具有針對(duì)性。 通過對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與時(shí)機(jī)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。 4.3確定廣告策略 廣告策略 廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的和手段。 廣告策略的特點(diǎn) 廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。 廣告策略確實(shí)定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。 五、總結(jié) 通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)局部，廣告籌劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面表達(dá)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的根底。