報(bào)紙廣告的經(jīng)營分析與發(fā)展趨勢(shì)

1、報(bào)紙廣告的現(xiàn)狀分析與未來展望一.目錄：1.報(bào)紙廣告的概念2.報(bào)紙廣告的優(yōu)劣3.報(bào)紙廣告的現(xiàn)狀4.報(bào)紙廣告的發(fā)展趨勢(shì)二.正文(一）報(bào)紙廣告的概念： （1）刊登在報(bào)紙上的廣告。報(bào)紙是一種印刷媒介（print-medium）。它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快、針對(duì)性強(qiáng)，因此報(bào)紙廣告可及時(shí)廣泛發(fā)布。報(bào)紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如電視、廣告等受到時(shí)間的限制。而且報(bào)紙可以反復(fù)閱讀，便于保存。 鑒于報(bào)紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報(bào)紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。報(bào)紙廣告已經(jīng)在中國有幾十年的歷史，每個(gè)大城市都有幾百萬人的讀者。發(fā)布各種廣告效果非常明顯。&

2、#160;   信息條形（）（）（ （來源：沈陽百業(yè)網(wǎng)）（2）報(bào)紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如電視廣告等受到時(shí)間的限制。而且報(bào)紙可以反復(fù)閱讀，便于保存。鑒于報(bào)紙紙質(zhì)及印制工藝上原因，報(bào)紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。（來源：網(wǎng)事快訊）(二).報(bào)紙廣告的優(yōu)劣：優(yōu)點(diǎn)：1、傳播速度較快，信息傳遞及時(shí) 對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來說，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。有些報(bào)紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個(gè)版，報(bào)道新聞就更快了。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。

3、60;2、信息量大，說明性強(qiáng) 報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于報(bào)紙廣告尺寸以文字為主，因此說明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對(duì)于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來說，利用報(bào)紙的說明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 3、易保存、可重復(fù) 由于報(bào)紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。 4、閱讀主動(dòng)性 報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前

4、，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細(xì)閱讀。讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某些內(nèi)容，還是記住全部內(nèi)容。此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來。 5、權(quán)威性 消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。大多數(shù)報(bào)紙歷史長久，且由黨政機(jī)關(guān)部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。 6、高認(rèn)知卷入 報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主，要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時(shí)集中精力，排除其

5、它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關(guān)系，否則讀者在主觀上是不會(huì)為閱讀廣告花費(fèi)很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會(huì)減少他們?cè)敿?xì)閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。換句話說，報(bào)紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí)，他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面、徹底。（來源：三元文化傳媒）缺點(diǎn)：1報(bào)紙?jiān)诰庉嫹矫鎯?nèi)容繁多，易導(dǎo)致閱讀者對(duì)于廣告的注意力分散。加之由于版面限制，經(jīng)常造成同一版面的廣告擁擠不堪，也會(huì)影響讀者的閱讀。 2報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上眾口難調(diào) 報(bào)紙并不是根據(jù)人的職業(yè)和人的受教育程度來發(fā)行和銷售的，因此，在不同年齡、性別、職業(yè)和文化程度的人那里，報(bào)紙的作用是不盡相同的。 3報(bào)紙?jiān)谟∷⑸媳容^

6、粗糙，色彩感差 在我國，報(bào)紙多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和圖片上質(zhì)量較粗糙，在圖片色彩上比較單調(diào)。 4報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上壽命短暫，利用率較低 由于報(bào)紙出版頻繁，使每張報(bào)紙發(fā)揮的時(shí)效都很短。一般情況下，許多讀者在翻閱一遍之后即順手棄置一邊。 （來源：天涯博客作者：新宏傳媒）（三）報(bào)紙廣告的現(xiàn)狀：1中國報(bào)紙廣告現(xiàn)狀 隨著我國加入WTO，傳媒業(yè)對(duì)外開發(fā)力度不斷加深，目前已經(jīng)成為中國快速發(fā)展的一個(gè)行業(yè)，國外媒介大亨紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報(bào)理念、經(jīng)驗(yàn)、管理方式也逐漸影響著他們?cè)谥袊耐?。這一方面對(duì)我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)巨大的推動(dòng)力，另一方面也對(duì)我國媒體的經(jīng)營、

7、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個(gè)必然趨勢(shì)。我國報(bào)業(yè)市場(chǎng)自從引入市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)行政報(bào)分離后，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一些報(bào)紙為了長遠(yuǎn)發(fā)展，也學(xué)習(xí)國外媒體的經(jīng)驗(yàn)，大力開展廣告業(yè)務(wù)，以擴(kuò)大報(bào)紙廣告收入的來源渠道，且進(jìn)步不小。但總的來說，由于受到多種因素的制約，我國廣告的發(fā)展無論在廣告總規(guī)模還是在報(bào)紙廣告收入中所占的比例方面都和發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)。     中國報(bào)紙廣告市場(chǎng)開發(fā)程度很小 。  報(bào)紙的廣告收入和工商廣告收入比起來要少的多，但在報(bào)紙的廣告經(jīng)營中具有極其重要的作用。一般的報(bào)社都將工商廣告和廣告分

8、開經(jīng)營管理，在廣告政策和運(yùn)作方式上并不相同，對(duì)于廣告，報(bào)社一般打包給有實(shí)力的廣告公司，由他們負(fù)責(zé)與客戶談判交易，報(bào)社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費(fèi)。投放廣告的廣告主以小企業(yè)和個(gè)人為主，這些廣告主個(gè)體投放廣告雖然不確定，但是對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)來說，由于存在大量的小廣告主，廣告投放量能夠保持在一定的水平。 （來源：<<龍?jiān)雌诳?gt;>）2美國報(bào)紙廣告現(xiàn)狀：在美國,報(bào)紙分類廣告已成為讀者獲取消費(fèi)信息的主要媒體渠道和報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的支撐點(diǎn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提升和報(bào)紙重視程度的強(qiáng)化,如何吸取國外報(bào)紙分類廣告發(fā)展的有益經(jīng)驗(yàn),成了當(dāng)前我國報(bào)紙分類廣告發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。關(guān)鍵詞:美國分類

9、廣告所謂報(bào)紙分類廣告,是指在報(bào)紙廣告專欄上以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)的篇幅短小的廣告,內(nèi)容上以招聘、房地產(chǎn)和汽車出售為主,是一個(gè)有關(guān)銷售、服務(wù)或活動(dòng)信息的"超級(jí)市場(chǎng)"。分類廣告最早出現(xiàn)在西方,它是報(bào)紙發(fā)展到一定程度后適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)物,并隨便士報(bào)的問世而得到真正的發(fā)展。在美國,報(bào)紙分類廣告已經(jīng)成為讀者獲取消費(fèi)信息的主要媒體渠道。據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),分類廣告收入占美國全國性報(bào)紙總收入的30%,占美國地區(qū)性報(bào)紙廣告收入的35%-40%和廣告刊出面積的20.5% （來源：中國記協(xié)網(wǎng)）3現(xiàn)狀對(duì)比分析：市場(chǎng)巨大，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇：我國報(bào)紙通過這些年來向國外媒體“取經(jīng)”，分類廣

10、告的內(nèi)容變的更加豐富，版面安排也更加合理、美觀，呈現(xiàn)出不斷進(jìn)步的趨勢(shì)。也就是說，我國報(bào)紙廣告還處于上升期，發(fā)展，完善，擴(kuò)充，才是現(xiàn)階段報(bào)紙行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)在和平穩(wěn)定的局面，是報(bào)紙廣告蓬勃的一大契機(jī)。挑戰(zhàn)：報(bào)紙廣告前景雖廣，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得廣告的資源有一部分向網(wǎng)絡(luò)分流?，F(xiàn)在美國報(bào)紙廣告市場(chǎng)就受到網(wǎng)絡(luò)廣告不小的沖擊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在將來未必能夠取代報(bào)紙廣告的地位，但對(duì)報(bào)紙廣告帶來影響確是一個(gè)事實(shí)。 （來源：廣告人2003年02期）（四）報(bào)紙廣告的發(fā)展趨勢(shì)： 分類廣告由于自身的特點(diǎn)，雖然信息內(nèi)容涵蓋廣泛，但是大部分對(duì)媒體的要求僅僅是媒體對(duì)公眾的告知功能，這就決定著

11、他們對(duì)報(bào)紙媒體的選擇具有很強(qiáng)的“功利性”（惟發(fā)行量是瞻）。反之也可以認(rèn)為，報(bào)紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質(zhì)的考量以及對(duì)分類廣告缺乏統(tǒng)籌分類、科學(xué)編排的意識(shí)，使得部分報(bào)紙和受眾對(duì)分類廣告存在著某種排斥。當(dāng)然，隨著我國各地的媒體競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸加深，消費(fèi)者對(duì)分類廣告需求的增長等，這些因素都為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。如果從細(xì)分行業(yè)來看，分類廣告的發(fā)展空間與工商廣告一樣，未來的行業(yè)分布將與各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及媒體的讀者定位有關(guān)。總的來看，分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會(huì)有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務(wù)業(yè)也會(huì)有比較持續(xù)的增長。（來源：西安生活向?qū)?bào)） 報(bào)紙分

12、類廣告實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的途徑考慮市場(chǎng)現(xiàn)狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場(chǎng)要盡快發(fā)展，報(bào)社和運(yùn)營公司需要分別從以下幾方面有所改進(jìn)：1、經(jīng)營分類廣告要有平常心一是努力提升報(bào)紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺(tái)，找準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是成功的關(guān)鍵；二是廣告經(jīng)營上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他工商廣告。2、報(bào)社要有意識(shí)地培育市場(chǎng)應(yīng)為廣告主提供有價(jià)值的服務(wù)，并且需要策略得當(dāng)，包括有利市場(chǎng)發(fā)展的價(jià)格策略和適當(dāng)?shù)男麄魍茝V。分類廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會(huì)生活類，特別應(yīng)重視和著眼于利潤小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度

13、和深度挖掘社會(huì)分類信息資源。3、分類廣告的經(jīng)營需要報(bào)社和代理公司的互動(dòng)針對(duì)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營涉及到全社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和報(bào)紙發(fā)行區(qū)域的實(shí)際情況，開展分類廣告經(jīng)營的最佳方式是按區(qū)域或按行業(yè)大類進(jìn)行劃分并選擇廣告代理公司，建立報(bào)業(yè)分類廣告的社會(huì)化營銷網(wǎng)絡(luò)體系；同時(shí)在統(tǒng)一的分類廣告刊費(fèi)價(jià)格與代理費(fèi)前提下，組織報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍和廣告業(yè)務(wù)員開展上門服務(wù)進(jìn)行廣告經(jīng)營運(yùn)作。如果僅依靠獨(dú)家廣告公司包干版面經(jīng)營，不僅容易遇到包干版面收入極低造成報(bào)社廣告收人的損失，而且也不利于分類廣告市場(chǎng)的戰(zhàn)略性培育發(fā)展。4、價(jià)格體系要完善在認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟(jì)能力和廣告信息的類型以及市場(chǎng)拓展的可能性，特別注意要分別客戶情況進(jìn)行制定分類廣告的刊費(fèi)價(jià)格體系。分類廣告經(jīng)營千萬不能簡(jiǎn)單化和一刀切地制定每行或每個(gè)版面分類廣告的統(tǒng)一刊費(fèi)價(jià)格，這樣會(huì)造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價(jià)格體系作為調(diào)節(jié)廣告經(jīng)營市場(chǎng)的重要手段和營銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)市場(chǎng)的利器。5. 規(guī)模效應(yīng)要營造報(bào)紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場(chǎng)凝聚力，完全在于分類廣告的規(guī)模化、綜合性、集中型的經(jīng)營運(yùn)作。匯集分類廣告形成規(guī)模的、連續(xù)的、