產(chǎn)品轉(zhuǎn)換模型的概念和基本方法的介紹

1、 用品牌或產(chǎn)品“黏性”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實(shí)例    容提要：對(duì)于企業(yè)而言，新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，如何降低和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是每個(gè)積極開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，企業(yè)在新產(chǎn)品上市前進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試是降低風(fēng)險(xiǎn)的一種有效手段。然而，測(cè)試環(huán)境雖然能在一定程度上模擬競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但并不等同于實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，隨之產(chǎn)生的問(wèn)題是，測(cè)試結(jié)果往往高估了購(gòu)買可能性，引入轉(zhuǎn)換模型，并應(yīng)用“黏性”這一概念將測(cè)試者進(jìn)行細(xì)分，可以對(duì)新產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)規(guī)模作出更貼近實(shí)際情況的評(píng)估，同時(shí)通過(guò)對(duì)照分析了解新產(chǎn)品受歡迎或不受歡迎的真正原因，從而對(duì)新產(chǎn)品作出更為準(zhǔn)確的診斷分析。 關(guān)鍵詞：

2、轉(zhuǎn)換模型 黏性 黏度 突變理論 蝴蝶突變 多元回歸Abstract：There is a huge risk in developing new product for enterprises. Its always an important problem on how to reduce and avoid the risk. An effective way is to do market test before the new products are brought to markets. However, the environment of market test is not

3、equal to that of competition even it can imitate that in some ways. So, the result of market test would often be overestimated. A more realistic evaluation on potential market scale could be made by introducing conversion model and the notion of "commitment". In the same time, by finding o

4、ut the true reasons that the products are welcomed or not, a more precise diagnosis analysis on new product could be given by contrast analysis.一、 背景簡(jiǎn)介    自從美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授溫德爾.史密斯于1956年首先提出市場(chǎng)細(xì)分理論以來(lái)，這一理論已被廣泛用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確市場(chǎng)定位，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也更好地滿足了消費(fèi)者的

5、需求。    目前，有為數(shù)眾多的市場(chǎng)細(xì)分變量被用來(lái)作為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用，這樣一來(lái)便形成了變量集合。多變量細(xì)分又可分為分層細(xì)分和整合細(xì)分，應(yīng)用chaid軟件以樹形圖方式展現(xiàn)的結(jié)果是分層細(xì)分的典型代表，我們所熟悉的聚類分析則屬于整合細(xì)分方法。整合細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)在于可以從多個(gè)并行角度描述顧客特征，本文討論的轉(zhuǎn)換模型就是一種多變量整合分析方法。二、轉(zhuǎn)換模型的概念和基本方法介紹    轉(zhuǎn)換模型根據(jù)消費(fèi)者和某個(gè)品牌或產(chǎn)品種類的關(guān)系來(lái)細(xì)分群體。通常，最簡(jiǎn)單的分類是將消費(fèi)者劃分為使用者和非

6、使用者，轉(zhuǎn)換模型在這一基礎(chǔ)上對(duì)兩個(gè)群體作了進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分的方法有很多種，包括運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、心理變量、地理變量等作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，但基于消費(fèi)者和品牌聯(lián)系強(qiáng)度的分類方法似乎用的很少。    轉(zhuǎn)換模型針對(duì)品牌（或產(chǎn)品種類）引入了“黏性”這一概念，將某品牌的用戶劃分為不同黏度的細(xì)分群體。與此同時(shí)，非使用者也依據(jù)其爭(zhēng)取的難易程度作了細(xì)分。從概念上來(lái)描述，轉(zhuǎn)換模型由以下這些要素組成：用戶    目標(biāo)品牌的用戶通常被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：穩(wěn)固型特定的產(chǎn)品領(lǐng)域之中，在未來(lái)不太可能改變消費(fèi)模式的用戶。普通型在短期不

7、太可能改變消費(fèi)模式，但在中長(zhǎng)期有轉(zhuǎn)變的可能性。邊緣型在品牌黏度方面低于普通型用戶，其中已有一些消費(fèi)者在考慮其他品牌。易轉(zhuǎn)換型某品牌的用戶中最容易流失的群體。非用戶    非用戶同樣被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：容易爭(zhēng)取型這部分消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的偏好超過(guò)了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒(méi)有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。左右搖擺型在這部分消費(fèi)者看來(lái)，目標(biāo)品牌和現(xiàn)用品牌具有同等的吸引力。輕度背離型偏好取向和現(xiàn)用品牌聯(lián)系在一起，但對(duì)現(xiàn)用品牌的黏度低于重度背離型。重度背離型強(qiáng)烈偏好現(xiàn)用品牌，所以從近期來(lái)看，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者的可能性最小。 

8、0;  轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用同樣是建立在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，較常用的數(shù)據(jù)收集方法包括郵寄問(wèn)卷、訪問(wèn)、一對(duì)一的面訪等，其中面訪是最適宜的數(shù)據(jù)收集方法。在實(shí)際操作的時(shí)候，通常需要被訪者回答一組問(wèn)題，這組問(wèn)題基本上涵蓋了以下四個(gè)維度：r 需求滿足度 在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購(gòu)買介入度r 對(duì)其他品牌的態(tài)度r 現(xiàn)場(chǎng)決策猶疑程度r需求滿足度    需求滿足度指的是消費(fèi)者的使用某品牌后的體驗(yàn)，其需求得到滿足的程度。顯然，對(duì)某品牌的滿意度越低，品牌黏度也越低。需要注意的是，滿意度是測(cè)量品牌黏度的一個(gè)必要的指標(biāo)，但如果只用這一個(gè)指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為是不夠的，其原

9、因可以由第二個(gè)維度來(lái)解釋。    在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購(gòu)買介入度    在這里，購(gòu)買介入度的含義側(cè)重于品牌選擇的重要性。我們知道，某種產(chǎn)品在日常生活中占有的地位越重要，消費(fèi)者可以忍受不滿的限度也越高。同樣的道理，如果某種產(chǎn)品居于相對(duì)次要的地位，對(duì)某個(gè)品牌表示滿意的消費(fèi)者也可能在下次購(gòu)買時(shí)轉(zhuǎn)向其他品牌，比如一個(gè)定價(jià)更為便宜的品牌。對(duì)其他品牌的態(tài)度    用滿意度來(lái)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)換行為并不完善的另一個(gè)原因可以用這一維度來(lái)解釋。一個(gè)消費(fèi)者可能對(duì)當(dāng)前使用的品牌極其不滿，但如果他認(rèn)為其他品牌更糟糕

10、，那么轉(zhuǎn)換行為就不太會(huì)發(fā)生。同樣的道理，消費(fèi)者可能對(duì)現(xiàn)用品牌很滿意，但相比之下認(rèn)為其他品牌更好一些，那轉(zhuǎn)換行為也可能發(fā)生。所以，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌持有的態(tài)度應(yīng)是形成現(xiàn)用品牌黏度的重要因素之一?，F(xiàn)場(chǎng)決策猶疑程度    該維度指的是消費(fèi)者以往在作選擇時(shí)，是否容易被現(xiàn)場(chǎng)提供的品牌分散注意力。一些消費(fèi)者很少遲疑，不會(huì)輕易改變?cè)械南M(fèi)模式，另外一些消費(fèi)者面對(duì)眾多的品牌變得拿不定主意，一時(shí)之間很難下決心?，F(xiàn)場(chǎng)決策所表現(xiàn)出來(lái)的猶疑不定對(duì)現(xiàn)用品牌的黏度將產(chǎn)生直接的影響。    借助數(shù)學(xué)中的突變理論（具體的類型為蝴蝶突變*），根據(jù)被

11、訪者對(duì)以上四個(gè)維度問(wèn)題的回答，運(yùn)用一定的算法之后，可以將被訪者劃分為不同的群體。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果某個(gè)被訪者對(duì)現(xiàn)用品牌非常滿意，品牌選擇對(duì)他而言有著重要的意義（也就是說(shuō)，在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中購(gòu)買介入度較高），在品牌態(tài)度方面現(xiàn)用品牌被認(rèn)為明顯好于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，在現(xiàn)場(chǎng)選擇時(shí)忠于一定的模式，該被訪者將歸入穩(wěn)固型用戶。 四、轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用領(lǐng)域    轉(zhuǎn)換模型被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品和概念測(cè)試、廣告測(cè)試以與持續(xù)的品牌良性發(fā)展監(jiān)測(cè)等領(lǐng)域。產(chǎn)品和概念測(cè)試    根據(jù)以往的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品和概念測(cè)試中，被訪者對(duì)購(gòu)買可能性過(guò)分夸大是一種常見(jiàn)

12、的現(xiàn)象，例如，在一次牙膏產(chǎn)品的概念測(cè)試中，訪問(wèn)過(guò)程中共出示了四種產(chǎn)品概念測(cè)試卡，以5級(jí)量表表達(dá)購(gòu)買意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不論測(cè)試的是何種概念，得到的回答均呈現(xiàn)在高分段過(guò)于集中的特點(diǎn)。    在這一案例中如運(yùn)用轉(zhuǎn)換模型，重點(diǎn)測(cè)量的將是受訪者對(duì)于現(xiàn)用產(chǎn)品的黏度，具體收集的數(shù)據(jù)有：在各種維度上對(duì)現(xiàn)用牙膏產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買牙膏的介入度、現(xiàn)用產(chǎn)品相對(duì)于某種概念測(cè)試產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度以與現(xiàn)場(chǎng)決策時(shí)的猶疑程度，然后在細(xì)分群體的基礎(chǔ)上（對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品黏度較低的受訪者更有可能嘗試使用新產(chǎn)品），對(duì)某種概念產(chǎn)品潛在消費(fèi)群體的規(guī)模作出更貼近實(shí)際情況的評(píng)估。以下是一組通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買可能性和運(yùn)用

13、轉(zhuǎn)換模型獲得的可能爭(zhēng)取的群體規(guī)模的數(shù)據(jù)對(duì)照：     按照我們以往的理解，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響應(yīng)是單向的。也就是說(shuō)，廣告確立的目標(biāo)是向目標(biāo)群體傳遞品牌和產(chǎn)品信息，其影響目標(biāo)群體的過(guò)程通常遵循品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度乃至最終的購(gòu)買行為這樣一種模式，但上述例子表明，消費(fèi)者和廣告之間似乎存在著一種交互影響，當(dāng)然這種影響依賴于消費(fèi)者和品牌間所維持的關(guān)系的強(qiáng)度。五、轉(zhuǎn)換模型應(yīng)用案例    以下是一個(gè)關(guān)于酒類產(chǎn)品的案例，在這個(gè)案例中，運(yùn)用轉(zhuǎn)換模型將品牌A的用戶和非用戶細(xì)分后，具體構(gòu)成如下圖所示：   &#

14、160;在圖中，“容易被攻擊”的群體是將邊緣型和易轉(zhuǎn)換型兩類用戶合并在一起，“開放”的群體是將容易爭(zhēng)取型和左右搖擺型兩類非用戶群體作了合并。    我們需要了解為什么會(huì)有11的用戶和品牌之間建立了較強(qiáng)的聯(lián)系，同時(shí)如何防止10的易受攻擊的用戶轉(zhuǎn)向其他品牌。為此，研究的重點(diǎn)分為兩個(gè)方面，其一是在每個(gè)細(xì)分群體中，有哪些因素對(duì)品牌偏好產(chǎn)生了驅(qū)動(dòng)作用；另一方面，測(cè)量品牌A相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些重要維度上的表現(xiàn)。    為了解決上述問(wèn)題，我們將用到“多元回歸”和“提與次數(shù)份額”這兩種方法。    多元回歸是以品牌偏好得分為因變量，屬性維度上的得分為自變量，建立自變量和因變量之間的回歸方程，由此得到的回歸方程的系數(shù)代表了各種屬性對(duì)于品牌整體偏好的影響。在回歸系數(shù)的基礎(chǔ)上，我們可以將所有屬性按照重要程度進(jìn)行排序。    “提與次數(shù)份額”是一種相對(duì)簡(jiǎn)單的測(cè)量方法，具體的算法是某種屬性維度上提到品牌A的次數(shù)除以所有品牌提與次數(shù)總和后得到的比值，通過(guò)這一數(shù)值可以看出品牌