住宅產(chǎn)品消費(fèi)者行為分析_圖文

1、 住宅產(chǎn)品消費(fèi)者行為分析作者:王巖, WANG Yan作者單位:哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,哈爾濱,150040刊名: 學(xué)術(shù)交流英文刊名:ACADEMIC EXCHANGE年,卷(期:2008,(6被引用次數(shù):0次參考文獻(xiàn)(4條2.Swan I.Frederick Trawick Satisfaction Related to Predictive vs.Desired Expectations 1997相似文獻(xiàn)(10條1.學(xué)位論文趙艷華基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿與營(yíng)銷模式研究2008企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行的,滿足消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的目的和出發(fā)點(diǎn).隨著中國(guó)住宅

2、市場(chǎng)的日益成熟,消費(fèi)者的購(gòu)房行為表現(xiàn)得越來(lái)越理性。僅僅滿足消費(fèi)者所能夠表達(dá)的顯性需求,運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷,已經(jīng)無(wú)法滿足新經(jīng)濟(jì)條件下,新型消費(fèi)者的營(yíng)銷需求。由于住宅產(chǎn)品具有專業(yè)性強(qiáng)、開(kāi)發(fā)復(fù)雜和高度信息不對(duì)稱等特點(diǎn),因此,它是一種典型的以產(chǎn)品供給者推動(dòng)需求創(chuàng)造的產(chǎn)品。目前,消費(fèi)者對(duì)于住宅產(chǎn)品的需求已經(jīng)由傳統(tǒng)的質(zhì)量、區(qū)位、價(jià)格等有形產(chǎn)品要素向知識(shí)型和情感型要素過(guò)渡。為此,開(kāi)發(fā)商需要不斷地進(jìn)行住宅產(chǎn)品的隱性需求開(kāi)發(fā)。但是,隱性需求的識(shí)別與開(kāi)發(fā)只完成產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的階段,成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不意味著成功的商品營(yíng)銷。如何將包含了消費(fèi)者尚未意識(shí)到的隱性需求要素的住宅產(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)姆绞?、路徑和營(yíng)銷組

3、合呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,激起目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是產(chǎn)品能否最終獲得成功并轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵。論文的核心目的是通過(guò)探討消費(fèi)者對(duì)基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素和路徑,構(gòu)建基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品營(yíng)銷模式并提出相應(yīng)營(yíng)銷策略。首先,論文回顧了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、住宅產(chǎn)品營(yíng)銷等相關(guān)理論,在大量文獻(xiàn)閱讀和歸納的基礎(chǔ)上,提出了本文的研究架構(gòu).論文將基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿作為研究的因變量。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿前因的研究回顧,確定了影響購(gòu)買(mǎi)意愿的三個(gè)關(guān)鍵變量-感知價(jià)值、感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn),并將感知價(jià)格、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)情景、廣告認(rèn)知、參照群體感知價(jià)值水平作為促使消費(fèi)者提升基于隱性需

4、求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的誘導(dǎo)因素。然后,論文以蘊(yùn)含了隱性需求要素的中高檔住宅潛在消費(fèi)者為樣本,在訪談和借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了相應(yīng)的變量測(cè)量項(xiàng)目。論文采用信度分析、因子分析、方差分析、相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程模型等多種方法對(duì)本研究所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿之間確實(shí)存在因果關(guān)系,感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)感知價(jià)值影響到購(gòu)買(mǎi)意愿;各種營(yíng)銷策略對(duì)于感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響權(quán)重存在差異,其中感知價(jià)格、產(chǎn)品知識(shí)和感知質(zhì)量不存在正相關(guān)關(guān)系,廣告認(rèn)知與感知風(fēng)險(xiǎn)之間不存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,這與研究的最初假設(shè)相違背。最后,論文在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上,將提升消費(fèi)者對(duì)基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)

5、意愿路徑展開(kāi),并結(jié)合文獻(xiàn)分析,從開(kāi)發(fā)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié),提取了37種具體的營(yíng)銷策略。依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,通過(guò)因子分析,提取了9個(gè)營(yíng)銷組合策略。論文根據(jù)不同的隱性需求類型構(gòu)建了相應(yīng)的營(yíng)銷模式,并指出在基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中必須將顯性需求營(yíng)銷模式與隱性需求營(yíng)銷模式有機(jī)的整合,論文探索性的構(gòu)建了基于隱性需求開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品整合營(yíng)銷模式。2.學(xué)位論文張曉芬消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力的影響因素研究以住宅產(chǎn)品為例20103.學(xué)位論文張進(jìn)國(guó)內(nèi)住宅產(chǎn)品營(yíng)銷策劃CSTP策略研究及案例分析2005經(jīng)過(guò)近20年的快速發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要。同時(shí),伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的漸趨理性和規(guī)范,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨

6、激烈,然而國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃仍處于初級(jí)階段:營(yíng)銷策劃雖更多地受到人們的關(guān)注,但在實(shí)際操作中卻缺乏系統(tǒng)的理論方法予以指導(dǎo)。在住宅產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中,傳統(tǒng)的STP理論與4C理論分別有自己的理論基礎(chǔ)并各有所長(zhǎng),但在實(shí)際應(yīng)用中仍有各自的欠缺。本文試圖對(duì)住宅營(yíng)銷策劃理論進(jìn)行一些有益的探討研究,提出一個(gè)新的理論框架CSTP理論,以解決企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面上的脫節(jié)問(wèn)題。該理論認(rèn)為:開(kāi)發(fā)商必須更新經(jīng)營(yíng)觀念,從開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)為住宅需求服務(wù)商,拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念,踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的行為特征和真正需求,分析消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者的承受能力,了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、興趣,不斷提高判斷、滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需

7、求的能力,并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定位和規(guī)劃設(shè)計(jì),才能確保項(xiàng)目獲得最終成功。CSTP理論以市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)和服務(wù)營(yíng)銷學(xué)為基礎(chǔ),希望能總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃框架,為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí),筆者通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作案例“碧桂園奇跡”來(lái)佐證該理論,使理論與實(shí)踐相互映證,期望能對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。2008,23(1消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的需求層次可以分為顯性需求、隱性需求與半隱性需求.住宅產(chǎn)品的隱性需求是消費(fèi)者潛意識(shí)的、未明確表述的并能夠?qū)崿F(xiàn)或超越消費(fèi)者對(duì)住宅期望的一種心理要求和行為狀態(tài).企業(yè)在顯性需求層次上至多只能滿足低層次的顧客基本需求,而隱性需求滿足了消費(fèi)者更高層次的居住滿足感,因此存在巨大的價(jià)值提升空間.住宅產(chǎn)品隱性需求開(kāi)發(fā)的流程可分為隱性需求識(shí)別階段、需求要素轉(zhuǎn)化階段、功能定位階段和開(kāi)發(fā)要素轉(zhuǎn)化階段.開(kāi)發(fā)方法包括價(jià)值曲線重構(gòu)、質(zhì)量展開(kāi)技術(shù)和人體功效學(xué)等.5.學(xué)位論文金磊房地產(chǎn)網(wǎng)上互動(dòng)營(yíng)銷之我見(jiàn)兼談菊?qǐng)@網(wǎng)上營(yíng)銷之路2000該文以房地產(chǎn)住宅的市場(chǎng)營(yíng)銷為研究對(duì)象,通過(guò)對(duì)住宅這一特殊消費(fèi)品的特性及其消費(fèi)者的行為習(xí)慣特征的研究,結(jié)合住宅產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的一般規(guī)律和方法,論述住宅產(chǎn)品網(wǎng)上互動(dòng)