老母雞營銷策劃方案

1、公司笨雞蛋農(nóng)戶孵化銷售（直銷、代理）老母雞銷售策劃方案運(yùn)營模式如下：種雞（選種提純）免費(fèi)提供農(nóng)戶散養(yǎng)合作社操作農(nóng)戶散養(yǎng) 合適價(jià)格收購老母雞（一年齡及以上）免費(fèi)合作社 合適利潤(rùn)組織人員銷售模式流程簡(jiǎn)析： 合作社負(fù)責(zé)種雞的選種與提純，并負(fù)責(zé)孵化，孵化出來雞后直接免費(fèi)提供給農(nóng)戶（公司給予相應(yīng)的成本及合適的利潤(rùn)或者分享最終銷售利潤(rùn)的比例），每戶農(nóng)戶雞苗數(shù)量限制在30只以內(nèi)。農(nóng)戶進(jìn)行散養(yǎng)，不得使用飼料。養(yǎng)殖的母雞產(chǎn)出蛋后由公司按市場(chǎng)價(jià)或者合同價(jià)收購，等母雞生長(zhǎng)到一年以上，公司免費(fèi)收回老母雞。對(duì)農(nóng)戶及雞病情控制：1、 實(shí)行聯(lián)保實(shí)行五戶聯(lián)保，若果出現(xiàn)相應(yīng)問題，聯(lián)保農(nóng)戶負(fù)無限責(zé)任2、 防疫等控制實(shí)行一村或者5

2、0戶配備一個(gè)技術(shù)員進(jìn)行養(yǎng)殖指導(dǎo)以及監(jiān)督。 優(yōu)點(diǎn)：1、 降低公司養(yǎng)殖成本。老母雞生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，若公司自己飼養(yǎng)，耗費(fèi)成本較大，而農(nóng)戶散養(yǎng)成本較小。2、 實(shí)行“公司+合作社+農(nóng)戶”模式，符合公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析（一）、肉雞市場(chǎng)概況 1、市場(chǎng)規(guī)模近十幾年來，我國雞肉生產(chǎn)與消費(fèi)量都有顯著的提高，1996-2005年人均雞肉消費(fèi)量由5.01公斤增加到7.98公斤。隨著肉類生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、人民生活水平的提高與消費(fèi)習(xí)慣的改變，雞肉的消耗量還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，況且雞肉的蛋白質(zhì)含量高、脂肪和熱量含量低，隨著這種安全、健康視頻理念的導(dǎo)入，消費(fèi)觀念發(fā)生改變，為雞肉消耗量增長(zhǎng)提供有利條件。2、市場(chǎng)構(gòu)成肉雞

3、市場(chǎng)中以生長(zhǎng)速度區(qū)分雞的類別有快速型、中速型、慢速型。3、市場(chǎng)熱點(diǎn)原生態(tài)的肉雞將熱賣肉雞市場(chǎng)，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)肉雞的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。吃雞肉不再僅僅是為了改善伙食，而希望雞肉能提供如補(bǔ)氣血、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和增強(qiáng)體質(zhì)等附加的一些保健功能。近幾年發(fā)生多起食品安全問題，消費(fèi)者對(duì)食品的安全性頗為重視，食品中的添加劑和一些其他有害物質(zhì)的含量將會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。現(xiàn)在肉雞市場(chǎng)上以快速雞的比例為最高。而快速雞由于生產(chǎn)周期短，使用飼料使其快速生長(zhǎng)，體內(nèi)含有大量激素類物質(zhì)，而且肉質(zhì)的口感不好，營養(yǎng)價(jià)值不高。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢(shì)與威脅（1）、目前在國

4、內(nèi)市場(chǎng)專業(yè)飼養(yǎng)老母雞的成功企業(yè)比較少，據(jù)從網(wǎng)上了解的信息得知，現(xiàn)在做的好的企業(yè)有肥西老母雞集團(tuán)。但是目前還沒有做過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，不知道老母雞的市場(chǎng)規(guī)模具體有多大，不知道消費(fèi)者的對(duì)母雞的認(rèn)同度有多高（因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者餐桌上都是公雞）。（2）、現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同度比較高，品牌消費(fèi)的集中化以及目前合作社的經(jīng)營理念滯后等因素成為制約企業(yè)的“瓶頸”。（3）、品牌集中度：肉食公雞高（4）、我國老母雞大都是分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性比較強(qiáng)，真正在全國老母雞市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。對(duì)老母雞活雞及其深加工等產(chǎn)品認(rèn)同度有影響。2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（1）、消費(fèi)者對(duì)于原生態(tài)的產(chǎn)品以及安全性較高的產(chǎn)品認(rèn)

5、同度比較高并贏得消費(fèi)者喜愛。（2）、消費(fèi)者需求多元化為產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間，隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保等更高層面的心理需求。（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)，不同群體有著不同的消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)綠色安全、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。（4）、目前市場(chǎng)大部分是快速型肉雞，在養(yǎng)殖過程中使用飼料，飼料中添加劑在雞體內(nèi)的殘留對(duì)人體不利，雞的營養(yǎng)價(jià)值不高，口感不好。3、重點(diǎn)問題體現(xiàn)原生態(tài)老母雞的獨(dú)

6、特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、由于雞肉是中國傳統(tǒng)的肉食產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于雞肉的消費(fèi)數(shù)量并沒有減少反而有所增加，肉雞市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)肉雞行業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2）、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)查詢資料得知，對(duì)雞肉營養(yǎng)功能、綠色健康有所需求的消費(fèi)者越來越多，而食用含有激素等危害物質(zhì)的快速雞的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。2 、消費(fèi)者行為分析在影響肉雞購買的眾多因素中，“營養(yǎng)價(jià)值”排名最高。可見，營養(yǎng)價(jià)值是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，綠色健康、品牌知名度、新鮮度、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的

7、較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要。 三、產(chǎn)品分析1、正宗老母雞是指在農(nóng)村散養(yǎng)的老母雞，生長(zhǎng)期在一年以上，吃食以青菜、草籽、雜糧為主。由于運(yùn)動(dòng)較多，這種雞大多比較“精干”，每只重量在1.25公斤左右，一般不會(huì)超過1.5公斤。從外形上看，正宗老母雞有以下幾個(gè)特點(diǎn)：毛色油亮，膚色泛黃，摸雞的肚子下方，有明顯積油；雞爪子相對(duì)較細(xì)，一年以上母雞會(huì)多出一個(gè)“小腳趾”；殺好后，可以看到油塊多而黃，普通母雞油塊則少而發(fā)白2、產(chǎn)品生命周期分析各種肉雞類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。快速性肉食公雞已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；

8、慢速型老母雞還處于導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的老母雞消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的肉雞類型如富硒雞等消費(fèi)需求也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、產(chǎn)品的品牌分析 品牌格局日益多元，國內(nèi)品牌溫氏、六和、鳳祥等品牌為主。品牌集中度在快速型肉食公雞最高。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位由于目前涉足生產(chǎn)周期長(zhǎng)的老母雞的企業(yè)不是很多，尤其是知名企業(yè)更少，而我們的產(chǎn)品是差異化產(chǎn)品，所以在競(jìng)爭(zhēng)中有一定的優(yōu)勢(shì)。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溫氏、鳳祥、六和等，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有肥西老母雞等3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅：機(jī)會(huì)：目前大部分競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品是肉食公雞，對(duì)我的產(chǎn)品

9、來說只是替代品，而且不是原生態(tài)的，只是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。我們的產(chǎn)品是差異化產(chǎn)品，只要我們?cè)谛麄鲿r(shí)做好營養(yǎng)價(jià)值區(qū)分，引領(lǐng)消費(fèi)者注重雞的營養(yǎng)價(jià)值與綠色安全消費(fèi)，增加消費(fèi)者對(duì)老母雞的認(rèn)識(shí)，這一塊市場(chǎng)是廣闊的。目前直接競(jìng)爭(zhēng)者有肥西老母雞，現(xiàn)在主要是做連鎖快餐，活雞及其制品在市場(chǎng)上還是少量，其他的集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，并且存在以次充好的現(xiàn)象，影響消費(fèi)者購買。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：公司資金方面充足，便于迅速拓展市場(chǎng)。劣勢(shì)：老母雞是一個(gè)半功能性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買只是作為補(bǔ)身來用，家庭食用還是傾向于肉食公雞，有可能推出后不被消費(fèi)者認(rèn)同。問題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)營銷存在的主要問題（1

10、）、人員不足，相關(guān)部門不健全；（2）、現(xiàn)在和合作社的關(guān)系不清，導(dǎo)致銷售的權(quán)責(zé)不清；（3）、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研不充分3、問題存在的關(guān)鍵原因企業(yè)組織架構(gòu)不明、沒有明確定位的產(chǎn)品。二、營銷目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)原生態(tài)老母雞是作為一個(gè)“半功能食品”，購買原生態(tài)老母雞的真實(shí)動(dòng)機(jī)是看中其“營養(yǎng)價(jià)值”；品牌定位“營養(yǎng)價(jià)值高的雞”，通過老母雞是真正來自農(nóng)村的原生態(tài)雞來達(dá)到品牌訴求。其獨(dú)特的價(jià)值在于 吃老母雞能夠補(bǔ)氣血、增強(qiáng)身體體質(zhì)，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。2、營銷目標(biāo)老母雞是在“肉食雞”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他肉食雞；針對(duì)其在農(nóng)村由農(nóng)民在院內(nèi)散養(yǎng)，吃青菜、草籽、雜糧長(zhǎng)大的進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓社區(qū)場(chǎng)所，在一些

11、高檔社區(qū)打造旗艦店的形象。3、財(cái)務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分快速型肉食公雞： 以溫氏、鳳祥、六和為代表；中速型肉食公雞: 以富硒雞為代表；慢速型肉食雞：以肥西老母雞為代表；2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在肉食雞行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“慢速型肉食雞”。一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位品牌的定位在“營養(yǎng)價(jià)值高的雞”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他肉食雞，產(chǎn)品應(yīng)在“肉食雞”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 吃原生態(tài)老母雞能補(bǔ)氣血、增強(qiáng)體質(zhì)，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活（孕婦、老人、臨近高考的學(xué)生）2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略由于“體質(zhì)虛弱”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，這就為原

12、生態(tài)老母雞走向全國掃除了障礙。二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)（1）、電視廣告（2）、宣傳主要突出其是 “營養(yǎng)價(jià)值高的雞”，獨(dú)特的價(jià)值在于 吃原生態(tài)老母雞能補(bǔ)氣血、增強(qiáng)體質(zhì)，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ィ浒ㄖ醒腚娨暸_(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。確定了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。營銷組合策略一、產(chǎn)品策略老母雞產(chǎn)品定位為一個(gè)半功能肉食雞，它的作用就是“ 增強(qiáng)體質(zhì)” ，這就避免溫氏、六和、鳳祥等國內(nèi)領(lǐng)先產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)。二、品牌策略品牌的定位在“營養(yǎng)價(jià)值高的雞”，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 吃原生態(tài)老母雞能補(bǔ)氣血、增強(qiáng)體質(zhì)，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活（孕婦、老人、臨近高考的學(xué)生）“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。三、定價(jià)策略四、渠道策略1、產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)國家十二五規(guī)劃指出，要加大“菜籃子”工程，讓百姓吃上放心菜、買菜方便等。各省市也制定出相應(yīng)措施，以濟(jì)南為例：從2011年開始，實(shí)行社區(qū)便民蔬菜店，截止今年3月份已建成35個(gè)便民蔬菜店，全