任務(wù)三促銷活動控制-教材

1、任務(wù)三 促銷活動控制任務(wù)布置促銷活動控制是門店促銷活動的重要環(huán)節(jié)，促銷的目的除了希望在特定期間內(nèi)提高來店顧客數(shù)、客單價以增加營業(yè)額之外，更重要的是促使顧客日后繼續(xù)光臨。因此，需要通過檢查控制來確保促銷活動實施的品質(zhì)，以便為顧客提供最好的服務(wù)，達成上述促銷目標。所以，促銷活動控制工作，不僅不可或缺，而且事關(guān)重大。而且，通過促銷活動控制工作還可以總結(jié)促銷活動成功或失敗的原因，積累促銷經(jīng)驗，對于提升促銷工作控制效果、不斷取得更好的促銷業(yè)績是必不可少的。本任務(wù)將介紹連鎖門店促銷活動控制的原則，分析連鎖門店在展促銷活動準備階段、執(zhí)行階段的控制工作內(nèi)容，并簡介促銷活動的總結(jié)和評估內(nèi)容。知識要點一、促銷活動

2、控制的基本原則1統(tǒng)一原則這是促銷活動控制的最基本原則，指在對促銷活動進行控制時，各類管理人員、各個促銷環(huán)節(jié)、各計劃控制點必須按照整體方案的要求，統(tǒng)一目標，統(tǒng)一節(jié)奏，服從統(tǒng)一指揮。2質(zhì)量原則質(zhì)量原則，是指在開展促銷活動時，應(yīng)按照策劃方案要求的標準執(zhí)行實施，促銷活動控制各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行質(zhì)量、管理質(zhì)量都不能打折扣，這是保證促銷活動完整執(zhí)行和達到促銷目的的關(guān)鍵。3改變航道原則在促銷活動的實施過程中，為了應(yīng)付一些不可預(yù)測的情況，控制工作應(yīng)具有一定的機動性。例如，根據(jù)實際情況，靈活調(diào)整投入力度、促銷品種范圍和促銷費用等。 4效益原則效益原則是指通過促銷活動，切實地推動連鎖門店的銷售工作，使銷售量、

3、銷售利潤有所增長，在消費者中的影響有所擴大，企業(yè)形象進一步提升，市場競爭力得到提高。二、促銷活動控制途徑（一）促銷活動前期準備過程控制1抓好促銷活動前期策劃工作連鎖門店要注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計環(huán)節(jié)。促銷方案是促銷活動控制的前提，促銷活動方案編制的好壞將直接關(guān)系到促銷活動以及促銷活動控制工作的質(zhì)量。促銷活動方案進行策劃時，應(yīng)該仔細調(diào)查分析促銷方案的目標消費者、活動執(zhí)行時間以及方式，使它們要符合促銷目標；促銷活動設(shè)計要對競爭門店有競爭力，并迎合市場需求；同時，設(shè)計方案要考慮促銷活動的人員組織、執(zhí)行時間、執(zhí)行場所、活動需要的資源或設(shè)備的合理性；促銷活動還要適合自身品牌的發(fā)展，能給品牌形象的塑造

4、帶來積極的影響等等。2做好促銷活動方案的審核連鎖門店開展促銷活動，需要投入大量人力、物力、財力資源。因此，為了避免給門店帶來不必要的損失，門店要高度重視對促銷方案的審核工作，促銷方案的審核要盡量做到科學(xué)、理性、公平，讓良好的促銷方案得到充分的資源，讓欠佳的方案能在審核的過程中得到修正或予以否決。對于連鎖門店來說，促銷方案安排是否合理，能否在合理資源消耗下達到門店的促銷目標，是決定方案是否能通過審核的基本依據(jù)。3明確參與部門的職責在促銷活動正式實施之前，連鎖門店需要結(jié)合活動方案，明確門店領(lǐng)導(dǎo)、促銷管理部門、促銷實施部門和促銷輔助部門等各自的職責范圍，對其工作進行合理分工。另外，要明確促銷經(jīng)理（主

5、管）、促銷員各自權(quán)責范圍，明確信息收集流程與工作權(quán)責。在整個促銷活動期間，如出現(xiàn)各部門之間不便協(xié)調(diào)的情況，則需要門店領(lǐng)導(dǎo)進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，也就是說，門店領(lǐng)導(dǎo)是整個促銷活動的總協(xié)調(diào)人和總責任人。4制定促銷執(zhí)行手冊促銷執(zhí)行手冊是連鎖門店在執(zhí)行特定促銷活動之前制定的促銷管理指導(dǎo)性文件，目的在于指導(dǎo)各促銷管理人員和執(zhí)行人員，以便更好地完成促銷任務(wù)。促銷執(zhí)行手冊要求內(nèi)容詳細、具體，通常涉及促銷活動計劃書、商品指南、店頭裝飾指南和接待等內(nèi)容?！局R拓展】如何撰寫活動執(zhí)行手冊出色的完成一場門店促銷活動，需要門店內(nèi)部多個部門的相互協(xié)調(diào)配合。從策劃提案，到現(xiàn)場執(zhí)行，還有貫穿全程的控制在活動進行前，需要門店負責促銷活

6、動策劃的企劃部提供各種各樣的文檔和表格，如果將這些文檔和表格匯總起來，就是活動的執(zhí)行手冊。無論是哪種類型門店的活動執(zhí)行手冊，都有一個基本的思路，掌握了基本的方法，就可以融匯貫通，形成自己的風格。首先，要掌握促銷活動執(zhí)行的評價標準。每個促銷活動執(zhí)行的關(guān)注重點和評價標準都不盡相同，比如同樣是一場促銷活動宣傳的新聞發(fā)布會，有的企業(yè)關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)的接待和會見安排是否周到合理，那么主要領(lǐng)導(dǎo)對活動的評價是主要的衡量標準；有的企業(yè)關(guān)注媒體記者的感受，重視每個環(huán)節(jié)的設(shè)計是否有讓媒體記者可挖掘的新聞點，那么傳播效果是活動成功與否的評價指標；有的企業(yè)關(guān)注現(xiàn)場的流程是否有創(chuàng)新性，讓來賓對活動留下深刻的印象，那么創(chuàng)意新穎和

7、來賓感受是最為重要的。因此，掌握企業(yè)對不同促銷活動的重點和主要評價標準，有側(cè)重地匯編活動執(zhí)行手冊?；顒訄?zhí)行手冊通常要包括活動背景、活動要素、活動流程、活動規(guī)模及人員構(gòu)成、布置方案、流程控制表、保障方案、各種清單和人員分工等內(nèi)容?；顒颖尘埃捍瞬糠肿珜懲ǔＳ砷T店企劃部結(jié)合總部要求完成，在活動宣傳資料中也會有所體現(xiàn)，主要是讓參與工作人員對活動有基本的認知。2活動要素：活動既定的舉辦時間、舉辦地點和參加人員?；顒恿鞒蹋夯顒蛹榷ǖ某绦?。需要比較清晰的說明活動的流程安排?；顒右?guī)模及人員構(gòu)成：活動既定的參加人員總數(shù)和構(gòu)成，比如一場促銷活動前期宣傳的新聞發(fā)布會的規(guī)模為人，其中主辦方領(lǐng)導(dǎo)人，特邀嘉賓人，合作機構(gòu)

8、代表人，媒體記者人，公司內(nèi)部參會人員人，公關(guān)公司工作人員人，總計規(guī)模人。布置方案：圖文并茂呈現(xiàn)確定的場地布置方案，如部分的平面布置圖、效果圖、人員流動示意圖、主要尺寸圖和設(shè)計小樣、設(shè)計尺寸、制作材料、制作數(shù)量。流程控制：主要是針對活動現(xiàn)場流程部分的如音響系統(tǒng)、視頻系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、舞美道具、禮儀小姐、節(jié)目演出、攝影攝像和環(huán)節(jié)催場等工種的工作說明，并要求各工種在活動流程進行到某一時間節(jié)點要完成相應(yīng)的工作。保障方案：如嘉賓接待、安全保障、應(yīng)急疏散等方案等，以保障活動的順利舉辦。各種清單：活動執(zhí)行所需的各種人員、物料的匯總表，主要包括設(shè)計制作清單、設(shè)備清單、物料清單、禮品清單、工作人員聯(lián)絡(luò)表、現(xiàn)場音視

9、頻文件清單等。人員分工：對門店執(zhí)行活動的人員架構(gòu)，上下級關(guān)系和工作分工進行說明。最后，要根據(jù)實際情況需要更新。最后，注意促銷執(zhí)行手冊需要以企業(yè)認可的格式和標準提交，比如中型企業(yè)的促銷執(zhí)行手冊一般需要版的文件，而且有總部一般有統(tǒng)一的格式，按要求排版。而外企或大型企業(yè)的促銷執(zhí)行手冊要求版式美觀，條理清晰，這就需要我們在編輯時和排版上更加注重美感和邏輯性?？傊谧珜懟顒訄?zhí)行手冊時要特別注意細節(jié)，把活動執(zhí)行當做拍攝一部電影，把每一個環(huán)節(jié)當做一組鏡頭，不斷在腦海里回放，反復(fù)推敲每一個細節(jié)。（資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整合改編）5做好相關(guān)人員培訓(xùn)為了讓參與門店促銷活動的相關(guān)人員準確理解促銷方案，明確方案執(zhí)行

10、過程中各方面、各環(huán)節(jié)、各階段的工作內(nèi)容和職責，明確促銷策略執(zhí)行的要點、促銷活動的關(guān)鍵控制點、促銷方法和媒介的使用要點、促銷宣傳要點，以及突發(fā)事件處理要點等，連鎖門店要在促銷活動開始之前組織各方面人員進行促銷活動培訓(xùn)，并將促銷執(zhí)行手冊發(fā)給門店促銷活動參與人員，確保參與促銷活動的各類人員明確本次促銷活動的自己應(yīng)該承擔的職責。6做好促銷資源準備在促銷活動開始之前，必須要做好促銷資源的準備和安排，主要需要控制以下幾個方面的問題：（1）場地費用。不同的場地費用相差很多，即使是同一場地，也可能因為不同的位置或使用時間段不同而費用不同。連鎖門店要根據(jù)促銷目的要求，選擇適合的場地位置，以及使用時間，避免不必要

11、的費用開銷。（2）供貨數(shù)量。連鎖門店要事先確定所需要的促銷物品數(shù)量，并根據(jù)促銷活動情況確定和供應(yīng)商的合作方式。（3）零售價格控制。門店要確定合適的促銷價格，并做好和供應(yīng)商的價格溝通和協(xié)調(diào)工作。（4）促銷工具及材料、宣傳品控制。為了保證促銷活動的順利開展，節(jié)約門店促銷成本，在開展促銷前，連鎖門店要確定已有的備存促銷物資可用情況，并仔細安排好需新準備的各種工具、材料及宣傳品的采購、制作、保管和領(lǐng)用工作。（二）促銷活動現(xiàn)場執(zhí)行過程控制1促銷過程中的調(diào)查連鎖門店在促銷過程中為了掌握各方的反應(yīng)情況，根據(jù)實際情況及時對促銷活動作出靈活調(diào)，需要不斷開展調(diào)查，掌握消費者、社會公眾以及競爭對手的動態(tài)。這類調(diào)查所

12、獲得的資料，不但有利于針對促銷目的對本次促銷活動進行指導(dǎo)調(diào)整，而且可以作為促銷活動后的總結(jié)、評估的第一手資料，還為之后的促銷活動設(shè)計提供了重要的參考資料。（1）消費者的反應(yīng)調(diào)查。消費者的反應(yīng)調(diào)查，調(diào)查的是目標消費者對促銷活動的看法、意見、傾向和態(tài)度，目標消費者的相應(yīng)行為、購買情況和其他表現(xiàn)，以及目標消費者對潛在市場的影響趨勢等。（2）社會公眾的反應(yīng)調(diào)查。社會公眾的反應(yīng)調(diào)查調(diào)查的是廣大公眾的意見、行為和態(tài)度，以及消費者群體對本次促銷活動的態(tài)度和反應(yīng)等。（3）競爭者的反應(yīng)調(diào)查。由于企業(yè)開展促銷活動給競爭者帶來的刺激比較直接，因此需要調(diào)查競爭者可能采取的對抗性措施和活動，以及這些活動對未來市場發(fā)展的

13、影響等。2.促銷過程中的監(jiān)督促銷過程中的監(jiān)督工作，其目的在于保障組織溝通，掌控促銷進程，及時發(fā)現(xiàn)問題以便糾正偏差，確保促銷活動順利進行。具體而言，主要有以下幾個方面：（1）促銷方案執(zhí)行情況。促銷管理部門應(yīng)對促銷方案的各實施環(huán)節(jié)進行全程跟蹤管理，重點監(jiān)控促銷活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制點，及時進行數(shù)據(jù)的動態(tài)分析，隨時掌控促銷活動進程和環(huán)境變化情況。（2）促銷實施現(xiàn)場情況。促銷實施部門應(yīng)對促銷方案的執(zhí)行質(zhì)量、促銷現(xiàn)場視覺管理和信息傳遞、促銷執(zhí)行人員的行為規(guī)范、促銷過程中業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)變化、促銷現(xiàn)場秩序等方面進行監(jiān)督和管理。（3）促銷資金和物資使用情況。促銷輔助部門應(yīng)監(jiān)督促銷過程中的資金和物資使用是否合理，財務(wù)管理

14、和物資管理是否規(guī)范，相關(guān)數(shù)據(jù)的反饋是否準確及時等。3促銷過程中的問題協(xié)調(diào)當促銷過程中門店內(nèi)部出現(xiàn)管理職責不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用尺度不一、各部門之間存在溝通與合作障礙、獎品或贈品管理有漏洞等問題時，一方面，需要連鎖門店領(lǐng)導(dǎo)及時統(tǒng)一協(xié)調(diào)，按照既定原則妥善處理；另一方面，促銷管理部門則應(yīng)針對這些問題提出合理的處理意見，供決策者參考。當門店外部出現(xiàn)如顧客對促銷活動的理解存在偏差，促銷政策執(zhí)行不嚴密導(dǎo)致發(fā)生法律糾紛，促銷善后事務(wù)處理不當?shù)葐栴}時，首先應(yīng)啟用促銷方案中預(yù)先制訂的應(yīng)急方案及時予以應(yīng)對。其次，可由各促銷部門和企業(yè)法律顧問共同商討對策，使問題得到及時、妥善解決。4促銷過程中的

15、糾偏連鎖門店如果發(fā)現(xiàn)促銷實施過程同原先計劃方案有較大偏差，促銷管理者應(yīng)立即對促銷活動進行調(diào)整，改進促銷活動的組織方式。通常來說，促銷活動中可能出現(xiàn)以下幾種不良狀況：活動不能得到消費者認同；企業(yè)促銷人員出現(xiàn)違紀情況，導(dǎo)致促銷活動不能按原計劃執(zhí)行；企業(yè)促銷貨物出現(xiàn)問題，包括數(shù)量、存貨、供給、質(zhì)量、品種、款式、品牌等，乃至和促銷宣傳不一致；門店決策者的態(tài)度、觀念和管理方式發(fā)生變化，需要調(diào)整現(xiàn)行促銷活動；門店促銷預(yù)算出現(xiàn)短缺，需要在資金上加大投入；競爭者的對抗措施迫使門店必須調(diào)整現(xiàn)行促銷方式、措施或內(nèi)容。當出現(xiàn)上述情況時，連鎖門店應(yīng)立即進行糾偏調(diào)整，以使門店促銷活動更有效地適應(yīng)變化了的環(huán)境和條件，從而

16、最終達到既定的促銷目標。當然，如果環(huán)境和條件發(fā)生重大變化，也不排除門店當機立斷終止促銷活動的可能性?！景咐砍У拇黉N4月初，長虹店企劃部將五一期間的促銷活動方案報給店長審批，其中有一項是他們準備在五一期間做一次憑勞模證領(lǐng)取一份蛋糕的活動，為期兩天。經(jīng)過企劃部門的估算，費用應(yīng)該在5000元/天，店長經(jīng)過研究同意此促銷方案。 企劃部全力著手實施，在報紙、DM海報、POP海報上登出廣告，并與采購部溝通請蛋糕房每天做出500份蛋糕，營運部也安排了相應(yīng)的人員來配合開展活動，可就在促銷第一天，持勞模證來領(lǐng)蛋糕的人多達1000多人，蛋糕店做的蛋糕根本不夠發(fā)，店長為維護商店的名譽特地從其他超市買來500個蛋

17、糕做派送。促銷實施后經(jīng)過核算，此次促銷的費用為15000元/天，大大超出前期的預(yù)算。案例解析：連鎖門店如果發(fā)現(xiàn)促銷實施過程同原先計劃方案有較大偏差，促銷管理者應(yīng)立即對促銷活動進行調(diào)整，以使門店促銷活動更有效地適應(yīng)變化了的環(huán)境和條件，從而最終達到既定的促銷目標。如果環(huán)境和條件發(fā)生重大變化，也不排除門店當機立斷終止促銷活動的可能性。(資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理)（三）促銷活動結(jié)束后的總結(jié)、評估及資料存檔1促銷活動結(jié)束后的總結(jié)與評估促銷活動結(jié)束后，應(yīng)由促銷管理人員綜合各方面情況，對促銷表現(xiàn)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)等進行系統(tǒng)綜合分析，歸納總結(jié)促銷活動的成功經(jīng)驗或失敗教訓(xùn)，提出改進措施建議，并形成書面的促銷

18、報告，為今后的促銷工作積累經(jīng)驗。關(guān)于促銷活動的總結(jié)、評估以及評估報告撰寫等內(nèi)容將在任務(wù)五連鎖門店促銷評估中詳細介紹。2促銷資料存檔管理促銷資料是指促銷方案、促銷報告、促銷日志、重要的促銷數(shù)據(jù)、促銷廣告、促銷海報，以及錄像帶、光碟等，這些資料都是企業(yè)營銷資料的有機組成部分，是反映企業(yè)營銷活動的重要文件。同時，它對于以后的促銷策劃工作具有重大的參考意義。因此，連鎖門店在完成促銷活動之后要及時收集相關(guān)資料，分門別類進行整理，并妥善地做好存檔保管工作。閱讀與思考9-2護舒寶免費試用，后來居上超“飄然”寶潔公司推出的新產(chǎn)品護舒寶，是以事業(yè)女性為目標市場的。這些女性對衛(wèi)生巾的品質(zhì)要求很高，輕易接受高檔商品，而護舒寶正是定位于價格檔次高的商品。20世紀80年代，為了讓目標消費者接觸新產(chǎn)品，并使新產(chǎn)品順利打入市場，寶潔公司在香港采取了免費試用的促銷方式。他們雇專人每天早上7:30至9:00在地鐵站出入口，派發(fā)護舒寶試用裝給路過或搭乘地鐵的女性。這種促銷安排的原因有三：一是7:30至9:00是上班時間，最易接觸到上班的女性；二是地鐵站較為集中，地鐵乘客對高價商品或服務(wù)較易接受；三是同一時間派發(fā)，可以減少重復(fù)，令接觸面盡量擴大。然而，這次精心策劃的免費試用裝派發(fā)活動在推行期間，行人拒收率高達70%。研究結(jié)果表明，造成這一現(xiàn)象的原因有三點：第一，免費試用裝是用透明塑料袋包裝，一