芭比娃娃中國市場改進方案

1、芭比娃娃中國市場改進方案1、 芭比娃娃在中國市場上的狀況：芭比中國唯一旗艦店于3月8日在上海永久關(guān)門,兩年前這家芭比旗艦店開張之時,掛出六層樓高的芭比巨幅海報,與開業(yè)時的轟動相比,它的忽然撤出也讓人震驚。芭比在杭州的銷售情況如何呢？除了百貨大樓一個玩具柜臺仍在代理該品牌,杭州大廈、銀泰、解百的芭比專柜都已撤掉。這個有著50多歲高齡的芭比品牌,怎么就忽然在中國落寞了？2、 退出中國市場主要原因剖析：（營銷環(huán)境角度）1. 宏觀角度：中國人文環(huán)境與美國文化差異：芭比娃娃不是針對亞洲人開發(fā)的產(chǎn)品，它還沒有植根在中國消費者心中，它本身的個性不強烈，背后的品牌支撐也不夠，導(dǎo)致中國消費者對它不感冒。中國的傳

2、統(tǒng)文化根深蒂固。中國的玩具市場的主要消費群體集中在歲至歲年齡段。在中國兒童玩具產(chǎn)業(yè)市場，生肖動物和卡通人物比較流行，像“喜羊羊”這樣玩具更具中國特色，也更符合中國家長和孩子的口味，而芭比的時尚形象過于成人化，要被中國市場接受尚有一定難度。在傳統(tǒng)的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。在中國，玩具則被家長們認(rèn)為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入。經(jīng)濟水平差異：芭比娃娃價格偏高。價值100-200美元一個的芭比娃娃使很多中國底薪家庭都難以承受的價格，而高薪家庭對芭比的高端形象認(rèn)同有限。對他們而言有更多的選擇

3、。高額的房租。高額的房租也是芭比旗艦店的一個負(fù)擔(dān)。芭比所在的淮海中路上，商鋪的價格一般在40元/平方米/天。一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價格在1400萬元左右，而芭比所占的6層樓商鋪面積達到3500平方米。2. 微觀角度：顧客消費觀念轉(zhuǎn)變：過去，12歲的女孩子可能還會玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費群卻是35歲的小女孩。“現(xiàn)在的孩子八九歲，已經(jīng)像個小大人，再加上計算機、網(wǎng)絡(luò)與電視，很少有人再去買一個價值不菲的洋娃娃。在國外，芭比娃娃的最大消費群體是成年女性。很多中國兒童認(rèn)為拿著芭比會讓人感覺幼稚不夠成熟，這正是電子化時代的孩子非常抗拒的事情。而且中國的消費者買昂貴芭比套裝送禮的比較

4、多，自己小孩則不會購買。競爭者威脅：中國家庭中往往會有一個對于玩具的價格標(biāo)尺，買一個玩具它的價格不能超過某個界限，因為非常容易找到某種玩具的替代品。在中國兒童玩具產(chǎn)業(yè)市場，生肖動物和卡通人物、神話故事人物 比較流行，像“喜羊羊”這樣玩具更具中國特色，也更符合中國家長和孩子的口味。3、 進軍中國市場改進方案：1. 準(zhǔn)確市場定位，符合中國國情：作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。芭比可以改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的不同，企業(yè)可以推出了符合中國國情的“中國芭比”，同時為她們配置了極具本土風(fēng)情的房子、家具等。所以芭比娃娃要想打開中國市場要重新二次定位，差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品

5、差異化： 芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人。以美來俘獲消費者的芳心。從海灘女郎到政治家，在保守的上世紀(jì)50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當(dāng)好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星。在鼓勵女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風(fēng)靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開始穿著運動裝，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞當(dāng)人類登上月球時，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網(wǎng)絡(luò)時代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”芭比娃娃在全國的形象設(shè)計是很成功的但是卻沒有專門屬于中國市場的形象設(shè)計，在中國大

6、多數(shù)的娃娃形象以卡通，生肖為主，消費人群主要是3-10歲的小孩，芭比娃娃任務(wù)形象可以以中國古典名著中的人物為原型，最具中國傳統(tǒng)文化氣息，并且具有收藏紀(jì)念價值，中國家長一直都提倡早教觀點，可以在玩中學(xué)習(xí)名著知識，會受到廣大中國家長的歡迎。而且對于這些做工精美，設(shè)計精良的娃娃不只兒童喜歡，中小學(xué)生，甚至大學(xué)生也會購買收藏的，消費群體有所拓寬。服務(wù)差異化：上海的芭比旗艦店,這個面積達到3,500平方米,六層樓高的店面,像一個夢幻城堡,匯集了玩具、服飾、珠寶、美容護膚品等1600余種芭比產(chǎn)品,里面還有為女孩設(shè)計餐廳、美容中心、和體驗游戲的場所,不僅家長帶著孩子逛,很多年輕女孩也喜歡來做一回"

7、公主夢",不過是看得多,買得少。在中國許多家長購買玩具只是買了玩具產(chǎn)品本身，而很少會享受產(chǎn)品帶來的服務(wù)，雖然芭比公司注意到了這一點但是它所提供的服務(wù)消費主義為主，太成人化。 2. 正確定價策略，芭比娃娃在中國市場鎩羽而歸一個很重要原因是價格太昂貴，價值100-200美元一個的芭比娃娃使很多中國底薪家庭都難以承受的價格，而中國市場上的玩具大都50元以下。差別定價策略：為了滿足不同客戶對產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個人收入上的差異化因素，從而達到客戶群和市場擁有量的最大化，一芭比娃娃推出高、中、低各個檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺

8、取利潤；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤?？焖贊B透定價策略：即以低價格和高促銷費推出新產(chǎn)品，作為奢飾品的芭比娃娃來說需求彈性比較大，消費者對價格比較敏感，企業(yè)可以把新進入中國市場的玩具價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 3. 優(yōu)化分銷渠道，加強管理：高額的房租是芭比旗艦店的一個負(fù)擔(dān)。芭比所在的淮海中路上，商鋪的價格一般在40元/平方米/天。一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價格在1400萬元左右，而芭比所占的6層樓商鋪面積達到3500平方米。芭比娃娃這種傳統(tǒng)的營銷渠道成本比較大，而且產(chǎn)品宣傳欠缺。芭比公司可以采用密集分銷的方式通過許多負(fù)責(zé)任的，適合的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品，是廣大消費者和用戶能隨時隨地地買到?，F(xiàn)在電子商務(wù)的興起，不僅給商家節(jié)省了店面費而且網(wǎng)絡(luò)信息化的宣傳快捷方便。4. 合理運用適當(dāng)?shù)拇黉N方式：企業(yè)推出了芭比時尚雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品