微觀環(huán)境分析

1、微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 教學(xué)目的：教學(xué)目的：通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容和各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來哪些影響。教材分析：教材分析：*重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素包括的內(nèi)容 *難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 導(dǎo)入新課導(dǎo)入新課 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然在一定的環(huán)境條件下開展，為此，要對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷的各種環(huán)境因素進(jìn)行分析。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2.1 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 1微觀環(huán)境的含義微觀環(huán)境的含義 2微觀環(huán)境包括的因素微觀環(huán)境包括的因素 3微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方法的影響方法內(nèi)容提要內(nèi)容提要 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于

2、企業(yè)周圍影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境按作用方式和層次分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境是與本企業(yè)聯(lián)系密切、直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部力量，包括企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾；宏觀環(huán)境是對(duì)各企業(yè)及微觀環(huán)境中各因素都有影響的社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境等。第一節(jié)第一節(jié) 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 一、企業(yè)一、企業(yè) 1、企業(yè)文化、企業(yè)文化 所謂企業(yè)文化，從本質(zhì)上說，就是企業(yè)家及他率領(lǐng)的群體所擁有并積淀的賦予企業(yè)的性格。具體表現(xiàn)為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范等。良好的企業(yè)文化環(huán)境氛圍有助于增進(jìn)企業(yè)全體

3、員工對(duì)企業(yè)的好感，并可以通過員工向外輻射這種感情以美化企業(yè)的對(duì)外形象。 2、治理機(jī)制、治理機(jī)制 企業(yè)內(nèi)部必須有許多職能部門，它們各司其職，各行其是。企業(yè)整體要求各部門之間要相互聯(lián)系，有效配合。但是，一旦各部門形成以后，就有存在各自的利益關(guān)系，從而客觀上存在著產(chǎn)生矛盾的可能。 3、物質(zhì)基礎(chǔ)、物質(zhì)基礎(chǔ) 企業(yè)以具備優(yōu)秀的“人”資源為要，但還必須具有良好的“物”資源。“人”、“物”雙優(yōu)，加之良好的機(jī)制，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化。 二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商 供應(yīng)商就是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供資源的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格變動(dòng)的影響；二是貨源的充足性與質(zhì)量。因此，企業(yè)一方面應(yīng)

4、與主要供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，應(yīng)建立廣泛的購貨渠道，以免因過分依賴某些供應(yīng)商造成被動(dòng)局面。 三、營(yíng)銷中介三、營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機(jī)構(gòu)。它們包括中間商，物流機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)及金融中間機(jī)構(gòu)。 (一)儲(chǔ)運(yùn)公司； (二)營(yíng)銷服務(wù)性機(jī)構(gòu)； (三) 金融機(jī)構(gòu)。 四、四、 市場(chǎng)市場(chǎng) 企業(yè)開展各種類型的營(yíng)銷活動(dòng)，就是為了更好地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品和勞務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)有：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、經(jīng)銷商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。 1.消費(fèi)者市場(chǎng)：由個(gè)人和家庭組成，他們僅為自身消費(fèi)而購買產(chǎn)品和勞務(wù)； 2.生產(chǎn)者市場(chǎng)：又叫工業(yè)市場(chǎng)，通過購買產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)，形成其他產(chǎn)

5、品或勞務(wù)，滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)盈利目的； 3.經(jīng)銷商市場(chǎng)：經(jīng)銷商購買產(chǎn)品和勞務(wù)，用以轉(zhuǎn)售從中盈利； 4.政府市場(chǎng)：政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品或勞務(wù)，用以提供公共服務(wù)； 5.國(guó)際市場(chǎng)：由外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商及外國(guó)政府構(gòu)成的市場(chǎng)。 五、競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者 從與企業(yè)銷售關(guān)系的密切程度看，有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：即品牌競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、同類競(jìng)爭(zhēng)者和愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 六、公眾六、公眾 公眾是這樣的一種群體，它對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在的影響。公眾可能有助于增強(qiáng)也可能阻礙一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，企業(yè)應(yīng)處理好與公眾的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)部門負(fù)責(zé)公共關(guān)系的建設(shè)，通過收集涉及企業(yè)的公眾意見和態(tài)度，發(fā)布和交流信息，

6、樹立企業(yè)信譽(yù)。圍繞企業(yè)的公眾有七類：金融界、媒介、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、地方公眾、普通公眾和內(nèi)部公眾。課后小結(jié)課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境，理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)。課后思考課后思考 1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素主要包括哪些內(nèi)容？ 2市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 教學(xué)目的：教學(xué)目的：通過本次課的學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容，以及這些因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的影響；企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)環(huán)境的變化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，獲得機(jī)會(huì)。教材分析：教材分析：*重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素包括的內(nèi)容 *難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)

7、營(yíng)銷活動(dòng)的影響 導(dǎo)入新課導(dǎo)入新課 分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素之后，還必須對(duì)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開環(huán)境威脅。 2.2 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 1宏觀環(huán)境的含義宏觀環(huán)境的含義 2宏觀環(huán)境包括的內(nèi)容宏觀環(huán)境包括的內(nèi)容 3宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響營(yíng)銷活動(dòng)的影響 第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境的含義一、宏觀環(huán)境的含義 宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外在力量。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷的不可控制因素； 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)生綜合作用； 3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不

8、斷在變化，企業(yè)必須積極地、能動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。 二、宏觀環(huán)境因素分析二、宏觀環(huán)境因素分析 （一）自然環(huán)境（一）自然環(huán)境 指影響企業(yè)營(yíng)銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化指影響企業(yè)營(yíng)銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。企業(yè)營(yíng)銷要考慮三個(gè)方面：即資源問題；利用機(jī)會(huì)；等自然因素。企業(yè)營(yíng)銷要考慮三個(gè)方面：即資源問題；利用機(jī)會(huì)；生態(tài)環(huán)境問題。生態(tài)環(huán)境問題。 （二）人口環(huán)境（二）人口環(huán)境 1、總?cè)丝?。、總?cè)丝凇?2、人口的分布。、人口的分布。 3、勞動(dòng)力流向。、勞動(dòng)力流向。 4、人口結(jié)構(gòu)。、人口結(jié)構(gòu)。（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1、居民收入和支出狀況。、居民收入和支出狀況。 （

9、 1）居民收入。居民收入是以國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民人均收）居民收入。居民收入是以國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民人均收入為前提的。它反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民收入和生活總體水平，入為前提的。它反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民收入和生活總體水平，在這個(gè)基礎(chǔ)上再研究居民的總收入、可支配收入及可自由支配收在這個(gè)基礎(chǔ)上再研究居民的總收入、可支配收入及可自由支配收入。入。 （ 2）消費(fèi)支出模式。即消費(fèi)者用于不同消費(fèi)品的支出比例。）消費(fèi)支出模式。即消費(fèi)者用于不同消費(fèi)品的支出比例。恩格爾法則是指食物支出占生活消費(fèi)總支出比例大小，可以用來恩格爾法則是指食物支出占生活消費(fèi)總支出比例大小，可以用來反映一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、家庭的貧富程度。反映一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、家庭的貧富程度。 2、消費(fèi)儲(chǔ)蓄與信貸、消費(fèi)儲(chǔ)蓄與信貸 消費(fèi)者分配有三種傾向，即消費(fèi)傾向、儲(chǔ)蓄傾向和投資傾向。消費(fèi)者分配有三種傾向，即消費(fèi)傾向、儲(chǔ)蓄傾向和投資傾向。消費(fèi)者的收入是一個(gè)一定的量，其中一種傾向加強(qiáng)了，必然減弱消費(fèi)者的收入是一個(gè)一定的量，其中一種傾向加強(qiáng)了，必然減弱了其他傾向。了其他傾向。 （四）政